[วิกฤต 101 – ตอนที่ 1] วิธีการพัฒนาแผนการจัดการวิกฤตโซเชียลมีเดีย

หลายบริษัทมีสถานะทางโซเชียลมีเดียที่แข็งแกร่งมาก โดยมีปริมาณการมีส่วนร่วมสูงระหว่างบริษัทกับผู้ชม แต่การมีส่วนร่วมอย่างกว้างขวางไม่ได้หมายความว่ามีส่วนร่วมอย่างชาญฉลาด โดยเฉพาะอย่างยิ่งในช่วงวิกฤต แผนการจัดการวิกฤตโซเชียลมีเดียที่ดีจะชี้นำความพยายามของบริษัทไปยังผู้ที่เกี่ยวข้องมากขึ้น โดยใช้ช่องทางที่มีอิทธิพลมากขึ้น เพื่อให้เกิดการควบคุมที่เป็นรูปธรรมมากขึ้น

นอกจากกระบวนการติดตามที่กล่าวไว้ข้างต้นแล้ว Norton (2013) ยังได้ให้รายละเอียด 10 มิติสำหรับขั้นตอนก่อนวิกฤตในแผนการจัดการวิกฤต ได้แก่ ทีมบริหารวิกฤต ข้อมูลอัพเดตก่อนร่าง ช่องทางการสื่อสาร ห้องข่าวออนไลน์ หรือบล็อกขององค์กร การสร้างเงื่อนไข นโยบายการใช้งาน การดึงโดเมนและชื่อผู้ใช้เชิงลบ ระดมทีม การโฆษณาตามเป้าหมาย และการสื่อสารภายใน เมื่อตรวจสอบกับแนวปฏิบัติในอุตสาหกรรมแล้ว เมื่อเทียบกับเอกสารทางเทคนิคของ Hopwood PR (2013) และ Lewis Communications (2011) เกี่ยวกับความท้าทายของโซเชียลมีเดีย และคำแนะนำของ Social Media Explorer (2013) เกี่ยวกับกลยุทธ์โซเชียลมีเดีย สิ่งเหล่านี้ มิติข้อมูลสามารถแบ่งออกเป็นสามกลุ่ม: บุคคล แพลตฟอร์ม และการดำเนินการป้องกัน

เชื่อมต่อผู้คน

การจัดการเครือข่ายโซเชียลมีเดียขององค์กรต้องการมากกว่าหนึ่งคน ทีมจัดการวิกฤตเป็นสิ่งแรกที่ต้องพิจารณาในแผนวิกฤต เนื่องจากเป็นเหมือนการเป็นตัวแทนของบริษัทไปสู่สาธารณะขนาดใหญ่และมีพลวัต งานด้านโซเชียลมีเดียจึงต้องได้รับความร่วมมือจากฝ่ายบริหาร ทีมการตลาด และผู้เชี่ยวชาญด้านดิจิทัล (Hopwood PR, 2013) เนื่องจากเวลาเป็นกุญแจสำคัญในการจัดการวิกฤต ทีมงานที่ถูกสร้างขึ้นมาอย่างดี ซึ่งสมาชิกแต่ละคนมีความชัดเจนว่ากำลังทำอะไร สามารถลดความสับสนและตัดสินใจเรื่องสำคัญได้ง่ายขึ้น (Norton, 2013)

การระดมทีมเป็นสิ่งจำเป็นเมื่อสมาชิกในทีมวิกฤตกระจายออกไปตามภูมิศาสตร์ แผนควรรวมถึงช่องทางที่สามารถใช้สำหรับการสื่อสารในทีมและการแบ่งปันข้อมูลที่ละเอียดอ่อน

นอกจากสมาชิกในทีมในภาวะวิกฤตแล้ว การรวมการสื่อสารภายในกับพนักงานคนอื่นๆ ในบริษัทไว้ในแผนยังเป็นประโยชน์อีกด้วย เป็นความสัมพันธ์แบบสองทางภายในองค์กร ทำให้สามารถแลกเปลี่ยนข้อมูลกับพนักงานได้ หากนักข่าวหรือบุคคลอื่นขอความเห็นจากพนักงาน และพนักงานไม่ทราบว่าเกิดอะไรขึ้นหรือพูดอะไรได้หรือไม่สามารถพูดได้ ความผิดพลาดอาจทำให้เรื่องราวสะเทือนใจได้ ดังนั้นบริษัทควรให้ทุกคนอยู่ในวงตลอดเวลา

