บล็อกการปรับแต่งอีคอมเมิร์ซ
เผยแพร่แล้ว: 2021-03-17 การสร้างความภักดีของลูกค้าเป็นวิธีหลักในการเพิ่มการแปลงและเพิ่มผลกำไร ด้านล่าง เราจะสำรวจกรณีศึกษาสองกรณีเกี่ยวกับวิธีสร้างความภักดีของลูกค้า โดยมี Costco และ Starbucks
แต่ก่อนอื่น เราครอบคลุมพื้นฐานของโปรแกรมความภักดีของลูกค้า ซึ่งรวมถึงวิธีกำหนดความภักดีของลูกค้า เหตุใดจึงสำคัญ และท้ายที่สุด ประเภทของความภักดีที่คุณสามารถสร้างได้
หากคุณต้องการข้ามทฤษฎีและตรงไปที่กรณีศึกษา คลิกที่นี่
การตลาดโปรแกรมความภักดีของลูกค้าคืออะไร?
โปรแกรมความภักดีของลูกค้า มักเรียกว่าโปรแกรมรางวัล เป็นกลยุทธ์การรักษาลูกค้าที่เน้นการซื้อซ้ำ
โปรแกรมความภักดีของลูกค้าออกแบบมาเพื่อจูงใจให้ลูกค้าดำเนินการ โปรแกรมสามารถมอบสิทธิประโยชน์ได้หลายประเภท เช่น รางวัล คะแนน เงินคืน ของขวัญ การจัดส่งฟรี และอื่นๆ
ต่อไป เราจะเห็นประโยชน์ของความภักดีของลูกค้า รวมถึงอัตราการเพิ่มในรถเข็น การแปลง และ AOV
เหตุใดความภักดีของลูกค้าจึงมีความสำคัญในอีคอมเมิร์ซ
ผู้เข้าชมที่กลับมาเพิ่มผลกำไรอย่างมาก
ในการศึกษาเกี่ยวกับลูกค้าใหม่เทียบกับลูกค้าที่กลับมาใช้บริการ เราพบว่าผู้เข้าชมที่ยังคงรักษาไว้
การศึกษาเพิ่มเติมยืนยันถึงประโยชน์ของความภักดีของลูกค้า
การศึกษาหนึ่งโดย Harvard Business School พบว่า "ผู้นำความภักดี - บริษัท ที่ด้านบนสุดของอุตสาหกรรมในคะแนนโปรโมเตอร์ NEt หรือการจัดอันดับความพึงพอใจเป็นเวลาสามปีขึ้นไป - สร้างรายได้เพิ่มขึ้นประมาณ 2.5 เท่าเร็วกว่าคู่แข่งในอุตสาหกรรมและส่งมอบสองถึงห้าเท่า ผลตอบแทนผู้ถือหุ้นในอีก 10 ปีข้างหน้า"
และการศึกษาอื่นโดย ZenDesk พบว่า 75% ของลูกค้าเต็มใจที่จะใช้จ่ายมากขึ้นจากบริษัทที่ให้ประสบการณ์ลูกค้าที่ดีแก่พวกเขา ในขณะที่ 50% จะเปลี่ยนไปใช้คู่แข่งหลังจากประสบการณ์แย่ๆ เพียงครั้งเดียว
เครดิตภาพ: รายงานแนวโน้มประสบการณ์ลูกค้าปี 2021 ของ Zendesk
วิธีการสร้างความภักดีของลูกค้า?
