A (แบรนด์) ยุคใหม่แห่งความไว้วางใจ: วิธีสร้างความเชื่อมั่นของผู้บริโภคอีกครั้ง

ท่ามกลางวิกฤตโลกในปัจจุบัน ความไว้วางใจถูกกำหนดให้เป็นสกุลเงินใหม่ของธุรกิจ

ดังสุภาษิตที่ว่า 'หามายาก หมดไฟง่าย' ความเชื่อมั่นของผู้บริโภคอาจมีมากมายหรือแทบจะไม่มีความกังวล ขึ้นอยู่กับว่าคุณเล่นไพ่อย่างไร สำหรับองค์กรที่ประสบความสำเร็จ มันสามารถลดพฤติกรรมการซื้อ เพิ่มความภักดี และเพิ่มมูลค่าของบริษัท ซึ่งช่วยทั้งในด้านชื่อเสียงและผลกำไร

แต่ด้วยประโยชน์เหล่านี้ในการสร้างความไว้วางใจ ทำไม 78% ของผู้บริโภคจึงไม่มั่นใจในแบรนด์ใหญ่

การใช้ข้อมูลจากแบบสำรวจหลักของเราและข้อมูล Zeitgeist จากเดือนกันยายน 2022 เราจะพิจารณาภาพรวมของความเชื่อมั่นของผู้บริโภคทั่วโลกเพื่อตอบคำถามต่อไปนี้:

• วันนี้ความไว้วางใจในองค์กรมีลักษณะอย่างไร
• อะไรทำให้ความเชื่อมั่นของผู้บริโภคลดลง?
• การได้รับความไว้วางใจจากผู้บริโภคมีความสำคัญเพียงใด
• แบรนด์สามารถทำอะไรได้บ้างเพื่อแก้ไขปัญหา

ความไว้วางใจมีลักษณะอย่างไรสำหรับผู้บริโภคในปัจจุบัน?

ในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมาได้สร้างภูมิทัศน์ที่ท้าทายสำหรับธุรกิจต่างๆ เนื่องจากต้องเผชิญกับภาวะเงินเฟ้อที่สูง การปรับขึ้นอัตราดอกเบี้ย ความขัดแย้งในยุโรป และความไม่มีเสถียรภาพทางการเมือง วิกฤตการณ์เหล่านี้ทำให้เกิดความคลางแคลงใจมากขึ้นเรื่อยๆ สร้างแรงกดดันต่อความไว้วางใจทั่วโลกและวางแบรนด์ภายใต้กล้องจุลทรรศน์

ข้อมูลของเราจึงบ่งชี้ว่าไม่มีภาคส่วนใดได้ดำเนินการเพื่อเสริมสร้างความเชื่อมั่นของประชาชนในปีที่ผ่านมา ความไว้วางใจในองค์กรลดลง 7% ทั่วทั้งกระดาน ในขณะที่ไม่มีอุตสาหกรรมใดที่เราติดตามเป็นไปในทางบวก

งานในการบรรเทาแรงกดดันด้านเงินเฟ้อและตลาดการเงินที่สงบลงทำให้ธนาคารและรัฐบาลอยู่ภายใต้การตรวจสอบอย่างเข้มงวด เนื่องจากผู้คนมีความวิตกกังวลเกี่ยวกับค่าครองชีพและความมั่นคงทางการเงินของตนเองมากขึ้น สถาบันทั้งสองแห่งจึงประสบกับการสูญเสียความเชื่อมั่นของผู้บริโภค การเปลี่ยนแปลงครั้งใหญ่ที่สุดสามารถพบได้ในยุโรป โดยธนาคารในสหราชอาณาจักร ฝรั่งเศส และเยอรมนี สูญเสียความไว้วางใจผู้บริโภคเป็นตัวเลขสองหลัก ขณะที่ความเชื่อมั่นในรัฐบาลสหราชอาณาจักรลดลง 42%