ระบุแพลตฟอร์ม

นี่เป็นหนึ่งในขั้นตอนที่ท่วมท้นที่สุดในการวางแผนโซเชียลมีเดีย เนื่องจากมีเครือข่ายให้เลือกมากมาย ผู้จัดการวิกฤตหรือผู้จัดการโซเชียลมีเดียต้องระบุกลุ่มเป้าหมายก่อนเพื่อกำหนดแพลตฟอร์มที่ต้องการโดยเป้าหมาย กลุ่มเป้าหมายคือผู้คนจำนวนมากที่มีความสำคัญต่อธุรกิจ ไม่ว่าจะเป็นนักลงทุน ผู้ถือหุ้น ซัพพลายเออร์ ลูกค้า พนักงาน หรือแม้แต่รัฐบาล ข้อความเดียวไม่เหมาะสำหรับผู้ชมทั้งหมด บริษัทต้องตัดสินใจว่ากลุ่มเป้าหมายใดที่มีลำดับความสำคัญสูงกว่า หรือมีแนวโน้มที่จะใช้โซเชียลมีเดียมากกว่าเพื่อปรับแต่งการออกอากาศให้เหมาะสม การสร้างโปรไฟล์ของผู้ชมเป้าหมายด้วยข้อมูลประชากรตลอดจนอาชีพ งานอดิเรก และพฤติกรรมออนไลน์สามารถช่วยจำกัดให้แคบลงว่าแพลตฟอร์มใดเหมาะสมกว่าที่จะใช้

Lewis Communications (2013) แย้งว่าสำหรับธุรกิจ ควรใช้ "ช่องที่เป็นเจ้าของ" เช่น บล็อก ฟอรัม หรือชุมชนที่สร้างโดยองค์กร มากกว่าการใช้แพลตฟอร์มของบุคคลที่สาม เช่น Twitter หรือ Facebook เชื่อว่าช่องที่เป็นเจ้าของเองเป็นวิธีที่มีประสิทธิภาพมากกว่าในการสร้างสถานะทางสังคมที่เชื่อถือได้และมีความหมาย เมื่อเทียบกับการพึ่งพากระแสการสื่อสารและผู้ชมของแพลตฟอร์มที่มีอยู่ สิ่งนี้ได้รับการสนับสนุนโดย Norton (2013) ในห้องข่าวออนไลน์หรือมิติบล็อกขององค์กร Norton กล่าวว่าการมีช่องทางของตัวเองทำให้บริษัทสามารถช่วยให้ผู้อ่านค้นหาและรับข้อมูลที่ต้องการได้ง่ายขึ้น นอกจากนี้ หากเกิดวิกฤติเพียงเล็กน้อย การเผยแพร่การตอบสนองในช่องเหล่านี้ง่ายกว่า เนื่องจากบริษัทสามารถควบคุมข้อความ น้ำเสียง และเนื้อหาได้

อย่างไรก็ตาม มิติช่องทางการสื่อสารไม่ได้รวมเฉพาะช่องทางที่เป็นเจ้าของเท่านั้น Social Media Explorer (2013) เน้นว่า Facebook, Twitter, LinkedIn, Pinterest, Google+ และ YouTube เป็นหนึ่งในแพลตฟอร์มเครือข่ายโซเชียลที่ได้รับเลือกมากที่สุดสำหรับธุรกิจ พวกเขายังเป็นแพลตฟอร์มที่ต้องการการตรวจสอบมากที่สุด เนื่องจากมีผู้คนใช้งานมากขึ้นทุกวัน นอกจากนี้ แม้ว่าการควบคุมข้อความในห้องข่าวของบริษัทจะง่ายกว่า หากการสนทนาเชิงลบเริ่มต้นบนแพลตฟอร์มอื่น (เช่น Twitter) วิธีที่ดีที่สุดคือตอบกลับบนแพลตฟอร์มเดียวกันแทนที่จะย้ายไปรอบๆ การอยู่บนแพลตฟอร์มเดียวกันจะช่วยจำกัดข้อความและป้องกันการแพร่กระจายความคิดเห็นเชิงลบในโลกโซเชียล (Norton, 2013; Coombs, 2009) สรุปได้ว่า มีช่องทางมากมาย และบริษัทต้องถามตัวเองล่วงหน้าเสมอว่าควรใช้ช่องทางโซเชียลมีเดียใด และทำไม และจะใช้ช่องทางเหล่านี้อย่างมีประสิทธิภาพอย่างไร

ทำงานเกี่ยวกับการดำเนินการป้องกัน

การดำเนินการป้องกันแรกที่ต้องพิจารณาคือการปรับปรุงก่อนร่าง ในขณะที่วิกฤตออนไลน์แทบจะรอให้คำตอบได้รับการอนุมัติจากผู้บริหารหลายระดับแทบไม่ไหว แต่ผู้จัดการภาวะวิกฤตสามารถร่างเทมเพลตล่วงหน้าสำหรับข้อความ Twitter โพสต์บน Facebook หรือบล็อก โดยมีส่วนว่างสำหรับรายละเอียดกรณี ทีมกฎหมายสามารถอนุมัติเทมเพลตล่วงหน้าเพื่อให้ทีมวิกฤตสามารถเผยแพร่ข้อความบนแพลตฟอร์มที่เหมาะสมทันทีที่รายละเอียดได้รับการยืนยัน

