วิธีเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายโดยใช้ข้อมูลเชิงลึกของผู้บริโภค

ข้อมูลเชิงลึกของผู้บริโภคคืออะไร?

Thomas Carlyle กล่าวว่าดีที่สุด "ไม่มีอะไรเลวร้ายไปกว่ากิจกรรมโดยปราศจากความเข้าใจ"

นักวิจัยหลายคนจัดประเภทข้อมูลเชิงลึกว่าเป็น "ความจริงสากลของมนุษย์" ซึ่งเป็นข้อมูลที่บอกข้อมูลเฉพาะเกี่ยวกับผู้ชมได้อย่างแท้จริง

ข้อมูลเชิงลึกของผู้บริโภคที่มีความหมายเป็นส่วนประกอบสำคัญของกลยุทธ์ทางการตลาดที่แข็งแกร่ง

ยกตัวอย่างโฆษณา จะไม่มีอยู่จริงหากไม่มีการวิจัยตลาดและข้อมูลเชิงลึกอันมีค่า มันน่าจะมีอยู่จริง แต่ก็คงไม่ดีนัก

แม้แต่ในช่วงที่มีการระบาดใหญ่ แบรนด์ต่างๆ ที่เข้าถึงอารมณ์และพฤติกรรมของผู้บริโภคที่เปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็วก็สามารถค้นพบการวิเคราะห์ที่มีความหมายเพื่อช่วยสร้างแคมเปญได้ ในไตรมาสที่ 4 ปี 2021 ข้อมูลของเราแสดงให้เห็นว่า 45% ของผู้บริโภคเชื่อว่าการช่วยเหลือสิ่งแวดล้อมเป็นสิ่งสำคัญ และบริษัทต่างๆ ก็ตอบสนองด้วยการเปลี่ยนแปลงที่แก้ไขข้อกังวลนี้

ตัวอย่างหนึ่งคือแบรนด์อาหารอเมริกัน Chobani ได้ประกาศว่าจะเปลี่ยนโยเกิร์ตข้าวโอ๊ตเป็นบรรจุภัณฑ์ที่ยั่งยืนโดยใช้กระดาษควบคู่ไปกับสินค้าบรรจุภัณฑ์สำหรับผู้บริโภคอื่นๆ เช่น นมข้าวโอ๊ต กาแฟสกัดเย็น และครีมเทียมสำหรับกาแฟ

ในระดับพื้นฐาน ธุรกิจต้องการข้อมูลเชิงลึกและการวิจัยทางการตลาดเพื่อระบุความรู้สึก ความสนใจ และพฤติกรรมของผู้บริโภค โดยเฉพาะอย่างยิ่ง วิธีและเหตุผลที่พวกเขาดำเนินการบางอย่าง

การรวบรวม วิเคราะห์ และเรียนรู้วิธีใช้ข้อมูลที่ถูกต้องเพื่อให้แน่ใจว่าสามารถนำไปใช้ได้จริงเป็นหนึ่งในทักษะที่สำคัญที่สุดสำหรับนักการตลาด (และนักเล่าเรื่องทุกประเภท) ในปัจจุบัน

เหตุใดข้อมูลเชิงลึกของผู้บริโภคจึงมีความสำคัญ

พูดแบบนี้เถอะ ยิ่งข้อมูลของคุณดีขึ้น การตัดสินใจของคุณก็จะยิ่งดีขึ้นเท่านั้น

แบรนด์จำนวนมากยังคงพึ่งพาแหล่งที่มาของบุคคลที่หนึ่ง เช่น พฤติกรรมการท่องเว็บบนเว็บไซต์ พฤติกรรมแอปบนอุปกรณ์เคลื่อนที่ และประวัติการทำธุรกรรม ปัญหาคือมันอยู่ด้านเดียวเกินไป

ไม่มีอะไรให้สำรองข้อมูล ตรวจสอบ หรือเปรียบเทียบ และโดยปกติคุณจะได้เจาะลึกใน "อะไร" เท่านั้น ไม่ใช่ "ทำไม" คุณจะได้รู้ว่าพวกเขากำลังทำอะไร แต่ไม่ใช่ทำไมพวกเขาถึงทำอย่างนั้น

การรวมข้อมูลจากบุคคลที่หนึ่งเข้ากับข้อมูลแบบสำรวจที่สมบูรณ์ ซึ่งจะตรวจสอบทุกสิ่งที่คุณคิดว่าคุณรู้เกี่ยวกับพฤติกรรม จากนั้นแสดงแรงจูงใจ ทัศนคติ และการรับรู้ที่นำพฤติกรรมเหล่านั้นไปปฏิบัติจริง นั่นคือสิ่งที่คุณจะค้นพบสิ่งดีๆ

