กลยุทธ์เนื้อหา: กรอบงานโหมดง่าย

เนื้อหาที่ดีเป็นหัวใจสำคัญของกิจกรรมทางการตลาดส่วนใหญ่ และมีความสำคัญอย่างยิ่งในรูปแบบการสร้างความต้องการ แต่เนื้อหาเพื่อประโยชน์ของเนื้อหาไม่ได้มีผลกระทบเช่นเดียวกัน

แล้ว 'เนื้อหาที่ดี' คืออะไรล่ะ?

Todd Clouser และ Obaid Durrani เชื่อว่าพวกเขาพบคำตอบสำหรับคำอธิษฐานด้านกลยุทธ์เนื้อหาของเราในรูปแบบของ 'กรอบงานโหมดง่าย'

กรอบการทำงานจะกำหนดประเภทของเนื้อหาที่ดี ให้วัตถุประสงค์ของเนื้อหา และจัดทำแผนปฏิบัติการสำหรับการผลิตเนื้อหาที่สร้างความแตกต่างให้กับวัตถุประสงค์ทางธุรกิจ

สนใจที่จะได้ยินเพิ่มเติมว่าผู้บงการสองคนนี้ช่วยให้ Cognism สร้างสรรค์เนื้อหาใหม่ได้อย่างไร เพียงแค่อ่านต่อไป!

เหตุใดเราจึงต้องการปรับปรุงเนื้อหาของเราใหม่

Cognism ปี 2022 เป็นเรื่องเกี่ยวกับการเปลี่ยนจากรุ่นลูกค้าเป้าหมายไปเป็นรุ่นที่มีความต้องการ แต่สิ่งสำคัญที่สุดของการเปลี่ยนแปลงนี้สำหรับเราคือการมุ่งเน้นที่เนื้อหาและการสร้าง 'เครื่องสื่อ' ของเราใหม่

Fran Langham หัวหน้าฝ่ายการสร้างอุปสงค์ระดับโลกของ Cognism กล่าวว่า:

“เราต้องการผลิตเนื้อหาที่เน้นคุณค่าโดยใช้ผู้เชี่ยวชาญเฉพาะด้าน และเราก็พยายามทำสิ่งนี้เป็นประจำ”

“อย่างไรก็ตาม เราไม่ต้องการให้กระบวนการเนื้อหาของเรากลายเป็นการปั่นป่วนในจิตใต้สำนึก”

“แต่เราต้องการให้แน่ใจว่าเรามีจุดมุ่งหมายในการสร้างเนื้อหาที่เหมาะกับแต่ละช่อง คิดจริงๆ ว่าเราจะส่งมอบเนื้อหาของเราอย่างไร”

สำหรับบริบทแล้ว กระบวนการเนื้อหาเก่าของเรามีลักษณะดังนี้:

ความรับผิดชอบ:

• ระบุธีมสำหรับไตรมาส
• สร้างโพสต์บล็อกหนึ่งรายการต่อสัปดาห์
• ลองนึกถึงวิธีที่เราสามารถรวมวิดีโอหรือลิงก์พอดแคสต์ในโพสต์บล็อกได้

สิ่งที่พวกเขารายงาน:

• #จำนวนการดู
• เวลาบนหน้า.
• ตัวชี้วัดที่เน้น SEO

นักเขียนมุ่งเน้นไปที่เนื้อหาบล็อกเป็นหลัก ผลิตบทความสัปดาห์ละครั้งหรือสองครั้งโดยใช้ผู้เชี่ยวชาญเฉพาะเรื่องและตอบสนองต่อความต้องการเร่งด่วนของทีม ถูกตัดขาดจากกิจกรรมที่ดำเนินการในทีมการสร้างความต้องการ

เราตระหนักว่าเราจำเป็นต้องค้นหาแนวทางที่จะช่วยให้เรา:

• แก้ไขปัญหาความสามารถในการปรับขนาดเนื้อหาของเรา
• ปราศจากรูปแบบเนื้อหาที่จำกัด
• พัฒนาการเล่าเรื่องเชิงกลยุทธ์และมุมมองเพื่อกำหนดทิศทางเนื้อหาของเรา

และนั่นคือที่มาของ Easy Mode

อะไรทำให้เกิดเนื้อหาที่ดี?

