สร้างบุคลิกที่ดีขึ้นเพื่อนำเสนอเนื้อหาที่เกี่ยวข้อง ตรงเป้าหมาย และสร้างผลกระทบ

การแพร่กระจายของเนื้อหาและความพร้อมใช้งานของข้อมูลที่ละเอียดยิ่งขึ้นได้สร้างบรรยากาศที่นักการตลาดต้องเข้าใจผู้ชมของตนมากกว่าแค่ชื่อธุรกิจและอุตสาหกรรมของตน การแข่งขันที่ประสบความสำเร็จในระบบนิเวศของเนื้อหาที่ขยายตัวขึ้นเรื่อยๆ นั้น นักการตลาดจะต้องรู้จักผู้ชมของตนดีพอที่จะเข้าใจความชอบของพวกเขา และนำเสนอเนื้อหาที่ตรงเป้าหมาย มีผลกระทบ เกี่ยวข้อง หรือแม้แต่แชร์ได้
ระบุตัวตนของเนื้อหา โปรไฟล์ของผู้ที่มีแนวโน้มจะซื้อผลิตภัณฑ์ของคุณ หรือมีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อ แทนที่จะบอกเล่าเรื่องราวที่ทีมผลิตภัณฑ์ต้องการให้พวกเขาบอก นักการตลาดกลับมองว่าสิ่งที่ผู้ชมของพวกเขาต้องการได้ยิน ก้าวไปอีกขั้นหนึ่ง ผู้นำทางความคิดทางการตลาดบางคนกำลังพูดถึงการสร้างเนื้อหาที่เป็นส่วนตัวอย่างสมบูรณ์ซึ่งนอกเหนือไปจากการตอบสนองต่อความต้องการของกลุ่มตามรุ่นไปจนถึงการค้นหาและจัดการกับข้อกังวลของแต่ละบุคคล

เนื้อหาตามบุคคล

หากคุณมีความสามารถในการเข้าใจผู้ชมของคุณอย่างแท้จริงในระดับบุคคล คุณสามารถใช้ข้อมูลนั้นเพื่อสร้างเนื้อหาที่เป็นส่วนตัวสูง สำหรับพวกเราหลายคน ระดับของความเป็นปัจเจกบุคคลนั้นเป็นไปไม่ได้หรือจำเป็น แต่เรามองที่การสร้างเนื้อหาสำหรับกลุ่มบุคคลที่มีความสนใจและความท้าทายร่วมกัน ในฐานะที่เป็นส่วนหนึ่งของโปรแกรมการตลาดเชิงกลยุทธ์ เราสร้างตัวตนของผู้ชมและใช้แบบจำลองเหล่านั้นเพื่อกำหนดและปรับแต่งข้อความของเราโดยหวังว่าจะมีส่วนร่วมกับผู้ที่มีแนวโน้มว่าจะซื้อผลิตภัณฑ์หรือบริการของเรามากที่สุด

ในรูปแบบดั้งเดิม บุคคลคือกลุ่มบุคคลที่มีการกำหนดอย่างกว้างๆ ตามลักษณะทั่วไป เช่น ตำแหน่งอาชีพ อุตสาหกรรม และภูมิศาสตร์ ข้ามส่วนกว้างๆ เหล่านี้โดยทั่วไปจะถูกระบุโดยยึดตามโปรไฟล์ลูกค้าปัจจุบันและโอกาสในการขาย
ความต้องการของเราในการตัดเสียงรบกวนบนอินเทอร์เน็ตทำให้เกิดเครื่องมือที่ช่วยให้เราสามารถติดตามการมีส่วนร่วมของกิจกรรมของผู้ใช้ในเว็บไซต์ของเราเอง นอกสถานที่ และแม้แต่ออฟไลน์ในบางกรณี ด้วยการใช้จุดข้อมูลเหล่านี้ นักการตลาดสามารถสร้างตัวตนของผู้ชมที่รวมถึง:

• พฤติกรรมเฉพาะ
  • ซื้อลาย
  • ตอบกลับข้อความ
  • นิสัยการซื้อ
• การมีส่วนร่วมของช่องที่ต้องการ
  • ช่องทางโซเชียลมีเดีย
  • นิสัยการค้นหา
  • การมีส่วนร่วมทางอีเมล
• การใช้งานอุปกรณ์ที่ต้องการ
• ข้อมูลประชากรที่แคบ
  • อายุ
  • เพศ
  • ภูมิศาสตร์
  • ชื่อ
  • ประเภท บริษัท
  • อุตสาหกรรม
  • สถานภาพการสมรส
  • สถานะความเป็นบิดามารดา
• การตั้งค่าสไตล์และโทน