ที่อื่น บริษัทสื่อ เช่น โซเชียลเน็ตเวิร์กและแพลตฟอร์มข่าวก็กำลังต่อสู้กับความไม่ไว้วางใจที่เพิ่มขึ้นเช่นกัน ความปลอดภัยของข้อมูลออนไลน์เป็นสาเหตุหลักที่น่ากังวล ซึ่งน่าจะเกิดจากการรั่วไหลของข้อมูล ในขณะที่ข้อมูลที่ผิดก็กลายเป็นประเด็นพูดถึงในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมา โซเชียลมีเดียกลายเป็นแหล่งข้อมูลที่สำคัญ ติดตามข่าวสารจากเหตุผลอันดับต้น ๆ ของผู้บริโภคในการใช้บริการเหล่านี้ แต่มีคนเพียง 15% เท่านั้นที่บอกว่าพวกเขาเชื่อถือบริการเหล่านี้ นั่นหมายความว่าจำเป็นต้องมีการสนทนาเกี่ยวกับกฎระเบียบและการกลั่นกรองเนื้อหา หากแพลตฟอร์มประเภทนี้วางแผนที่จะสร้างความไว้วางใจในหมู่ผู้ใช้

สำหรับแบรนด์ใหญ่ พวกเขาก็มีปัญหาเฉพาะภาคส่วนเช่นกันในขณะที่อยู่ภายใต้แรงกดดันระดับโลกที่คล้ายคลึงกัน เนื่องจากความไว้วางใจมักจะลดลงในหมู่ผู้บริโภคในยุโรป ความเชื่อมั่นในแบรนด์ที่ลดลงมากที่สุดในปีที่ผ่านมาเกิดขึ้นในตลาดเช่นฝรั่งเศสและเยอรมนี (-30% ทั้งสองแห่ง) สถานการณ์เป็นไปในเชิงบวกมากกว่าที่อื่น ตัวอย่างเช่น ผู้บริโภคในอินเดียและบราซิลมีความไว้วางใจแบรนด์ใหญ่มากกว่ามาก อย่างไรก็ตาม เป็นที่น่าสังเกตว่าตลาดเหล่านี้มีความน่าเชื่อถือมากกว่าตั้งแต่แรก อย่างไรก็ตาม ความไว้วางใจทั่วโลกยังคงอยู่ที่เพียง 22% ซึ่งหมายความว่ามีงานต้องทำอย่างแน่นอน

แรงกดดันต่อแบรนด์กำลังเพิ่มขึ้น ราคาที่สูงขึ้นเป็นความกังวลอันดับแรกของผู้บริโภค (40%) ซึ่งสูงกว่าความกังวลเรื่องการเงินส่วนบุคคล (31%) ภารกิจในการสร้างสมดุลความสามารถในการจ่ายสำหรับผู้บริโภคและความสามารถในการแข่งขันในตลาดของแบรนด์เองมีแนวโน้มที่จะมีบทบาทในทิศทางที่ผู้บริโภคไว้วางใจในปี 2566

ข้อมูลของเราแสดงให้เห็นอย่างชัดเจนว่าภูมิทัศน์ทั่วโลกมีความน่าเชื่อถือน้อยลง หมายความว่าทุกแบรนด์เผชิญกับการเหยียดหยามเมื่อพูดถึงการที่ผู้คนเข้ามามีส่วนร่วมและซื้อจากพวกเขา

ประเด็นใดที่มีอิทธิพลต่อความไว้วางใจของผู้บริโภค

สาเหตุของความเชื่อมั่นของผู้บริโภคที่ลดลงมักเป็นสิ่งที่ท้าทายในการระบุ เนื่องจากในกรณีส่วนใหญ่ ไม่มีแรงผลักดันเพียงอย่างเดียว แต่มีปัจจัยหลายอย่างที่ทำให้ความเชื่อมั่นของผู้บริโภคเปลี่ยนไป อย่างไรก็ตาม ข้อมูลของเราช่วยให้เรามองเห็นปัญหาที่เกิดซ้ำ ซึ่งธุรกิจควรจัดลำดับความสำคัญให้ดี

1. ความปลอดภัยของข้อมูลออนไลน์

ความปลอดภัยของข้อมูลเป็นประเด็นสำคัญสำหรับผู้บริโภค เกือบ 8 ใน 10 ไม่รู้สึกว่าถูกควบคุมข้อมูลส่วนบุคคลทางออนไลน์ และอีก 38% กล่าวว่าพวกเขากังวลอย่างมากเกี่ยวกับข้อมูลดังกล่าว