เมื่อ Todd และ Obaid วางแนวความคิดเกี่ยวกับเฟรมเวิร์ก Easy Mode พวกเขาคิดกันมานานและหนักหน่วงเกี่ยวกับสิ่งที่จะสร้างเนื้อหาที่ดี

โอบาอิดกล่าวว่า:

“ฉันวิเคราะห์เนื้อหาเนื้อหาที่มีประสิทธิภาพสูงหลายร้อยรายการ สิ่งต่างๆ เช่น วิดีโอไวรัลของ Dollar Shave Club ในอดีต โฆษณา Super Bowl ไปจนถึงโฆษณา Ryan Reynolds Aviation Gin ไปจนถึงโพสต์บนบล็อกที่ดี”

“ฉันต้องการทราบตัวแปรทั่วไปในเนื้อหาที่มีคุณภาพเหล่านี้”

หลังจากดำเนินการวิจัยอย่างละเอียด Obaid ได้สรุปสิ่งที่ค้นพบของเขาออกเป็นตัวแปรหลัก 3 ประการของเนื้อหาที่ขับเคลื่อนด้วยแนวคิด:

1. เฉียบแหลม.
2. น่าสนใจ.
3. สนุกสนาน.

Obaid ก้าวไปอีกขั้น:

“บางคนสามารถโพสต์บางอย่างบน LinkedIn และนั่นเป็นเนื้อหาที่ดี แต่บางคนก็สามารถสร้างโฆษณา Super Bowl ที่น่าทึ่งได้เช่นกัน และนั่นก็ดีเช่นกัน แล้วคุณจะแยกแยะ 'ความดี' ประเภทต่างๆ ได้อย่างไร?”

Obaid ตระหนักดีว่าอย่างน้อยที่สุด เพื่อให้เนื้อหาของคุณดีนั้น จะต้องอิงจากเนื้อหาที่ลึกซึ้ง

เขาพูดว่า:

“ใน บริบททางการ ตลาดแบบ B2B เป็นสิ่งที่สอนคุณเกี่ยวกับบางสิ่งบางอย่าง ตอนนี้คุณกำลังพิจารณาแนวทางใหม่หรือคิดว่า 'ใช่แล้ว นั่นเป็นจุดที่ดี…'”

• เนื้อหาประเภทที่ 1 - เนื้อหาเชิงลึก

ตัวอย่างเช่น วิดีโอหัวเรื่องเพื่อการศึกษาหรือข้อความที่เน้นคุณค่าบน LinkedIn เท่านั้น นี่คือเนื้อหาประเภทที่คุณทำทุกวันหรือวันเว้นวัน

• เนื้อหาประเภทที่ 2 - เนื้อหาที่ให้ข้อมูลเชิงลึกผ่านรูปแบบที่น่าสนใจ

ขั้นถัดไปคือการนำเสนอเนื้อหาที่ลึกซึ้งนี้ในรูปแบบที่น่าสนใจ ซึ่งคุณอาจเผยแพร่รายสัปดาห์หรือรายปักษ์

ตัวอย่างเช่น ที่ Cognism เรามี 'คำสารภาพเกี่ยวกับ SDR' โดยที่ SDR แบ่งปันข้อผิดพลาดและช่วงเวลาที่น่าอับอายจากประสบการณ์การขายของพวกเขา

• เนื้อหาประเภทที่ 3 - เนื้อหาที่เจาะลึก นำเสนอผ่านรูปแบบที่น่าสนใจและสร้างขึ้นจากแนวคิดที่สนุกสนาน

การเพิ่มครั้งสุดท้ายคืออะไร การต้านทานที่จะทำให้เนื้อหานี้เป็นประเภท 3?

คุณต้องสร้างเนื้อหานี้ด้วยแนวคิดที่สนุกสนาน ตัวอย่างที่ดีอย่างหนึ่งคือ โฆษณา Super Bowl ของ Gong

หรือเราค่อนข้างชอบตัวอย่างนี้ที่เราทำ (ถ้าเราพูดอย่างนั้นเอง!)

