5 ตัวอย่างการเล่าเรื่องแบรนด์ที่เน้นข้อมูลเป็นหลัก

การเล่าเรื่องแบรนด์เป็นวิธีที่มีประสิทธิภาพในการสร้างการเชื่อมต่อที่ยั่งยืนกับผู้ชมผ่านเนื้อหา

เรื่องราวที่น่าสนใจดึงดูดผู้บริโภค กระตุ้นอารมณ์ และสร้างความภักดี สร้างความสัมพันธ์ที่มีความหมายที่ไปไกลกว่าผลิตภัณฑ์และบริการ

แบรนด์ทั้ง 5 แบรนด์ที่แสดงไว้ที่นี่แสดงให้เห็นอย่างชัดเจนว่าทำไมการบอกเล่าเรื่องราวของแบรนด์ที่นำโดยข้อมูลจึงคุ้มค่า แต่ก่อนอื่น มาทำความเข้าใจกับการเล่าเรื่องให้ชัดเจนก่อน

แม้แต่เรื่องราว คือ อะไร?

ในบริบทนี้ เรื่องราวคือการเล่าเรื่องที่ทำให้เรารู้สึกบางอย่าง เรื่องราวทำงานในระดับอารมณ์ ดึงดูดใจให้สื่อถึงข้อความในลักษณะที่คำอธิบายที่ตรงไปตรงมาไม่สามารถจับคู่ในตลาดเนื้อหาได้

แบรนด์ในปัจจุบันไม่ได้เป็นเพียงผู้รวบรวมข้อมูลเท่านั้น พวกเขาเป็นนักเล่าเรื่องข้อมูลด้วย

หากปราศจากเรื่องราวที่ชัดเจน แบรนด์ต่างๆ จะพลาดรูปแบบการมีส่วนร่วมของลูกค้าที่ทรงพลังอย่างเหลือเชื่อ ความท้าทายของพวกเขาคือการหาวิธีที่เหมาะสมและเป็นจริงในการบอกเล่าเรื่องราวที่น่าสนใจผ่านข้อมูล

เรื่องนี้มีความสำคัญด้วยเหตุผลง่ายๆ ประการหนึ่ง วิธีเดียวที่จะ เชื่อมต่อกับผู้ชม ได้ อย่างแท้จริง คือการเข้าใจว่าพวกเขาเป็นใคร พวกเขาสนใจอะไร และอะไรที่ทำให้พวกเขานอนไม่หลับในตอนกลางคืน

นั่นคือสิ่งที่ตัวอย่างทั้งห้านี้ใช้ได้ดีกับการเล่าเรื่องเนื้อหาและข้อมูล

AirBnB

การเล่าเรื่องด้วยข้อมูลถือเป็นหัวใจสำคัญของการตลาดของ Airbnb

ความเข้าใจที่ลึกซึ้งของผู้ชมและการใช้ข้อมูลผู้บริโภคอย่างสร้างสรรค์ทำให้แบรนด์นี้เป็นหนึ่งในแบรนด์ที่โดดเด่นที่สุดที่ดำเนินงานอยู่ในปัจจุบันและเป็นดาวเด่นของการตลาดเนื้อหา

เนื้อหาจำนวนมากของ AirBnB เกี่ยวกับชุมชนและการต้อนรับในท้องถิ่น เข้าถึงความต้องการของนักท่องเที่ยวที่ต้องการประสบการณ์การเดินทางในท้องถิ่นและเป็นส่วนตัวมากขึ้น การทำเช่นนี้ Airbnb บอกเล่าเรื่องราวที่ขับเคลื่อนด้วยข้อมูลสองประเภท: เรื่องทั่วไปและเรื่องเฉพาะ

ทั่วไป หมายถึงการเปิดเผยข้อมูลเชิงลึกที่น่าสนใจซึ่งฝังอยู่ในตัวเลข เช่น สถานที่ที่ดีที่สุดสำหรับเจ้าของที่พักในการจัดตั้ง airbnb ในเมืองใดเมืองหนึ่งเพื่อให้มีการจองสูงสุด ไปจนถึงการระบุประเภทของที่พักที่ได้ผลดีที่สุดและคาดการณ์ว่าจะปล่อยให้ประสบความสำเร็จตามราคาและคุณลักษณะ

