สร้างเครื่องคำนวณไซต์ ROI ของคุณเอง — และสร้าง pitch ที่ดีขึ้น

นักการตลาดจึงเดินเข้าไปในสนาม...

และพัดมัน

ในฐานะนักการตลาด พวกเราหลายคนเคยไปที่นั่นมาแล้ว: คุณนึกภาพแคมเปญเต็มรูปแบบหรือความคิดริเริ่มทางการตลาดใหม่ ๆ และมันไม่ได้เกี่ยวข้องกับลูกค้าของคุณหรือผู้ที่มีตำแหน่งสูงกว่า ที่ Found Conference Tracy McDonald จาก Seer Interactive ได้พูดคุยเกี่ยวกับการสร้างสำนวนการขายที่ดีขึ้นโดยพูดโดยตรงกับสิ่งที่สำคัญที่สุด: ผลตอบแทนจากการลงทุน ไม่ว่าคุณจะเสนอขายกับลูกค้าหรือแผนกอื่น Bottom-lining สามารถสร้าง Buy-in ได้: แต่คุณต้องการข้อมูลจริงและใช้งานได้เพื่อดำเนินการดังกล่าว

ไม่ว่าการเสนอขายจะมีราคา 1,000 ดอลลาร์เพื่ออัปเดตเนื้อหาในหน้าแรกของคุณ หรือ 13,000,000 ดอลลาร์เพื่อซื้อบริษัทของคู่แข่ง คุณต้องพูดถึงผลตอบแทน มาดูกันว่า Tracy สร้างเครื่องคำนวณ ROI ของตัวเองอย่างไร โดยใช้ข้อมูลของเธอเอง

ขั้นตอนที่ 1: ระบุสมมติฐานของคุณ

คุณต้องสามารถแสดงคณิตศาสตร์ของคุณในขณะที่คุณนำเสนอเนื้อหาใหม่ ดังนั้น ระบุสมมติฐานที่คุณตั้งไว้ และรู้ว่าไม่ใช่ทุกสมมติฐานที่ไม่ดี คุณเพียงแค่ต้องยอมรับโลกที่คุณกำลังทำงานอยู่ คุณไม่จำเป็นต้องรู้ทุกอย่าง แต่คุณต้องยอมรับในสิ่งที่คุณไม่รู้

นี่คือสมมติฐานบางประการของ Tracy:

1. ไม่มีสิ่งที่เรียกว่า ปริมาณการค้นหารายเดือน Google ได้ยืนยันว่า 15 เปอร์เซ็นต์ของการค้นหาประจำปีของพวกเขาเป็นการค้นหาใหม่และไม่เคยมีการค้นหามาก่อน หากคุณสร้างการนำเสนอที่ดีสำหรับข้อความค้นหาที่คุณคิดว่าสมเหตุสมผล อย่าตกใจเมื่อ Google บอกคุณว่าไม่มีใครเคยค้นหาวลีนั้น เมื่อคำนวณผลตอบแทนจากชิ้นส่วนของเนื้อหาที่อาจอยู่ในอันดับสองหรือสามปี โอกาสที่แท้จริงที่ไม่มีใครจะค้นหาวลีนั้นคืออะไร
2. อัตราการคลิกผ่านจะแตกต่างกันไปในแต่ละตำแหน่งใน SERP เรารู้ว่ามีแนวโน้มว่าผลลัพธ์อันดับต้นๆ จะได้รับ CTR สูงกว่าอันดับที่สิบ ดังนั้น เทรซี่จึงแนะนำให้สร้างอัตราการคลิกผ่านที่กำหนดเองตามข้อมูลของคุณจาก Google Search Console โดยแบ่งกลุ่มตามคำค้นหาของแบรนด์และไม่ใช่แบรนด์ สำหรับทั้งแบรนด์และไม่ใช่แบรนด์ ให้สร้างเครื่องคิดเลขสามเครื่องสำหรับอันดับการค้นหาที่ดี (อยู่ในอันดับที่ 8) ดีกว่า (อยู่ในห้าอันดับแรก) และดีที่สุด (อยู่ในสองอันดับแรก)
3. ภูมิทัศน์ที่คลิกเป็นศูนย์นั้นเป็นของจริง! การค้นหาแบบคลิกศูนย์ — การค้นหาที่ไม่นำไปสู่การคลิกบนไซต์ของคุณ แต่อาจแสดงข้อมูลเกี่ยวกับ SERP — กำลังประสบกับการเพิ่มขึ้นอย่างมาก นับคุณสมบัติ SERP ที่ปรากฏสำหรับเป้าหมายของคุณ หรือเพียงแค่ใช้ Google คำศัพท์ของคุณและสังเกตว่ามีรายชื่อกี่รายการและวัตถุอินทรีย์ "อื่นๆ" ปรากฏกี่รายการ ยิ่งคุณลักษณะการค้นหาปรากฏสำหรับการค้นหาของคุณมากเท่าใด รายชื่อก็จะยิ่งปรากฏมากขึ้นเท่านั้น และโอกาสในการคลิกผ่าน (เราถือว่า!) สูงขึ้น