ข้อมูลเชิงลึกเช่นนี้ให้โครงสร้างแบบองค์รวมของประเภทของผู้บริโภคที่สนใจซื้อจากแบรนด์ของคุณ ผลลัพธ์? คุณส่งข้อความที่ส่งผลกระทบในเวลาที่เหมาะสมเพื่อผลตอบแทนที่ดีที่สุด

แต่จะต้องทำอย่างไรเพื่อสร้างข้อมูลเชิงลึกของผู้บริโภคที่ขับเคลื่อนความคิดสร้างสรรค์ที่มีความหมาย เราเจาะลึกเสาหลักที่คุณควรพิจารณา

1. กำหนดอุปสรรคสำคัญ

การค้นหาคำตอบที่ถูกต้องเริ่มต้นด้วยการถามคำถามที่ถูกต้อง การกำหนดคำถามทางธุรกิจเชิงกลยุทธ์ที่สำคัญที่คุณต้องตอบช่วยให้แน่ใจว่าคุณรู้ว่าคุณสามารถตัดสินใจทางธุรกิจได้อย่างมีข้อมูล

นักการตลาดส่วนใหญ่ที่คุ้มค่าจะยอมรับว่า KPI ทางการตลาดมีความสำคัญจริง ๆ กับเป้าหมายทางธุรกิจที่กว้างขึ้น เช่น การช่วยเพิ่มยอดขายหรือมุ่งเน้นที่การรักษาลูกค้า ดังนั้นการค้นหาคำตอบสำหรับคำถามเหล่านี้จึงเป็นกุญแจสำคัญ:

• ยอดขายลดลงสำหรับกลุ่มผู้บริโภคโดยเฉพาะหรือไม่?
• จำเป็นต้องเปลี่ยนการรับรู้แบรนด์หรือไม่?
• คุณหวังว่าจะมุ่งเน้นไปที่กลุ่มเป้าหมายใหม่หรือไม่?
• คุณเพียงแค่หวังที่จะพัฒนาความเข้าใจของผู้ฟังของคุณมากขึ้นหรือไม่?

สิ่งนี้จะช่วยแจ้งวิธีการวิจัยของคุณตั้งแต่เริ่มแรกโดยเสนอทิศทางที่ชัดเจนว่าจะมองหาอะไรและทำไม

“[ปัจจัยที่ต้องพิจารณา] ที่ใหญ่ที่สุดคือสิ่งที่ธุรกิจพยายามจะบรรลุ” Tom Primrose นักวางแผนกลยุทธ์ของ Southpaw เอเจนซี่อินดี้กล่าว “มันเป็นเรื่องของการเข้าใจว่าพวกเขาอยู่ที่ไหนและต้องการไปที่ไหน”

2. ใช้ข้อมูลเชิงลึกที่นำไปใช้ได้จริง

ข้อมูลคุณภาพสูงเป็นหนึ่งในสินค้าที่มีค่าที่สุดในชุดเครื่องมือของนักการตลาด ในทางตรงกันข้าม ข้อมูลที่หลบเลี่ยงจะทำให้ทรัพยากรทางการตลาดหมดไปและจำกัดประสิทธิภาพของแคมเปญ

น่าเสียดาย การทำงานกับข้อมูลจากระบบเดิมที่ไม่มีมุมมองของลูกค้าแบบเดียวหรือแบบรวมนั้นไม่ทราบแน่ชัด นั่นเป็นเพราะการเดินทางของลูกค้ามีความซับซ้อนมากขึ้นเนื่องจากอุปกรณ์และช่องทางที่เพิ่มมากขึ้น และความขัดแย้งขององค์กรสามารถนำไปสู่การวิเคราะห์ข้อมูลแบบแยกส่วนและทำซ้ำบันทึกของลูกค้าในฐานข้อมูลต่างๆ

แต่มีวิธีแก้ปัญหาง่ายๆ

วันนี้ คุณสามารถใช้แพลตฟอร์มที่มีข้อมูลที่สอดคล้อง 100% ในกลุ่มผู้ชม ภูมิภาค และคลื่นการวิจัย

