การสร้างและปรับขนาดเครื่องมือสื่อการตลาด B2B ของคุณ

นักการตลาด B2B อยู่ในยุคของ อุปสงค์

และนั่นหมายความว่าทีมของคุณต้องประพฤติตัวเหมือนบริษัทสื่อ ซึ่งเป็นวิธีที่ดีที่สุดในการส่งและปรับขนาดเนื้อหาที่สร้างสรรค์และมีคุณภาพสูงอย่างสม่ำเสมอ

เพราะขอให้เป็นจริง - วันของ lead gen อยู่ข้างหลังเรา

eBook แบบมีรั้วรอบขอบชิด แบบฟอร์มที่เสียหาย และงานแสดงสินค้าที่ได้รับการสนับสนุน - ในฐานะนักการตลาดแบบ B2B คุณต้องพูดว่า: 'ขอบคุณ ต่อไป'

นี่คือคำถามที่แท้จริง - คุณจะสร้างและปรับขนาดเอ็นจิ้นสื่อได้อย่างไร

เราจะตอบว่าในบทความนี้ซึ่งมีข้อมูลเชิงลึกจาก CMO ของ Cognism Alice de Courcy , Gen Fran Langham หัวหน้าฝ่ายอุปสงค์ของ Cognism และ Gen Liam Bartholomew หัวหน้าฝ่ายอุปสงค์ทั่วโลกของ Cognism

พวกเขาจะเจาะลึกใน:

• เครื่องมือสื่อหมายถึงอะไรในโลกของ B2B
• ปรับขนาดเอ็นจิ้นสื่อด้วยตัวอย่างที่ใช้งานได้
• เคล็ดลับอื่น ๆ และแนวทางปฏิบัติที่ดีที่สุดที่ต้องพิจารณา

และอีกมากมาย

เข้าไปกันเถอะ! เลื่อนดูเพิ่มเติม

เอ็นจิ้นสื่อในโลกของการตลาดแบบ B2B คืออะไร?

เราเข้าใจว่าคุณอาจมีคำถาม

เอเจนซี่สื่อใน B2B? ยังไง? ทำไม

อลิซเริ่มต้นสิ่งต่าง ๆ โดยสรุปว่าเอ็นจิ้นสื่อหรือเครื่องจักรมีลักษณะอย่างไรสำหรับนักการตลาด B2B:

“มันเกี่ยวกับการสร้างฐานผู้ชมด้วยช่องผู้ติดตามหลัก”

นี่คือตัวอย่างบางส่วน:

• YouTube
• หน้าบริษัท LinkedIn
• โปรไฟล์ผู้เชี่ยวชาญในหัวข้อ LinkedIn
• พอดคาสต์
• จดหมายข่าว
• บล็อกที่ขับเคลื่อนโดยนักล่าเรื่องราวมากกว่านักเขียน SEO

อลิซเสริม:

“และมีองค์ประกอบหลัก 3 ประการที่ต้องพิจารณา ซึ่งจะช่วยให้คุณสร้างเอ็นจิ้นสื่อที่ประสบความสำเร็จ ได้แก่ คุณภาพ ความสม่ำเสมอ และมุมมอง”

อลิซเจาะลึกถึงความหมายของแต่ละองค์ประกอบ

คุณภาพ

“ไม่ว่าเนื้อหาจะเป็นอย่างไร เราจะไม่นำเสนอบางสิ่งในโลกนี้ เว้นแต่ผู้ที่อ่าน ดู หรือบริโภคมัน จะได้เรียนรู้บางสิ่งที่จะทำให้พวกเขาได้เปรียบในการแข่งขันในบทบาทของพวกเขา นี่คือรั้วกั้นที่เราตั้งไว้สำหรับเนื้อหาของเรา และนั่นคือสิ่งที่เราติดตาม”