เมื่อพิจารณาสมมติฐานแต่ละข้อแล้ว Tracy ได้สร้างเครื่องคำนวณ SEO ROI ที่แท้จริงใน Google ชีต เธอใช้สมมติฐานของเธอเพื่อสร้างผลตอบแทนรายได้ที่แท้จริง ที่นี่ เธอลดกราฟอัตราการคลิกผ่านแบบไม่มีแบรนด์ พร้อมด้วยเปอร์เซ็นต์การคลิกผ่านสำหรับฟีเจอร์ SERP เพื่อดูแนวโน้มที่แท้จริงของการคลิกผ่าน

ขั้นตอนที่ 2: ใช้ข้อมูลของคุณเองเพื่อหยุดการคาดเดา

การสร้างเครื่องคำนวณ ROI สำหรับเนื้อหาอาจดูน่ากลัว แต่คุณน่าจะมีทุกอย่าง (หรือเกือบทุกอย่าง) ที่คุณต้องการ แล้วคุณสามารถเข้าถึงข้อมูลใดได้บ้าง?

• อัตราการคลิกผ่าน: คุณได้รับการเข้าชมจากอันดับทั่วไปเท่าใด เราควรทราบจำนวนคลิกที่เราได้รับต่อการแสดงผลด้วย Google Search Console ดังนั้น สร้างการคลิกผ่านเส้นโค้งตามตำแหน่ง อีกครั้ง ให้สร้างเครื่องคิดเลขสามเครื่อง ให้ดี (อันดับที่ 8) ดีกว่า (อยู่ในห้าอันดับแรก) และดีที่สุด (อยู่ในสองอันดับแรก) การจัดอันดับการค้นหา
• เปอร์เซ็นต์ออร์แกนิ กของ SERP: เพจ SERP หน้าแรกเต็มไปด้วยผลลัพธ์แบบออร์แกนิกมากเพียงใด เทียบกับเนื้อหาที่คลิกเป็นศูนย์
• รายได้ต่อเซสชัน: คุณได้รับรายได้เท่าใดต่อเซสชันทั่วไป ง่ายมาก หากคุณใช้การติดตามอีคอมเมิร์ซหรือเป้าหมายการแปลงที่กำหนดไว้ใน Google Analytics คุณสามารถดึงจาก GA เพื่อค้นหาตัวเลขนั้น
• ระยะเวลาการจัดอันดับ: สุดท้าย เนื้อหาอินทรีย์ของคุณอยู่ในอันดับนานเท่าใด หากคุณกำลังจะสร้างเนื้อหาและใช้เวลาเพียงเดือนเดียว นั่นคือ ROI ที่แตกต่างจากสิ่งที่อยู่ในอันดับสามหรือห้าปีอย่างมาก อย่าใช้ความรู้ในอุตสาหกรรมที่นี่ — ใช้ข้อมูลของคุณเองจาก Google Search Console

ขั้นตอนที่ 3: สร้างเครื่องคิดเลขของคุณ

เมื่อคุณรวบรวมข้อมูลแล้ว คุณสามารถสร้างเครื่องคิดเลขจริงของคุณได้ คุณได้กำหนดจำนวนรายได้ต่อเซสชันที่คุณสามารถทำได้อย่างสมเหตุสมผล และ จำนวนเซสชันที่คุณสามารถทำได้อย่างสมเหตุสมผล ที่เหลือเป็นเพียงการคำนวณเท่านั้น

เทรซี่แนะนำให้ตั้งค่าหน้า Google ชีต โดยสร้างกล่องสำหรับสมมติฐานแต่ละข้อทางด้านซ้าย (ดูตัวอย่างด้านล่าง) ถัดไป โหลดสมมติฐานเหล่านั้น เช่น อัตราการคลิกผ่าน เปอร์เซ็นต์อินทรีย์ของ SERP รายได้ต่อเซสชัน และระยะเวลาการจัดอันดับ ลงในเครื่องคำนวณชีตของคุณ แยกปริมาณการค้นหารายเดือนเป็นฟิลด์ของตัวเอง: คุณต้องการแสดง ROI เป็นตัวแปรของ MSV

สร้างเครื่องคำนวณ ROI ของคุณเองโดยป้อน CTR เปอร์เซ็นต์อินทรีย์ SERP รายได้ต่อเซสชัน ระยะเวลาการจัดอันดับ และปริมาณการค้นหารายเดือน

