CMO และ CFO เป็นคู่ที่คู่ควรกับสวรรค์

วันนี้ Frank Mastronuzzi ผู้เขียนรับเชิญของเราจาก Punch Financial ได้สำรวจบทบาทร่วมกันที่ CFO และ CMO ควรแบ่งปันเมื่อวางแผนแคมเปญการตลาดและวัด ROI ของพวกเขา

ตำแหน่ง CMO และ CFO เปรียบเสมือนคู่รักที่ไม่มีใครเทียบได้ - สมบูรณ์แบบสำหรับกันและกัน แต่เชื่อมต่อด้วยชุดของความท้าทายที่ดูเหมือนจะผ่านไม่ได้ เคยเป็นมาว่าบทบาทเหล่านี้ถูกแยกจากกันจนเสียหายต่อองค์กรที่พวกเขาทำงานอยู่ไม่มากก็น้อย ท้ายที่สุดแล้ว การเงินและการตลาดมักใช้ภาษารักที่แตกต่างกัน (โดยที่ฉันหมายความว่าพวกเขามักจะมุ่งเน้นไปที่ KPI ที่แตกต่างกัน) แต่แนวโน้มนี้กำลังเปลี่ยนแปลง

90% ของผู้ตอบ แบบสำรวจใน EY เกี่ยวกับผู้นำด้านการตลาดและการเงินมากกว่า 300 คน เชื่อว่าการตลาดและการเงินจำเป็นต้องทำงานอย่างใกล้ชิดมากขึ้นในขณะที่ธุรกิจของพวกเขาไล่ตามการเปลี่ยนแปลงทางดิจิทัล 83% ยืนยันว่ากิจกรรมทางการตลาดของบริษัทจะมีประสิทธิภาพมากขึ้นหากการตลาดและการเงินมีความสอดคล้องกันมากขึ้น

บทบาทที่คาดหวังของกลยุทธ์ CFO ได้ขยายออกไปอย่างมากและรวมถึงฟังก์ชันต่างๆ เช่น การตัดสินใจด้านไอทีและการเป็นผู้สนับสนุนการเปลี่ยนแปลงทั่วทั้งองค์กร ที่ Punch Financial บทบาทที่ปรึกษา CFO ส่วนใหญ่ในองค์กรช่วยให้บรรลุวัตถุประสงค์ทั่วทั้งกระดาน ตลอดจนให้ความช่วยเหลือในการเปลี่ยนแปลงทางดิจิทัล

การนำ CFO และ CMO มารวมกันที่โต๊ะเป็นประจำ รวมถึงการแก้ช่องว่างโดยใช้แดชบอร์ดการรายงานอัจฉริยะ ช่วยให้มั่นใจว่า CFO มีความมั่นใจที่จะปล่อยงบประมาณทางการตลาดที่ใหญ่พอที่จะขับเคลื่อนวัตถุประสงค์ที่ได้รับการพิสูจน์แล้วว่าสามารถเพิ่มรายได้

CMO และ CFO สามารถเข้าใจ ROI ที่แท้จริงของความพยายามทางการตลาดได้อย่างไร

40% ของ CFO ในยุโรปที่สำรวจในการ ศึกษาร่วมกันระหว่าง Xerox และที่ปรึกษา Coleman Parkes เชื่อว่าการตลาดมีผลกระทบเชิงบวกต่อการทำกำไร แต่องค์กรของพวกเขาไม่ได้พยายามอย่างเหมาะสมเพื่อกำหนดผลกระทบที่แท้จริง ในทางกลับกัน 37% ของ CMO ที่สำรวจโดย Forrester รู้สึกว่าความสัมพันธ์กับ CFO นั้นมีความสำคัญต่อความรับผิดชอบที่แท้จริงของการตลาดในด้านประสิทธิภาพทางการเงินโดยรวม

บ่อยครั้งที่ CMO และ CFO พูดภาษาต่างกันเล็กน้อย โดย CFO มุ่งเน้นไปที่ผลตอบแทนที่จับต้องได้ และ CMO มุ่งเน้นไปที่สิ่งที่จับต้องไม่ได้ เช่น ส่วนแบ่งของเสียงและการรับรู้ถึงแบรนด์ CMO และ CFO สามารถทำงานร่วมกันเพื่อทำความเข้าใจคุณค่าที่แท้จริงของความพยายามทางการตลาด และกำหนดว่าช่องทางใดที่ขับเคลื่อนความสำเร็จได้มากที่สุด