ความสม่ำเสมอ

“นี่เป็นสิ่งสำคัญสำหรับการปรากฏตัวต่อหน้าผู้ชมและพื้นที่ของคุณ ฉันไม่คิดว่าคุณจะได้รับประโยชน์อย่างเต็มที่จากเอ็นจิ้นสื่อของคุณในวงกว้างหากไม่มีสิ่งนี้”

มุมมอง

นี้จะขึ้นอยู่กับบุคคล

แต่โดยพื้นฐานแล้ว มันเกี่ยวกับการเป็นเจ้าของข้อความเฉพาะ:

“ในบริบทของการขาย เราเป็นผู้สนับสนุนรายใหญ่ของธุรกิจ ขาออก ที่ทำได้ดี และในด้านการตลาด มันคือการเปลี่ยนจากรุ่นลูกค้าเป้าหมายเป็นรุ่นอุปสงค์”

การปรับขนาดเครื่องสื่อ: กระบวนการสำคัญที่ Cognism

ขั้นตอนการทำวีดีโอ

คุณสามารถทำอะไรกับวิดีโอได้มากมาย

แต่จะเริ่มต้นที่ไหน วางแผนอย่างไร?

แผนปฏิบัติการที่ดีที่สุดคือการเพิ่มสินทรัพย์ที่คุณรู้ว่ากำลังทำงานเป็นสองเท่า กล่าวอีกนัยหนึ่ง เน้นที่การชนะอย่างรวดเร็วสำหรับเนื้อหาวิดีโอ

อลิซอธิบายเพิ่มเติม:

“จากมุมมองของวิดีโอ คุณสามารถปรับขนาดได้หลายวิธี สำหรับเราแล้ว เราได้ระบุหัวข้อสำคัญภายในบุคคลที่โดนใจจริงๆ”

“ตัวอย่างเช่น สำหรับพนักงานขาย เรารู้ว่า cadences และ cold call script เป็นสินทรัพย์ที่มีประสิทธิภาพดีที่สุดบางส่วนของเรา”

ขั้นตอนการรับจดหมายข่าว

อลิซกล่าวถึง:

“นี่คือสิ่งที่ค่อนข้างน่าสนใจสำหรับเรา และฉันแน่ใจว่าเราน่าจะเปลี่ยนหรือเปลี่ยนรูปแบบ แต่สำหรับตอนนี้ ทีมเนื้อหาของเรากำลังใช้กรณีศึกษาที่หายใจไม่ออก อย่างน้อยก็สำหรับเนื้อหาย่อย Demand Gen Digest จะมาจากเหตุการณ์เช่นนี้ - การสัมมนาผ่านเว็บ Demandism Live ของเรา เราสามารถปรับเปลี่ยนและปรับขนาดได้”

โครงสร้างทีม

คิดถึงอาเบะ

ดนตรีคงไม่ดีเท่า Agnetha หรือ Bjorn ไม่อยู่

ABBA ทำงานได้เพราะพวกเขาเป็นสี่คนที่ยอดเยี่ยม

สิ่งที่เราได้มาคือ - คุณต้องมีทีม! สิ่งต่างๆ จะดีขึ้นเมื่อผู้คนทำงานร่วมกัน

และฟรานได้เสนอวิธีการจัดทีม ดังนั้นการสร้างเครื่องสื่อจึงสามารถอำนวยความสะดวกได้:

“ในส่วนของความต้องการในการสร้างความต้องการ เรามีผู้บริหารเนื้อหา 2 คน ที่มุ่งเน้นที่ 2 บุคคลหลัก - การขายและการตลาด พวกเขาร่วมมือกับนักการตลาดตามอุปสงค์ของเรา - นั่นคือความลับที่นี่”

“ด้วยการตั้งค่านี้ ทุกคนจะสอดคล้องกับการรับส่งข้อความ ผู้บริหารเนื้อหา 2 คนของเราอยู่นอกเหนือจากทีมเนื้อหาในวงกว้าง ซึ่งทำงานเกี่ยวกับเนื้อหาด้านนักข่าวและ SEO ทั่วๆ ไป”

ทีนี้มาถึงส่วนที่ยุ่งยากแล้ว

ผู้เขียนเนื้อหาในพ็อด DG นั้นแยกจากทีมเนื้อหาหลักของ Cognism แม้ว่าพวกเขาจะแชร์งานต่างๆ เช่น การเขียนส่วนความเป็นผู้นำทางความคิด และการเผยแพร่บล็อกที่เน้น SEO

ฟังดูน่าสับสนใช่มั้ยล่ะ?

