ต้องการวิสัยทัศน์เอ็กซ์เรย์การเขียนคำโฆษณาหรือไม่? 3 เลนส์เผยแรงจูงใจคนดู

ในฐานะนักเขียนคำโฆษณา เราต้องเข้าใจผู้อ่านของเรา หรือผู้อ่าน ฉันทามติคือเราควรเขียนถึงคนๆ เดียวเสมอ และเข้าใจว่าคนหนึ่งคนค่อนข้างสนิทสนม

การระบุอายุ รายได้ และสถานที่อาศัยอยู่เป็นเรื่องที่น่าดึงดูดใจ แต่รายละเอียดเหล่านั้นมักไม่เกี่ยวข้อง

ปัญหาคือผู้บริโภคมักจะไม่ไปช้อปปิ้งโดยทำตามกลุ่มใดกลุ่มหนึ่ง แต่พวกเขาใช้ชีวิตตามที่มันมา และเมื่อต้องเผชิญกับงานที่จำเป็นต้องทำ พวกเขาจะต้อง "จ้าง" ผลิตภัณฑ์เพื่อทำงานนั้น

“… มุมมองงานที่จะต้องทำทำให้คุณคลานเข้าไปในผิวของลูกค้าและไปกับเธอในขณะที่เธอไปเกี่ยวกับวันของเธอมักจะถามคำถามขณะที่เธอทำบางสิ่ง: ทำไมเธอถึงทำอย่างนั้น ?” แหล่งที่มา.

เรื่องราวที่จะแสดงให้เห็น

Clayton Christensen ศาสตราจารย์จาก Harvard Business School ได้กล่าวถึงกรณีนี้ในหลักสูตร MBA ของเขา

ร้านอาหารฟาสต์ฟู้ดยอดนิยมต้องการกระตุ้นยอดขายมิลค์เชคของพวกเขา เพื่อสรุปเรื่องยาว พวกเขาได้ทำการวิจัยบางอย่างพบว่ามีงานที่น่าประหลาดใจที่มิลค์เชคทำให้กับลูกค้า

“ส่วนใหญ่พวกเขาซื้อ [มิลค์เชค] เพื่อทำงานที่คล้ายกัน” คริสเตนเซ่นเขียน “พวกเขาต้องเผชิญกับการเดินทางที่ยาวนานและน่าเบื่อ และต้องการบางสิ่งบางอย่างเพื่อให้มือข้างนั้นไม่ว่างและทำให้การเดินทางน่าสนใจยิ่งขึ้น พวกเขายังไม่หิว แต่รู้ว่าพวกเขาจะหิวภายในเวลา 10.00 น. ตอนนี้พวกเขาต้องการกินบางอย่างที่จะช่วยขจัดความหิวโหยจนถึงเที่ยงวัน และพวกเขาต้องเผชิญกับข้อจำกัด: พวกเขารีบร้อน พวกเขาสวมชุดทำงาน และพวกเขามี (อย่างมากที่สุด) มือข้างหนึ่ง”

มิลค์เชคถูกจ้างมาแทนเบเกิลหรือโดนัท เพราะมันค่อนข้างเป็นระเบียบและดับกระหายได้ และเนื่องจากการพยายามดูดของเหลวที่ข้นผ่านฟางเส้นเล็กทำให้ลูกค้ามีบางอย่างที่ต้องทำกับการเดินทางที่น่าเบื่อของพวกเขา

แม้ว่าแรงจูงใจของตลาดเป้าหมายของคุณอาจดูชัดเจน แต่คุณควรเจาะลึกลงไปอีกเล็กน้อยเพื่อดูว่าเกิดอะไรขึ้นเมื่อพวกเขาตัดสินใจซื้อ

บทเรียน: อย่าเพิ่งพิจารณา ว่า เป้าหมายของคุณกำลังมองหาอะไร คุณต้องคิดด้วยว่า ทำไม พวกเขาถึงมองหามัน

แรงจูงใจอันทรงพลังวิ่งลึก

เมื่อคุณสามารถสะท้อนความคิดและความรู้สึกของผู้อ่านได้ แสดงว่าคุณ เข้าใจ พวกเขา และสร้างความรู้สึกไว้วางใจและน่าเชื่อถือ และเมื่อมีคนไว้วางใจคุณ อุปสรรคในการโน้มน้าวใจของพวกเขาก็ลดลง

แต่การเข้าใจผู้ชมของคุณอาจเป็นเรื่องยาก ฉันหมายความว่าถ้าพวกเขาเป็นเหมือนคุณ เป็นเรื่องง่าย แต่บ่อยครั้งที่คุณกำลังเขียนสำเนาเพื่อเกลี้ยกล่อมผู้ฟังที่ แตกต่างจาก คุณโดยสิ้นเชิง

แล้วคุณจะทำอย่างไรกับภารกิจในการทำความเข้าใจว่าทำไมเบื้องหลังการกระทำของพวกเขา?

