Dark Social คืออะไร?

ในฐานะนักการตลาด SaaS สิ่งสำคัญที่สุดอย่างหนึ่งที่คุณนึกถึงคือการระบุแหล่งที่มา ช่องทางใดทำงานได้ดีที่สุด? ค่าใช้จ่ายของคุณต่อ MQL, CAC ตามช่องทาง หรือ ROI ของคุณเป็นเท่าใด สิ่งนี้ทำให้นักการตลาดและผู้นำ B2B SaaS จำนวนมากหมกมุ่นอยู่กับการระบุแหล่งที่มา เห็นได้ชัดว่าคุณต้องการตอบคำถาม "ถ้าฉันมีเงินเพิ่มอีก $5k ตอนนี้ฉันควรจะใช้จ่ายที่ไหน" คุณยังต้องการดูว่าช่องทางใดดีที่สุดในการเข้าถึงผู้ชมของคุณ หรือเนื้อหาใดที่ตรงใจพวกเขามากที่สุด อย่างไรก็ตาม คุณยังต้องเข้าใจว่าคุณจะไม่สามารถติดตามทุกช่องทางติดต่อลูกค้าของคุณได้ ก่อนที่พวกเขาจะกรอกแบบฟอร์มสาธิต ทุกการสนทนาที่หย่อนยานที่พวกเขามีกับสมาชิกในทีม ทุกแพลตฟอร์มรายการซอฟต์แวร์ที่พวกเขาได้ค้นคว้า ทุกชุมชนที่พวกเขาเป็นส่วนหนึ่งของที่มาของซอฟต์แวร์ของคุณ โพสต์ทั่วไปที่พวกเขาเห็นแต่ไม่ได้โต้ตอบด้วย ส่วนใหญ่ไม่สามารถทำได้ นำมาประกอบใน CRM ของคุณ

กล่าวโดยสรุปคือ Dark Social

Dark Social คืออะไร?

ครั้งแรกที่ฉันได้ยินคำว่า Dark Social ฉันเชื่อว่ามันมีส่วนเกี่ยวข้องกับเวทมนตร์แห่งความมืด มันไม่ใช่อย่างนั้น ฉันสัญญา โดยพื้นฐานแล้ว Dark Social คือการเดินทางทั้งหมดที่ผู้มีแนวโน้ม/ลีดของคุณต้องผ่านก่อนที่จะระบุแหล่งที่มาของการสัมผัสครั้งแรก (และบางครั้งหลังจากนั้น) ความจริงที่ว่าผู้คนได้ยินเกี่ยวกับแบรนด์ของคุณในช่องที่ซอฟต์แวร์ HubSpot หรือการระบุแหล่งที่มาไม่สามารถติดตามได้

ตัวอย่างเช่น ลูกค้าคนหนึ่งของฉันมีสมาคมอุตสาหกรรมที่พวกเขามีส่วนร่วมเพราะเป็นหลุมขนาดใหญ่สำหรับ ICP ของพวกเขา สมาคมดังกล่าวจัดงานที่ใหญ่ที่สุดในอุตสาหกรรมทุกปี ซึ่งเป็นเครื่องมือสร้างโอกาสในการขายและการเริ่มต้นการสนทนาอันดับ 1 ของลูกค้าของฉัน สมาชิกของสมาคมนั้นทั้งหมดอยู่ในกลุ่ม Facebook และกระดานชุมชนเดียวกัน ทุกการสนทนาที่เกิดขึ้นในกลุ่มเหล่านั้นคือ Dark Social คุณไม่สามารถติดตามได้จริงๆ หากไม่มีการระบุแหล่งที่มาที่รายงานด้วยตนเอง (เราจะพูดถึงเรื่องนี้ในอีกสักครู่) และเป็นวิธีที่แข็งแกร่งที่สุดในการทำให้คนใช้ผลิตภัณฑ์ของคุณ ใครบางคนที่มีความเจ็บปวดและความฝันเหมือนกัน งานเดียวกันที่ต้องทำ บอกพวกเขาเกี่ยวกับแพลตฟอร์มของคุณ พวกเขามักจะฟังพวกเขามากกว่าที่คุณเดินเข้าไปหาพวกเขาถึง 10 เท่าและพูดว่า เฮ้ ฉันขายซอฟต์แวร์นี้ ประเด็นที่ฉันพยายามจะพูดที่นี่คือ Dark Social นั้นยิ่งใหญ่มาก คุณต้องเข้าใจถึงผลกระทบที่มีต่อธุรกิจของคุณ และวิธีที่คุณสามารถเริ่มให้ชื่อของคุณถูกกล่าวถึงมากขึ้นในช่องทางเหล่านั้นและกลุ่มชุมชนเหล่านั้น