ไม่จำเป็นต้องเป็นอย่างนั้น มันกลับมามีระเบียบเหมือนเดิม อย่างที่อลิซพูดไว้:

“มันเข้ากันได้อย่างไรสำหรับเรา? เราพิจารณาเนื้อหาในแง่ของกลุ่ม เช่น ความเป็นผู้นำทางความคิด หรือการพิสูจน์ทางสังคม และเรามีคนทำงานเกี่ยวกับเนื้อหาภายในแต่ละถังเหล่านี้”

“เพื่อหลีกเลี่ยงความซ้ำซ้อน เราใช้เครื่องมือการจัดการโครงการที่เรียกว่าอาสนะ หนึ่งกระดานถูกกำหนดให้กับแต่ละถังโดยแยกส่วนสำหรับแต่ละบุคคล”

บรรทัดล่าง?

ในการสร้างเครื่องสื่อของคุณ คุณต้องมีทีมที่มีโครงสร้าง ทุกคนต้องอยู่ในแนวเดียวกันและตระหนักถึงสิ่งที่กันและกันกำลังทำอยู่

การปรับขนาดเครื่องสื่อ: กรณีศึกษาของความรู้ความเข้าใจ

ตอนนี้มันชัดเจนว่าเครื่องสื่อคืออะไร

มาดูกันว่าในทางปฏิบัติจะมีลักษณะอย่างไร โดยให้ตัวอย่างบางส่วนเกี่ยวกับวิธีการทำงานของทีมที่ Cognism:

สเกลเครื่องสื่อกับผู้เชี่ยวชาญเฉพาะด้าน

ทีมการตลาดของ Cognism ทำงานร่วมกับ Ryan Reisert ผู้เชี่ยวชาญด้านเนื้อหาเกี่ยวกับเนื้อหาการขายทุกอย่าง

เขาเป็นทรัพยากรที่ยอดเยี่ยม เนื่องจากเขามีความรู้ด้านอุตสาหกรรมการขาย ในแบบที่ทีมการตลาดไม่สามารถทำได้

นี่คือสิ่งที่เครื่องสื่อดูเหมือนกับเขารวมถึง KPI และเป้าหมายหลักที่กำหนดไว้สำหรับแต่ละช่อง

1 - ปรับขนาด LinkedIn ของ Ryan ให้มากกว่า 24K ภายในสิ้นเดือนมิถุนายน 2022 โดยมีผู้ติดตามเพิ่มขึ้น 1K ต่อเดือน

2 - ผลงานของเขาในการยกระดับการดูบล็อกที่ไม่ซ้ำแบบออร์แกนิก 25% ต่อไตรมาส (ปัจจุบันอยู่ที่ 17%)

อลิซ กล่าวว่า:

“Ryan จะเป็นผู้เชี่ยวชาญด้านเนื้อหาของเราในทุกเรื่อง การขาย B2B ดังนั้นการเขียนเนื้อหาที่มีคุณภาพจึงเป็นไปได้ที่นี่”

3 - Ryan จะกลายเป็นกระบอกเสียงของ จดหมายข่าวการขาย โดยมีสมาชิกเพิ่มขึ้น 50% (ปัจจุบันอยู่ที่ 25%)

4 - Ryan จะเป็นโฮสต์ของ พอดคาสต์ Revenue Champions จัดหาวิทยากรที่ทรงอิทธิพลและน่าสนใจเป็นประจำทุกสัปดาห์ และช่วยขยายขนาดผู้ฟังที่กระตือรือร้นเป็นประจำจาก 25 เป็น 150 นอกจากนี้ เป้าหมายในการโฮสต์ 1 ตอนต่อสัปดาห์