โพสต์นี้ครอบคลุมเลนส์สามแบบที่สามารถให้ภาพเอ็กซ์เรย์เกี่ยวกับแรงจูงใจของผู้ชมของคุณได้

มาเริ่มกันที่ Bob Bly

นักเขียนคำโฆษณา Bob Bly (All Hail) มีรายชื่อผู้สร้างแรงบันดาลใจที่ยอดเยี่ยม เขาอธิบายว่าผู้คนซื้ออะไรบางอย่าง:

ฉันชอบความเรียบง่ายของแรงจูงใจเหล่านี้มาก เราทุกคนสามารถระบุตัวตนกับพวกเขาได้ และพวกเขาให้มุมมองที่แตกต่างกันมากมายในการทำงานด้วย

จำไว้ว่าคนส่วนใหญ่มักจะมีแรงจูงใจมากกว่าหนึ่งอย่าง

เมื่อเราซื้อรถ เราอาจซื้อเพื่อความปลอดภัย เพื่อความสบาย และเพื่อให้การทำงานง่ายขึ้น แต่จงเจาะลึกลงไปอีกหน่อย และแรงจูงใจที่แท้จริงของเราน่าจะใกล้เคียงกับการถูกชอบ รัก และชื่นชมมากขึ้น... เพื่อให้รู้สึก สำคัญ และ น่าดึงดูดใจ

ขึ้นอยู่กับรถแน่นอน Honda CRV ที่พ่ายแพ้ของฉันจะทำให้วัฒนธรรมเติบโตในเบาะรถยนต์สำหรับเด็ก… ไม่มากนัก เด็กคนนั้นมีความสะดวกสบายจริงๆ

มาเจาะลึกทฤษฎีการตลาดกัน

ในทฤษฎีการตลาด แรงจูงใจทั้งหมดเหล่านี้สามารถแบ่งออกเป็นห้าลำดับความสำคัญพื้นฐานที่ขับเคลื่อนการตัดสินใจของเรา

นี่คือแผนภาพการตลาดแบบคลาสสิกที่เรียกว่าลำดับขั้นความต้องการของมาสโลว์

1. อันดับแรก เราดูแลความต้องการทางสรีรวิทยาของเรา เราต้องแน่ใจว่าเรามีที่พักพิง อาหาร น้ำ และความอบอุ่น เพื่อให้ สามารถอยู่รอดได้
2. เมื่อได้รับการดูแลแล้ว เราก็ดู ให้แน่ใจว่าเราปลอดภัย ความปลอดภัยอาจเป็นตัวล็อคและตัวป้องกันกุญแจหรือบางอย่างในระดับสูง เช่น ความปลอดภัยตามสัญญา
3. เมื่อเราสามารถอยู่รอดได้และปลอดภัย เราก็มองหาการตอบสนอง ความต้องการปฏิสัมพันธ์ทางสังคม และความรัก ต่อจากนี้ไป ความภาคภูมิใจในตนเองของเรา
4. ในที่สุด เมื่อเรามีสิ่งที่จำเป็นเพื่อความอยู่รอด เราก็ปลอดภัย เรามีความรู้สึกเป็นเจ้าของและความภาคภูมิใจในตนเองของเรากำลังได้รับการดูแล... จากนั้นเราจึง มุ่งหวังที่จะบรรลุศักยภาพในฐานะมนุษย์

จบกันด้วยงานวิจัย

แบบจำลองสุดท้ายที่ฉันต้องการแบ่งปันกับคุณนั้นสร้างขึ้นโดยเออร์เนสต์ ดิชเตอร์ หรือที่รู้จักในนาม “บิดาแห่งการวิจัยสร้างแรงบันดาลใจ”

เขาระบุแรงจูงใจ 12 ประการที่ขับเคลื่อนความปรารถนา ความกลัว และการช้อปปิ้งของเรา:

คุณสามารถดูความคล้ายคลึงกันได้กับรายชื่อของ Bob Bly และลำดับชั้นของ Maslow นับถือ… ยอมรับ… ความปลอดภัย… เชี่ยวชาญ…

3 เลนส์ = ความเข้าใจที่ลึกซึ้งยิ่งขึ้น

บทเรียน: เมื่อคุณเข้าใจสิ่งที่กระตุ้นให้คนลงมือทำ จริงๆ คุณสามารถแทนที่สมองที่มีเหตุผลของพวกเขาได้

นั่นแหละที่บอกไม่ให้ซื้อ คุณพูดกับเสียงเล็กๆ ที่กำลังแสดงอยู่ จริงๆ แทน

เมื่อคุณดูที่เครื่องอ่านเป้าหมายของคุณผ่านเลนส์หลายตัว แรงจูงใจของพวกเขาจะพัฒนารายละเอียดปลีกย่อยที่ให้ความลึกซึ้งแก่พวกเขา นั่นทำให้ 'ได้ยิน' ง่ายขึ้นเล็กน้อยเมื่อเราพยายามจับโทนเสียงที่เหมาะสม

โมเดลเหล่านี้ช่วยให้คุณมีเลนส์ที่แตกต่างกันในการมองผู้อ่านของคุณ ซึ่งหมายความว่ามีวิธีต่างๆ มากมายในการพิจารณาแรงจูงใจ

ใช้เวลากับสิ่งนี้ เจาะลึกถึงสาเหตุว่าทำไม ประสบการณ์ชีวิตของคุณมีค่ามากมายที่นี่

งานของคุณ

ก่อนที่คุณจะนั่งลงเพื่อเขียนพาดหัว คำกระตุ้นการตัดสินใจ หรือเว็บไซต์ที่คัดลอกมาทั้งหมด ให้ใช้เวลาพิจารณาว่าอะไรเป็นแรงจูงใจให้ผู้ชมของคุณ จริงๆ (นอกเหนือจากแรงจูงใจที่มีเหตุผลที่ชัดเจน)

และขุดลึก เพราะแรงจูงใจที่อยู่ลึกในตัวเรามักมีพลังมากที่สุด

เมื่อคุณเข้าใจแล้ว คุณสามารถเลือกภาษาการเขียนคำโฆษณาที่เจาะจงถึงหัวใจของเรื่องได้

เบลินดา