สมการที่ง่ายที่สุดสำหรับการคำนวณ ROI ทางการตลาดสำหรับกลยุทธ์เฉพาะ เช่น การโฆษณาออนไลน์แบบชำระเงินคือ:

(รายได้ประกอบ — การลงทุน) / การลงทุน

อย่างไรก็ตาม นี่อาจเป็นมาตรการง่ายๆ ความพยายามทางการตลาดเกี่ยวข้องกับช่องทางติดต่อลูกค้าจำนวนมากซึ่งจับต้องไม่ได้ เช่น จดหมายข่าว บล็อกโพสต์ โพสต์ในโซเชียลมีเดีย และอื่นๆ ทั้งหมดนี้เป็นส่วนหนึ่งของเส้นทางของผู้ซื้อ แต่วัดได้ยากกว่ามาก

อย่างไรก็ตาม เมื่อมีข้อมูลที่เพียงพอเกี่ยวกับอัตรา Conversion เฉลี่ยของจุดสัมผัสทั่วไปและ LTV ของลูกค้าเหล่านั้น คุณจะมีความเข้าใจมากขึ้นว่าการตลาดดิจิทัลแจ้งรายได้อย่างไร ต่อการลงทุน :

คุณสามารถใช้แคมเปญล่วงหน้า 12 เดือนเพื่อคำนวณแนวโน้มการขายที่มีอยู่ได้ หากยอดขายเติบโตขึ้นโดยเฉลี่ย 4% ต่อเดือนในช่วง 12 เดือนที่ผ่านมา การคำนวณ ROI ของคุณสำหรับแคมเปญการตลาดควรดึง 4% ออกจากการเติบโตของยอดขาย

เป็นผลให้มันกลายเป็น:

(การเติบโตของยอดขาย – การเติบโตของยอดขายปกติโดยเฉลี่ย – ต้นทุนการตลาด) / ต้นทุนการตลาด = ROI

สมมติว่าเรามีบริษัทหนึ่งที่มีการเติบโตของยอดขายปกติเฉลี่ย 4% และพวกเขาใช้แคมเปญ $10,000 เป็นเวลาหนึ่งเดือน การเติบโตของยอดขายในเดือนนั้นคือ 15,000 เหรียญ ดังที่กล่าวไว้ 4% ($600) เป็นออร์แกนิกตามค่าเฉลี่ยรายเดือนในอดีต การคำนวณไป:

($ 15,000 – $600 – $10,000) / $10,000 = 44%

ในตัวอย่างนี้ การขจัดการเติบโตตามธรรมชาติทำให้ตัวเลขลดลงจาก 50% เป็น 44% แต่นั่นก็ยังเป็นตัวเอกจากการวัดใดๆ

การวัด ROI ประเภทนี้มีความสำคัญสำหรับธุรกิจใดๆ ในการยืนยันว่าความพยายามทางการตลาดของตนมีผล ไม่มี CMO คนไหนที่อยากถูกขัดขวางโดยงบประมาณการตลาดที่ต่ำ และการมีความสัมพันธ์ที่เน้นข้อมูลนี้จะช่วยให้แน่ใจว่า CFO อยู่ในตำแหน่งที่ดีกว่าในการสร้างกรณีสำหรับการจัดสรรที่สูงขึ้น

คุณสามารถใช้ Google Analytics และเครื่องมือแดชบอร์ดการตลาดที่มีประสิทธิภาพมากขึ้นอื่นๆ เพื่อติดตาม Conversion และกำหนดมูลค่าให้กับพวกเขา ทำให้ง่ายต่อการติดตาม ROI เมื่อเวลาผ่านไป คุณยังสามารถสร้างแบบจำลองขั้นสูงที่สามารถกำหนดมูลค่าให้กับขั้นตอนเฉพาะในเส้นทางของลูกค้า และใช้การระบุแหล่งที่มาแบบมัลติทัชเพื่อจับตาดูว่าช่องทางการตลาดแบบชำระเงินและแบบออร์แกนิกแจ้งความสำเร็จของกันและกันอย่างไร แดชบอร์ดประเภทนี้ช่วยให้แน่ใจว่า CMO และ CFO อยู่ในการสื่อสารเสมอและมี KPI ที่เกี่ยวข้องที่จะ แบ่งปัน

