วิธีการที่ บริษัท กัญชาทำการตลาดด้วยตัวเองใน Pot Boom

ตลาดกัญชาคาดว่าจะเติบโตจาก 10.3 พันล้านดอลลาร์ในปี 2561 เป็น 39.4 พันล้านดอลลาร์ภายในปี 2566 ตามที่ James Higdon เขียนถึง Politico ด้วยแรงผลักดันจากการทำให้ถูกกฎหมายทั่วโลก ปี 2019 อาจเป็นปีที่ใหญ่ที่สุดของกัญชา แต่เนื่องจาก “กระแสน้ำสีเขียวในสภาคองเกรส” แสดงให้เห็น หม้อนั้นอาจถูกกฎหมายทั่วทั้งสหรัฐอเมริกาในไม่ช้า กรณีการใช้งานใหม่สำหรับกัญชาทางการแพทย์และผลิตภัณฑ์ที่ผสม cannabidiol (หรือ CBD ซึ่งไม่ออกฤทธิ์ทางจิต) ยังช่วยในการยอมรับยา

ทั้งหมดนี้ชี้ให้เห็นถึงโอกาสอันยิ่งใหญ่สำหรับบริษัทกัญชาในการทำการตลาดให้กับตัวเองกับผู้ชมกลุ่มใหม่

Tim Calkins ศาสตราจารย์คลินิกด้านการตลาดที่ Kellogg School of Management แห่งมหาวิทยาลัย Northwestern กล่าวว่า "ไม่บ่อยนักที่คุณจะได้เห็นตลาดใหม่ทั้งหมดเกิดขึ้นที่เกิดเหตุ “กัญชาจะกลายเป็นตลาดที่ครอบงำโดยแบรนด์ที่แข็งแกร่งและมีชีวิตชีวา”

ยังคงมีปัญหา ในบางรัฐ กัญชาถูกกฎหมายในเขตอำนาจศาลบางแห่งเท่านั้น และโซเชียลเน็ตเวิร์กรายใหญ่ห้ามโฆษณาผลิตภัณฑ์กัญชา แม้แต่โฆษณาทางทีวีรายการแรกสำหรับผลิตภัณฑ์กัญชาซึ่งเปิดตัวในปี 2558 โดยหน่วยงานการตลาดกัญชา Cannabrand ก็ถูกดึงออกในนาทีสุดท้ายและไม่เคยออกอากาศเลย

นักการตลาดกัญชาถูกบีบให้ต้องเดินเบา ๆ และหลีกเลี่ยงข้อจำกัดเหล่านี้ โดยนำเสนอกรณีศึกษาสำหรับการเปิดตัวกลยุทธ์ทางสังคมที่เป็นนวัตกรรมใหม่ภายใต้แรงกดดัน

นี่คือวิธีที่พวกเขากำลังทำให้มันทำงานและโดดเด่นสีทอง – หรือสีเขียว – ในตลาดกัญชา Wild Wild West ใหม่นี้

สอนอย่าขาย

เนื่องจากกัญชาค่อยๆ ถูกกฎหมายและเป็นที่ยอมรับในสังคม ผู้บริโภคจำนวนมากยังอยู่ในช่วงเรียนรู้เกี่ยวกับประโยชน์ของกัญชา ซึ่งหมายความว่าประตูเปิดกว้างสำหรับแบรนด์เพื่อให้ความรู้แก่ผู้ชมเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ของตน อันที่จริง ผลการศึกษาชิ้นหนึ่งพบว่าผู้บริโภคมีแนวโน้มที่จะซื้อมากขึ้น 131% หลังจากอ่านเนื้อหาเพื่อการศึกษา