3. ปรับปรุงกลยุทธ์ของคุณ

เมื่อพูดถึงกลยุทธ์ทางการตลาดที่แท้จริง แนวคิดง่ายๆ ที่มีผลกระทบมากที่สุด การมุ่งเน้นที่มุมมองที่เรียบง่ายแต่กำหนดแง่มุมของข้อมูลเชิงลึกเกี่ยวกับผู้บริโภคของคุณ คุณจะสามารถปรับปรุงแนวคิดที่ยึดติดและปรับปรุงประสบการณ์ของลูกค้าได้

สำหรับทุกหน่วยงานและแผนกการตลาด ข้อมูลเชิงลึกจะมีรูปแบบที่แตกต่างกัน สำหรับเจมี่ โรบินสัน ผู้อำนวยการฝ่ายวิจัยและข้อมูลเชิงลึกระดับโลกที่ WeAreSocial คำพูดนี้ประกอบขึ้นเป็นประโยคเพียงสองสามประโยคเท่านั้น ซึ่งเป็นสิ่งที่นักสร้างสรรค์และนักการตลาดต้องกล่าวถึงอย่างต่อเนื่อง

ซึ่งช่วยให้พวกเขาพยายามสร้างแคมเปญที่สร้างผลกระทบ พัฒนามาจากแนวคิดง่ายๆ โรบินสันอธิบายว่า “โดยทั่วไปแล้ว ความเข้าใจนั้นไม่เกินสองประโยคที่คุณสามารถติดบนผนังได้ สิ่งนี้ช่วยอธิบายความจริงระหว่างบุคคลที่เราต้องการให้แนวคิดของเราเชื่อมโยง”

การให้ความสำคัญกับความชอบ การรับรู้ หรือทัศนคติของผู้บริโภคจะช่วยให้ความคิดสร้างสรรค์เข้าถึงกรอบความคิดของศักยภาพและพฤติกรรมของลูกค้าที่มีอยู่ได้ โดยใช้ประโยชน์จากความจริงพื้นฐานที่เปิดเผยออกมา

4. สร้างบุคลิกและแผนที่การเดินทางของลูกค้า

การกลั่นกรองข้อมูลลูกค้าและมองหาสิ่งที่ติดอยู่คือขั้นตอนสำคัญถัดไปในการไขว่คว้าความจริงนั้น

การใช้ข้อมูลผู้บริโภคในเชิงลึกเพื่อทำความเข้าใจว่าพวกเขาเป็นใคร อะไรจูงใจพวกเขา ลำดับความสำคัญของพวกเขาคืออะไร และสิ่งที่พวกเขาเผชิญในแต่ละวันคือวิธีค้นหาข้อมูลเชิงลึกของผู้บริโภคที่จะกลับบ้าน

เริ่มต้นด้วยการร่างบุคลิกของผู้ซื้อในชีวิตจริงที่ทำให้ข้อมูลประชากรของคุณเป็นจริง

ด้วยข้อมูลเชิงลึกเกี่ยวกับลูกค้านี้ คุณยังสามารถสร้างแผนที่เส้นทางของผู้บริโภคจำนวนมากที่คุณต้องการติดตามและทุกจุดติดต่อที่เกี่ยวข้อง ซึ่งหมายความว่าคุณทราบอย่างแน่ชัดว่าผู้บริโภคของคุณโต้ตอบกับแบรนด์ของคุณอย่างไร

สำหรับ Joe Portman และ Sharmin Rashed นักยุทธศาสตร์รุ่นเยาว์ที่ Analog Folk เอเจนซี่อิสระ แผนที่การเดินทางมีบทบาทสำคัญในความพยายามของพวกเขาในการได้รับระดับความเข้าใจของผู้ชมที่พวกเขาต้องการ

“มีเส้นทางของผู้บริโภคที่จับคู่เส้นทางการซื้อ แต่ก็มีชีวิตประจำวันของผู้บริโภครายนั้นซึ่งมีอิทธิพลต่อทุกส่วนของการเดินทางนั้น” โจกล่าว

“ลูกค้าไม่เพียงแต่ชอบที่จะเห็นพวกเขาเท่านั้น แต่ยังช่วยให้ทุกคนตั้งแต่ครีเอทีฟไปจนถึงตัวเราเข้าใจผู้ชมของเราได้ดีขึ้น” ชาร์มินกล่าว

5. ศูนย์ในข้อมูล

ขั้นตอนต่อไปคือการหาว่าความรู้สึก การรับรู้ และแนวโน้มใดที่คุณสามารถใช้เพื่อเปลี่ยนข้อมูลเชิงลึกของผู้บริโภคให้เป็นข้อความที่สร้างสรรค์