“ความพร้อมใช้งานของจุดข้อมูลจำนวนมากช่วยให้เราสามารถแบ่งและแบ่งข้อมูลและจัดกลุ่มผู้คนตามข้อมูลที่เฉพาะเจาะจงมากกว่าแค่ลักษณะดั้งเดิม เช่น อายุหรือเพศ และก้าวไปสู่การรู้จักผู้ชมของเราในระดับพฤติกรรม” Erin Robbins กล่าว GinzaMetrics ประธาน

The Audience Persona – ข้อมูลส่วนบุคคลเป็นอย่างไร?

คุณจำเป็นต้องรู้เกี่ยวกับผู้มีโอกาสเป็นผู้ชมของคุณมากแค่ไหน? ความละเอียดของข้อมูลแตกต่างกันสำหรับบริษัท B2B หรือ B2C หรือไม่? หากคุณเป็นนักการตลาด B2B คุณจำเป็นต้องรู้ว่าผู้ชมของคุณชอบกีฬาประเภทใด? หากคุณไม่ได้ขายไอศกรีม คุณจำเป็นต้องรู้หรือไม่ว่าผู้ชมของคุณชอบทานรสชาติอะไร
เป้าหมายของการสร้างบุคคลากรทางการตลาดคือการพัฒนาแบบจำลองของผู้ที่คุณกำลังพูดด้วยเพื่อให้สอดคล้องกับผู้ชมของคุณ ตามทฤษฎีแล้ว หากคุณสร้างเนื้อหาสำหรับบุคคลทั่วไปโดยเฉพาะ คุณจะเชื่อมต่อได้ดีขึ้นและนำเสนอเนื้อหาที่เกี่ยวข้องซึ่งตรงกับปัญหาที่พวกเขาพยายามแก้ไขเมื่อค้นหาบนอินเทอร์เน็ต หากคุณต้องการเริ่มการสนทนาหรือเรียกร้องความสนใจจากใครสักคน คุณจะต้องรู้เพียงพอเกี่ยวกับสิ่งที่เขาชอบและไม่ชอบเพื่อให้คุ้มค่าในขณะที่พวกเขาจะติดต่อกลับ
หากคุณมีข้อมูลไม่เพียงพอเกี่ยวกับกลุ่มเป้าหมาย เนื้อหาของคุณอาจไม่สอดคล้องกับความท้าทายและความปรารถนาของพวกเขาอย่างใกล้ชิด การมีข้อมูลมากเกินไปอาจหมายความว่าคุณไม่ได้จดจ่ออยู่กับข้อมูลพฤติกรรมที่เพียงพอต่อการสร้างเนื้อหาของคุณ และคุณกำลังหลงทางในสิ่งเล็กน้อยที่ไม่จำเป็นต้องแจ้งการตัดสินใจของคุณ กุญแจสำคัญในการแสดงตัวตนของผู้ชมคือการได้รับข้อมูลที่ถูกต้อง เพื่อให้คุณสร้างเนื้อหาที่ถูกต้องในเวลาที่เหมาะสม และนำเสนอในช่องทางที่เหมาะสมเพื่อรับการตอบสนองเพื่อให้บรรลุเป้าหมายของคุณ
ตามที่ Erin กล่าวว่า “ในส่วนที่เกี่ยวกับการขายขั้นสุดท้าย อาจไม่สำคัญว่าไอศกรีมรสโปรดของใครบางคนหรือกีฬาที่พวกเขาชอบคืออะไร แต่การทำความรู้จักกับผู้ชมของคุณให้ดีขึ้นอีกนิดและทำให้พวกเขารู้จักคุณมากขึ้นอีกนิด สามารถช่วยให้คุณสร้างการเชื่อมต่อที่มากกว่าแค่การสนทนาระดับฟีเจอร์”