การดำเนินการต่อไปคือการสร้างนโยบายข้อกำหนดการใช้งาน ซึ่งสรุปว่าผู้คนสามารถหรือไม่สามารถประพฤติตนได้ นี่เป็นแนวทางในการสนทนาและป้องกันไม่ให้ผู้คนพาดพิงถึงปัญหาในช่องของบริษัทมากเกินไป

การค้นหาโดเมนเชิงลบและชื่อผู้ใช้เป็นวิธีเชิงรุกในการควบคุมชื่อที่จำง่ายซึ่งสามารถแบ่งปันเรื่องราวที่ทำลายล้างเกี่ยวกับบริษัทได้ ตัวอย่างของ Norton (2013) คือ หากบุคคลที่แสดงความเกลียดชังเป็นเจ้าของโดเมน ihatestarbucks.com และเริ่มเผยแพร่เรื่องราวเชิงลบเกี่ยวกับ Starbucks ผู้คนมักจะจดจำโดเมนและเผยแพร่เรื่องราวต่างๆ ได้ง่ายขึ้น หากบริษัทมีอำนาจควบคุมชื่อก่อน จะไม่สามารถนำไปใช้กับแคมเปญของบริษัทได้

การดำเนินการอีกประการหนึ่งคือไซต์มืดซึ่งเป็นฮับออนไลน์ที่ยังคงอยู่ในความมืดจนกว่าจะเกิดวิกฤต ประกอบด้วยแหล่งข้อมูลที่สร้างไว้ล่วงหน้า เช่น ข้อความจาก CEO หรือผู้ติดต่อสายด่วน และส่วนที่ว่างให้กรอกรายละเอียดเกี่ยวกับวิกฤต เว็บไซต์เหล่านี้ใช้เพื่อตอบสนองต่อวิกฤตอย่างทันท่วงทีและเป็นมืออาชีพ

มาตรการป้องกันล่าสุดที่ Norton (2013) กล่าวถึงคือการโฆษณาแบบกำหนดเป้าหมาย ซึ่งใช้เพื่อควบคุมผลการค้นหาเพื่อให้แน่ใจว่า Google หรือ Bing แสดงข้อความที่ถูกต้องและเหมาะสมเมื่อผู้ค้นหาพิมพ์คำสำคัญที่เกี่ยวข้อง นอกจากคุณลักษณะในการป้องกันแล้ว การดำเนินการนี้ยังใช้เพื่อวัตถุประสงค์ในการตอบสนองได้อีกด้วย Norton ตั้งข้อสังเกตว่ากลยุทธ์นี้ถูกใช้โดย BP ในช่วงวิกฤต Deepwater Horizon เมื่อ BP พยายามใช้โฆษณา PPC เพื่อบรรเทาข่าวภัยพิบัติ ผู้จัดการฝ่ายวิกฤตควรพิจารณารายการคำหลักที่เป็นไปได้ รวมทั้งหน้า Landing Page ของการค้นหา (เช่น ไซต์มืด) เพื่อเตรียมพร้อมสำหรับวิกฤตที่จะเกิดขึ้น

เขียนโดย Clara Ly-Le กรรมการผู้จัดการของ EloQ Communications (เดิมชื่อ Vero IMC Vietnam) นำมาจากรายงานประจำปี 2014 ของเธอ Clara เป็นที่ปรึกษาอาวุโสด้านการประชาสัมพันธ์ที่มีส่วนร่วมในการรณรงค์ประชาสัมพันธ์ระดับชาติและระดับภูมิภาคหลายแห่งในเวียดนาม เธอยังเป็นผู้สมัครระดับปริญญาเอกที่ Bond University ประเทศออสเตรเลีย ความสนใจในงานวิจัยของเธอ ได้แก่ การจัดการวิกฤต การสื่อสารระหว่างวัฒนธรรม และการสื่อสารด้วยสื่อใหม่

(X-โพสต์บนบล็อกของคลาร่า)

โพสต์ครั้งแรกบนบล็อกของ EloQ

อ้างอิง

Hopwood PR (2013) โอบรับการปฏิวัติการสื่อสาร
Lewis Communications (2011) ความท้าทายด้านโซเชียลมีเดียระดับโลก
Norton, C. (2013). การจัดการวิกฤตออนไลน์ ใน R. Brown & S. Waddington (Eds.) โปรดดูที่: โซลูชันโซเชียลมีเดียเพิ่มเติมสำหรับผู้เชี่ยวชาญด้าน PR (หน้า 159-168) คอร์นวอลล์ สหราชอาณาจักร: John Wiley & Son, Ltd.
Social Media Explorer (2013, 18 กันยายน) 5 ขั้นตอนในการกำหนดกลยุทธ์โซเชียลมีเดียที่สมบูรณ์แบบ