ถัดไป ตั้งค่าผลลัพธ์ของคุณ ประเมินการเข้าชมรายเดือนของคุณโดยคูณเส้นโค้งการคลิกผ่านด้วยเปอร์เซ็นต์ของฟีเจอร์ SERP และปริมาณการค้นหารายเดือนทั้งหมด จากนั้นคูณด้วยสิบสองเพื่อรับประมาณการการจราจรประจำปีของคุณ ใช้รายได้ต่อเซสชันเพื่อคาดการณ์ประมาณการรายได้รายเดือนและรายปีของคุณ จากนั้นคูณประมาณการรายปีของคุณด้วยปีในการจัดอันดับเฉลี่ย — จำนวนปีที่คุณคาดว่าเนื้อหานี้จะอยู่ในอันดับ — เพื่อค้นหาประมาณการรายได้ n ปีของคุณ นั่นคือรายได้ทั้งหมดที่คุณคาดว่าจะได้รับจากเนื้อหานี้ตลอดอายุการใช้งาน

ขั้นตอนที่ 4: ลงพื้นที่เสนอขายของคุณ — โดยการคิดนอกกรอบออร์แกนิก

คุณมีตัวเลขแล้ว: คุณกำลังใช้ ข้อมูลที่มาจากแหล่งจริงจริง เพื่อสำรอง ROI โดยประมาณของคุณสำหรับเนื้อหาที่คุณกำลังนำเสนอ ข้อมูลนี้แสดงให้ผู้ชมเห็นว่าการค้นหาแบบออร์แกนิกไม่ได้มีไว้สำหรับ "อันดับ" หรือ "การรับรู้" หรือ "การจดจำแบรนด์" เท่านั้น แต่ยังสร้างรายได้! อย่าลืมทำให้สำนวนการขายของคุณสมบูรณ์โดยตอบคำถามเพิ่มเติมสองสามข้อที่คุณสามารถรับประกันได้ว่าผู้ฟังจะอยากถาม

• ลองนึกถึงอีกด้านหนึ่ง: ค่าใช้จ่ายในการสร้างเนื้อหานี้เป็นอย่างไร ใครจะเป็นผู้สร้างเนื้อหา: ทีมงานภายใน ผู้รับเหมา คุณ? ลูกค้าของคุณหรือผู้สูงกว่าจะต้องจ่ายเงินให้ผู้สร้างเนื้อหารายนั้นเท่าไหร่? และมีองค์ประกอบหลายอย่างในกระบวนการออกแบบ (การเขียนคำโฆษณา ภาพถ่าย ภาพ) หรือไม่? หากคุณสามารถคิดต้นทุนการผลิตได้ คุณสามารถประมาณ ROI ที่แท้จริงได้ ไม่ใช่แค่รายได้
• ผลตอบแทนที่เป็นไปได้จากช่องอื่นๆ สำหรับเนื้อหาชิ้นนี้เป็นอย่างไร หากคุณสร้างเนื้อหา คุณสามารถโหลดมันบนสื่อแบบชำระเงินและโซเชียลแบบชำระเงินได้หรือไม่? บอกว่าเนื้อหานี้ไม่มีอันดับ: คุณยังสามารถใช้เนื้อหานั้นใน PPC ได้หรือไม่? หากมีการใช้งานที่ชัดเจนสำหรับเนื้อหานั้นนอกออร์แกนิกในสถานที่ อย่าลืมพูดถึงมันด้วย
• เกิดอะไรขึ้นถ้าตัวเลขเปลี่ยนไป? ในระหว่างการเสนอขาย คุณมักจะได้รับ "จะเกิดอะไรขึ้น" นี่คือความงดงามของการสร้างเครื่องคิดเลขของคุณใน Google ชีต และการนำเครื่องคิดเลขของคุณไปไว้ในงานนำเสนอ หากข้อมูลของคุณปิดอยู่ หรือลูกค้าของคุณคาดว่าจะมีการเปลี่ยนแปลงในรายได้ต่อเซสชัน ให้ใส่ตัวเลขเหล่านั้นตามต้องการ

การแบ่งปันประเด็นเหล่านี้แสดงว่าคุณได้พิจารณาถึงรายได้และผลตอบแทนแล้ว คุณพร้อมสำหรับปัจจัยภายนอกที่อาจเปลี่ยนแปลงผลลัพธ์ของข้อมูลของคุณ และคุณกำลังคิดที่จะใช้เนื้อหานอกเหนือจากเนื้อหาทั่วไป ด้วย การใช้เครื่องคำนวณ ROI คุณกำลังใช้แนวคิดที่ค่อนข้างเป็นนามธรรมของเนื้อหาออร์แกนิกและใส่ไว้ในเงื่อนไขที่ C-Suite เข้าใจ นั่นคือรายได้ คุณ ไม่ ได้แค่เป่ามัน คุณเป่ามันทิ้งไป