ความภักดีของลูกค้ามีสองประเภทหลัก ประการแรกคือความภักดีในการทำธุรกรรมและประการที่สองคือความภักดีทางอารมณ์
วิธีสร้างความภักดีของลูกค้าในการทำธุรกรรม
ประการแรกคือความภักดีในการทำธุรกรรม ความภักดีประเภทนี้มีเหตุผลในธรรมชาติ ลูกค้ารับรู้ว่าเป็นผลประโยชน์สูงสุดที่จะอยู่กับบริษัทนี้โดยอิงจากประสบการณ์ที่ผ่านมาซ้ำแล้วซ้ำเล่า
ตัวอย่างเช่น พวกเขาอาจเชื่อว่าแบรนด์เป็นตัวเลือกที่แพงที่สุด สะดวกที่สุด หรือมีความเสี่ยงน้อยที่สุด แบรนด์ดังที่สร้างธุรกิจผ่านความภักดีในการทำธุรกรรม ได้แก่ Walgreens และ CVS อันที่จริง บางอุตสาหกรรมแข่งขันกันในเรื่องความภักดีในการทำธุรกรรมเป็นหลัก รวมถึงร้านขายยา สถานีบริการน้ำมัน และร้านขายของชำ
มีหลายวิธีในการสร้างความภักดีในการทำธุรกรรม ด้านล่างนี้เป็นหลักการบางประการ
วิธีสร้างความภักดีของลูกค้าทางอารมณ์
ความภักดีประเภทที่สองคือความภักดีทางอารมณ์ ตามชื่อที่สื่อถึง ความภักดีประเภทนี้ไม่ได้ขึ้นอยู่กับการคำนวณ "อย่างมีเหตุผล" ว่าความภักดีนั้นดีกว่าสำหรับลูกค้า แต่ขึ้นอยู่กับการเชื่อมต่อทางอารมณ์
โดยทั่วไป การเชื่อมต่อนี้อยู่ในรูปแบบของสถานะ แบรนด์กลายเป็นส่วนหนึ่งของอัตลักษณ์ของลูกค้า หรือแบรนด์ที่ใช้เพื่อแสดงตัวตนของพวกเขา ด้วยเหตุนี้ พวกเขาจึงมีโอกาสน้อยที่จะได้รับอิทธิพลจากข้อเสนอที่แข่งขันกัน และแบรนด์ต่างๆ อาจได้รับความยืดหยุ่นของราคาที่สูงขึ้นเมื่อกำหนดกลยุทธ์การกำหนดราคา
อีกครั้ง มีหลักการสองสามข้อในที่ทำงานที่ร้านค้าอีคอมเมิร์ซอาจใช้ประโยชน์จากเพื่อเพิ่มความภักดีทางอารมณ์ของลูกค้าให้สูงสุด
มีตัวอย่างแบรนด์ดังมากมายที่สร้างความรู้สึกภักดีต่อลูกค้า เช่น Apple, Disney, Starbucks, Coke และ Pepsi
เราได้กล่าวถึงวิธีที่ Starbucks สร้างความภักดีผ่าน กลยุทธ์การค้าปลีก ทุกช่อง ทางที่นี่
ตัวอย่างความภักดีของลูกค้า: กลยุทธ์และกลยุทธ์จากบริษัทชั้นนำ
ด้านล่างนี้ เราแจกแจงตัวอย่างโปรแกรมความภักดีของลูกค้า และกล่าวถึงกลยุทธ์เฉพาะของบริษัทเหล่านี้ในรายการที่กำลังดำเนินการ
Costco สร้างความภักดีของลูกค้าอย่างไร
Costco เป็นบริษัทข้ามชาติที่ดำเนินธุรกิจร้านค้าปลีกขนาดใหญ่สำหรับสมาชิก บริษัทเติบโตขึ้นเป็น 152.7 พันล้านดอลลาร์ต่อปี และจัดทำกรณีศึกษาที่ยอดเยี่ยมเกี่ยวกับความภักดีของลูกค้า
ตามที่ผู้บริหารระบุไว้ในการยื่น 10-Q ล่าสุด
"เราเชื่อว่าตัวขับเคลื่อนที่สำคัญที่สุดของความสามารถในการทำกำไรของเราคือการเติบโตของยอดขาย โดยเฉพาะอย่างยิ่งการเติบโตของยอดขายคลังสินค้าที่เทียบเคียงได้.... การเติบโตของยอดขายที่เปรียบเทียบได้นั้นทำได้โดยการเพิ่มความถี่ในการซื้อของจากสมาชิกใหม่และสมาชิกที่มีอยู่ และจำนวนเงินที่พวกเขาใช้จ่ายในการเข้าชมแต่ละครั้ง (ตั๋วเฉลี่ย) "