คุณสามารถให้เนื้อหาทั้งสามประเภทของคุณทำงานร่วมกันได้พร้อมๆ กัน และไม่ใช่ว่าเนื้อหาทุกชิ้น จะต้อง ให้ความบันเทิงเพื่อที่จะเป็นเนื้อหาที่ดี

ทอดด์ กล่าวว่า:

“ไม่มีอะไรผิดปกติกับการโพสต์ข้อความในโพสต์ LinkedIn หรือบทความในบล็อก ตราบใดที่ข้อความนั้นสร้างขึ้นจากเนื้อหาที่ลึกซึ้งอย่างแท้จริง นั่นเป็นเหตุผลว่าทำไมประเภทที่ 1 จึงเป็นรากฐานของกลยุทธ์เนื้อหาของคุณ”

โอบาอิดกล่าวว่า:

“เมื่อคุณเข้าใจแนวคิดนี้ คุณจะเริ่มเห็นว่าคนอื่นนำแนวคิดนี้ไปใช้อย่างไร”

“การสร้างคอนเทนต์ที่ดีต้องเข้าใจอุดมการณ์นี้ นี่คือความคิดของนักการตลาดเนื้อหาที่ยอดเยี่ยม”

เนื้อหาที่มีจุดมุ่งหมาย

ในเวลาเดียวกันกับที่ Obaid กำลังเจาะลึกงานวิจัยนี้ Todd ก็กำลังพัฒนาทฤษฎีของเขาเอง

เขาพูดว่า:

“เพื่อให้คุณทราบว่าเนื้อหาของคุณมีเนื้อหาที่ลึกซึ้งหรือไม่ คุณจำเป็นต้องรู้ว่าคุณกำลังพยายามทำอะไรให้สำเร็จ”

ตอนนี้ ถ้าเราซื่อสัตย์กับตัวเอง 99% ของเราอาจจะตอบว่าจุดประสงค์ของเนื้อหาของเราคือการ ก) เพิ่มการรับรู้ถึงแบรนด์ หรือ ข) เพิ่มคำขอขาเข้าบนเว็บไซต์

แต่ในมุมมองของท็อดด์ สิ่งเหล่านี้ไม่มีจุดประสงค์จริงๆ มันเป็นผลข้างเคียงของการมีเนื้อหาที่ดี

Todd ตระหนักว่าเนื้อหา B2B อาจมีวัตถุประสงค์ที่สำคัญ 3 ประการ:

1. จากบนลงล่าง

กำหนดเป้าหมายผู้มีอำนาจตัดสินใจเชิงกลยุทธ์ในตลาดเป้าหมายด้วยการบรรยายเชิงกลยุทธ์เพื่อขับเคลื่อนการเปลี่ยนแปลงในบริษัทจากบนลงล่าง

ตัวอย่างผู้ชมจากบนลงล่าง:

• ซีเอ็มโอ
• รองประธานฝ่ายการตลาด
• รองประธานอาวุโสฝ่ายการตลาด
• รองประธานฝ่ายการตลาด

2. ตรงกลางออก

เนื้อหาที่กำหนดเป้าหมายไปยังผู้ที่จะใช้ผลิตภัณฑ์ของคุณอย่างมีกลยุทธ์ แบ่งปันเนื้อหาที่ช่วยให้พวกเขารู้จักวิธีคิดของคุณ - หรือแสดงให้พวกเขาเห็นวิธีใช้ผลิตภัณฑ์ของคุณให้เกิดประโยชน์สูงสุด

ตัวอย่างของผู้ชมที่อยู่ตรงกลาง:

• ผู้อำนวยการฝ่ายการตลาด
• หัวหน้าฝ่ายการตลาด
• ผู้จัดการฝ่ายการตลาด
• หัวหน้าฝ่ายการตลาด
• หัวหน้าฝ่ายสร้างความต้องการ
• ผู้อำนวยการสร้างอุปสงค์

3. จากล่างขึ้นบน

สุดท้ายนี้ เนื้อหามุ่งเป้าไปที่ผู้ใช้ปลายทางที่สามารถกระตุ้นความชื่นชมและการประกาศข่าวประเสริฐตั้งแต่ต้นจนจบ ใช้การเล่าเรื่องเชิงกลยุทธ์แบบเดียวกับที่อธิบายจากบนลงล่าง แต่มีคุณค่าในการเล่าเรื่องและความบันเทิง