เรามีลูกค้าเป้าหมายแบบออร์แกนิกเข้ามา พวกเขาคลิกรอบๆ เว็บไซต์ของเรา ดูหน้าผลิตภัณฑ์ของเรา ดูวิดีโอสองสามรายการที่เรามี จากนั้นกรอกแบบฟอร์มสาธิต แบบฟอร์มสาธิตของฉันมีเพียงข้อมูลติดต่อ ข้อมูลบริษัทบางส่วน และคำถามค้นพบ อย่างไรก็ตาม ไม่มีอะไรถามบุคคลนั้นว่าพวกเขาได้ยินเกี่ยวกับเราอย่างไร ลูกค้าของฉันใช้ HubSpot ฉันดูที่หน้าแรกของเราที่ดูและแหล่งที่มาของโอกาสในการขายและทุกอย่างชี้ไปที่ออร์แกนิก ฉันคิดดีแล้ว! เราได้ทุ่มเทเวลาให้กับ SEO มาหลายชั่วโมงแล้ว และดูเหมือนว่ามันจะเริ่มเริ่มต้นขึ้นแล้ว ไม่กี่สัปดาห์ต่อมาพวกเขาก็กลายเป็นลูกค้า เป็นเรื่องที่น่าตื่นเต้นมากเพราะเป็นข้อตกลง ACV ที่สูงและมีวงจรการขายที่สั้นมาก เมื่อเทียบกับสิ่งที่เราเห็นโดยทั่วไป ฉันมีข้อตกลงนั้นในรายงานของฉันในฐานะการค้นหาทั่วไปมานานกว่าหนึ่งเดือน หลังจากที่พวกเขาถูกรวมเข้าด้วยกัน ฉันก็สัมภาษณ์ลูกค้ารายนั้น ฉันมักจะทำการสัมภาษณ์เหล่านี้เพื่อช่วยในการวางตำแหน่งและการส่งข้อความของเรา ฉันถามลูกค้ารายนั้นว่าพวกเขารู้จักเราได้อย่างไร เขาบอกฉันเกี่ยวกับกระดานชุมชน ฉันไม่รู้อะไรเกี่ยวกับมันเลยจนกระทั่งตอนนั้น เขาบอกว่าเขาต้องการเปลี่ยนซอฟต์แวร์เก่าที่เขามี ถามในกลุ่มนั้น และนั่นคือเหตุผลที่เขาค้นพบเกี่ยวกับเรา

คุณธรรมของเรื่องคือ ถ้าฉันไม่เคยสัมภาษณ์ลูกค้ารายนี้ หรือถ้าพวกเขาไม่ "รายงานตัวเอง" ฉันคงคิดว่าพวกเขาเข้ามาโดยทางออร์แกนิก หากสถานการณ์นั้นเกิดขึ้นซ้ำอีกสองสามครั้ง ฉันคงจะเริ่มมองหาการเปลี่ยนแปลงกลยุทธ์ของฉันเพื่อใช้ทรัพยากรมากขึ้นในการค้นหาแบบออร์แกนิก อีกอย่าง ถ้าผมลงทุนในสมาคมนั้นอยู่แล้ว ผมก็ไม่รู้เหมือนกัน ฉันสามารถดึงปลั๊กออกได้เพราะฉันไม่เห็นแรงฉุดลากใด ๆ แม้ว่ามันจะทำงานมากมายที่ฉันไม่สามารถระบุได้ ลองนึกถึงแคมเปญออร์แกนิกบนโซเชียลที่คุณใช้งานอยู่ หรือหากคุณมีช่องพอดแคสต์หรือ youtube ที่คุณกำลังลงทุนอยู่ ไม่มีสิ่งใดมาอ้างอิงได้ง่ายๆ นี่คือเหตุผลว่าทำไมการเข้าใจ Dark Social จึงเป็นสิ่งสำคัญ เนื่องจากฉันได้พูดคุยกับลูกค้ารายนั้น ฉันสามารถหาโอกาสในการสนับสนุนเพิ่มเติมผ่านสมาคมนั้น เพื่อให้เรานึกถึงสมาชิกทุกคนเป็นอันดับแรก และเป็นแหล่งโอกาสในการขายที่ยอดเยี่ยมสำหรับเรา นี่เป็นเหตุผลว่าทำไมคำถามเดียวที่คุณต้องเพิ่มลงในแบบฟอร์มทั้งหมดของคุณในตอนนี้คือ “คุณรู้จักเราได้อย่างไร” และทำให้เป็นช่องข้อความเปิด

นี่เป็นเหตุผลว่าทำไมคำถามเดียวที่คุณต้องเพิ่มลงในแบบฟอร์มทั้งหมดของคุณในตอนนี้คือ “คุณรู้จักเราได้อย่างไร”