สิ่งนี้มีความสำคัญเพราะการปลูกฝังความไว้วางใจเป็นส่วนสำคัญของการดำรงอยู่ของ AirBnB

วิทยาศาสตร์ข้อมูลทำให้สิ่งนี้เป็นไปได้ โดยค้นหาวิธีที่จะมีส่วนร่วมกับผู้ใช้ที่สำคัญต่อพวกเขาจริงๆ

คิดว่าข้อมูลเป็นเสียงของลูกค้า AirBnB

ช่วยในการสร้างบริการส่วนบุคคลเช่นการสร้างคู่ที่สมบูรณ์แบบระหว่างแขกและเจ้าของที่พักเพื่อประสบการณ์ที่ยอดเยี่ยมของลูกค้า

AirBnB ยังใช้ข้อมูลเกี่ยวกับการโต้ตอบระหว่างโฮสต์/แขก เหตุการณ์ปัจจุบัน และประวัติการตลาดในท้องถิ่นเพื่อให้คำแนะนำแบบเรียลไทม์ ซึ่งผู้เดินทางสามารถยอมรับหรือปฏิเสธได้

ตัวอย่างเช่น คุณลักษณะทิปราคาของ AirBnB เป็นคู่มือที่อัปเดตอย่างต่อเนื่อง โดยบอกเจ้าของที่พักว่ามีโอกาสจะได้รับการจองในราคาที่พวกเขาเลือกไว้ เจ้าของที่พักสามารถดูปฏิทินและดูว่าเมื่อใดที่พวกเขาจะขายหมดในราคาปัจจุบันและเมื่อใดจะไม่มี หากเจ้าของที่พักกำหนดราคาที่พักให้ไม่เกิน 5% ของราคาที่แนะนำโดยฟีเจอร์ทิปราคา ความน่าจะเป็นที่พวกเขาจะได้รับการจองเพิ่มขึ้น 4 เท่า

เรื่องราวที่ขับเคลื่อนด้วยข้อมูล เฉพาะเจาะจง คนที่มีบทบาทสำคัญในการทำให้ AirBnB เป็นอย่างที่มันเป็น – เจ้าภาพ

Airbnb ได้สร้างศูนย์กลางเรื่องราวที่เรียกว่า – ได้โปรดเถอะ - เรื่องราวของโฮสต์ที่อุทิศให้กับการเล่าเรื่องด้วยข้อมูล และทุ่มเททรัพยากรจำนวนมากเพื่อให้บุคคลที่เกี่ยวข้องได้รับฟัง

เรื่องราวเล็กๆ น้อยๆ เหล่านี้นำมิติของมนุษย์มาสู่ข้อเสนอของ Airbnb ทำให้บุคคลทั่วโลกสามารถบอกเล่าเรื่องราวของพวกเขาได้อย่างแท้จริง

แม้ว่าเรื่องราวในชีวิตจริงเหล่านี้อาจไม่ได้สร้างผลกระทบต่อการสร้างแบรนด์เหมือนกับคุณลักษณะอย่างเช่น เคล็ดลับราคา แต่ก็มีความใกล้ชิดกับสิ่งที่คนส่วนใหญ่จะพิจารณาว่าเป็นเรื่องราวมากกว่า และช่วยสร้างการเชื่อมต่อทางอารมณ์ระหว่างแบรนด์และผู้ชมได้อย่างแท้จริง

Spotify

Spotify ยังคงดำเนินต่อไปจากจุดแข็งไปสู่จุดแข็ง ตามที่เราได้กล่าวถึงในรายงานความบันเทิงล่าสุดของเรา Spotify รายงานว่ารายได้จากโฆษณาเพิ่มขึ้น 40% เมื่อเทียบเป็นรายปีในไตรมาสที่ 4 ปี 2021 ซึ่งปัจจุบันคิดเป็น 15% ของรายได้ทั้งหมด ในขณะที่การใช้บริการสตรีมมิงเพิ่มขึ้นเป็นสองเท่าตั้งแต่ปี 2017

