[วิกฤต 101 – ตอนที่ 3] จัดการได้มากขึ้น ตอบสนองน้อยลง

องค์กรมักสับสนระหว่างสองแนวคิด: การจัดการวิกฤตและการตอบสนองต่อวิกฤต ลูกค้าหลายคนมาหาฉันเพื่อขอ "จัดการ" วิกฤติของพวกเขา แต่ในขณะนั้นมีปัญหามากมายเกิดขึ้น ดังนั้นสิ่งที่พวกเขาต้องการคือการ "ตอบสนอง" การจัดการวิกฤตอย่างมีประสิทธิภาพควรดำเนินการก่อนที่จะเฟื่องฟู โดยเฉพาะเมื่อโซเชียลมีเดียเป็นช่องทางในการจัดการก่อนเกิดวิกฤตอย่างมีประสิทธิภาพ

ความแตกต่างที่สำคัญระหว่างโซเชียลมีเดียและสื่อดั้งเดิมในการสื่อสารในภาวะวิกฤตคือ โซเชียลมีเดียสามารถใช้ได้ในทั้งสามขั้นตอนของการสื่อสารดังกล่าว ซึ่งต้องทบทวนก่อนวิกฤต การตอบสนองต่อวิกฤต และหลังวิกฤต ในขณะที่สื่อแบบดั้งเดิมมักจะครอบคลุมเฉพาะขั้นตอนการตอบสนองวิกฤตเท่านั้น เนื่องจากมีความยืดหยุ่น โซเชียลมีเดียจึงสามารถนำมาใช้เพื่อวัตถุประสงค์และขั้นตอนต่างๆ ได้มากมาย นั่นคือเหตุผลที่โซเชียลมีเดียกลายเป็นช่องทางสำคัญในการสื่อสารในภาวะวิกฤต

ดังที่กล่าวไว้ ข้อได้เปรียบของโซเชียลมีเดียคือการตรวจสอบโพสต์ในโซเชียลและการสนทนาเกี่ยวกับบริษัทเพื่อค้นหาข้อมูลเชิงลึกของผู้มีส่วนได้ส่วนเสีย คาดการณ์ภัยคุกคามที่อาจเกิดขึ้น ในช่วงก่อนเกิดวิกฤติ โซเชียลมีเดียเปิดโอกาสให้องค์กรต่างๆ สแกนหาสัญญาณเตือนแบบเรียลไทม์โดยใช้เครื่องมือรับฟังโซเชียลต่างๆ เพื่อติดตามการสนทนาออนไลน์และการกล่าวถึงแบรนด์อย่างใกล้ชิด องค์กรสามารถติดตามการสนทนาโดยใช้ชื่อบริษัทหรือชื่อแบรนด์ เช่น Google Trends หรือ Social Mentions ได้ อย่างไรก็ตาม การตรวจสอบโซเชียลมีเดีย ไม่ว่าจะดำเนินการด้วยตนเองหรือด้วยเครื่องมือ เป็นเรื่องยากสำหรับหลายองค์กรในเวียดนามและที่อื่นๆ ความท้าทายหลักประการหนึ่งคือปริมาณข้อมูลออนไลน์มักมากเกินกว่าจะจัดการ บูรณาการ และตีความได้อย่างมีประสิทธิภาพ ข้อมูลที่ได้จากช่องทางโซเชียลมีเดียมักจะเข้าใจยากและล้นหลาม และมีข้อมูลที่ไม่จำเป็นมากมาย สถานะของข้อมูลโซเชียลมีเดียนี้ทำให้ผู้จัดการวิกฤตจำเป็นต้องตีความข้อมูลอย่างชำนาญและรวมเข้ากับรายงานการตรวจสอบที่มีความหมาย

เมื่อเกิดปัญหาที่อาจเกิดขึ้น องค์กรสามารถรับทราบและอธิบายกับชุมชนออนไลน์ในวงกว้างว่าปัญหาจะได้รับการแก้ไข ในเวลาเดียวกัน องค์กรสามารถส่งข้อความส่วนตัวถึงผู้ที่กล่าวถึงปัญหาในครั้งแรกทางออนไลน์ และรับรองกับพวกเขาว่าข้อมูลที่ป้อนเข้ามานั้นได้รับการยอมรับ เนื่องจากข้อมูลที่รวบรวมจากโซเชียลมีเดียนั้นมีอยู่มากมาย องค์กรจำเป็นต้องกำหนดว่าใครคือผู้มีส่วนได้ส่วนเสียหลัก และจัดลำดับความสำคัญของปัญหาสำหรับการสื่อสารเชิงรุก เนื่องจากช่องทางโซเชียลมีเดียช่วยให้ทุกคนสร้างวิกฤตที่แพร่หลายและมีผลกระทบ การวิจัยข้อความในโซเชียลมีเดียสามารถช่วยตัดสินได้ว่าใครเป็นผู้กำหนดความคิดเห็นสาธารณะหรือดึงดูดความสนใจในหัวข้อต่างๆ ในเรื่องการจัดลำดับความสำคัญของปัญหา แนวปฏิบัตินี้จะแนะนำองค์กรให้กำหนดปัญหาที่เกิดขึ้นอย่างชัดเจนและเตรียมพร้อมสำหรับปัญหาเหล่านั้นให้ดีขึ้น