การระบุแหล่งที่มาที่รายงานด้วยตนเองเทียบกับการระบุแหล่งที่มาตามซอฟต์แวร์

การระบุแหล่งที่มาตามซอฟต์แวร์คือสิ่งที่โดยทั่วไปแล้วคุณจะได้รับจาก HubSpot หรือแพลตฟอร์มการระบุแหล่งที่มาทางการตลาดที่คุณใช้ มันสามารถเป็นสัมผัสแรก สัมผัสสุดท้าย มัลติทัช ฯลฯ ฉันคิดว่ามีใหม่ทุกวัน แน่นอนว่ามันสำคัญมากเพราะช่วยให้คุณเข้าใจว่าการเดินทางของใครบางคนเริ่มต้นขึ้นที่ใด บางทีนั่นอาจเป็นแพลตฟอร์มที่คุณกำลังใช้งานแคมเปญหรือเนื้อหาบางส่วนหรือสิ่งที่คุณมี การระบุแหล่งที่มาตามซอฟต์แวร์จะแสดงให้คุณเห็นว่าคุณตอบสนองความต้องการได้อย่างไร ในทางกลับกัน รายงานด้วยตนเองจะแสดงให้คุณเห็นว่าคุณสร้างความต้องการอย่างไร เมื่อผู้มีแนวโน้มจะเป็นลูกค้าบอกคุณว่าพวกเขาได้ยินเกี่ยวกับคุณอย่างไร

แนวคิดนี้ไม่ใช่การแทนที่แนวคิดหนึ่งด้วยแนวคิดอื่น แต่เป็นการใช้ชุดค่าผสมที่ให้ภาพที่ชัดเจนที่สุดเกี่ยวกับเส้นทางของผู้ซื้อ นับตั้งแต่วันที่พวกเขาได้ยินเกี่ยวกับคุณ ไปจนถึงช่องทางที่พวกเขาเคยค้นหาคุณ ไปจนถึงเนื้อหาที่ตรงกับพวกเขา ฯลฯ สิ่งเหล่านี้ไม่สามารถทำได้ผ่านการระบุแหล่งที่มาที่รายงานด้วยตนเองหรือการระบุแหล่งที่มาด้วยซอฟต์แวร์เท่านั้น

ใครบางคนสามารถได้ยินเกี่ยวกับคุณและเริ่มค้นคว้าเกี่ยวกับคุณหลายเดือนก่อนที่พวกเขากรอกแบบฟอร์มครั้งแรกหรือติดต่อคุณ นั่นเป็นเหตุผลที่คุณไม่เพียงแต่ต้องสัมภาษณ์ลูกค้าของคุณเท่านั้น แต่ยังต้องหาวิธีเข้าถึงช่องทางเหล่านั้นและจัดการกับช่องโหว่ที่ ICP ของคุณอยู่ด้วย นี่เป็นวิธีที่คุณเปลี่ยนจากการจับความต้องการเป็นการสร้างอุปสงค์จริงๆ นั่นเป็นการสนทนาที่แตกต่างกันสำหรับวันที่แตกต่างกัน แต่แนวคิดก็คือคุณต้องการให้แน่ใจว่าคุณเข้าสู่ช่องทางเหล่านั้นและสร้างความต้องการก่อนที่จะถึงที่นั่นไม่ใช่แค่รอคนที่รู้ปัญหาอยู่แล้วและอยู่ระหว่างการมองหา สำหรับวิธีแก้ปัญหาในการคลิกโฆษณา Google ของคุณ

Dark Social ไม่ใช่กลยุทธ์หรือช่องทางเฉพาะ ไม่จำเป็นต้องเป็นสิ่งที่คุณทำ แต่เป็นการฝึกทำความเข้าใจว่าการเดินทางของผู้ซื้อจำนวนมาก โดยเฉพาะอย่างยิ่งสำหรับชาวดิจิทัล เกิดขึ้นในช่องทางและแพลตฟอร์มต่างๆ มากมายที่สามารถกำหนดได้โดยซอฟต์แวร์ ตามการระบุแหล่งที่มา จากนั้นจึงรู้วิธีได้ภาพที่ดีขึ้นของการเดินทางผ่านการระบุแหล่งที่มาที่รายงานด้วยตนเอง ด้วยความเข้าใจดังกล่าว คุณสามารถดูวิธีค้นหาหลุมรดน้ำที่ ICP ของคุณอยู่ จากนั้นจึงกำหนดเนื้อหาที่เหมาะสมที่จะฉีดในสถานที่เหล่านั้นเพื่อสร้างความต้องการและอยู่ในใจจนกว่าจะมีคนพร้อมที่จะซื้อ ไม่มีมนต์ดำ :)