เมื่อพูดถึงผู้ที่ไว้วางใจให้ผู้บริโภคปกป้องข้อมูล รัฐบาลและสถาบันทางการเงินถือเป็นคนส่วนใหญ่ (37%) เมื่อเทียบกับบริการสื่อที่ความเชื่อมั่นของผู้บริโภคต่ำกว่ามาก (10%) ตัวเลขเหล่านี้คล้ายกับที่ผู้บริโภคบอกว่าพวกเขาไว้วางใจโดยทั่วไป ดังนั้นจึงเป็นที่เข้าใจได้ว่าความเป็นส่วนตัวและการปกป้องข้อมูลน่าจะมีส่วนกำหนดความเชื่อมั่นของพวกเขาเกี่ยวกับสถาบันขนาดใหญ่

2. ข้อมูลที่ผิด

ปัญหาสำหรับสื่อสังคมออนไลน์และบริการข่าวคือข้อมูลที่ทำให้เข้าใจผิดทำให้ผู้บริโภคตั้งคำถามถึงความถูกต้องของเนื้อหาที่พวกเขาเห็นทางออนไลน์ ผู้คนจำนวนน้อยกว่าหนึ่งในสามกล่าวว่าพวกเขาเชื่อในข่าว แต่ข้อมูลของเราช่วยให้กระจ่างเกี่ยวกับเรื่องนี้ที่อื่น มีคนน้อยลงที่หาข้อมูลผลิตภัณฑ์ทางออนไลน์หรือมองหาความคิดเห็นจากผู้เชี่ยวชาญโดยทั่วไป นอกจากนี้ยังมีจำนวนที่ลดลงที่ต้องการทราบว่าเกิดอะไรขึ้นทั่วโลก ซึ่งเป็นผลข้างเคียงที่อาจเกิดขึ้นจากการเติบโตของเนื้อหาที่ทำให้เข้าใจผิดทางออนไลน์

50% ของผู้ใช้โซเชียลมีเดียกล่าวว่าข้อมูลที่ผิดเป็นสาเหตุหลักของความหงุดหงิด

ในบรรยากาศใหม่นี้ของความสงสัยในสื่อที่เพิ่มขึ้น บริษัทต่าง ๆ จะต้องคิดให้มากขึ้นเกี่ยวกับวิธีที่พวกเขาตัดผ่านคลื่นของการเรียกร้องที่ไม่มีมูลความจริงทางออนไลน์ ตัวอย่าง ได้แก่ ความคิดริเริ่ม Birdwatch ของ Twitter หรือความร่วมมือของ Meta กับ WHO ที่เริ่มติดป้ายกำกับโพสต์เกี่ยวกับ Covid-19 ด้วยข้อความปฏิเสธความรับผิดชอบ ขั้นตอนเหล่านี้เป็นขั้นตอนเล็กๆ แต่มาตรการเหล่านี้อาจกลายเป็นเรื่องธรรมดามากขึ้นเมื่อปัญหาการให้ข้อมูลผิดๆ เพิ่มมากขึ้น

3. เส้นทาง ESG ที่ทำให้เข้าใจผิด

นักช้อปต่างปรับตัวเข้าหาอุปสรรคทางสังคมและสิ่งแวดล้อมของโลกมากขึ้น และความรู้สึกที่เพิ่มมากขึ้นนี้หมายความว่าแบรนด์ต่าง ๆ ก็คาดหวังว่าจะมีจุดยืนเช่นกัน ณ ไตรมาสที่ 3 ปี 2022 ผู้บริโภคกว่า 4 ใน 10 ต้องการให้แบรนด์เป็นมิตรกับสิ่งแวดล้อมหรือรับผิดชอบต่อสังคม

