การฉ้อโกงโฆษณา CTV ที่เพิ่มขึ้น: วิธีการปกป้องสินค้าคงคลัง CTV ของคุณ?

การรับชมโทรทัศน์ที่เชื่อมต่อกันอย่างรวดเร็วเป็นหนึ่งในการเปลี่ยนแปลงที่เกิดจากการระบาดใหญ่ของโควิด ผู้คนค้นพบว่าการดูโทรทัศน์และเนื้อหาสื่ออื่นๆ ผ่านอุปกรณ์ต่างๆ ทุกที่ทุกเวลาจะสะดวกยิ่งขึ้น

ด้วยเหตุนี้ โฆษณาทางโทรทัศน์ที่เชื่อมต่อกันจึงเพิ่มขึ้นอย่างรวดเร็ว การใช้จ่ายโฆษณา CTV ในสหรัฐอเมริกาเพิ่มขึ้นมากกว่า 100% ระหว่างปี 2019-2021 จาก 6 พันล้านดอลลาร์ในปี 2019 เป็น 14.4 พันล้านดอลลาร์ ณ สิ้นปี 2564 การลงทุน CTV ทั่วโลกก็เพิ่มขึ้นเช่นกัน

ในขณะที่การคาดการณ์ยังคงเป็นไปในเชิงบวกเนื่องจากพื้นที่โฆษณา CTV มีโอกาสเพิ่มขึ้นและเป็นที่ต้องการของแบรนด์ แต่ก็ยังมีปัญหาเรื่องการฉ้อโกงโฆษณา ตามการประมาณการที่คาดการณ์ไว้ การฉ้อโกงทางทีวีที่เชื่อมต่อกันจะทำให้ผู้เผยแพร่โฆษณาต้องเสียเงิน 144 ล้านดอลลาร์ในปี 2565 รายงานอีกฉบับระบุว่าจะยิ่งแย่ลงไปอีกสำหรับนักการตลาดที่ต้องเสียเงิน 20 ล้านดอลลาร์ในแต่ละเดือนในประเด็นเดียวกัน และในขณะที่ปี 2020 คิดว่าจะมีคดีฉ้อโกงที่เลวร้ายที่สุด แต่ปี 2021 ก็ยังแซงหน้ามันด้วยซ้ำ

ทำความเข้าใจกับการฉ้อโกงโฆษณา CTV

ไม่น่าแปลกใจเลยที่โฆษณาทางโทรทัศน์ที่เชื่อมต่ออินเทอร์เน็ตเป็นเป้าหมายยอดนิยมสำหรับผู้โจมตี พวกเขามีอัตรา CPM สูงที่สุดในตลาดโฆษณาดิจิทัลตั้งแต่ 35 ถึง 65 เหรียญต่อการแสดงผลพันครั้ง อัตรา CPM นั้นสูงเนื่องจากโฆษณาดังกล่าวให้คุณค่าเพิ่มเติมแก่แบรนด์ ดึงดูดผู้ชมใหม่ ในขณะที่ช่วยให้ผู้เผยแพร่โฆษณาเพิ่มการมีส่วนร่วม

อย่างไรก็ตาม เนื่องจากผู้โฆษณาใช้เงินไปกับแคมเปญ CTV มากขึ้น การลงทุนเหล่านี้จึงดึงดูดผู้ไม่หวังดีเข้ามาได้ Mark Zagorski ซีอีโอของ DoubleVerify ชี้ว่า "ยิ่งสินค้าคงคลังมีคุณภาพมากขึ้นเท่าไร ก็ยิ่งมีโอกาสตกเป็นเป้าของคนขี้โกงมากขึ้นเท่านั้น"

การฉ้อโกงทางโทรทัศน์ที่เชื่อมต่อกันนั้นดูน่าตกใจเพราะการซื้อสินค้าคงคลังที่นี่ทำงานค่อนข้างแตกต่างเมื่อเทียบกับวิธีอื่นๆ การดำเนินงานมีหลายชั้นและแยกส่วน ผู้โฆษณามีตัวเลือกมากมายในการซื้อสินค้า และมีผู้เล่นจำนวนมากในระบบนิเวศการโฆษณาทางโทรทัศน์ที่เชื่อมต่ออินเทอร์เน็ต ซึ่งบางครั้งนำไปสู่ความซับซ้อน

สำหรับผู้โฆษณาหลายราย การตลาดทางโทรทัศน์แบบเชื่อมต่ออินเทอร์เน็ตช่วยปรับปรุงอัตราการแปลง โดยเฉพาะอย่างยิ่งในช่วงวันหยุด (กลางเดือนตุลาคม) แต่ความชุกของการฉ้อโกงได้ลดประสิทธิภาพการทำงานของ CTV ช่วงวันหยุดลงอย่างมาก