Spotify ยังเป็นแหล่งรวมตัวอย่างการเล่าเรื่องที่ขับเคลื่อนด้วยข้อมูลและการตลาดเนื้อหาที่ชัดเจนและน่าเชื่อถือที่สุดตัวอย่างหนึ่ง: Spotify Wrapped ซึ่งเป็นบทสรุปของไฮไลท์เพลงส่วนบุคคลที่สร้างขึ้นโดยอัตโนมัติสำหรับลูกค้าทุกรายทุกปี

Spotify Wrapped สรุปประวัติการสตรีมของลูกค้าในช่วง 12 เดือนที่ผ่านมาอย่างละเอียด โดยค่าเริ่มต้น เนื้อหาจะค่อนข้างตรงไปตรงมา – โดยพื้นฐานแล้วจะเน้นไปที่ศิลปิน แทร็ก อัลบั้ม ประเภท วันที่สตรีมและเวลาที่ใช้ในการฟัง แม้ว่า API จะช่วยให้ผู้ที่มีความคิดทางเทคนิคสามารถจับคู่แต่ละแทร็กกับคุณลักษณะด้านเสียง เช่น คีย์และจังหวะ และ Spotify ยังให้ข้อมูลเช่น 'ความดัง', 'พลังงาน' และ 'ความสามารถในการเต้น'

Spotify Wrapped เป็นข้อมูลที่น่าสนใจซึ่งนำเสนอแก่ผู้ใช้ทั้งหมด 400 ล้านคนในวันที่ 1 ธันวาคม ในช่วงเวลาวันหยุด

ที่สำคัญข้อมูลถูกนำเสนอเป็นเรื่องราวตามตัวอักษร ทำให้เข้าใจได้ทันทีและขอร้องให้สำรวจ ไม่น่าแปลกใจเลยที่การเล่าเรื่องด้วยข้อมูลประเภทนี้ได้กลายเป็นคุณลักษณะที่ได้รับความนิยมอย่างไม่น่าเชื่อและเป็นวิธีที่มีประสิทธิภาพในการดึงดูดลูกค้าใหม่ ๆ และทำให้เรื่องราวของแบรนด์ของ Spotify แข็งแกร่งขึ้น

แน่นอนว่า Spotify ไม่ใช่บริษัทเดียวที่ทำผลงานได้ดีโดยนำเสนอประวัติการท่องเว็บของลูกค้ากลับมาให้พวกเขา TikTok นั้นเกี่ยวกับการดูตามอัลกอริธึมและสนับสนุนให้ผู้ใช้ซื้อของไร้สาระจำนวนมาก แต่นี่แตกต่างกัน

Spotify Wrapped ได้กลายเป็นประเพณีประจำปีของบรรดาผู้รักเสียงเพลง นับเป็นการเปลี่ยนแปลงของฤดูกาลในลักษณะเดียวกับวัฒนธรรมหลักอื่นๆ อันเป็นที่รัก

Google

คล้ายกับ Spotify Wrapped คือหนึ่งปีกับการค้นหาของ Google ซึ่งเป็นเรื่องราวที่ขับเคลื่อนด้วยข้อมูลที่ช่วยให้เรา “เห็นคำถามที่เราแบ่งปัน ผู้คนที่เป็นแรงบันดาลใจให้เรา และช่วงเวลาที่ดึงดูดความสนใจของโลกในแต่ละปี”

เช่นเดียวกับ Spotify Google ได้รวบรวมคำและวลีที่มีการค้นหามากที่สุดจากปีที่ผ่านมาและนำเสนอเรื่องราวที่เกิดขึ้นในรูปแบบของวิดีโอที่กระตุ้นความคิด สำหรับปี 2021 เป้าหมายของ Google คือการสร้างแรงบันดาลใจ โดยมีเนื้อหาที่เน้นเรื่องการรักษาและก้าวไปข้างหน้า

หนึ่งปีกับการค้นหาของ Google ได้พูดจาฉะฉานว่าเรื่องราวล้วนแล้วแต่เกี่ยวกับอารมณ์

ตัวอย่างเช่น ปีแห่งการค้นหาปี 2021 แสดงให้เห็นว่าผู้คนต่างแสวงหาคำยืนยันเหนือสิ่งอื่นใดในด้านต่างๆ ของชีวิต ตั้งแต่เงินและความสำเร็จ ไปจนถึงสุขภาพและความรักที่ดี ที่น่าสนใจคือระดับสูงสุดของความสนใจในการยืนยันมาจากคาซัคสถาน