ในช่วงวิกฤต สิ่งที่ประชาชนและผู้มีส่วนได้ส่วนเสียคาดหวังคือการตอบสนองอย่างทันท่วงทีจากองค์กร นี่คือที่ที่โซเชียลมีเดียมีประโยชน์ หลายบริษัทใช้โซเชียลมีเดียนอกเหนือจากข่าวประชาสัมพันธ์แบบเดิมๆ เพื่อเข้าถึงผู้มีส่วนได้ส่วนเสีย และอาจเลือกที่จะติดต่อผู้มีส่วนได้ส่วนเสียเหล่านี้เป็นรายบุคคล โซเชียลมีเดียจึงเป็นช่องทางเพิ่มเติมในการเข้าถึงและสื่อสารกับผู้มีส่วนได้ส่วนเสีย เราจะพิจารณาคำแนะนำเพิ่มเติมในระหว่างการสื่อสารในภาวะวิกฤตในหัวข้อถัดไป

ในช่วงหลังวิกฤต โซเชียลมีเดียช่วยให้องค์กรสามารถติดต่อกับผู้มีส่วนได้ส่วนเสียที่สนใจได้ เนื่องจากข้อมูลยังคงอยู่ในโลกออนไลน์เป็นเวลานานหลังจากวิกฤตการณ์สิ้นสุดลง สื่อสังคมออนไลน์จึงเปิดโอกาสให้องค์กรได้ทบทวนการตอบสนองของผู้มีส่วนได้ส่วนเสียและความคิดเห็นเกี่ยวกับความพยายามในการสื่อสารในภาวะวิกฤต สามารถใช้โซเชียลมีเดียเพื่อตอบคำถาม อัปเดตผู้มีส่วนได้ส่วนเสียด้วยการปรับปรุงขององค์กรและแผนในอนาคต และตรวจสอบคำถามติดตามผล กิจกรรมการรับฟังทางสังคมควรคงอยู่จนกว่าสาธารณชนจะหันความสนใจไปที่หัวข้อใหม่

คำแนะนำทั่วไปสำหรับการจัดการวิกฤต

หลักการสำคัญประการหนึ่งในการรักษาชื่อเสียงขององค์กรในช่วงวิกฤตคือการแสดงให้เห็นว่าองค์กรสามารถจัดการวิกฤตได้อย่างเต็มที่และเฉียบขาด เพื่อแสดงความสามารถนี้ องค์กรจำเป็นต้องให้ข้อมูลที่ถูกต้อง ทันเวลา สม่ำเสมอ มีความเกี่ยวข้องและบ่อยครั้งแก่ผู้มีส่วนได้ส่วนเสีย ด้านการจัดการนี้ช่วยให้ประชาชนมั่นใจและหลีกเลี่ยงความคาดหวังที่ทำไม่ได้ เนื่องจากวิกฤตต่างๆ เกิดขึ้นจากข้อมูลเป็นหลัก การสื่อสารในภาวะวิกฤตจึงเป็นศูนย์กลางเกี่ยวกับวิธีจัดการกระแสข้อมูลและวิธีสร้างข้อมูลให้มีผลในเชิงบวกต่อผู้มีส่วนได้ส่วนเสีย อย่างไรก็ตาม ความสามารถของผู้คนในการประมวลผลข้อมูลในสถานการณ์ที่ตึงเครียด เช่น ในภาวะวิกฤต อาจลดลงได้ถึง 80% ดังนั้น การสื่อสารในภาวะวิกฤตจึงต้องได้รับการจัดการอย่างระมัดระวังเพื่อสร้างข้อความที่ชัดเจนและมีความหมาย คำแนะนำนี้เกี่ยวข้องกับวิกฤตทุกประเภททั้งในตะวันตกและเวียดนาม