DoubleVerify ซึ่งเป็นแพลตฟอร์มการวัดผลสื่อดิจิทัลและการติดตามนักแสดง ได้เปิดเผยวิธีการรับส่งข้อมูลที่ไม่ถูกต้องที่ซับซ้อนซึ่งใช้แอปวอลเปเปอร์เพื่อสร้างการแสดงผลที่ผิดพลาด เมื่อผู้ใช้ติดตั้งโปรแกรมวอลเปเปอร์ โปรแกรมจะเริ่มเลียนแบบการดูโฆษณาแม้ในขณะที่อุปกรณ์เคลื่อนที่ไม่ได้ใช้งาน DoubleVerify พร้อมด้วยทีมนักวิทยาศาสตร์ด้านข้อมูล ได้วิเคราะห์การแสดงโฆษณามากกว่าหนึ่งพันล้านครั้งต่อวันเพื่อระบุการโจรกรรมโฆษณาและโฆษณาที่ฉีดเข้าไป

ตัวอย่างของการฉ้อโกง

การฉ้อโกงโฆษณาในช่องทีวีที่เชื่อมต่อทำได้ง่ายขึ้น เนื่องจากไม่มีฟังก์ชันการติดตามและการวัดที่มีประสิทธิภาพในระบบโฆษณา CTV จำนวนมาก (เมื่อเทียบกับวิธีการโฆษณาดิจิทัลอื่นๆ) การวิเคราะห์โดยผู้เชี่ยวชาญเกี่ยวกับคลังรายการแบบเป็นโปรแกรมที่ไม่มีการป้องกันเปิดเผยว่าโฆษณาวิดีโอออนไลน์มากกว่า 6% และโฆษณา CTV 18% เป็นการฉ้อโกง

ด้านล่างนี้เป็นตัวอย่างยอดนิยมบางส่วน

การปลอมแปลงโฆษณาฝั่งเซิร์ฟเวอร์ (SSAI)

ผู้โฆษณาทางทีวีส่วนใหญ่ใช้ SSAI ในการแสดงโฆษณาต่อผู้ชม การทำเช่นนี้ช่วยให้ผู้โปรโมตสามารถฝังโฆษณาของตนลงในเนื้อหา ซึ่งมักจะเป็นวิดีโอออนไลน์ ด้วยเหตุนี้ ผู้ฉ้อโกงสามารถเข้าถึงเซิร์ฟเวอร์และให้ข้อมูลเท็จเพื่อหลอกลวงแบรนด์ แบรนด์ต้องจ่ายเงินเพื่อการแสดงผลคุณภาพต่ำหรือการดูปลอม

ในโครงการเปิดเผยชื่อรหัสว่า "ParrotTerra" ผู้หลอกลวงได้ตั้งค่าเซิร์ฟเวอร์ SSAI ปลอมเพื่อจัดหาสินค้าปลอมให้กับผู้โฆษณา การดำเนินการนี้หลอกลวงอุปกรณ์ที่ถูกไฮแจ็กมากกว่า 3 ล้านเครื่องทุกวัน

การปลอมแปลงอุปกรณ์

นี่เป็นกลวิธีที่องค์ประกอบหลอกลวงใช้อุปกรณ์เพียงเครื่องเดียวเพื่อเลียนแบบอุปกรณ์หลายเครื่องเพื่อแสดงโฆษณา พวกเขาเพียงแค่แอบอ้างอุปกรณ์หรือระบบปฏิบัติการอื่นเพื่อกระทำการฉ้อโกง

ในปี 2020 บอทชื่อ Pareto ถูกใช้เพื่อหลอกอุปกรณ์ Android มากกว่าหนึ่งล้านเครื่อง บอทจำลองการดำเนินการดูโฆษณาจริง ดูเหมือนว่าคนจริงกำลังดูโฆษณาบนอุปกรณ์ CTV ต่างๆ มีรายงานว่าบอทนี้สร้างคำขอเสนอราคามากกว่า 600 ล้านคำขอต่อวัน

ห้องปฏิบัติการฉ้อโกงของ DV ค้นพบการหลอกลวงอุปกรณ์แรกที่เรียกว่า SneakyTerra ในปลายปี 2020 ผู้ขี้โกงสามารถดักจับอุปกรณ์ของแท้และคว้าการแสดงผล CTV ตามการประมาณการ อุปกรณ์มากกว่า 2 ล้านเครื่องถูกปลอมแปลงต่อวัน นักการตลาดเสียเงินโฆษณาจำนวนมากในปี 2020 ให้กับแผนการฉ้อโกงสตรีมมิงสองแผน

