เพื่อให้เป็นเลิศในด้านการตลาดเนื้อหา CMO ต้องคิดเหมือนผู้เผยแพร่โฆษณา

การตลาดเนื้อหาโดยเฉพาะอย่างยิ่งใน B2B SaaS ได้กลายเป็นส่วนสำคัญของการดำเนินธุรกิจสมัยใหม่ การตลาดเนื้อหามีค่าใช้จ่ายน้อยกว่าการตลาดแบบดั้งเดิมถึง 62% ในขณะที่เพิ่มจำนวนลูกค้าเป้าหมายถึงสามเท่า กลายเป็นเป้าหมายของนักการตลาดจำนวนมากเมื่อต้องสร้างการมีส่วนร่วมกับผู้ชมและทำให้ธุรกิจเติบโต ถึงกระนั้น นักการตลาดจำนวนมากยังคงดิ้นรนเพื่อเก็บเกี่ยวผลประโยชน์อย่างแท้จริง ทำให้พวกเขาละทิ้งแนวทางปฏิบัติหรือวางเฉยหากไม่เห็นผลลัพธ์ในทันที

เหตุผลเบื้องหลังการต่อสู้นี้คือ CMO เมื่อจัดการกลยุทธ์การตลาดเนื้อหา เข้าหามันในทางที่ผิด เมื่อพูดถึงการตลาดเนื้อหา CMO ไม่ควรคิดเหมือนนักการตลาด แต่ควรคิดเหมือนผู้เผยแพร่โฆษณา ทำไมถึงเป็นเช่นนั้น?

เหตุผล #1: กฎของเนื้อหา แต่ก็ต่อเมื่อคุณทำให้เนื้อหาเป็นราชาอย่างแท้จริง

เนื้อหาคือราชา คุณคงเคยได้ยินสุภาษิตนี้มาหลายสิบครั้งแล้วในตอนนี้...

เนื้อหาได้รับพลังจากการเป็น:

• ผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าต้องการวิธีในการทำความรู้จักกับแบรนด์
• เหตุผลส่วนใหญ่ของผู้บริโภคในการมีส่วนร่วมกับแบรนด์
• วิธีการสร้างโอกาสในการขายที่ถูกกว่าแบบทวีคูณเมื่อเทียบกับการตลาดขาออก

ด้วยอัตราการเลือกไม่ใช้สำหรับประเภทของการตลาด เช่น โฆษณาแบบดิสเพลย์ อีเมล และการค้นหาที่เสียค่าใช้จ่ายเพิ่มขึ้น นักการตลาดจึงหันไปหาการค้นพบแบบออร์แกนิกเป็นทางรอด โดยหวังว่าการนำเสนอเนื้อหาที่มีคุณค่าแก่ลูกค้า พวกเขาจะสามารถดึงดูดและ รักษาความสัมพันธ์กับผู้บริโภค

CMO ไม่ปฏิเสธความสำคัญของเนื้อหา ในความเป็นจริง 78% ของพวกเขาเชื่อว่าสื่อแบบกำหนดเองแสดงถึงอนาคตของการตลาด ในความเป็นจริง CMO บางแห่งได้เริ่มใช้ความคิดของผู้จัดพิมพ์แล้ว คุณอาจเคยได้ยินเกี่ยวกับ Adobe และผลิตภัณฑ์ซอฟต์แวร์ของ Adobe แต่คุณรู้หรือไม่ว่าพวกเขาเป็นเจ้าของ CMO.com? CMO.com เป็นวิธีที่ Adobe รวบรวมการเผยแพร่แบรนด์ Adobe นำเสนอข้อมูลเชิงลึกด้านการตลาด ความเชี่ยวชาญ และแรงบันดาลใจแก่ผู้นำด้านการตลาดผ่านไซต์นี้ พวกเขามีทีมบรรณาธิการและผู้สร้างเนื้อหาที่ทุ่มเทให้กับการเผยแพร่เนื้อหาที่น่าสนใจอย่างต่อเนื่อง ตัวอย่างอื่นๆ ได้แก่ การฉีกหน้าราคาของ Profitwell, Tablespoon.com ของ General Mills และซีรีส์ Linkedin/Youtube ของ CEO ของ Wynter เรื่อง “Do You Even Resonate”

น่าเสียดายที่ CMO จำนวนมากไม่เข้าถึงเนื้อหาด้วยความทุ่มเทและความสำคัญเช่นเดียวกับผู้เผยแพร่แบรนด์เหล่านี้ หลายคนมองว่าเป็นโครงการเสริมสำหรับบริษัทของตนเอง ทำไมถึงเป็นเช่นนั้น?