5 - Ryan จะช่วยผลิตเนื้อหาวิดีโอเป็นประจำเพื่อช่วยผลักดันสมาชิก YouTube ใน ช่องของ Cognism สูงสุด 10,000 คนใน 1 ปี นั่นหมายถึง 2500 ต่อไตรมาส (ปัจจุบันอยู่ที่ 600)

6 - Ryan เพื่อช่วยจัดกิจกรรมสดทุก 2 สัปดาห์ เช่น Cold Calling Live Workshops ควบคู่ไปกับผู้นำการขายคนอื่นๆ ช่วยอาสาสมัครสดปรับปรุงกลยุทธ์การโทรแบบเย็นชาของพวกเขา โดยเสนอเคล็ดลับและคำแนะนำที่สามารถนำไปปฏิบัติได้

นี่คือวิธีการปรับขนาดอิทธิพลขนาดเล็กสำหรับพนักงานขาย แล้วบุคคลากรทางการตลาดล่ะ?

แน่นอน ผู้นำ การตลาดแบบ B2B ของ Cognism เป็นทางออกแน่นอน!

Alice, Liam และ Fran ต่างก็ปรับขนาดโปรไฟล์ LinkedIn ส่วนตัวผ่านการโพสต์เป็นประจำ

และสิ่งที่พวกเขาได้เรียนรู้ก็คือการวางแผนเป็นสิ่งสำคัญ กล่าวอีกนัยหนึ่ง สิ่งสำคัญคือต้องทุ่มเทให้กับวันและจำนวนโพสต์ที่จะเผยแพร่

Liam เป็นกรณีศึกษาที่ดีสำหรับเรื่องนี้ - เขาอธิบายข้อมูลเชิงลึกของเขา:

“ฉันสร้างเอกสารและพยายามวางแผน 2 หรือ 3 หัวข้อตั้งแต่ต้นสัปดาห์ และฉันมักจะวางแผนแต่เช้าตรู่ และเป็นการดีที่สุดที่จะใช้โอกาสในการบันทึก - ซึ่งจะทำให้เขียนโพสต์ได้ง่ายขึ้น ในขณะที่คุณมีสิ่งที่จะสนับสนุนสิ่งที่คุณพูด”

อลิซเห็นด้วยและพูดว่า:

“ฉันมักจะบล็อกการบันทึก และเนื้อหาที่ฉันถ่ายทำนั้นอิงจากหัวข้อที่มีความคิดเห็นหรือการมีส่วนร่วมเป็นจำนวนมาก และสิ่งที่เกิดขึ้นก็คือฉันมีคลังเนื้อหาสำหรับใช้งานในการกำจัดของฉัน”

ปรับขนาดเครื่องสื่อด้วย Demandism Live

การถ่ายทอดสดเป็นหน้าต่างแห่งโอกาสที่น่าทึ่งเมื่อพูดถึงการปรับขนาดเอ็นจิ้นสื่อ

เลียมอธิบายว่าทำไม:

“เริ่มต้นด้วยบางสิ่งเช่นการถ่ายทอดสด นี่คือสิ่งที่นักการตลาด B2C เก่งมาก และนักการตลาด B2B ก็ยังตามหลังอยู่เล็กน้อย”

“เซสชั่นสดเหล่านี้ช่วยให้คุณมุ่งเน้นไปที่ปริมาณเนื้อหาที่คุณต้องการ และปัจจัยนี้เป็นกุญแจสำคัญในการดำเนินการและทำหน้าที่เหมือนบริษัทสื่อ เพราะคุณจะสามารถแยกเนื้อหาออกได้หลายวิธี”

ต่อไปนี้เป็นวิธีแบ่งตอนการสัมมนาผ่านเว็บของ Demandism Live:

1 - หัวข้อหลักจากเซสชันจะถูกดึงออกมา เพื่อเป็นจุดสนใจสำหรับโพสต์ในบล็อก

2 - เสียงจากการสัมมนาผ่านเว็บถูกนำมาใช้ใหม่สำหรับพอดคาสต์ Revenue Champions

3 - Snippets ใช้สำหรับโฆษณาแบบชำระเงินบน LinkedIn

4 - ตัวอย่างข้อมูลรูปแบบสี่เหลี่ยมจัตุรัสวิดีโอเดียวกันเหล่านี้ยังใช้สำหรับข้อความออร์แกนิกและโพสต์วิดีโอบน LinkedIn

5 - หัวข้อสำคัญจากการสัมมนาผ่านเว็บกลายเป็นฐานของจดหมายข่าว Demand Gen Digest

โอ้ - และจำไว้ ตรวจสอบให้แน่ใจว่าแต่ละคนเป็นเจ้าของหรือรับผิดชอบต่อเนื้อหาในช่องต่างๆ เหล่านี้ ด้วยวิธีนี้สมาชิกในทีมหนึ่งคนจะไม่ผอมเกินไป

คุณต้องมีมือทั้งหมดบนดาดฟ้าเมื่อพูดถึงการปรับขนาด!

แนวทางปฏิบัติที่ดีที่สุดอื่น ๆ ที่ควรจดจำ

ทั้งสามฝ่ายการตลาดต้องการปิดการสนทนาด้วยการให้คำแนะนำและเคล็ดลับในนาทีสุดท้าย เพื่อให้คุณสามารถสร้างและปรับขนาดของเอ็นจิ้นสื่อของคุณ

นี่แหละ ️

สร้างเนื้อหาที่ขับเคลื่อนด้วยคุณค่าที่ให้ผู้ซื้อได้เปรียบ

ค่า ค่า ค่า ค่า!

เป็นคำที่คุณไม่คุ้นเคยในด้านการตลาด

ทำตามคำแนะนำของฟราน:

“ด้วยความสัตย์จริง ฉันเคยเสียเวลาไปมากมายเพื่อให้แน่ใจว่าลีดเข้าสู่ Salesforce หรือไม่ จากนั้นรอว่าลูกค้าเป้าหมายได้รับการติดตามด้วยหรือไม่ จากนั้นจึงประเมินว่าคุณภาพเป็นอย่างไร และมันเคยทำให้ฉันนอนไม่หลับในตอนกลางคืน คิดถึงจำนวนโอกาสในการขายที่เรามีและค่าใช้จ่ายเท่าไร”

นี่เป็นวันที่มืดมนสำหรับแฟรนและทีมของเธอ แล้วอะไรล่ะที่เปลี่ยนไป?

“ในยุคของความต้องการ - เป็นการนำเสนอเนื้อหาที่มีคุณค่าซึ่งจะช่วยผู้ซื้อของคุณ ฉันถอยหลังหนึ่งก้าว และตอนนี้ฉันได้สร้างรายการตรวจสอบเพื่อให้ทีมของฉันปฏิบัติตาม ดังนั้นเราจึงสร้างเนื้อหาที่ผู้ซื้อและผู้ชมของเราสนใจจริงๆ ที่จะมีส่วนร่วมด้วย”

รายการตรวจสอบของ Fran คือ:

• ฟังเสียงเรียกลูกค้า
• ระบุจุดปวดที่สำคัญและวิธีที่คุณจะช่วยแก้ปัญหาเหล่านี้ได้
• ทำความเข้าใจวิธีที่คุณสามารถนำเสนอเนื้อหานี้บนช่องของผู้ชมที่เลือกได้ดีที่สุด

ในตอนแรก คุณอาจรู้สึกอึดอัดหรือกังวลใจกับการเลือกช่องและประเภทสื่อ

นี่คือสิ่งที่ Fran แนะนำ:

“หาตำแหน่งที่คุณทำได้ดีที่สุดเพื่อให้คุณสามารถเพิ่มเป็นสองเท่า - นั่นคือกุญแจสำคัญในการทำสิ่งที่ปรับขนาดได้และทำซ้ำได้”

“คุณสามารถเริ่มต้นเล็ก ๆ โดยเน้นที่ช่องเดียว แล้วสร้างเมื่อคุณมีโมเมนตัมเพิ่มขึ้น”

มันคือทั้งหมดที่เกี่ยวกับการชนะอย่างรวดเร็ว!