เนื้อหาการตอบสนองที่ชัดเจนเป็นปัจจัยสำคัญในการถ่ายทอดข้อความไปยังผู้มีส่วนได้ส่วนเสียและรองรับเป้าหมายเหล่านี้ เนื้อหาการตอบสนองต่อภาวะวิกฤตมีอยู่สามประเภทตามลำดับ: ข้อมูลการสอน การปรับข้อมูล และการจัดการชื่อเสียง ประเภทแรก การสอนข้อมูล เป็นการบอกให้ผู้มีส่วนได้ส่วนเสียทราบถึงวิธีป้องกันตนเอง การตอบสนองนี้ใช้ได้กับทั้งวิกฤตภายนอก (เช่น สถานการณ์ภัยพิบัติ) และวิกฤตภายใน เช่น การประกาศอันตรายของผลิตภัณฑ์ และการระบุผลิตภัณฑ์ทันทีก่อนการเรียกคืนผลิตภัณฑ์ ผู้จัดการภาวะวิกฤตจำเป็นต้องคาดการณ์ข้อกังวลของผู้มีส่วนได้ส่วนเสียในการปกป้องเมื่อพัฒนาข้อความสั่งสอน หมวดหมู่ถัดไปคือการปรับเปลี่ยนข้อมูลซึ่งมีจุดมุ่งหมายเพื่อสร้างความมั่นใจให้กับผู้มีส่วนได้ส่วนเสียว่าองค์กรกำลังจัดการกับวิกฤตในเชิงรุก ซึ่งช่วยสร้างความเชื่อมั่นของผู้มีส่วนได้ส่วนเสีย และแสดงความห่วงใยต่อผู้ที่ได้รับผลกระทบ สุดท้าย ประเภทสุดท้ายของการตอบสนองต่อวิกฤตคือการจัดการชื่อเสียง การตอบสนองประเภทนี้ไม่เหมือนกับการตอบสนองที่เน้นผู้มีส่วนได้ส่วนเสียสองประเภทก่อนหน้านี้ การตอบสนองประเภทนี้หมุนไปรอบ ๆ องค์กร โดยสร้างจากข้อความแสดงความเห็นอกเห็นใจก่อนหน้านี้เพื่อสร้างหรือส่งเสริมชื่อเสียงขององค์กรอย่างตั้งใจ

ความสม่ำเสมอเป็นสิ่งสำคัญในการสร้างความน่าเชื่อถือในข้อความที่สื่อสาร แม้ว่ากลุ่มผู้มีส่วนได้ส่วนเสียที่แตกต่างกันต้องการระดับการตอบสนองที่แตกต่างกันในการสื่อสารในภาวะวิกฤต แต่เนื้อหาการตอบสนองควรสอดคล้องกันในทุกกลุ่มและทุกช่องทางเพื่อให้ข้อความดูน่าเชื่อถือมากขึ้น ความสม่ำเสมอไม่ได้หมายความถึงการให้เพียงเสียงเดียวของโฆษกบริษัท ผู้มีส่วนได้ส่วนเสียอาจขอข้อมูลจากโฆษกที่ไม่เป็นทางการ เช่น พนักงาน ทีมสื่อสารในภาวะวิกฤตจึงต้องแน่ใจว่ามีการส่งข้อความที่สอดคล้องกันทั่วทั้งองค์กร

อยู่อย่างสงบในพายุ

ทุกๆ วัน องค์กรต้องเผชิญกับแรงกดดันมากมาย และไม่ควรปล่อยให้การปฏิเสธหรือวิกฤตเพิ่มภาระงาน หวังว่าข้อมูลและคำแนะนำเหล่านี้จะช่วยคุณจัดการกับสถานการณ์ก่อนที่จะเกิดความเสียหายต่อธุรกิจหรือชื่อเสียงของพวกเขา จำไว้ว่า สิ่งที่สำคัญที่สุดคือการจัดการ ไม่ใช่การตอบสนอง

ผู้เขียน:

Dr. Clara Ly-Le สำเร็จการศึกษาจาก Bond University ประเทศออสเตรเลียด้วยวิทยานิพนธ์และบทความตีพิมพ์มากมายเกี่ยวกับการสื่อสารในภาวะวิกฤตและบทบาทของโซเชียลมีเดีย เธอยังเป็นผู้เชี่ยวชาญด้านการประชาสัมพันธ์ (PR) และที่ปรึกษาด้านการสื่อสารด้วยประสบการณ์ที่ลึกซึ้งจากแคมเปญประชาสัมพันธ์ทั้งในและต่างประเทศ ปัจจุบัน Clara เป็นกรรมการผู้จัดการของ EloQ Communications

บทความนี้ฉบับภาษาเวียดนามเผยแพร่ใน GAM7 นิตยสารการตลาดและการออกแบบของเวียดนามในฉบับเดือนพฤศจิกายน 2019

(X-โพสต์บนบล็อกของคลาร่า)

บล็อกนี้ถูกโพสต์ครั้งแรกในบล็อกของ EloQ