ในการเผยแพร่ เนื้อหาคือผลิตภัณฑ์ของคุณ เป็นศูนย์กลางของธุรกิจของคุณ หากคุณรับเอาความคิดของผู้เผยแพร่โฆษณามาใช้ "เนื้อหาคือราชา" จะไม่ใช่แค่แนวทางปฏิบัติที่ดีที่สุดทั่วไป แต่จะเป็นคติประจำใจของคุณ ผู้เผยแพร่ไม่ได้เป็นเพียงผู้รวบรวมหรือผู้ดูแลเนื้อหาเท่านั้น ผู้จัดพิมพ์ยกระดับการมีส่วนร่วมไปอีกขั้นด้วยการนำเสนอเนื้อหาที่เป็นต้นฉบับ มีคุณค่า และสอดคล้องกันในหลายรูปแบบ เนื่องจากนักการตลาดจำนวนมากมองว่าเนื้อหาเป็นหนทางสู่จุดจบ (MQL, การแปลง ฯลฯ) พวกเขาลังเลเมื่อเห็นราคาและปริมาณงานที่เกี่ยวข้องกับการสร้างปริมาณเนื้อหาที่มีคุณภาพซึ่งจำเป็นต่อการรักษาผู้ชมที่มีส่วนร่วม CMO ต้องคิดเหมือนผู้เผยแพร่โฆษณา เนื่องจากผู้เผยแพร่มองว่าเนื้อหาเป็นการกระทำหลัก พวกเขาสร้าง "โรงงานเนื้อหา" ทั้งหมด พวกเขาไม่อายที่จะทำเช่นนั้นเมื่อต้นทุนสูงขึ้น เพราะพวกเขารู้ว่าคุณค่าที่สามารถให้ได้เมื่อทำอย่างถูกต้อง

การสร้างเนื้อหาที่มีคุณภาพจำนวนมากและการรู้วิธีเผยแพร่นั้นไม่ใช่เรื่องง่าย เมื่อ CMO คิดเหมือนผู้จัดพิมพ์ เนื้อหาคือตัวละครหลัก พวกเขาไม่ได้มองว่ามันเป็นเพียงส่วนหนึ่งของธุรกิจของพวกเขา แต่เป็นธุรกิจที่ทุ่มเททั้งหมดด้วยตัวของมันเอง ซึ่งต้องตอบสนองความต้องการและความคาดหวังของลูกค้าโดยไม่สิ้นเปลือง เมื่อคุณมองว่าเนื้อหาของคุณเป็นราชาอย่างแท้จริง เช่นเดียวกับผลิตภัณฑ์ของคุณ เช่นเดียวกับที่ผู้เผยแพร่โฆษณาทำ คุณไม่มีทางเลือกอื่นนอกจากต้องมั่นใจว่าเนื้อหานั้นกำลังถูกบริโภคและสร้างการสนทนาอย่างมีประสิทธิภาพ ผู้เผยแพร่พยายามอย่างต่อเนื่องที่จะสร้างเนื้อหาที่ไม่ซ้ำใครและมีไดนามิกในรูปแบบต่างๆ มากมาย พวกเขารู้ว่าทุกผลิตภัณฑ์การพิมพ์ที่ยอดเยี่ยมผสมผสานความสอดคล้องและความประหลาดใจเข้าด้วยกัน

เหตุผลข้อที่ 2: มันเป็นเศรษฐกิจที่เน้นความสนใจ และเรากำลังอยู่ในภาวะถดถอย

ในสหรัฐอเมริกา มีการประมาณว่าชาวอเมริกันส่วนใหญ่พบเห็นโฆษณา 4,000 ถึง 10,000 รายการในแต่ละวัน เนื่องจากผู้บริโภคได้รับข่าวสารของแบรนด์ล้นหลามมากขึ้นเรื่อยๆ ในแต่ละวัน และความสนใจของพวกเขาก็เบาบางลง นักการตลาดจึงต้องดิ้นรนหาวิธีใหม่ๆ ในการทำให้คู่แข่งของพวกเขาโดดเด่นกว่าคู่แข่งจำนวนมาก จนกระทั่งเมื่อไม่นานมานี้ นักการตลาดคิดว่าสิ่งนี้หมายถึงการทำให้ผู้บริโภคเห็นข้อความมากที่สุดเท่าที่จะเป็นไปได้ ตอนนี้พวกเขามุ่งเน้นไปที่การค้นหา แทนที่จะไล่ตามผู้บริโภคที่ไม่สนใจ