“มีลูกค้าใหม่ในพื้นที่กัญชามากกว่าพื้นที่อื่นๆ ในประวัติศาสตร์เมื่อเร็วๆ นี้เกี่ยวกับการบริโภคผลิตภัณฑ์” Danny Keith ผู้ก่อตั้ง Cannabis Club TV ซึ่งเป็นเครือข่ายออกอากาศแห่งแรกที่อุทิศให้กับอุตสาหกรรมกัญชากล่าว “หากปราศจากการศึกษาเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ ลูกค้าก็จะเพิกเฉยและการขาด … การศึกษาเป็นพื้นที่สีขาว”

ใช้ Apothecanna ซึ่งเป็นบริษัทที่สร้างผลิตภัณฑ์ดูแลร่างกายที่ผสมกัญชาเพื่อบรรเทาอาการปวดและบรรเทาความเครียด หน้า Facebook ของแบรนด์นำเสนอบทความด้านสุขภาพและความงามจากเว็บไซต์บุคคลที่สาม บางอย่างเกี่ยวกับพลังบำบัดของกัญชา ขณะที่บางรายการเสนอวิธีรักษาที่บ้าน ซึ่ง Apothecanna ได้เพิ่มคำแนะนำที่ปรุงด้วยกัญชาของตนเอง

ลองนวดน้ำมัน Calming Oil ที่ขมับ หน้าอก และจุดชีพจร สูดกลิ่นหอมให้รู้สึกสงบในทันที

โพสโดย apothecanna เมื่อ วันศุกร์ที่ 4 มกราคม 2019

ใน Instagram บริษัท Vital Leaf ด้านสุขภาพของ CBD โพสต์กราฟิกเพื่อการศึกษาเกี่ยวกับประโยชน์ของ CBD

แบรนด์กัญชายังสามารถใช้การศึกษาเพื่อเปลี่ยนการเล่าเรื่องจากแบบแผน "วัฒนธรรมสโตเนอร์" เป็นแบบที่เน้นที่ไลฟ์สไตล์และสุขภาพ

Olivia Mannix ผู้ก่อตั้ง Cannabrand ผู้ก่อตั้ง Cannabrand กล่าวว่า "จงอยู่ห่างจากการต่อต้านวัฒนธรรม การ์ตูน เรื่องตลก และอะไรก็ตามที่สร้างความหมายเชิงลบให้กับผู้บริโภคกัญชา ไม่เพียงแต่การสร้างแบรนด์และกลยุทธ์ทางการตลาดเท่านั้น แต่ยังรวมถึงในหน้าโซเชียลมีเดียด้วย “คุณจำเป็นต้องให้ความรู้แก่ผู้คน คุณต้องให้ข้อมูลแก่ผู้คน คุณต้องอยู่ในระดับการเมืองและสนับสนุนอุตสาหกรรม … และนั่นก็ย้อนกลับมาสู่การตลาด”

เป็นพันธมิตรกับผู้มีอิทธิพล

หากแบรนด์กัญชารู้สึกว่าตนถูกผูกติดอยู่กับโซเชียลมีเดีย พวกเขาสามารถแตะผู้มีอิทธิพลเพื่อพูดแทนพวกเขาได้ ตามที่ Mannix เขียนให้กับ Adweek “ความลับของการตลาดกัญชาอยู่ที่ผู้มีอิทธิพล” เพราะพวกเขาไม่ได้อยู่ภายใต้ข้อจำกัดเดียวกันกับบริษัทและผู้โฆษณา

ตัวอย่างเช่น แบรนด์ผลิตภัณฑ์กินกัญชา Kiva Confections ได้ปิดหน้า Instagram ของตนแปดครั้งในสามปี ดังนั้นจึงหันไปใช้การตลาดด้วยอินฟลูเอนเซอร์ โดยเฉพาะอย่างยิ่งในการเข้าถึงผู้บริโภคในรัฐที่ยังไม่เป็นมิตรกับวัชพืช

