เหตุใดความสนใจของผู้บริโภคจึงเป็นสินค้าที่ดีที่สุด (และวิธีการจับภาพ)

เมื่อสัปดาห์ที่แล้ว ผู้คนกว่า 14,000 คนจากทั่วโลกมารวมตัวกันที่ Boston Convention & Exhibition Center for INBOUND 2015 ซึ่งมีผู้บรรยายหลายร้อยคนจัดเซสชันและปาฐกถาพิเศษด้านการตลาด ธุรกิจ และนวัตกรรม

หากสิ่งหนึ่งที่ชัดเจนจากการประชุมที่ฉันเข้าร่วม ก็คือความสนใจของลูกค้ากลายเป็นสินค้าหลักไปแล้ว และวิทยากรหลายคนก็เน้นที่การพูดคุยของพวกเขาเกี่ยวกับวิธีการเข้าถึงและดึงดูดลูกค้าในโลกที่เต็มไปด้วยเนื้อหาอยู่แล้ว

ต่อไปนี้คือบทเรียน 3 บทจาก INBOUND เกี่ยวกับวิธีใหม่ๆ ในการดึงและรักษาความสนใจของผู้ฟังของคุณ

1. ผู้คนลืมสิ่งที่คุณแบ่งปันกับพวกเขามากถึง 90%

ในคำปราศรัยของเธอซึ่งเป็นที่นิยมมากจนผู้เข้าร่วม INBOUND ร้องขอซ้ำ Dr. Carmen Simon ผู้ร่วมก่อตั้ง Rexi Media ได้สำรวจประสาทวิทยาศาสตร์เบื้องหลังการตลาดเนื้อหาที่น่าจดจำ

แม้ว่าบริษัทต่างๆ ที่ผลิตเนื้อหามากขึ้นกว่าเดิม Simon อธิบายว่าปริมาณที่เพิ่มขึ้นไม่จำเป็นต้องสัมพันธ์กับการบริโภคเสมอไป ความจริงก็คือ ยิ่งเราสร้างเนื้อหามากเท่าไร คนก็ยิ่งลืมเนื้อหามากขึ้นเท่านั้น ไซม่อนกล่าวว่า การพูดเชิงเปรียบเทียบ ผู้คนลืมสิ่งที่เราแบ่งปันกับพวกเขาถึง 90%

แล้วเราจะมีจุดยืนในใจของผู้ชมได้อย่างไร? 10% ของเนื้อหาที่แบรนด์ของคุณสร้างขึ้นที่ผู้บริโภคจำได้จริง ๆ คืออะไร?

พวกเขาจำ 10% ที่ถูกต้องหรือไม่?

ปรากฎว่ามีวิธีทางวิทยาศาสตร์ในการดึงดูดความสนใจของผู้ชมและเพิ่มโอกาสที่พวกเขาจะจดจำข้อความสำคัญ หรือดำเนินการตามที่ต้องการ กุญแจสำคัญคือการกระตุ้นการสร้างโดปามีนซึ่งทำหน้าที่เป็นสารสื่อประสาทในสมอง

โดปามีนเป็นสิ่งที่กระตุ้นให้เราแสวงหาบางสิ่ง เช่น ช็อกโกแลตชิ้นหนึ่ง แต่พลังของโดปามีนไม่ได้อยู่ที่ผลลัพธ์ของความสุข มันเกี่ยวกับความคาดหมายของความสุข ดังนั้น Simon จึงกระตุ้นให้นักการตลาดถามตัวเองว่า ฉันสร้างความคาดหวังในสิ่งที่ฉันผลิตบ่อยแค่ไหน? การตลาดของฉันสามารถคาดเดาได้หรือไม่ และฉันจะทำอะไรได้บ้างเพื่อเรียกความตื่นเต้นกลับคืนมา