ความคิดของคุณสามารถเริ่มต้นชีวิตใหม่ได้ขึ้นอยู่กับสิ่งที่คุณค้นพบในข้อมูล

เอเจนซี่โฆษณา Zulu Alpha Kilo ลงมือในแคมเปญโซเชียลมีเดียล่าสุดสำหรับบริษัทขนม Goldfish ในการประมูลเพื่อเชื่อมต่อกับผู้ชมวัยรุ่น พวกเขาสร้างเลนส์ Snapchat AR ที่อนุญาตให้พวกเขาสร้างเกมโดยท้าทายช่วงความสนใจของผู้บริโภคเป้าหมาย หากผู้ชมสามารถโฟกัสไปที่แครกเกอร์ปลาทองที่เคลื่อนไหวได้นานกว่า 9 วินาที พวกเขาจะได้รับรางวัลเป็นส่วนลดพิเศษสำหรับสินค้า

ความพยายามด้านความบันเทิงนี้ตรงกับข้อมูลของเราเกี่ยวกับแนวโน้มล่าสุดในกลุ่ม Generation Z – โซเชียลมีเดียและเกม

ด้วยการนำแนวทางที่ขับเคลื่อนด้วยข้อมูลนี้ไปปฏิบัติ แบรนด์ต่างๆ เช่น Goldfish กำลังพิสูจน์พลังของกลยุทธ์ทางการตลาดที่สะท้อนถึงผู้คนจริงและจุดสนใจของพวกเขา

และผลลัพธ์—ถ้าคุณทำถูกต้อง—เป็นข้อความสร้างสรรค์ที่สะท้อนอย่างแท้จริง

6. กรองผู้บริโภคของคุณออกเป็นกลุ่มเล็กๆ

ข้อมูลบางอย่างใช้ง่ายกว่าเมื่อเชื่อมต่อกับกลุ่มหรือบุคคลบางกลุ่ม

เลือกกลุ่มตลาดเป้าหมายที่จะศึกษาตามเป้าหมายของคุณ คุณกำลังพยายามดึงดูดผู้ชมใหม่ ๆ หรือเพื่อกระตุ้นความภักดีในฐานลูกค้าที่มีอยู่ของคุณหรือไม่?

การจัดกลุ่มบุคคลและข้อมูลประชากรด้วยคุณลักษณะทั่วไป เช่น อายุ เพศ และความสนใจ จะช่วยให้คุณเข้าใจแรงจูงใจของพวกเขามากขึ้น นอกจากนี้ยังสามารถช่วยสร้างระดับของความเห็นอกเห็นใจที่คุณต้องการเพื่อขับเคลื่อนการมีส่วนร่วมที่มีความหมาย

นอกจากนี้ยังสามารถช่วยให้คุณระบุผู้ชมที่คล้ายกันเพื่อขยายการเข้าถึงของคุณหรือชี้คุณไปยังผู้มีอิทธิพล แพลตฟอร์ม และประเภทเนื้อหาที่เหมาะสมที่จะมุ่งเน้น

7. บอกเล่าเรื่องราวเบื้องหลังข้อมูล

ข้อมูลเชิงลึกของผู้บริโภคไม่ได้มีไว้สำหรับนักวิจัยเท่านั้น ความจริงพื้นฐานเหล่านี้ที่อยู่เบื้องหลังผู้ฟังของคุณช่วยให้คุณเข้าใจสิ่งที่กำหนดไว้อย่างชัดเจน

สิ่งนี้มีบทบาทสำคัญในการขับเคลื่อนการตัดสินใจทางธุรกิจที่ตรงเป้าหมายมากขึ้น และช่วยให้องค์กรของคุณรักษาผู้บริโภคและประสบการณ์ของลูกค้าในระดับแนวหน้า

แต่ข้อมูลอาจล้นหลาม โดยเฉพาะอย่างยิ่งสำหรับผู้ที่ไม่ได้ใช้งานทุกวัน

นี่คือเหตุผลที่การนำเสนอข้อค้นพบที่เกี่ยวข้องมากที่สุดของคุณในรูปแบบที่เข้าถึงได้เป็นกุญแจสำคัญ

การใช้ภาพประกอบ เช่น กราฟและแผนภูมิ จะช่วยทำให้สถิติเป็นจริงในขณะที่ศึกษาข้อมูลเชิงลึกของผู้บริโภคที่พวกเขานำคุณไปบอกเล่าเรื่องราวเบื้องหลังข้อมูลของคุณและจุดประกายความคิดสร้างสรรค์ที่ได้ผล