Firefly แบรนด์ Vaporizer ได้เปิดตัวแคมเปญ Fueled by Firefly ซึ่งบริษัทได้ร่วมมือกับศิลปินเพื่อสร้างเนื้อหาโซเชียลคุณภาพสูง พวกเขาเคาะช่างภาพ Noah Kalina เพื่อสร้างชุดภาพถ่ายที่แสดงผลิตภัณฑ์ Firefly ที่ใช้ในภูมิประเทศที่สวยงามและเป็นธรรมชาติ

“งาน Fueled by Firefly และชุดศิลปินของเราสะท้อนให้เห็นถึงผลิตภัณฑ์และวัฒนธรรมที่แปลกใหม่ของเรา และเราหวังว่าจะเชื่อมต่อกับผู้ชมของเราผ่านการเดินทางที่แท้จริง” Baran Dilaver CMO ของ Firefly กล่าวกับ The Drum “เรามีซีรีส์การถ่ายภาพต่อเนื่องในนิตยสารบางฉบับเช่น Cannabis Now และเรายังคงจัดกิจกรรมที่ไม่เหมือนใคร”

ในด้านผู้มีอิทธิพล Bess Byers ผู้ก่อตั้งหน่วยงาน Blaise Creative สำหรับแบรนด์กัญชา โพสต์ Instagram ของเธอด้วยการแจกของรางวัลและข้อเสนอพิเศษจากแบรนด์ต่างๆ เช่น 9to5 Grinders และ Hippie Butler:

กลยุทธ์นี้ไม่สามารถเข้าใจผิดได้ เนื่องจากผู้มีอิทธิพลอาจระมัดระวังในการทำงานร่วมกับแบรนด์กัญชาและเสี่ยงต่อการปิดตัวลง ถึงกระนั้น Traackr แพลตฟอร์มการวิเคราะห์ผู้มีอิทธิพลก็พบว่าการตลาดด้วยอินฟลูเอนเซอร์กำลังเพิ่มขึ้นในอุตสาหกรรมนี้ โดยบริษัทที่กินได้เช่น Incredibles และ Wana Brands เพิ่มการใช้ผู้มีอิทธิพลถึง 32% จากปี 2017 เป็น 2018

เปิดตัวกิจกรรมของคุณเอง

บริษัทกัญชาสามารถข้ามช่องโหว่ทางดิจิทัลได้ด้วยการจัดกิจกรรมแบบตัวต่อตัว

ในปี 2560 ร้านขายยาทางเลือกของร้านขายยาในลอสแองเจลิสร่วมมือกับ Netflix เพื่อโปรโมตภาพยนตร์ตลกผสมวัชพืชเรื่องใหม่ของบริการสตรีม "Disjointed" พวกเขาเปลี่ยนร้านเป็นร้านจำหน่ายกัญชาแบบป๊อปอัพที่มีสายพันธุ์ที่ได้รับแรงบันดาลใจจากรายการต่างๆ ของ Netflix รวมถึง "Disjointed" "Orange Is the New Black" และ "BoJack Horseman"

Dosist บริษัทกัญชาที่เน้นเรื่องสุขภาพและการรักษา เพิ่งจัดสถานที่พักผ่อนเพื่อสุขภาพ 10 วันในโตรอนโต โดยมีการประชุมเชิงปฏิบัติการจากแบรนด์ด้านสุขภาพและความเป็นอยู่ที่ดีของเมือง เป้าหมายคือการช่วยให้ได้รับการสนับสนุนในการทำให้ Dosist ถูกกฎหมายในแคนาดาซึ่งห้ามไม่ให้เข้าถึงสมาธิ