ความคาดหมายจะยิ่งทรงพลังยิ่งขึ้นเมื่อจับคู่กับคุณสมบัติอื่นๆ อีก 2 ประการ ได้แก่ รางวัลและความไม่แน่นอน เมื่อองค์ประกอบของทั้งสามมีอยู่ในการตลาดเนื้อหาของคุณ มีโอกาสมากขึ้นที่ระดับโดปามีนของผู้ชมของคุณจะเพิ่มขึ้น

แคมเปญ “A Better Wingman” ของ JetBlue เป็นตัวอย่างที่สมบูรณ์แบบของวิธีที่นักการตลาดสามารถใช้ความประหลาดใจและความสุขเพื่อดึงดูดความสนใจของผู้คน ในตอนแรก ผู้ที่ผ่านไปมาจะได้เห็นสิ่งที่ดูเหมือนการจัดแสดงโฮโลแกรมแบบอินเทอร์แอคทีฟที่หน้าร้าน พร้อมตัวเลือกในการเรียนรู้เพิ่มเติมเกี่ยวกับข้อเสนอของ JetBlue และคำตอบที่บันทึกไว้ล่วงหน้าจากลูกเรือ

อย่างไรก็ตาม เมื่อผู้คนเริ่มโต้ตอบกับจอแสดงผล ก็เกิด "เหยื่อและสวิตช์" แบบสด โดยสมาชิกในทีมจะตอบคำถามและโพสต์ท่าที่ไม่เหมือนใครในแบบเรียลไทม์ ผู้เข้าร่วมที่ติดอยู่รอบ ๆ นานพอได้รับบัตรกำนัลสายการบินฟรีและอ้อมกอดจากลูกเรือซึ่งในที่สุดก็ออกมาจากภายในจอแสดงผลเผยให้เห็นว่าเธอเป็นคนจริง

2. ใช้ประโยชน์จาก Millennials เพื่อเชื่อมต่อกับ Millennials

ส่วนประกอบสำคัญอีกประการหนึ่งสำหรับการระลึกถึงแบรนด์คือการใช้ประโยชน์จากสิ่งที่สร้างแรงบันดาลใจให้กับผู้ชมของคุณ โดยเฉพาะอย่างยิ่งกับกลุ่มมิลเลนเนียล ซึ่งเป็นรุ่นที่แบรนด์หลักๆ แทบทุกแบรนด์พยายามหาวิธีเชื่อมต่อ

ชามา ไฮเดอร์ ผู้ก่อตั้งและซีอีโอของ Marketing Zen เป็นผู้เชี่ยวชาญด้านการตลาดยุคมิลเลนเนียล ในการเสวนา IBOUND เธอได้สรุปวิธีที่มีประสิทธิภาพห้าวิธีในการเข้าถึงตลาดกลุ่มมิลเลนเนียล รวมถึงการใช้ประโยชน์จากกลุ่มมิลเลนเนียลที่มีอิทธิพลอื่นๆ สำหรับแคมเปญ

เมื่อแบรนด์เสื้อผ้า Aeropostale ต้องการเพิ่มการรับรู้และการขายให้กับผู้หญิงอายุ 15 ถึง 24 ปี พวกเขาจึงเกณฑ์ Bethany Mota ดารา YouTube ซึ่งเป็นที่นิยมอย่างมากในหมู่ผู้หญิงในกลุ่มอายุนี้เพื่อออกแบบเสื้อผ้าแนวใหม่ จากการเป็นพันธมิตรทางธุรกิจ ความสนใจในแบรนด์ Aeropostale เพิ่มขึ้น 145% YoY บน YouTube และโฆษณา Layer Up for Fall บน YouTube ของแคมเปญสร้างการดูมากกว่า 2.6 ล้านครั้ง

แต่กลยุทธ์นี้ไม่ได้ขึ้นอยู่กับการจ้างผู้มีอิทธิพลอย่าง Mota; แบรนด์ควรมองหาผู้มีอิทธิพลเฉพาะกลุ่ม หรือแม้แต่คนรุ่นมิลเลนเนียลคนอื่นๆ ที่ตื่นเต้นกับผลิตภัณฑ์ของคุณและเต็มใจที่จะแบ่งปันความตื่นเต้นนั้นกับชุมชนออนไลน์ของพวกเขา (กล่าวอีกนัยหนึ่ง: ผู้สนับสนุน)