นี่คือความคิดของผู้เผยแพร่ที่มีตั้งแต่เริ่มต้นอาชีพของพวกเขา หาก CMO เริ่มคิดแบบผู้เผยแพร่โฆษณา พวกเขาก็จะสามารถปรับทิศทางตัวเองผ่านกลุ่มผู้บริโภคจำนวนมาก ค้นหาผู้ชมที่พวกเขามีโอกาสเป็นจริงในการเป็นแหล่งความรู้ การศึกษา ข้อมูลเชิงลึก และความบันเทิงที่สำคัญ

CMO ที่คิดเหมือนผู้เผยแพร่โฆษณาจะค้นหาอย่างไม่ลดละเพื่อปลดล็อกความต้องการของลูกค้า ความคิดของผู้จัดพิมพ์เป็นเรื่องของผู้อ่าน ในขณะที่หลายคนโต้แย้งว่าการตลาดก็เกี่ยวข้องกับเรื่องนั้นเช่นกัน แต่ก็มีหลายครั้งที่การ "ยึดลูกค้าเป็นศูนย์กลาง" และการทำกำไรขัดแย้งกันในความคิดของนักการตลาด ในความคิดของผู้เผยแพร่โฆษณา การทำกำไรนั้นเกี่ยวกับความสามารถในการเข้าใจผู้บริโภคเสมอ มันมักจะเกี่ยวกับการให้สิ่งที่พวกเขาต้องการอย่างแท้จริง ไม่เพียงเพื่อให้พวกเขากลับมาอีก แต่เพราะความสัมพันธ์ที่ไว้วางใจกันซึ่งสร้างขึ้นจากผลลัพธ์ ปัจจุบัน CMOs จำเป็นต้องนำกรอบความคิดนี้มาใช้มากกว่าที่เคย

การรักษาลูกค้าให้มองหาแบรนด์ของคุณ ไม่ใช่วิธีอื่นเป็นวิธีที่ดีในการลดต้นทุนการได้มาเช่นกัน หาก CMO มั่นใจในคุณภาพและความสม่ำเสมอของเนื้อหาของแบรนด์ เหมือนกับที่ผู้เผยแพร่รายอื่นทำ พวกเขาจะค่อยๆ ช่วยวางตำแหน่งแบรนด์ของตนในฐานะผู้เชี่ยวชาญในอุตสาหกรรม การได้รับความอื้อฉาวและความน่าเชื่อถือในอุตสาหกรรมของคุณเป็นวิธีธรรมชาติในการดึงดูดผู้บริโภค เช่นเดียวกับวิธีธรรมชาติในการลดต้นทุนการได้มาและเพิ่มรายได้ ไม่สำคัญว่าเศรษฐกิจความสนใจจะถดถอยหากคุณมีเนื้อหาที่มีคุณค่ามากมาย

ด้วยกลยุทธ์ทางการตลาดที่เหมาะสม ผู้คนจะให้ความสนใจคุณหากคุณให้สิ่งที่ควรค่าแก่การให้ความสนใจแก่พวกเขา เช่นเดียวกับผู้เผยแพร่ที่เป็นผู้นำทางความคิด CMO จำเป็นต้องคาดการณ์และกำหนดแนวโน้ม ใช้ประโยชน์จากแนวคิดจากผู้ชมและประสบการณ์ของบริษัทเพื่อสร้างเนื้อหาที่น่าดึงดูดและเพิ่มมูลค่า หากพวกเขาเป็นคนเดียวหรือกลุ่มแรกที่ให้ความรู้นี้ พวกเขาก็จะเป็นคนที่คนทั่วไปหันไปหาเมื่อพยายามมีส่วนร่วมกับเนื้อหาเฉพาะนั้น

เหตุผลข้อที่ 3: CMO ต้องดึงความสนใจ ไม่ใช่แค่จับภาพ

หากคุณดูตามทฤษฎีแล้ว นักการตลาดและผู้เผยแพร่โฆษณาไม่มีกรอบความคิดที่แตกต่างกันมากนักเมื่อพูดถึงความสัมพันธ์เชิงลึกในอุดมคติกับผู้บริโภค ทั้งสองมุ่งมั่นที่จะสร้างฐานที่ภักดีซึ่งมักจะกลับมาที่บริษัท/แบรนด์ตลอดช่วงอายุของลูกค้า หลักการพาเรโตที่รู้จักกันทั่วไปในชื่อหลักการ 80-20 หมายถึงข้อเท็จจริงที่ว่า 80% ของกำไรของธุรกิจหนึ่งๆ มักมาจากผู้บริโภคเพียง 20% เท่านั้น ซึ่งเป็นเหตุผลหลักว่าทำไมนักการตลาดจึงเปลี่ยนความสนใจไปที่การรักษาลูกค้าไว้มากกว่า กว่าจะดึงดูดลูกค้าได้ อย่างไรก็ตาม งานนี้ไม่ใช่งานที่สามารถจัดการได้ในระยะสั้น เช่นเดียวกับความสัมพันธ์อื่นๆ นักการตลาดต้องทำงานเพื่อให้ได้รับความไว้วางใจและความภักดีจากผู้บริโภค