แม้ว่าบางธุรกิจจะมีโรดแมปและความคิดริเริ่มเพื่อให้เป็นไปตามข้อกำหนดด้านสิ่งแวดล้อม สังคม และธรรมาภิบาล แต่หลายๆ แห่งกลับพลาดเป้าหมาย ไม่น่าแปลกใจเลยที่สิ่งนี้มีผลกระทบอย่างมากต่อความไว้วางใจของผู้บริโภคและชื่อเสียงของแบรนด์ในกระบวนการนี้ ในการศึกษาของ Zeitgeist ตั้งแต่เดือนมีนาคม ในปี 2565 มีไม่ถึงครึ่งกล่าวว่าพวกเขาจะไม่ซื้อแบรนด์ที่มีการกล่าวอ้างด้านสิ่งแวดล้อมที่เป็นเท็จ ในขณะที่ 1 ใน 5 พูดแบบเดียวกันเกี่ยวกับการขาดความหลากหลายของพนักงาน เราเคยกล่าวไว้ในอดีตว่าแบรนด์ที่ไม่สามารถปฏิบัติตามคำกล่าวอ้างของตนได้จะสูญเสียครั้งใหญ่ และยังคงเป็นอยู่ในปัจจุบัน แบรนด์ที่ยังคงยึดมั่นในคำมั่นสัญญาจะพบว่าตัวเองมีสถานะที่ดีขึ้นกับผู้บริโภค

สิ่งนี้ส่งผลต่อแบรนด์อย่างไร?

ความไว้วางใจในแบรนด์มีบทบาทมากขึ้นในเส้นทางการซื้อของผู้บริโภค นอกเหนือจากคุณภาพและราคา (มีอิทธิพลมากที่สุดในการซื้อ) การมีแบรนด์ที่ไว้วางใจได้ (32%) ที่มาพร้อมกับคำวิจารณ์เชิงบวก (31%) และชื่อเสียงที่ดี (31%) คือสิ่งจูงใจอันดับต้นลำดับต่อไปสำหรับผู้บริโภคในการตัดสินใจเลือก ซื้อจาก.

ยิ่งไปกว่านั้น ผู้ซื้อมองว่าปัจจัยเหล่านี้สำคัญกว่าความคุ้นเคยในแบรนด์หรือความสะดวกสบาย หมายความว่าธุรกิจที่ขาดตรงนี้อาจเสี่ยงที่จะสูญเสียความไว้วางใจจากผู้บริโภคที่พวกเขาพยายามสร้างมาอย่างหนัก

แบรนด์จะได้รับความไว้วางใจได้อย่างไร?

ผู้บริโภคมากกว่า 50% เห็นว่าคุณภาพเป็นปัจจัยที่สำคัญที่สุดเมื่อได้รับความไว้วางใจ ในขณะที่ความน่าเชื่อถือนั้นไม่เป็นสองรองใครเมื่อพิจารณาถึงสิ่งที่พวกเขาต้องการจากแบรนด์

มีบางกรณีที่ดีของแบรนด์ที่ทำทั้งสองอย่างได้ดี เลือกกลุ่ม LEGO ซึ่งเป็นที่รู้จักกันดีในด้านบริการ คุณภาพ และนวัตกรรมที่ดีเมื่อพูดถึงผลิตภัณฑ์ของพวกเขา อย่างไรก็ตามสำหรับทุกแบรนด์ที่ทำถูกต้องก็มีผู้ที่ล้าหลัง บริษัทพัสดุได้รับการตรวจสอบอย่างหนักในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมาเกี่ยวกับข้อบกพร่องเกี่ยวกับความน่าเชื่อถือ เมื่อคำนึงถึงสิ่งนี้แล้ว ธุรกิจต่างๆ จึงควรลดเสียงระฆังและเสียงนกหวีดลง และหันมาใช้ผลิตภัณฑ์ที่มีคุณภาพและน่าเชื่อถือเป็นสองเท่า เพื่อเพิ่มความเชื่อมั่นของผู้บริโภคให้สูงสุดเพื่อให้พวกเขากลับมาซื้อซ้ำอีก

ด้วยการแลกเปลี่ยนข้อมูลส่วนบุคคลที่ธรรมดากว่าที่เคย ความมั่นใจในการปกป้องข้อมูลและความปลอดภัยออนไลน์จากธุรกิจเป็นสิ่งสำคัญยิ่ง Neil Hoyne นักยุทธศาสตร์ของ Google กล่าวว่า “ผู้บริโภคสามารถแบ่งปันข้อมูลได้ แต่ประเด็นแรกคือพวกเขาต้องการมีความเชื่อมั่นในแบรนด์ที่พวกเขาแบ่งปันข้อมูลนั้นด้วย”