ตัวอย่างเช่น Coach ขอให้แฟนๆ แชร์รูปภาพรองเท้า Coach ของพวกเขาบน Instagram หรือ Twitter พร้อมแฮชแท็ก #coachfromabove เพื่อโอกาสในการนำเสนอในแกลเลอรีบนเว็บไซต์ของบริษัท แบรนด์ได้รับการส่งผ่าน Instagram 629 รายการใน 8 สัปดาห์และขณะนี้มีรูปภาพมากกว่า 4,800 ภาพที่ติดแท็ก #coachfromabove ซึ่งน่าประทับใจเนื่องจากไม่มีโอกาสที่จะชนะหรือสิ่งจูงใจอื่น ๆ เกินกว่าจะรับรู้บนเว็บไซต์และโซเชียลมีเดียของ Coach

Hyder ยังอ้างถึงแคมเปญที่หน่วยงานของเธอทำงานให้กับ Promax Nutrition Bar ซึ่งพวกเขาได้ส่งตัวอย่างบาร์ฟรีให้กับผู้มีอิทธิพลรุ่นใหม่ในชุมชนฟิตเนส ซึ่งจากนั้นก็โพสต์ความคิดเห็นเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ดังกล่าวบนโซเชียลมีเดีย

ที่มาของภาพ

ทำไมสิ่งนี้ถึงใช้งานได้? Hyder ชี้ให้เห็นว่าสำหรับคนรุ่นมิลเลนเนียล สิ่งที่เพื่อนบอกพวกเขามีความสำคัญมากกว่าสิ่งที่โฆษณาบอก ยิ่งไปกว่านั้น ยังช่วยให้คนรุ่นมิลเลนเนียลใช้แบรนด์ต่างๆ เพื่อแสดงเอกลักษณ์ของตนเองได้ ไฮเดอร์กล่าวว่า:

“แบรนด์ถามมาอย่างยาวนานว่าแบรนด์ของเราบอกอะไรเกี่ยวกับเราบ้าง? คำถามตอนนี้กลายเป็น: แบรนด์ของเราอนุญาตให้ผู้บริโภคพูดถึงตัวเองได้อย่างไร? การทำธุรกิจกับคุณทำให้ฉันพูดเกี่ยวกับแบรนด์ของตัวเองได้อย่างไรบ้าง”

3. เน้นการเล่าเรื่อง ไม่ใช่การเล่าเรื่อง

เมื่อพิจารณาจากความนิยมของการตลาดเนื้อหา มันสมเหตุสมผลแล้วที่นักการตลาดไม่สามารถหยุดพูดถึงการเล่าเรื่องได้ แต่ในการพูดคุยของเขาที่ INBOUND David Berkowitz ประธานเจ้าหน้าที่ฝ่ายการตลาดของ MRY กล่าวว่าแบรนด์ต่างๆ ควรเปลี่ยนจากการเล่าเรื่องและมุ่งไปที่ "การสร้างเรื่องราว" ซึ่งเป็นการร่วมสร้างสรรค์และแบ่งปันเรื่องราวกับลูกค้า สิ่งนี้แสดงถึงการเปลี่ยนแปลงจากวิธีการทำสิ่งต่าง ๆ ในการออกอากาศแบบดั้งเดิมและไปสู่การทำการตลาดด้วยมนุษย์ที่มีการทำงานร่วมกันมากขึ้น