ผู้ใช้ปลายทางมีจำนวนพนักงานสูงสุดในสามกลุ่มและสามารถสนับสนุนการเปลี่ยนแปลงได้นานก่อนที่ข้อตกลงจะเกิดขึ้น

ตัวอย่างผู้ชมจากล่างขึ้นบน:

• ผู้บริหารการตลาด
• ผู้ช่วยฝ่ายการตลาด
• ผู้ประสานงานการตลาด
• ผู้จัดการฝ่ายสร้างอุปสงค์
• ผู้บริหารการสร้างอุปสงค์

แนวคิดที่อยู่ในแคมเปญใดๆ ก็ตาม คุณสามารถใช้แนวทางสามทางได้

ทอดด์ กล่าวว่า:

“นี่เป็นแนวทางที่ก้าวหน้า การดำเนินการแต่ละอย่างจะใช้เวลาสองถึงสามเดือน และคุณควรดำเนินการผ่านแต่ละขั้นตอน อย่างไรก็ตาม คุณไม่ควรหยุดทำสิ่งก่อนหน้านี้”

หมายความว่าเมื่อสิ้นสุดกระบวนการ การเล่นเนื้อหาทั้งสามนี้จะดำเนินการพร้อมกัน

กลยุทธ์

แล้ว PoA คืออะไร?

ก่อนที่จะคิดใดๆ ท็อดด์และโอเบดขอแนะนำให้คุณทำความคุ้นเคยกับห้าสิ่งนี้:

ข้อกำหนดเบื้องต้นห้าประการสำหรับการคิด

โอบาอิดกล่าวว่า:

“เมื่อใดก็ตามที่ใครก็ตามติดอยู่ในกระบวนการนี้ ก็มักจะเป็นเพราะพวกเขาขาดความเข้าใจในหนึ่งในห้าองค์ประกอบเหล่านี้”

“หากคุณไม่มีสิ่งเหล่านี้ เนื้อหาของคุณก็จะไม่เกี่ยวข้อง แม้ว่ามันจะเริ่มหายไปและผู้คนมีส่วนร่วมกับมัน แต่มันก็ไร้จุดหมาย”

โอเค รับความรู้อย่างใกล้ชิดเกี่ยวกับข้อกำหนดเบื้องต้นทั้งห้านี้ เข้าใจแล้ว จะทำอย่างไรต่อไป

Obaid บอกกับเราว่า:

“หากคุณปฏิบัติตามข้อกำหนดเบื้องต้นทั้งห้าข้อ คุณจะไม่ติดอยู่กับความคิด แต่ส่วนต่อไปนี้จะทำให้แน่ใจว่าคุณไม่ได้ทำ”

“ขอบเขตแห่งความเกี่ยวข้อง”

การพัฒนาขอบเขตของความเกี่ยวข้องของคุณ

กระบวนการนี้ช่วยให้คุณวางแผนการเล่าเรื่องเชิงกลยุทธ์เพื่อแจ้งหัวข้อเนื้อหาของคุณได้

โอบาอิดกล่าวว่า:

“แนวทางที่คนส่วนใหญ่ใช้ในการสร้างหัวข้อเนื้อหาคือการค้นคว้าคำหลัก แค่นั้นเอง”

“แต่เมื่อคุณผ่านกระบวนการของขอบเขตที่เกี่ยวข้อง คุณจะพบกับกล่องจำนวนมากมาย ซึ่งแต่ละกล่องเป็นหัวข้อ ทั้งหมดนี้เกิดจากการเล่าเรื่องเชิงกลยุทธ์ของคุณ ดังนั้นหัวข้อที่คุณเลือกจะเกี่ยวข้องกับกลยุทธ์ เป้าหมาย และผลิตภัณฑ์ของคุณ”

แล้วคุณจะทำอย่างไร?