The Goodship Co. แบรนด์อาหารจากซีแอตเทิลยังเป็นเจ้าภาพจัดชุดบรรยายของตนเองที่ชื่อ The Goodship Academy of Higher Education แม้ว่าการพูดคุยจะไม่ได้เกี่ยวข้องกับกัญชาบ่อยนัก แต่ขอแนะนำให้ผู้พูดและผู้เข้าร่วมประชุมบริโภคกัญชาก่อนเริ่มงาน “สิ่งนี้ช่วยให้เราสามารถมองโลกผ่านเลนส์ที่แตกต่าง และเราคิดว่ามันเป็นการทดลองที่สนุกและให้ความกระจ่างในการร่วมมือกับรัฐที่เปลี่ยนแปลงประเทศด้วยแนวคิดที่ยิ่งใหญ่” เว็บไซต์ระบุ การบรรยายในปีที่แล้วมีทั้ง “Beyond Good and Evil: The Future of Cybercrime” และ “Prehistoric Sex and the Future of Modern Romance”

Jody Hall ผู้ก่อตั้ง Goodship กล่าวว่า "นักเรียนระดับอุดมศึกษาเป็นแนวคิดในการรวมผู้คนเข้าด้วยกัน ไม่เหมือน TED Talk “โชคร้ายที่กัญชายังคงมีมลทินอยู่มาก … [เรากำลังพยายาม] ผลักดันบทสนทนานั้นเกี่ยวกับศักยภาพของกัญชา สำรวจว่ากัญชาส่งผลต่อวัฒนธรรม ความรู้สึก และชีวิตของเราอย่างไร”

ไปสูงไม่ต่ำ

เพื่อแยกตัวออกจากวัฒนธรรมสโตเนอร์และดึงดูดผู้ชมกระแสหลักหรือกลุ่มมิลเลนเนียล บริษัทกัญชาบางแห่งได้สร้างแบรนด์ที่ทันสมัยและล้ำหน้าด้านแฟชั่น

เพียงแค่มองไปที่ร้านขายยา MedMen ซึ่งได้รับการขนานนามว่า "ร้านแอปเปิ้ลแห่งวัชพืช" และ "สตาร์บัคแห่งวัชพืช" สำหรับการค้าปลีกและการตลาดที่เรียบง่ายและเป็นมิตรกับเทคโนโลยี

จากนั้นมีแบรนด์เครื่องกลั่นไอระเหยและของกินหรูชื่อ Beboe ซึ่งก่อตั้งโดยอดีตผู้บริหารแฟชั่นและเรียกว่า Hermes of Marijuana โดย The New York Times

“เครื่องทำไอระเหยแบบใช้แล้วทิ้งของบริษัท … มาในสีเดียว – กุหลาบทอง – และจะไม่ดูแปลกที่จะโผล่ออกมาจากกระเป๋าเสื้อของชุด Saint Laurent” อเล็กซ์ วิลเลียมส์เขียนให้กับ The Times “บรรจุภัณฑ์ก็คุ้มค่า Instagram เช่นกัน: กล่องสีขาวประดับประดาด้วยภาพวาดลายเส้นที่หรูหราโดย [ผู้ร่วมก่อตั้ง, ศิลปิน Scott Campbell]”

Gold Rush เปลี่ยนเป็นสีเขียว

เราเพิ่งเห็นจุดเริ่มต้นของการตลาดกัญชา ในขณะที่กฎหมายกัญชาแพร่กระจายไปทั่วสหรัฐอเมริกาและทั่วโลก ข้อจำกัดในการโฆษณาดิจิทัลอาจผ่อนคลายลง และผู้ชมใหม่ๆ จะสนใจผลิตภัณฑ์กัญชา ซึ่งเปิดประตูให้แบรนด์ต่างๆ ได้สร้างสรรค์กลยุทธ์มากขึ้นไปอีก

อย่างไรก็ตาม ก่อนหน้านั้น บริษัทกัญชาจะยังคงเป็นผู้บุกเบิกกลยุทธ์ใหม่ๆ ในตลาดกัญชาแบบ Wild Wild West โดยค้นหาวิธีการใหม่ๆ ในการให้ความรู้ผู้บริโภค เข้าถึงชุมชนเฉพาะกลุ่ม และปัดเป่าทัศนคติที่ผิดเพี้ยนออกไปด้วยการสร้างแบรนด์ที่ซับซ้อน