“เราเชื่อว่าตัวขับเคลื่อนที่สำคัญที่สุดของความสามารถในการทำกำไรของเราคือการเติบโตของยอดขาย โดยเฉพาะอย่างยิ่งการเติบโตของยอดขายคลังสินค้าที่เทียบเคียงได้.... การเติบโตของยอดขายที่เปรียบเทียบได้นั้นทำได้โดยการเพิ่มความถี่ในการซื้อของจากสมาชิกใหม่และสมาชิกที่มีอยู่ และจำนวนเงินที่พวกเขาใช้จ่ายในการเข้าชมแต่ละครั้ง (ตั๋วเฉลี่ย) ” - Costco 10-Q, 2021
1. การอุดหนุนแบบไขว้กับรูปแบบการเป็นสมาชิก
โปรแกรมความภักดีของ Costco เริ่มต้นด้วยรูปแบบธุรกิจที่เป็นสมาชิก
สมาชิกชำระค่าใช้จ่ายล่วงหน้าเพื่อให้สามารถเข้าร้านและซื้อสินค้าได้ ในทางกลับกัน Costco มอบราคาที่แข่งขันได้ รายการฉลากส่วนตัว และสิทธิพิเศษอื่นๆ
“รูปแบบการเป็นสมาชิกของเราเป็นส่วนสำคัญของรูปแบบธุรกิจของเรา และมีผลอย่างมากต่อผลกำไรของเรา รูปแบบนี้ออกแบบมาเพื่อส่งเสริมความภักดีของสมาชิกและให้รายได้ค่าธรรมเนียมอย่างต่อเนื่อง ” - Costco 10-Q, 2021
2. การใช้ผู้นำการสูญเสียเพื่อส่งเสริมความภักดีในการทำธุรกรรม
ส่วนหนึ่งของกลยุทธ์ความภักดีของ Costco คือการ "จัดหาสินค้าและบริการที่มีคุณภาพให้กับสมาชิกในราคาที่แข่งขันได้มากที่สุด" แทนที่จะเพิ่มผลกำไรสูงสุดต่อธุรกรรม พวกเขามุ่งเน้นไปที่การเพิ่มมูลค่าตลอดช่วงชีวิตของลูกค้าแต่ละรายให้กับบริษัท
นี่เป็นตัวอย่างที่ชัดเจนที่สุดในบริการน้ำมันเบนซิน
"เราเชื่อว่าธุรกิจน้ำมันของเราดึงดูดสมาชิก แต่โดยทั่วไปแล้วจะมีอัตรากำไรขั้นต้นที่ต่ำกว่าอย่างมีนัยสำคัญเมื่อเทียบกับธุรกิจที่ไม่ใช่น้ำมันเบนซินของเรา"
Costco ใช้มาตรการเพื่อให้แน่ใจว่าสมาชิกจะประหยัดค่าน้ำมันของพวกเขาเสมอ พวกเขาสามารถทำเช่นนี้ได้เนื่องจากรูปแบบธุรกิจสมาชิกของพวกเขา ซึ่งไม่พึ่งพาผลกำไรในน้ำมันเบนซินเพื่อเป็นเชื้อเพลิงให้กับธุรกิจ
3. ใช้ผลิตภัณฑ์ฉลากส่วนตัวที่ไม่ซ้ำใครเพื่อเพิ่มความภักดี
ผลิตภัณฑ์ฉลากส่วนตัวเพิ่มความภักดีของลูกค้าในหลายวิธี
ประการแรก มันทำให้ Costco แตกต่าง แทนที่จะแข่งขันกันในผลิตภัณฑ์ที่เป็นสินค้าโภคภัณฑ์อย่างหมดจด Costco สามารถเสนอทางเลือกพิเศษสำหรับสมาชิกของตนได้
นอกจากนี้ เมื่อลูกค้าคุ้นเคยกับผลิตภัณฑ์เหล่านี้แล้ว อัตราการรักษาสมาชิกภาพก็จะดีขึ้นด้วย หากลูกค้าต้องการเพลิดเพลินกับผลิตภัณฑ์เหล่านี้ พวกเขาต้องซื้อต่อที่ Costco
เนื่องจากความพิเศษเฉพาะตัวและการล่มสลายของห่วงโซ่อุปทาน ผลิตภัณฑ์เหล่านี้มักจะทำกำไรได้มากกว่าเมื่อพิจารณาเป็นรายหน่วยเช่นกัน
เครดิตภาพ
4. ผู้นำการสูญเสียสูงสุดด้วยตัวเลือกทางการเงินที่สร้างสรรค์
สุดท้าย Costco ชื่นชมการนำเสนอผลิตภัณฑ์ของตนด้วยบัตรเครดิตที่มีตราสินค้า พวกเขาได้ปรับแต่งบัตรรางวัลเพื่อเพิ่มความภักดีของลูกค้า โดยเน้นถึงเหตุผลที่สำคัญที่สุดบางประการในการเป็นสมาชิก
วิธีที่ Starbucks ปรับปรุงความภักดีของลูกค้า
Starbucks เป็นกรณีศึกษาชั้นนำอีกกรณีหนึ่งเกี่ยวกับวิธีปรับปรุงความภักดีของลูกค้า
5. การตลาดข้ามช่องทาง
สตาร์บัคส์ทำงานอย่างเหลือเชื่อในการดึงดูดลูกค้าให้เข้าสู่โปรแกรมความภักดีของพวกเขา