1. เริ่มต้นด้วยการเล่าเรื่องเชิงกลยุทธ์ของคุณ เรื่องราวของบริษัทที่ไม่เหมือนใครที่จะแนะนำกิจกรรมทางธุรกิจของคุณ

ตัวอย่าง:

เรื่องราวเชิงกลยุทธ์ของ Obaid คือ 'การตลาดคือการสร้างประสบการณ์ที่ไม่เหมือนใคร'

และ Cognism ก็คือ 'พฤติกรรมการซื้อ B2B เปลี่ยนไป'

2. ลูกศรจากการเล่าเรื่องเชิงกลยุทธ์ของคุณนำไปสู่มุมมองที่เป็นเอกลักษณ์ของคุณ คุณสามารถมีได้มากเท่าที่คุณต้องการ แต่ละมุมมองควรอธิบายการเล่าเรื่องเชิงกลยุทธ์เพิ่มเติมอีกเล็กน้อย

มุมมองที่เป็นเอกลักษณ์ประการหนึ่งของ Obaid คือ 'คุณควรสร้างการตลาดบนแนวคิดที่สร้างสรรค์'

หากคุณให้บริการหลายบุคคลในองค์กรของคุณ คุณสามารถแบ่ง POV ของคุณออกเป็นเนื้อหาเฉพาะบุคคลได้

ตัวอย่างเช่น ที่ Cognism เรามีบุคลิกหลักสามประการ ดังนั้นเราจึงมี POV สามชุดที่แยกออกจากการเล่าเรื่องเชิงกลยุทธ์ชุดเดียวของเรา

3. ถัดไปคือประกายไฟของคุณ ตั้งชื่อได้เหมาะเจาะเนื่องจากออกแบบมาเพื่อ 'จุดประกายการสนทนา' ประกายไฟเหล่านี้ควรอธิบายมุมมองของคุณ

ตัวอย่าง: ประกายไฟของ Obaid สองสามอย่างคือ 'สสารและการส่งมอบ' และ 'ความพยายามและผลตอบแทน'

การใช้บุคลิกภาพทางการตลาดของ Cognism เป็นอีกตัวอย่างหนึ่ง:

• มุมมองที่ 1 - นักการตลาดต้องเป็นมากกว่าการสนับสนุนการขาย
  • Spark 1 - นักการตลาดจำเป็นต้องค้นหาสถานที่ที่เหมาะสมเพื่อสร้างความต้องการ
  • Spark 2 - นักการตลาดจำเป็นต้องมีทักษะในการทำการตลาดกับผู้ซื้อที่อยู่นอกตลาด
  • Spark 3 - นักการตลาดไม่สามารถพึ่งพากลยุทธ์ที่ล้าสมัยได้
• มุมมอง 2 - หยุดสร้างช่องทางแฟนตาซี (ระบุให้เจาะจงมากว่าสิ่งนี้มีความหมายในทางปฏิบัติอย่างไร)
  • Spark 1 - การตลาดที่อาศัยเจตนาสมมติไม่ได้ผล
  • Spark 2 - เจตนาที่ประกาศสำคัญกว่าถือว่ามีเจตนา
  • Spark 3 - การเดินทางของผู้ซื้อไม่เป็นเส้นตรง
• มุมมอง 3 - MLG ใช้งานได้ก็ต่อเมื่อน่าจดจำเท่านั้น
  • Spark 1 - ผู้ซื้อต้องคิดถึงคุณเมื่อพวกเขาเข้าสู่ตลาด
  • Spark 2 - ชื่นชมเหนือความตระหนักรู้
  • Spark 3 - ค้นหาความสมดุลที่เหมาะสมในเนื้อหาและการเผยแพร่ของคุณ

4. จากนั้นคุณมีเนื้อหาสาระ เพราะคุณสามารถอธิบายประกายไฟของคุณได้หลายวิธี

ตัวอย่าง: เช่น 'มันคืออะไร' 'มันทำงานอย่างไร' 'ใครกำลังทำมันอยู่?'

การใช้บุคคลทางการตลาด POV1, Spark 1 เป็นอีกตัวอย่างหนึ่ง:

• มุมมองที่ 1 - นักการตลาดต้องเป็นมากกว่าการสนับสนุนการขาย
  1. B2B กำลังทำการวิจัยใน XYZ
  2. คุณจะหาสถานที่ที่เหมาะสมได้อย่างไร
  3. ดูการรายงานเพื่อหาสถานที่ที่เหมาะสมที่พวกเขาออกไปเที่ยว
  4. จะทำการวิจัยลูกค้าอย่างไรเพื่อค้นหาสถานที่เหล่านี้
  5. จับตาดูช่องทางที่เกิดขึ้นใหม่
  6. แสดงรายการความแตกต่างระหว่างการจับกับการสร้างความต้องการ
  7. จะกำหนดได้อย่างไรว่าจะจัดลำดับความสำคัญของช่องใด