หนึ่งปีกับการค้นหายังเป็นหัวข้อที่น่าสนใจอีกด้วย ในปี 2564 ภัยคุกคามจากไฟป่าและน้ำท่วมที่ควบคุมไม่ได้ ส่งผลให้สิ่งเหล่านี้กลายเป็นหัวข้อค้นหายอดนิยม เช่นเดียวกับที่อันตรายสูงสุดในเดือนกรกฎาคม นี่เป็นสิ่งที่ทรงพลังและตอบสนองได้ ซึ่งสะท้อนถึงความกังวลที่แท้จริงของบุคคลทั่วโลก

ในวิชาชีพการวิจัย เป็นเรื่องง่ายที่จะลืมมนุษย์ที่อยู่เบื้องหลังตัวเลข แต่หนึ่งปีกับการค้นหาของ Google ภูมิใจนำเสนอพวกเขาไว้ด้านหน้าและตรงกลาง

McKinsey

ผู้คนทั่วโลกรับมือกับการเปลี่ยนแปลงของ COVID-19 ได้ดีเพียงใด? เรื่องราวของพวกเขาคืออะไร? และเรื่องราวเหล่านี้บอกอะไรเกี่ยวกับสภาวะของโลกทุกวันนี้?

วิธีหนึ่งในการค้นหาคือการปรึกษา McKinsey's Emotion Archive ซึ่งเป็นศูนย์กลางการเล่าเรื่องออนไลน์ที่รวบรวมและวิเคราะห์เรื่องราวส่วนตัวของผู้คนหลายร้อยคนในแปดประเทศที่อาสาที่จะแบ่งปันชีวิตในช่วงการระบาดใหญ่

The Emotion Archive ให้ความสำคัญกับสุขภาพ ครอบครัว การเงิน การงาน และอื่นๆ อีกมาก โดยใช้เนื้อหาและข้อมูลของผู้บริโภคเพื่อสร้างประสบการณ์การเล่าเรื่องแบบโต้ตอบ ซึ่งเป็นภาพรวมของสิ่งที่ผู้คนรู้สึกในช่วงเวลาที่ไม่เคยเกิดขึ้นมาก่อนในประวัติศาสตร์

แม้ว่าเรื่องราวข้อมูลขนาดเล็กเหล่านี้จะน่าสนใจในตัวเอง แต่ผลกระทบที่ แท้จริง จะชัดเจนเมื่อนำมาวิเคราะห์ร่วมกัน ที่นี่คุณค่าของโครงการนี้สำหรับ McKinsey และแบรนด์เริ่มชัดเจน

ในขณะที่ความแตกต่างเล็กน้อยปรากฏขึ้นในแต่ละประเทศ – ความสุขมากขึ้นในอินเดีย ความคาดหมายมากขึ้นในออสเตรเลีย – เรื่องราวที่ข้อมูลบอกคือ เหนือสิ่งอื่นใด ผู้คนทั่วโลกรู้สึกคล้ายกันอย่างน่าประหลาดใจเกี่ยวกับวิกฤตและผลกระทบต่อชีวิตของพวกเขา

สำหรับ McKinsey เรื่องราวเหล่านี้ช่วยวางตำแหน่งแบรนด์ของตนให้เป็นผู้นำทางความคิดเชิงนวัตกรรม ถามคำถามที่คนอื่นไม่ทำ และค้นหาข้อมูลเชิงลึกที่ผู้อื่นทำไม่ได้

เช่นเดียวกับตัวอย่างอื่นๆ ที่นี้ เรื่องราวที่ขับเคลื่อนด้วยข้อมูลเหล่านี้จะช่วยส่งเสริมแบรนด์ให้เหมาะสมแก่การลงทุน

บีบีซี

ข้อมูลมีความสำคัญต่อองค์กรสื่อเสมอ เนื่องจากพวกเขาค้นหาข้อเท็จจริงและตัวเลขเบื้องหลังเรื่องราวของพวกเขาอยู่เสมอ สิ่งที่เปลี่ยนแปลงคือแหล่งข้อมูล