เราได้กล่าวถึงก่อนหน้านี้ในกรณีศึกษาของเราเกี่ยวกับกลยุทธ์ Omnichannel ของ Starbucks ว่าพวกเขาเชื่อมโยงกับช่องทางต่างๆ อย่างไร ซึ่งทั้งหมดนี้นำไปสู่การสมัครรับโปรแกรมความภักดีที่โด่งดังของพวกเขา
ด้านล่างเราจะเห็นตัวอย่างที่ชัดเจน เมื่อสมัครรับรายชื่ออีเมลแล้ว ลูกค้าจะได้รับข้อเสนอพิเศษสำหรับสมาชิก หากพวกเขาต้องการเข้าร่วม พวกเขาจะต้องลงทะเบียนในโปรแกรมความภักดี
Starbucks ขยายโครงการ Rewards ของพวกเขาไปยังรายการขายของชำที่มีกำไรต่ำเช่นกัน ตัวรางวัลเองช่วยกระตุ้นการเข้าชมไปยังที่ตั้งในร้านค้า ความถี่ที่เพิ่มขึ้น มูลค่าตลอดอายุการใช้งาน และการเข้าถึงลูกค้ากลุ่มใหม่ทั้งหมด
6. การพัฒนาผลิตภัณฑ์ใหม่
สตาร์บัคส์ยังกระตุ้นการซื้อซ้ำด้วยการพัฒนาผลิตภัณฑ์ใหม่
ด้วยตัวเลือกใหม่ๆ มากมาย ลูกค้าจะได้รับการกระตุ้นให้กลับมาและลองสร้างสรรค์ผลงานล่าสุดของพวกเขา ผลิตภัณฑ์ใหม่เหล่านี้มักจะรวมเอาแง่มุมอื่นๆ ของธุรกิจ ในกรณีนี้คือความสัมพันธ์ใหม่ของ Starbuck กับ OATLY
“เราตระหนักดีว่าเราเป็นแนวคิดที่เน้นเครื่องดื่ม เครื่องดื่มเป็นจุดสำคัญของการสร้างความแตกต่าง” - แพ็ต กริสเมอร์
7. สร้างความเร่งด่วนด้วยผลิตภัณฑ์ที่มีเวลาจำกัด
นอกจากนี้ เครื่องดื่มสำหรับเทศกาลตามฤดูกาลยังสร้างความตื่นเต้นให้กับฐานลูกค้าและให้ความรู้สึกเร่งด่วนที่จะเข้ามาที่ร้าน
อันที่จริง ตอนนี้มีเครื่องดื่มตามฤดูกาลมากมายที่ลูกค้าชื่นชอบ เช่น Pumpkin Spice Latte, Peppermint Mocha และ Irish Cream Cold Brews
นอกจากนี้ สตาร์บัคส์ยังหมุนเวียนผลิตภัณฑ์พรีเมียมจำนวนจำกัดอย่างต่อเนื่อง
ผลิตภัณฑ์ที่รวมกันในช่วงวันหยุดและมีเวลาจำกัดให้เหตุผลในการคืนสินค้า
8. ประสบการณ์ที่ไม่เหมือนใครสำหรับสมาชิกรางวัล
สุดท้าย สตาร์บัคส์มักสร้างแคมเปญตอบแทนการมีส่วนร่วมของสมาชิก สิ่งเหล่านี้มักจะอยู่ในรูปแบบของเกมและรางวัลสุดพิเศษที่สมาชิก Starbucks Rewards สามารถเข้าร่วมได้
ด้านล่างนี้เป็นเพียงตัวอย่างหนึ่ง ใน Starbucks For Life สมาชิก Rewards จะรวบรวมชิ้นส่วนเกมที่สามารถรับรางวัลได้ตั้งแต่บัตรของขวัญ $500, หูฟัง Bose Earbuds และแน่นอน ราคายิ่งใหญ่ที่มีชื่อเดียวกัน รับ Starbucks for Life ฟรี
ขั้นตอนถัดไป...
Starbucks และ Costco เป็นกรณีศึกษาที่ยอดเยี่ยมในการสร้างความภักดีของลูกค้า
สิ่งสำคัญคือ ความภักดีของลูกค้าคือการมอบประสบการณ์ที่ดีขึ้น แม้ว่าจะมีหลายวิธีในการปรับปรุงประสบการณ์ของลูกค้าในบริบทของอีคอมเมิร์ซ แต่วิธีหลักคือการสร้างประสบการณ์และข้อเสนอเฉพาะบุคคลที่เกี่ยวข้องในทุกช่องทาง ด้านล่างนี้คือแหล่งข้อมูลบางส่วนที่เราได้รวบรวมไว้เพื่อช่วย
สุดท้ายนี้ เราช่วยร้านค้าอีคอมเมิร์ซชั้นนำหลายร้อยแห่งสร้างความภักดีของลูกค้าและการซื้อซ้ำ หากคุณต้องการดูว่าเราสามารถช่วยเหลือร้านค้าของคุณได้หรือไม่ กำหนดเวลาการสาธิตส่วนบุคคลที่นี่