บทบาทของบุคคลเชิงลบ

เมื่อเราพูดถึงบุคลิกเพื่อการตลาด เรามักจะพูดถึงบุคลิกของผู้ซื้อ แต่มีคนอื่นๆ ที่เข้ากับโปรไฟล์บุคคลที่ไม่เกี่ยวข้องกับแบรนด์ของคุณ เราเรียกผู้ชมเหล่านี้ว่าบุคคลเชิงลบ การพัฒนาบุคลิกภาพเชิงลบช่วยให้เราเข้าใจว่าเหตุใดผู้คนหรือกลุ่มคนในกลุ่มเป้าหมายของเราจึงยังไม่มีส่วนร่วม ช่วยให้เราระบุความต้องการหรือลักษณะเฉพาะของพวกเขา และสร้างข้อความที่ออกแบบมาโดยเฉพาะเพื่อดึงดูดพวกเขา
การสร้างบุคลิกเชิงลบเริ่มต้นด้วยการระบุตัวบุคคลที่อยู่ในขอบเขตที่เนื้อหาของคุณเคยไปหรือกำลังจะเป็น แล้วจึงแบ่งกลุ่มคนเหล่านี้ออกเป็นกลุ่มๆ บุคคลเชิงลบสามารถแบ่งได้โดยผู้ที่มี:

• ไม่เคยซื้อ
• พิจารณาซื้อ แต่ไม่น่าจะเสร็จสิ้นการซื้อ
• โอกาส
• พลาดโอกาส

โอกาสและพลาดโอกาสคือผู้ที่มีส่วนร่วมกับแบรนด์ ผลิตภัณฑ์ หรือบริการของคุณจริงๆ และกำลังพิจารณาอยู่แต่ไม่ได้ก้าวไปข้างหน้าเป็นเวลานาน หรือผู้ที่ได้ลองหรือมีส่วนร่วมและพิจารณาแล้วแต่ยังไม่ได้ ซื้อ สิ่งสำคัญคือต้องรู้ว่าเหตุใดคนเหล่านี้ที่มีคุณลักษณะที่ดูเหมือนเข้ากับบุคลิกของคุณจึงไม่เปลี่ยนใจเลื่อมใส เมื่อคุณระบุลักษณะที่คล้ายคลึงกันในกลุ่มเหล่านี้แล้ว คุณสามารถทำสองสิ่งต่อไปนี้:

1. สร้างลักษณะผู้ซื้อโดยพิจารณาจากกลุ่มเป้าหมายที่แคบลงซึ่งมีแนวโน้มที่จะทำ Conversion
2. ค้นหาความคล้ายคลึงกันระหว่างคนที่ไม่เปลี่ยนใจเลื่อมใสและสร้างข้อความเพื่อโน้มน้าวให้พวกเขากลับมาเป็นเหมือนเดิม

การสร้างบุคลิกเชิงลบเป็นสิ่งสำคัญในการทำความเข้าใจพฤติกรรม การชอบ และไม่ชอบของผู้ที่อยู่ในกลุ่มผู้ชมของคุณซึ่งไม่เคยกลับใจใหม่มาก่อน เมื่อคุณสร้างบุคลิกเชิงลบแล้ว ให้เปรียบเทียบกับผู้ซื้อของคุณเพื่อทำความเข้าใจความแตกต่างและพิจารณาว่าอะไรทำให้พวกเขาไม่สามารถเสร็จสิ้นการเดินทางของผู้ซื้อได้ เมื่อคุณเข้าใจสิ่งที่ทำให้พวกเขามีเอกลักษณ์แล้ว คุณสามารถตัดสินใจอย่างมีกลยุทธ์เกี่ยวกับสิ่งที่คุณสามารถทำแตกต่างไปจากผู้ชมเหล่านั้นได้
แม้ว่าคนส่วนใหญ่ไม่ได้มุ่งเน้นที่ผู้ชมที่มีแนวโน้มว่าจะทำให้เกิด Conversion น้อยที่สุด การประเมินผู้ชมที่ "ไม่เคยซื้อ" ของคุณอาจช่วยให้คุณระบุข้อผิดพลาดในการทำการตลาดของคุณได้ หากมีใครบางคนกำลังค้นหาและอ่านเกี่ยวกับอุตสาหกรรมของคุณหรือประเด็นเกี่ยวกับอุตสาหกรรมของคุณแต่ไม่ได้มีส่วนร่วมในเนื้อหาของคุณ คุณต้องถามตัวเองว่า:

• ฉันส่งข้อความไปถูกที่หรือไม่?
• ข้อความที่ฉันส่งเหมาะกับผู้ชมหรือไม่
• ฉันต้องทำการเปลี่ยนแปลงอะไรบ้างเพื่อให้มีความเกี่ยวข้องมากขึ้น
• นี่เป็นเป้าหมายที่ถูกต้องสำหรับข้อความของฉันหรือไม่

“เมื่อพิจารณาจากผู้ชมสำหรับเนื้อหา คนส่วนใหญ่ละทิ้งกลุ่มที่ “ไม่เคยซื้อ” สิ่งที่พวกเขาไม่รู้ก็คือว่าจริงๆ แล้วมีข้อมูลที่น่าสนใจและสำคัญบางอย่างที่จะรวบรวมจากกลุ่มคนที่ตกเป็นเป้าหมายในทางใดทางหนึ่งหรือในทางของเนื้อหาของคุณ” Erin กล่าว

การสร้างความสัมพันธ์กับผู้ชม

การสร้างตัวตนของผู้ชมที่มีความหมายต่อแบรนด์ของคุณหมายถึงการมีความเฉพาะเจาะจงมากกว่าการระบุตำแหน่งและอุตสาหกรรมระดับมืออาชีพ แม้ว่าคุณจะต้องการใส่สิ่งเหล่านั้นในโปรไฟล์ของคุณ แต่คุณก็ยังต้องการทราบข้อมูลเพิ่มเติมเกี่ยวกับวิธีการที่พวกเขาใช้เวลาในแต่ละวันและสิ่งที่พวกเขาสนใจ
“ฉันมองว่าการสร้างบุคลิกคล้ายกับการออกเดทจริงๆ” อีรินกล่าว “ถ้าคุณเป็นผู้ชายและกำลังมองหาผู้หญิง คุณจะเริ่มจากผู้หญิงทั้งหมดแล้วจำกัดให้แคบลงที่กลุ่มผู้หญิงโสดที่มีอยู่ แล้วกำหนดเป้าหมายอายุและพื้นที่ทางภูมิศาสตร์เพื่อให้คุณสามารถ เริ่มพัฒนาจุดสัมผัส”
สิ่งนี้คล้ายกับการทำงานกับบุคคล เมื่อคุณกำหนดประชากรของเป้าหมายที่เป็นไปได้แล้ว คุณสามารถเริ่มดูข้อมูลพฤติกรรมและความสนใจได้ เช่นเดียวกับการออกเดท การออกเดทกับคนจำนวนมากในคราวเดียวเป็นเรื่องยาก คุณรู้สึกสับสนและกระจัดกระจาย รักษาลักษณะผู้ฟังของคุณไว้ในโปรไฟล์สำคัญสองสามโปรไฟล์และกำหนดเป้าหมายการสื่อสารของคุณไปยังพวกเขา การพยายามทำอะไรหลายๆ อย่างมากเกินไปสำหรับคนจำนวนมากเกินไป อาจจะจบลงด้วยภาพลักษณ์ของแบรนด์ที่เจือจางและไร้ความหมาย
การใช้คำอุปมาเกี่ยวกับการออกเดทของ Erin เมื่อคุณพร้อมที่จะสร้างเนื้อหา ให้คิดเหมือนกับว่าคุณจะวางแผนการออกเดท หากคุณกำลังพาผู้หญิงที่หลงใหลในดนตรีออกไป คุณอาจต้องการพาเธอไปคอนเสิร์ตหรือบาร์ที่เปิดดนตรีสดและนำไม้กลองมาให้เธอ ในทำนองเดียวกัน หากคุณกำลังออกเดทกับคนมังสวิรัติ คุณอาจต้องการหลีกเลี่ยงร้านสเต็กและร้านฮอทดอก สิ่งเหล่านี้ถือเป็นมารยาททั่วไปและแสดงให้เห็นว่าคุณกำลังรับฟังและห่วงใยคนที่คุณพยายามจะมีส่วนร่วม
ใช้ข้อมูลที่คุณรวบรวมเกี่ยวกับบุคลิกของคุณเพื่อให้ข้อความของคุณเกี่ยวข้องกับความต้องการของผู้ชม ไม่มีอะไรเลวร้ายไปกว่าการออกเดทกับคนที่พูดถึงเขาหรือเธอเท่านั้น อย่าเป็นคนๆนั้น พูดคุยเกี่ยวกับสิ่งที่ผู้ชมของคุณสนใจและส่งข้อความของคุณในแบบที่พวกเขาสนใจมากที่สุด