8. เข้าใจว่าบริบทเป็นสิ่งสำคัญ

ข้อมูลเชิงลึกที่ไม่มีบริบทนั้นค่อนข้างไร้ประโยชน์

จะมีประโยชน์ก็ต่อเมื่อเข้ากับเป้าหมายของคุณแล้ว ควบคู่ไปกับข้อมูลพฤติกรรมเพื่อระบุข้อความ เวลา และตำแหน่งที่ถูกต้อง

การทำงานกับหลายแผนกเป็นสิ่งที่ประเมินค่าไม่ได้ในการปลดล็อกคุณค่านี้

ด้วยการทำงานร่วมกับเพื่อนร่วมงานที่ต้องเผชิญกับผู้บริโภครายอื่นๆ ในทีมและแผนกต่างๆ ผสมผสานสิ่งที่พวกเขารู้กับข้อมูลผู้บริโภคในเชิงลึกเข้าด้วยกัน คุณจะสามารถวาดภาพที่เป็นองค์รวมมากขึ้นและก่อให้เกิดแนวคิดที่ยอดเยี่ยมได้

การดึงแรงบันดาลใจจากตัวอย่างอันทรงพลังของแบรนด์ที่นำข้อมูลเชิงลึกของผู้บริโภคไปปฏิบัติเป็นวิธีหนึ่งในการจุดประกายความคิดเหล่านี้

ตัวอย่างที่ดี: Essity, #PainStories

ในแคมเปญล่าสุด Essity ซึ่งเป็นบ้านของ Libresse และ Bodyform ได้มองไปยังกลุ่มผู้ชมหลักที่เป็นผู้หญิง เพื่อพูดถึงความน่าสะพรึงกลัวของ endometriosis

ภาวะเยื่อบุโพรงมดลูกเจริญผิดที่ พบโดยผู้หญิงประมาณ 1 ใน 10 คนทั่วโลก แต่ยังคิดว่ายังไม่ได้รับการวินิจฉัยอย่างมหาศาล

ในรายงานการวิจัยที่กำหนดเองซึ่งรวบรวมบทสัมภาษณ์กับผู้หญิงทั่วโลก แบรนด์ได้นำเสนอมุมมองที่น่าสังเวชเกี่ยวกับสิ่งที่ผู้หญิงที่ทุกข์ทรมานจากอาการนี้ประสบ ตั้งแต่ความเจ็บปวดและความวิตกกังวลในระดับมาก ไปจนถึงการขาดการดูแลทางการแพทย์ที่เพียงพอหรือเหมาะสม

ประเด็นหนึ่งที่ยังคงเกิดขึ้นอีกคือการขาดความเข้าใจในความเจ็บปวดของผู้หญิง

ตามรายงานของ Tanja Grubner ที่ Essity ทีมงานพบว่า “ความเจ็บปวดของผู้หญิงถูกมองข้ามอย่างเป็นระบบ… ถูกไล่ออก เพิกเฉย และวินิจฉัยผิดพลาด”

เพื่อตอบสนองต่อการค้นพบและข้อมูลที่มีอยู่ แบรนด์ได้เปิดตัวแคมเปญ #PainStories

ประกอบด้วยเนื้อหาเชิงสร้างสรรค์ เช่น 'พิพิธภัณฑ์ความเจ็บปวด' และ 'พจนานุกรมเกี่ยวกับความเจ็บปวด' เพื่อให้ความรู้แก่สาธารณชนให้มากที่สุดเท่าที่จะเป็นไปได้ และเพื่อแสดงปัญหาที่ผู้หญิงจำนวนมากต้องเผชิญในความเงียบ

เป็นตัวอย่างที่ดีของแบรนด์ระดับโลกที่ใช้ข้อมูลของบุคคลที่สามและรวบรวมข้อมูลเชิงลึกเพื่อระบุข้อความที่ผู้บริโภคต้องการเห็นอย่างแท้จริง และเป็นโบนัส แคมเปญนี้นำมาซึ่งความเป็นไปได้ของการเปลี่ยนแปลง - ในขณะนี้ เวลาเฉลี่ยในการวินิจฉัยโรคเยื่อบุโพรงมดลูกเจริญผิดที่คือ 7.5 ปี

หวังว่ามันจะเปลี่ยนไป