การปลอมแปลงที่อยู่ IP

ด้วยวิธีนี้ ผู้โจมตีจะปลอมแปลงแกดเจ็ตโดยแอบอ้างเป็นที่อยู่ IP เพื่อสร้างการแสดงผลที่ผิดพลาดและการเข้าชมที่เป็นการฉ้อโกง ในโครงการหลอกลวงโฆษณาที่ได้รับรายงาน (ICEBUCKET) ผู้ไม่หวังดีได้ปลอมแปลงที่อยู่ IP ของอุปกรณ์หลายเครื่องใน 30 ประเทศ ขณะที่หลอกให้ผู้สนับสนุนคิดว่าโฆษณาของตนได้แสดงต่อคนจริงๆ โครงการดังกล่าวสร้างคำขอโฆษณามากกว่า 1 พันล้านรายการต่อวัน อันที่จริงมันเป็นบอทปลอมแปลงปริมาณการใช้ CTV และขโมยเงินโฆษณา

SDK การปลอมแปลง

การปลอมแปลง SDK เป็นรูปแบบการฉ้อโกงบนมือถือที่เลียนแบบการติดตั้งโดยใช้ข้อมูลจากอุปกรณ์ของแท้โดยไม่ต้องดำเนินการติดตั้งแอปจริง โปรแกรมที่เป็นอันตรายใช้แกดเจ็ตจริงในการติดตั้งปลอมและใช้ประโยชน์จากงบประมาณของผู้โฆษณา

ในปี 2020 DoubleVerify ค้นพบแผนการฉ้อโกงชื่อ CelloTerra ด้วยบอทนี้ ผู้หลอกลวงใช้แอปบนอุปกรณ์เคลื่อนที่เพื่อจำลองการเข้าชม ขโมยข้อมูล และเรียกใช้โฆษณาพื้นหลัง โฟลว์พื้นฐานของบ็อต multiTerra เป็นไปตามในภาพ

ป้องกันการฉ้อโกง CTV

เนื่องจากความเสี่ยงโดยธรรมชาติที่เกี่ยวข้องกับสินค้าคงคลัง CTV ความรับผิดชอบในการป้องกันการฉ้อโกงจึงตกอยู่ที่แบรนด์และผู้ซื้อสื่อ ไม่ต้องสงสัยเลยว่า ระบบนิเวศ CTV นั้นอ่อนไหวต่อการโจมตีของบอทที่ซับซ้อน ดังนั้นแบรนด์ต่างๆ จึงต้องมีความขยันหมั่นเพียร

ตรวจสอบให้แน่ใจว่าพันธมิตรนำมาตรฐานที่เกี่ยวข้องมาใช้

สำนักโฆษณาเชิงโต้ตอบ (IAB) 2018 เปิดตัวมาตรฐาน Identifiers for Advertising IFA เหมาะอย่างยิ่งสำหรับโทรทัศน์ที่เชื่อมต่อ เนื่องจากช่วยให้อุปกรณ์ CTV มีตัวระบุที่ไม่ซ้ำกัน การใช้มาตรฐาน IAB อื่นๆ เช่น app-ads.txt โดยแพลตฟอร์มโฆษณาสามารถขจัดการฉ้อโกงเพิ่มเติมได้

เลือกผู้ให้บริการโฆษณาที่ได้รับการพิสูจน์แล้ว

ไม่ใช่พันธมิตรเทคโนโลยีโฆษณาทุกรายที่มีความสามารถในการตรวจจับการฉ้อโกงใน CTV พวกเขาอาจมีประสิทธิภาพกับหมวดหมู่โฆษณาอื่น ๆ แต่เนื่องจากลักษณะเฉพาะของการดำเนินงานโทรทัศน์ที่เชื่อมต่อ พันธมิตรของคุณอาจขาดเครื่องมือตรวจจับการฉ้อโกง CTV ที่เกี่ยวข้อง นั่นเป็นเหตุผลที่ถามล่วงหน้าเสมอว่าแพลตฟอร์มโฆษณามีเครื่องมือทั้งหมดที่ใช้ตรวจสอบคุณภาพการรับส่งข้อมูล CTV เช่น SmartyAds DSP หรือไม่

นอกจากนี้ยังมีเครื่องมือตรวจจับการฉ้อโกงโฆษณาที่ผู้จำหน่ายโฆษณาของคุณสามารถเชื่อมต่อได้ เครื่องมือป้องกันที่เหมาะสมช่วยเพิ่มความมั่นใจ

สรุป

แม้ว่าการกำจัดกิจกรรมฉ้อโกงในพื้นที่ CTV อาจดูเหมือนเป็นความฝันในอุดมคติ แต่ก็ยังมีอีกมากที่สามารถทำได้เพื่อลดความเสี่ยงและความชุกของการฉ้อโกงในอุตสาหกรรมเทคโนโลยีโฆษณา ด้วยความก้าวหน้าทางเทคโนโลยี คุณสามารถเลือกแพลตฟอร์มโฆษณาที่เชื่อถือได้ซึ่งทำให้โฆษณาบน CTV โปร่งใสและรับผิดชอบมากขึ้น

ผู้ลงโฆษณาและผู้ซื้อสื่อสามารถได้รับประโยชน์จากแหล่งที่มาของการเข้าชมที่น่าเชื่อถือและได้รับการพิสูจน์บน SmartyAds DSP