สำหรับแบรนด์ ความชัดเจนและความมั่นใจของผู้ใช้ควรมีความหมายเหมือนกันกับการจัดการข้อมูล

ผู้บริโภคครึ่งหนึ่งต้องการความเข้าใจอย่างชัดเจนว่าข้อมูลของพวกเขาจะได้รับการปกป้องอย่างไร 49% ต้องการการรับประกันว่าจะไม่ถูกแชร์กับบุคคลที่สาม และมากกว่า 4 ใน 10 กล่าวว่าพวกเขาต้องการไม่เปิดเผยตัวตนโดยสมบูรณ์ ธุรกิจขนาดใหญ่กำลังดำเนินการเกี่ยวกับมาตรการป้องกันที่ดีขึ้น เนื่องจากแบรนด์ต่างๆ เช่น Apple เพิ่มการรักษาความปลอดภัยแบบ end-to-end บนอุปกรณ์ของตน และ Samsung ได้ขยายคุณลักษณะด้านความปลอดภัยส่วนบุคคลลงในแดชบอร์ดความเป็นส่วนตัวของมือถือ

ประการสุดท้าย นักช้อปยุคใหม่ได้ยกระดับความคาดหวังด้านสิ่งแวดล้อมและสังคม สำหรับแบรนด์แล้ว สิ่งนี้ไม่ได้หมายถึงการช่วยโลก แต่ต้องโปร่งใสและซื่อสัตย์เกี่ยวกับการมีส่วนร่วมของพวกเขา

ผู้บริโภคกว่า 4 ใน 10 มองหาธุรกิจที่แสดงตัวตนที่แท้จริงและนั่นหมายถึงการสื่อสารที่ชัดเจน Ganni – บริษัทเสื้อผ้าสัญชาติสวีเดน – ตรงไปตรงมาเกี่ยวกับความรับผิดชอบต่อสิ่งแวดล้อม ในขณะที่ B Corp และการรับรองอื่น ๆ ยืนยันว่าแบรนด์ที่ทำหน้าที่เป็นพลังที่ดี สำหรับผู้ที่ต้องการสร้างความไว้วางใจกับผู้ชมอายุน้อยโดยเฉพาะ พื้นที่นี้สำคัญมาก Gen Z มีแนวโน้มที่จะตัดสินใจซื้อจากใครมากกว่า 23% โดยพิจารณาจากการกระทำที่ต่อต้านการเปลี่ยนแปลงสภาพภูมิอากาศ และ 26% มีแนวโน้มที่จะเลือกซื้อสินค้าจากแบรนด์ที่สนับสนุนความยุติธรรมในสังคม

การให้คะแนนความไว้วางใจของผู้บริโภคในปี 2566

แนวโน้มความเชื่อมั่นของผู้บริโภคที่ลดลง หากปล่อยไว้โดยไม่ตรวจสอบ อาจสร้างความเสียหายอย่างมากต่อชื่อเสียงของแบรนด์ นี่เป็นปัญหาสำหรับทุกธุรกิจโดยเฉพาะกับสภาวะเศรษฐกิจในปัจจุบัน ผู้ที่สามารถดำเนินการและสนับสนุนการอ้างสิทธิ์ของพวกเขานั้นอยู่ในตำแหน่งที่ดีกว่าสำหรับการสร้างความไว้วางใจให้กับลูกค้า ในขณะที่ผู้ล้าหลังอาจพบว่าตัวเองตกที่นั่งลำบากในไม่ช้า

ผู้บริโภคจะมองหาแบรนด์ที่ตอบสนองต่อความไม่แน่นอนด้วยความมั่นใจ ความถูกต้อง และความน่าเชื่อถือ ในขณะที่แบรนด์ที่ใช้เวลาและทรัพยากรในการระบุสาเหตุของความกังวลใจของผู้บริโภคจะพร้อมรับมือกับปัญหาความไว้วางใจของลูกค้ามากที่สุดในอนาคต