5. แต่ละหัวข้อเหล่านี้ส่งผลให้เกิดสัญญาณจากผู้ชมของคุณ ความคิดเห็น คำถาม และข้อกังวลที่อาจนำไปสู่แนวคิดด้านเนื้อหาอื่นๆ

ความคิด

แล้วจะเกิดอะไรขึ้นเมื่อต้องนำทั้งหมดนี้ไปปฏิบัติ? คุณต้องการสร้างเนื้อหาบางอย่าง คุณจะทำอย่างไรกับมัน?

Todd และ Obaid ได้สร้างกระบวนการคิด 4 ขั้นตอนสำหรับการคิด

1. เลือกวัตถุประสงค์ทางการตลาดหรือเป้าหมายทางธุรกิจของคุณ
2. พิจารณาว่ารูปแบบเนื้อหาใดจะช่วยให้คุณเข้าใกล้เป้าหมายมากขึ้น
3. สร้างภาพรวมของข้อความที่คุณต้องการส่งและการดำเนินการที่คุณต้องการให้ผู้ดูดำเนินการ
4. คิดถึงวิธีที่ดีที่สุดในการดำเนินการนี้

• คุณจะทำอย่างไรกับผู้ชมของคุณและไม่เกี่ยวกับบริการของคุณ?
• สร้างมันขึ้นมาในลักษณะที่ลึกซึ้งและสนุกสนาน
• ทำให้เป็นประสบการณ์ที่น่าจดจำ

คุณจะรู้ได้อย่างไรว่าเฟรมเวิร์ก Easy Mode ทำงานอยู่?

เช่นเดียวกับกลยุทธ์เนื้อหาอื่นๆ สิ่งที่คุณวัดจะขึ้นอยู่กับเป้าหมายของคุณ

อย่างไรก็ตาม ต่อไปนี้เป็นเมตริกเล็กๆ น้อยๆ ที่ควรติดตามเพื่อให้เข้าใจได้ดีว่าผู้ชมของคุณโดนใจกับเนื้อหาเชิงเล่าเรื่องของคุณหรือไม่

1. ปฏิกิริยาและการแบ่งปันจาก ICP ของ คุณ
2. คำถามหรือความคิดเห็นจาก ICP ของคุณ
3. DM การสนทนา และสร้างความสัมพันธ์กับ ICP
4. การทำงานร่วมกันหรือการเชิญเข้าสู่พอดแคสต์
5. แท็กในการสนทนาอื่นๆ เกี่ยวกับหัวข้อที่คุณกำลังสร้างเนื้อหา
6. เพิ่มการติดตามจาก ICP ของคุณ

ใช้คำติชมจากผู้ชมเพื่อกำหนดทิศทางการเคลื่อนไหวครั้งต่อไปของคุณ

เมื่อคุณรวมส่วนเหล่านี้เข้าด้วยกัน คุณจะได้ภาพรวมของ Easy Mode Framework:

กรอบโหมดง่าย: คำสุดท้าย

ไม่ว่าคุณจะตัดสินใจเข้าถึงเนื้อหาของคุณในลักษณะนี้หรือไม่ก็ตาม เราคิดว่าเราจะมอบผลลัพธ์เชิงบวกบางอย่างที่เราได้รับจากการผลิตเนื้อหาของเราด้วยโหมดง่าย

• ช่วยเราแก้ปัญหาความสามารถในการขยายขนาดเนื้อหาของเรา
• มันช่วยให้เราหลุดพ้นจากรูปแบบเนื้อหาที่จำกัด/
• มันช่วยให้เราพัฒนาการเล่าเรื่องเชิงกลยุทธ์และมุมมองเพื่อกำหนดทิศทางเนื้อหาของเรา
• หมายความว่าเราใช้เวลาน้อยลงในการระดมความคิดเกี่ยวกับเนื้อหา เนื่องจากเรามี 'เนื้อหา' มากมายที่จะครอบคลุมผ่านขอบเขตความเกี่ยวข้อง