ดังนั้น คงต้องถามว่า ทำไมเมื่อพูดถึงเนื้อหา นักการตลาดจึงไม่มีมุมมองระยะยาวเหมือนที่ผู้เผยแพร่โฆษณาทำ แต่มีแนวคิดเกี่ยวกับแคมเปญมากกว่า แนวคิดของแคมเปญหมายความว่าการกระทำนั้นมีประโยชน์สำหรับกรอบเวลาและเป้าหมายที่เฉพาะเจาะจงเท่านั้น ซึ่งหมายความว่าเนื้อหาจะไม่ถูกมองว่าเป็นคุณค่าที่กำลังพัฒนาและต่อเนื่องที่คุณแบ่งปันกับผู้บริโภคเมื่อเวลาผ่านไป มันถูกมองว่าเป็น "ebook ที่สร้างขึ้นเพื่อส่งข้อความนี้" หรือ "วิดีโอที่ตั้งใจจะแพร่ระบาด" หากซีเอ็มโอต้องเริ่มคิดด้วยวิธีที่เน้นลูกค้าเป็นศูนย์กลางอย่างแท้จริง และสร้างความสัมพันธ์ที่แน่นแฟ้นกับผู้บริโภคโดยใช้แนวคิดนี้ พวกเขาก็ต้องเปลี่ยนจากแนวคิดแคมเปญนี้ แนวคิดของผู้เผยแพร่โฆษณานี้แสดงถึงการเปลี่ยนแปลงทางวัฒนธรรมจากเป้าหมายการสร้างเนื้อหาในระยะสั้นไปสู่การพัฒนาในระยะยาว การดูแลจัดการ และการเผยแพร่เนื้อหาที่น่าสนใจ ด้วยการเปลี่ยนแปลงทางความคิดนี้ CMO จะมุ่งเน้นไปที่การสร้างสรรค์และปลอมแปลงสิ่งที่มีมูลค่ามหาศาลเป็นเวลาหลายปี

ซึ่งหมายความว่าในช่วงหลายปีที่ผ่านมา CMO ควรจัดการเนื้อหาของตน ไม่เพียงแต่เพื่อการมีส่วนร่วมอย่างต่อเนื่องเท่านั้น แต่ยังต้องเรียนรู้เกี่ยวกับลูกค้าอย่างแท้จริงด้วย พวกเขาจะสามารถเข้าใจสิ่งที่ชอบ/ไม่ชอบและเข้าใกล้พวกเขามากขึ้นผ่านข้อมูลที่ได้รับจากการสังเกตเนื้อหาที่มีผู้ชมมากที่สุดที่เผยแพร่ ในท้ายที่สุด นั่นคือสิ่งที่ CMO จะต้องดำเนินการ การจัดการฟังก์ชั่นการตลาดทั้งหมดเพื่อดึงดูดและที่สำคัญที่สุดคือการรักษาลูกค้า

วิธีเปลี่ยนเป็นความคิดของผู้เผยแพร่:

1. เมื่อพูดถึงความคิดริเริ่มด้านเนื้อหาของคุณ ให้ทิ้งแนวคิดของแคมเปญ

ดำเนินการสร้างเนื้อหาของคุณราวกับว่ามันเป็นธุรกิจแยกต่างหาก ควรเป็นเนื้อหาที่ต่อเนื่องซึ่งให้คุณค่าที่แท้จริงแก่ลูกค้าของคุณเป็นระยะเวลานาน ไม่ควรสร้างเนื้อหาตามแคมเปญต่างๆ ที่ดำเนินการโดยแบรนด์ สิ่งนี้อาจดึงดูด แต่อาจจะไม่คงอยู่

2. ยิ่งใหญ่กว่าแบรนด์ของคุณ

ในฐานะ CMO คุณควรสร้างกลยุทธ์เนื้อหาตามวัตถุประสงค์หรือพันธกิจ ไม่ใช่แค่ผลิตภัณฑ์หรือแบรนด์ของคุณ ผู้เผยแพร่โฆษณานึกถึงภารกิจระยะยาวที่ต้องทำให้สำเร็จผ่านการสร้างเนื้อหาตามคุณค่าที่พวกเขาสามารถนำมาให้กับลูกค้าได้ พวกเขาไม่ได้มุ่งเน้นเพียงแค่การให้ข้อมูลที่เกี่ยวข้องกับแบรนด์หรือผลิตภัณฑ์ของตนเท่านั้น