CFO สามารถช่วย CMO ได้อย่างไรในช่วงต้นของกระบวนการวางแผนการตลาดแคมเปญ

แน่นอนว่าส่วนใหญ่ของการวางแผนกลยุทธ์ทางการเงินของ CFO ควรทำงานร่วมกับ CMO ตั้งแต่ต้นเมื่อพิจารณาการลงทุนทางการตลาด

ในบล็อกโดย CMO Sonja Ceri ที่เป็นเศษส่วนใน LinkedIn เธอได้สรุปคำแนะนำบางส่วนจาก Simple HQ ที่เกี่ยวข้องกับการกำหนดวัตถุประสงค์ทางการตลาดด้วยฟังก์ชันด้านการเงินของธุรกิจ:

“สิ่งสำคัญคือต้องรักษาจำนวนวัตถุประสงค์ให้น้อย (สูงสุดห้าข้อ) ซึ่งช่วยให้ทั้งสองทีมสามารถวัดผลลัพธ์ได้ การเงินที่เกี่ยวข้องในกระบวนการวางแผนช่วยให้มั่นใจได้ว่าวิสัยทัศน์จะยึดอยู่ในรากฐานที่มั่นคงซึ่งสนับสนุนคำสั่งทางการเงินขององค์กรตลอดเวลา...

ในช่วงเริ่มต้นของพันธมิตรเชิงกลยุทธ์คือเวลาที่จะต้องเปลี่ยนเป้าหมายทางการเงินให้เป็นกลยุทธ์ทางการตลาดที่นำไปใช้ได้จริง คุณสามารถทำการตลาดได้ก็ต่อเมื่อ CFO ลงนามและปล่อยงบประมาณ ในทางกลับกัน งบประมาณจะคงอยู่ได้ก็ต่อเมื่อสามารถบรรลุเป้าหมายทางการตลาดและการขายได้ สิ่งนี้ต้องมีการเช็คอินเป็นประจำเพื่อตรวจสอบ KPI เหตุการณ์สำคัญ และการพัฒนาในไปป์ไลน์การขาย”

ด้วยระดับความเชื่อมั่นที่เพิ่มขึ้นในความพยายามทางการตลาดในการขับเคลื่อนรายได้ CMO และ CFO สามารถทำงานร่วมกันได้อย่างมีประสิทธิภาพโดยไม่ต้องกังวลเกี่ยวกับการข้ามสาย

เกี่ยวกับผู้เขียน

เมื่อพูดถึงการเงินเริ่มต้น คุณต้องการร่วมมือกับ Punch Financial และ Frank Mastronuzzi เริ่มต้นด้วยวันแรกที่ Match.com แฟรงค์มีมากกว่า 15 ปีในการทำงานในสภาพแวดล้อมเริ่มต้นและกับการเริ่มต้น Frank ได้ช่วยบริษัทที่เติบโตอย่างรวดเร็ว เช่น LootCrate, Honey Science Corp, Kangarootime, WaveVR, Boulevard และ Retina.ai ทำให้บริษัทเติบโตตั้งแต่เริ่มก่อตั้งจนถึงบริษัทที่เติบโต

นอกเหนือจากบทบาทเชิงกลยุทธ์ของเขาในฐานะซีเอฟโอเชิงกลยุทธ์แล้ว แฟรงค์ยังเป็นที่ปรึกษาทางการเงินที่เน้นรายได้และลงมือทำจริง เขามีส่วนร่วมอย่างมากกับรูปแบบรายได้ การคาดการณ์ การประกันภัย การระดมทุน การบริหารความเสี่ยง การพัฒนาธุรกิจ และการหาลูกค้า Punch Financial ยังช่วยให้บริษัทในระยะเริ่มต้นระดมทุนผ่านเครือข่าย angel, VCs และนักลงทุนสถาบัน