เช่นเดียวกับวารสารศาสตร์เชิงสืบสวนแบบเก่า – เคาะประตูและถามคำถาม – ขณะนี้ BBC สามารถขุดข้อมูลผู้บริโภคเพื่อค้นหาเรื่องราวของพวกเขา ซึ่งมักจะนำเสนอผลลัพธ์ในรูปแบบออนไลน์ที่มีการโต้ตอบและมีส่วนร่วมสูง

สิ่งที่เรากำลังพูดถึงคือ 'การทำข่าวด้วยข้อมูล' ซึ่งเป็นคำศัพท์ที่ครอบคลุมสาขาวิชาต่างๆ และมีการใช้ในรูปแบบต่างๆ โดยองค์กรข่าวที่วางตำแหน่งตัวเองว่าเป็นการคิดไปข้างหน้าและสอดคล้องกับปัจจุบัน

สำหรับ BBC ซึ่งเป็นธุรกิจสื่อที่พยายามรักษาความเกี่ยวข้องกับผู้ชมที่อายุน้อยกว่า การเล่าเรื่องแบรนด์ที่ขับเคลื่อนด้วยข้อมูลนี้เป็นทองคำบริสุทธิ์

ตัวอย่างสบายๆ ของการดำเนินเรื่องข้อมูลคือ The world at 7 billion: What's your number? ตีพิมพ์ตรงกับวันที่อย่างเป็นทางการซึ่งมีประชากรโลกเกิน 7 พันล้านคน เมื่อป้อนวันเกิด ผู้บริโภคสามารถค้นหาว่าพวกเขาคือ 'ตัวเลข' ในแง่ของประชากรโลก ผลลัพธ์ที่ได้คือแชร์บนโซเชียลมีเดียได้อย่างง่ายดาย และเป็นตัวอย่างของการเล่าเรื่องที่ขับเคลื่อนด้วยข้อมูลล้วนๆ ซึ่งสร้างแบรนด์ BBC

อีกมุมหนึ่งคือการเพิ่มขึ้นของเรื่องราวที่สร้างขึ้นจริงผ่านการประมวลผลข้อมูลอัตโนมัติ

BBC ไม่ใช่องค์กรข่าวแรกที่ทำเช่นนี้ Associated Press ได้สร้างเรื่องราวตามรายงานรายได้รายไตรมาสเป็นเวลาหลายปี และภายในไม่กี่นาทีหลังเกิดแผ่นดินไหวในแคลิฟอร์เนีย QuakeBot ของ LA Times จะได้รับการเขียนรายงาน โครงการ RADAR ของ Press Association ได้สร้างเรื่องราวที่ขับเคลื่อนด้วยข้อมูลนับพันเรื่องเพื่อให้สื่อระดับภูมิภาคและโซเชียลมีเดียในสหราชอาณาจักรได้บริโภค

การทดลองด้วยวิธีใหม่ๆ ในการเล่าเรื่องจากข้อมูลสนับสนุนความมุ่งมั่นของ BBC ในการสร้างสรรค์นวัตกรรมและช่วยให้เชื่อมต่อกับผู้ชมที่อายุน้อยกว่า ซึ่งเป็นกลุ่มที่ BBC ต้องการอย่างยิ่งที่จะเข้าถึง Gen Z ที่น่าทึ่ง 47% ทั่วโลกติดตามข่าวสารล่าสุดผ่าน TikTok ในขณะที่ 58% ใช้ Instagram ซึ่งไม่ใช่ข่าวดีสำหรับผู้ให้บริการแบบดั้งเดิมเช่น BBC

การสร้างเรื่องราวอัตโนมัติยังช่วยให้มอบตัวอย่างข้อมูลที่เกี่ยวข้องกับตัวบุคคลให้กับผู้บริโภคได้ง่ายขึ้น ซึ่ง BBC รู้ดีว่าดึงดูดผู้ยากไร้ซึ่งไม่มีเวลาเลือกสำรวจการวิเคราะห์ที่ใช้เวลานาน ผลที่ได้คือสามารถแชร์ได้อย่างมากบนโซเชียลมีเดียซึ่งแน่นอนว่าเป็นการเพิ่มความน่าสนใจให้กับผู้บริโภคเท่านั้น