3. นำผู้เข้าร่วมที่ไม่คาดคิดเข้ามา

หนึ่งในความรับผิดชอบหลักของคุณในฐานะ CMO คือการนำทีมที่เหมาะสมเข้ามาทำงาน อย่างไรก็ตาม ทีมเนื้อหาของคุณไม่ควรดำเนินการเพียงลำพัง ในฐานะ CMO คุณอาจถูกห้อมล้อมไปด้วยผู้คนมากมายจากความเชี่ยวชาญที่แตกต่างกัน และด้วยเหตุนี้จึงมีความรู้จำนวนมหาศาลในสาขาต่างๆ ให้ทีมเนื้อหาของคุณนำพวกเขามาในงานชิ้นต่างๆ สัมภาษณ์พวกเขา และรับข้อมูลเชิงลึกจากประสบการณ์ของพวกเขา เพื่อเพิ่มเนื้อหาของบริษัทของคุณให้สมบูรณ์ยิ่งขึ้น นี่เป็นสิ่งสำคัญอย่างยิ่งเมื่อพูดถึงทีมขายและความสำเร็จของลูกค้า พวกเขาอยู่ในแนวหน้าเมื่อพูดถึงผู้มีโอกาสเป็นลูกค้า ดังนั้นพวกเขาจึงมักถือกุญแจสู่ความต้องการและคำถามที่สามารถเปลี่ยนเป็นเนื้อหาที่มีค่าที่สุดบางส่วนได้ในที่สุด

4. ทำให้ผู้อ่านของคุณเป็นจุดสนใจ

หากต้องการเปลี่ยนไปสู่ความคิดของผู้จัดพิมพ์ คุณต้องหยุดมองว่าผู้ชมของคุณเป็นลูกค้าที่จ่ายเงิน และมองพวกเขาในฐานะผู้อ่านให้มากขึ้น คุณต้องหมกมุ่นอยู่กับผู้อ่านของคุณหากคุณจะให้เนื้อหาที่น่าสนใจและน่าประหลาดใจอย่างต่อเนื่อง ซึ่งหมายถึงความสามารถในการควบคุมคุณภาพและปริมาณ แน่นอนว่าคุณต้องการให้เนื้อหาที่เป็นประโยชน์กับผู้อ่านของคุณ แต่ถ้าคุณรู้จักพวกเขา เนื้อหาของคุณก็จะมีความหลากหลายในการตอบสนองความต้องการและความต้องการของพวกเขา แม้ว่าพวกเขาจะยังไม่รู้ก็ตาม เป้าหมายของผู้เผยแพร่โฆษณาคือให้ผู้อ่านมีส่วนร่วม ไม่ใช่สร้าง MQL หรือ SQL

5. วางแผนด้วยปฏิทินบรรณาธิการ

สิ่งนี้อาจดูเหมือนเป็นสิ่งที่ชัดเจน แต่คุณจะต้องประหลาดใจกับจำนวนครั้งที่เนื้อหามักถูกมองข้ามเมื่อมีภาระหน้าที่อื่นๆ เกิดขึ้น การรักษาและปฏิบัติตามปฏิทินเนื้อหาทำให้งานของการโพสต์เนื้อหาอยู่ในใจอย่างสม่ำเสมอและรอบคอบ สร้างปฏิทินที่มีเนื้อหาที่วางแผนไว้ล่วงหน้าเป็นเดือน ด้วยวิธีนี้จะไม่ลืมภาระหน้าที่ด้านเนื้อหาของคุณ ไอเดียมีเวลาในการพัฒนา และคุณมีความยืดหยุ่นในการตอบสนองต่อวันที่ เหตุการณ์ วันหยุด หรือแคมเปญเฉพาะหากจำเป็น

เมื่อพูดถึงเนื้อหา ยิ่งเร็วยิ่งดี และฉันต้องการช่วยคุณในการเริ่มต้น ดูคำแนะนำที่ดีที่สุดของเราสำหรับการตลาดเนื้อหา B2B SaaS ที่นี่คุณจะได้พบกับเคล็ดลับ เทคนิค และหัวข้อที่ดีที่สุดเพื่อให้แน่ใจว่าคุณทำการตลาดด้วยเนื้อหาได้ดี แต่จำไว้เสมอ: คิดแบบผู้เผยแพร่โฆษณา ไม่ใช่แบบนักการตลาด