“ตัวอย่างเช่น เราเคยมี eBook แบบมีรั้วรอบขอบชิด แต่แล้วเราก็ตัดสินใจแสดงโฆษณาใน eBook เล่มนี้ ซึ่งตอนนี้เป็นหน้าที่โต้ตอบและไม่มีการแก้ไขอย่างสมบูรณ์”

“และฉันก็รู้ดีว่าผู้คนชอบบริโภคเนื้อหาในรูปแบบต่างๆ กัน ดังนั้นจึงมีสื่อต่างๆ ในเพจเพื่อรองรับสิ่งนี้เช่นกัน นั่นคือวิธีที่คุณช่วยเหลือผู้ซื้อ - ให้สิ่งที่พวกเขาต้องการ!”

เธอยังยกตัวอย่างว่าแนวทางที่นำคุณค่านี้มีลักษณะอย่างไรกับผู้เชี่ยวชาญเฉพาะด้าน:

“เรามีการประชุมทุก 2 สัปดาห์กับ Ryan เพื่อที่เขาจะได้ผลิตเนื้อหาวิดีโอ ส่งเสริมอาสาสมัครสำหรับการประชุมเชิงปฏิบัติการสดการโทรเย็น”

“ไอซิ่งบนเค้กคือความเชี่ยวชาญของ Ryan ถูกส่งตรงไปยังผู้ชมของเรา และเนื้อหาจะมีคุณค่ามากขึ้นทันที 10 เท่า เพราะมันมาจากคนที่อาศัยและใช้กลยุทธ์การขายเหล่านี้ทุกวัน”

ติดตามและรายงานการค้นพบของคุณ

ดูความคิดเห็นเชิงปริมาณ และ ผลตอบรับเชิงคุณภาพ

เลียมอธิบายเพิ่มเติม:

“คิดเหมือนบริษัทสื่อ - อย่าให้ความสำคัญกับผลลัพธ์โดยตรง เช่น โอกาสในการขายหรือคำขอสาธิต”

“แต่ให้ประเมินและวัดความสำเร็จของเนื้อหาผ่านเมตริก เช่น การมีส่วนร่วม คำติชม และการโต้ตอบ ไม่ว่าคุณจะได้รับโอกาสในการขาย การประชุมที่จองไว้ หรือการสนทนา”

เขาให้ตัวอย่างสิ่งที่คุณควรพิจารณาติดตาม โดยขึ้นอยู่กับช่องที่คุณมุ่งเน้น

• โฆษณาแบบชำระเงิน: ไลค์, ความคิดเห็น, อัตราการคลิกผ่าน, การดูวิดีโอ, การเข้าถึง
• บล็อกและหน้า SEO: การดูหน้าเว็บ อัตราตีกลับ เวลาบนหน้า ความลึกของการเลื่อน
• พอดคาสต์และการสัมมนาทางเว็บ: สมาชิก, ฟังทั้งหมด, ผู้ชมโดยเฉลี่ย, จำนวนผู้เข้าร่วม
• จดหมายข่าว: สมาชิก, ตอบกลับ, อัตราการคลิกผ่าน
• ข้อเสนอแนะโดยตรงจาก ICP . ของคุณ

ชมการสัมมนาทางเว็บ

นี่ไม่ใช่จุดจบ - เรามีข้อมูลเชิงลึกเกี่ยวกับความต้องการมากขึ้นสำหรับคุณ!

ต้องการทราบข้อมูลเกี่ยวกับการดูแลอีเมลแบบออนดีมานด์และการเดินทางของเว็บไซต์หรือไม่

ชมการบันทึกรายการ Demandism Live ฉบับเต็มได้ที่นี่