Berkowitz อธิบายว่าในขณะที่การเล่าเรื่องได้รับแรงบันดาลใจจากความคิด การสร้างเรื่องราวได้รับแรงบันดาลใจจากแฟนๆ ในขณะที่การเล่าเรื่องเป็นแบบรวมศูนย์ การสร้างเรื่องราวจะมีการกระจายอำนาจ และในขณะที่การเล่าเรื่องถูกกำหนดไว้ล่วงหน้า การสร้างเรื่องราวก็คาดเดาไม่ได้ ด้วยการสร้างเรื่องราว แบรนด์ต่างๆ ละเลยการควบคุมส่วนใหญ่ของพวกเขา แต่พวกเขาก็ตอบแทนด้วยความสนใจอย่างเต็มที่จากผู้ชม ท้ายที่สุดแล้ว ผู้ใช้มีส่วนร่วมอย่างลึกซึ้งในการสร้างเรื่องราวจริงๆ และพวกเขาจะได้บอกเล่าเรื่องราวที่พวกเขาต้องการได้ยินจริงๆ ไม่ใช่สิ่งที่แบรนด์คิดว่าพวกเขาต้องการจะได้ยิน

ที่มาของภาพ

ตัวอย่างที่ดีของการสร้างเรื่องราวคือวิดีโอนี้จากแคมเปญ Share A Coke ของ Coca-Cola ในนั้น คู่รักหนุ่มสาวในชีวิตจริงที่ไม่มีส่วนเกี่ยวข้องกับแบรนด์นี้จะมีบุคลิกที่แตกต่างกันในขณะที่ดื่มจากกระป๋องโค้กที่มีชื่อต่างๆ มากมาย เช่น มอร์แกนและอาร์โนลด์ จากนั้นหลังจากลองไปหลายกระป๋อง ทันใดนั้น เสียงของพวกมันก็กลับมาเป็นปกติ พวกเขาพลิกกระป๋องล่าสุดเพื่อดูว่าอะไรทำให้เกิดการเปลี่ยนแปลง โดยเผยให้เห็นคำว่า "แม่" และ "พ่อ" ในแต่ละอัน

ครอบครัวและเพื่อน ๆ ของพวกเขาประหลาดใจและยินดีเป็นอย่างยิ่งที่ได้ใช้แคมเปญ Share A Coke เพื่อประกาศว่าพวกเขาคาดหวัง วิดีโอนี้น่าสนใจมากจนทำให้ผู้คนนับล้านทั่วโลกขยายไปไกลเกินกว่าเครือข่ายของทั้งคู่

Coca-Cola สามารถผลิตวิดีโอประเภทนี้ได้หรือไม่? แน่นอน. แต่สิ่งที่ทำให้ยอดเยี่ยมมากคือการที่แฟน ๆ ของ Coca-Cola สองคนรวมแบรนด์ที่เป็นสัญลักษณ์เข้าไว้ในเรื่องราวส่วนตัวอย่างสุดซึ้งในลักษณะที่ไม่คาดคิด

—

เหตุใดความสนใจจึงมีความสำคัญในด้านการตลาด? การดึงดูดความสนใจของลูกค้าปูทางไปสู่การเป็นที่จดจำ – สร้างความโดดเด่นเหนือข้อความอื่นๆ ที่ส่งถึงผู้บริโภค ณ เวลาหนึ่งๆ และได้ตำแหน่งที่ถาวรในใจผู้บริโภค

วิทยากรของ INBOUND ที่กล่าวถึงข้างต้นได้สรุปวิธีการใหม่ๆ สามวิธีในการทำเช่นนี้: อันดับแรก ผสมผสานความคาดหวัง การให้รางวัล และความไม่แน่นอนในการทำการตลาดเนื้อหาของคุณ ประการที่สอง ใช้อินฟลูเอนเซอร์และผู้สนับสนุนเพื่อทำให้การตลาดของคุณมีความเกี่ยวข้องมากขึ้น โดยเฉพาะอย่างยิ่งสำหรับผู้ชมกลุ่มมิลเลนเนียล และประการที่สาม ร่วมสร้างเรื่องราวของคุณร่วมกับลูกค้า แม้กระทั่งทำให้พวกเขาเป็นศูนย์กลางของเรื่องราว เพื่อให้การตลาดของคุณรู้สึกเป็นจริงและเป็นส่วนตัวมากขึ้น

แบรนด์ควรทำอะไรอีกบ้างเพื่อเอาชนะช่วงความสนใจที่จำกัดของลูกค้า