ทำความเข้าใจข้อมูลเบื้องหลังการเข้าชม การมีส่วนร่วม และกลยุทธ์เนื้อหา

Jill Nicholson ผู้อำนวยการอาวุโสฝ่ายการศึกษาลูกค้าที่ Chartbeat และ MarketMuse ผู้ร่วมก่อตั้งและประธานเจ้าหน้าที่ฝ่ายผลิตภัณฑ์ Jeff Coyle หารือเกี่ยวกับการใช้ข้อมูลเพื่อขับเคลื่อนกลยุทธ์เนื้อหาของคุณ หลังจากการสัมมนาผ่านเว็บ Jill ได้ใช้เวลาเข้าร่วมเซสชั่นถามฉันอะไรก็ได้ในชุมชน Slack ของเรา The Content Strategy Collective (เข้าร่วมที่นี่) ต่อไปนี้คือบันทึกการสัมมนาทางเว็บที่ตามมาด้วยการถอดเสียงของ AMA

การสัมมนาผ่านเว็บ

สร้างกลยุทธ์การมีส่วนร่วม

รับข้อมูลที่ถูกต้องว่าผู้ชมมีส่วนร่วมกับเนื้อหาของคุณอย่างไร และใช้สิ่งนั้นเพื่อทดลองและทำซ้ำ ด้วยวิธีนี้ กลยุทธ์ด้านเนื้อหาของคุณจะพัฒนาอย่างต่อเนื่องโดยอิงจากสิ่งที่จับต้องได้ ไม่ใช่แค่ "ความรู้สึกที่กล้าแสดงออก"

ทำความเข้าใจว่าการเข้าชมของคุณมาจากไหน

การเก็บรักษาสำคัญกว่าการได้มา การหาลูกค้าใหม่มีค่าใช้จ่ายมากกว่าการรักษาลูกค้าใหม่ถึงสามเท่า สิ่งนี้ควรสะท้อนให้เห็นในแนวทางเนื้อหาของคุณ หากการเข้าชมของคุณส่วนใหญ่มาจากอุปกรณ์เคลื่อนที่ ทำให้พวกเขาใช้เนื้อหาจากมุมมองของประสบการณ์ผู้ใช้ได้ง่ายขึ้น

ตีความว่าผู้อ่านคนใดเป็นและไม่มีส่วนร่วม

ผู้เข้าชมส่วนใหญ่มักโต้ตอบกับหน้าเว็บน้อยกว่าสองหน้าในไซต์ สองคำถามที่คุณควรถามตัวเอง:

1. นักอ่านคนนั้นมีค่าแค่ไหนกันนะ?
2. เราจะทำอย่างไรเพื่อให้พวกเขาไปที่หน้าที่สองและดำเนินการอย่างอื่น

เพิ่มการมีส่วนร่วมทั่วทั้งเว็บไซต์ของคุณ

สละเวลาเป็นระยะๆ เพื่อประเมินเนื้อหาเก่าอีกครั้งเพื่อพิจารณาว่าควรปรับปรุงอย่างไรให้ดีที่สุด ลิงก์ใดที่คุณสามารถแทนที่ได้ดีกว่า ข้อเท็จจริงและตัวเลขใดบ้างที่ต้องอัปเดต หัวข้อใดบ้างที่สามารถขยายได้?

AMA

สิ่งพิมพ์/ผู้นำทางความคิดใดที่อยู่บนสุดของรายการเรื่องรออ่านของคุณ

ว้าว. ฉันอ่านมาก โดยเฉพาะข่าว เนื่องจากนั่นคือภูมิหลังของฉัน และเราทำงานร่วมกับผู้เผยแพร่ข่าวที่น่าทึ่งบางราย ฉันพยายามทำให้อาหารนั้นมีความหลากหลายเพื่อให้ได้มุมมองที่หลากหลาย จดหมายข่าวฉบับหนึ่งที่ฉันชอบมากที่สุดในขณะนี้คืออีเมล Stratechery ของ Ben Thompson

คุณจะเริ่มสร้างการเดินทางของผู้มาเยือนในอนาคตได้อย่างไร?

ฉันคิดว่าคุณต้องเริ่มต้นด้วยการพิจารณาไซต์ของคุณจากมุมมองของผู้อ่าน การค้นหาเนื้อหาเพิ่มเติมยากเพียงใด จากนั้นดูตัวชี้วัดของคุณ โดยทั่วไปแล้วคุณต้องใช้เนื้อหาจำนวนเท่าใดจึงจะได้รับคนแปลง? มันสามารถให้จุดเริ่มต้นและเป้าหมายเพื่อให้คุณสามารถทดลอง

คุณเคยเห็นผู้นำและหัวหน้าบรรณาธิการเร่งการเติบโตด้วยการจัดกลุ่มข้อมูลการวิเคราะห์ตามส่วนไซต์อย่างไร

ความสามารถในการวัดข้ามไซต์ได้อย่างแน่นอน คุณอาจพยายามทำซ้ำในพื้นที่ที่คุณไม่ต้องการ แต่เหมือนเช่นเคย การเรียนรู้ผ่านไซต์ต่างๆ ไม่ใช่การตัดสิน

ฉันยังคิดว่าข้อมูลที่เป็นประชาธิปไตยนั้นสำคัญมาก ไม่ใช่ทุกคนในองค์กรที่จะสามารถเข้าถึงทีมข้อมูลเชิงลึกส่วนกลางของคุณได้อย่างเต็มที่ หากคุณสามารถจ้างบุคคลภายนอกในการตัดสินใจด้านข้อมูล คุณจะมีเวลาให้ทีมข้อมูลเชิงลึกทำงานที่มีความหมายมากขึ้น ในขณะที่ทีมแนวหน้าของคุณสามารถตัดสินใจได้อย่างอิสระมากขึ้น

คุณจะปกป้องหน้าแม่เหล็กจราจร/นำหน้าอย่างไร และคุณจะหล่อเลี้ยงหน้าอื่นให้เป็นหนึ่งได้อย่างไร?

ส่วนใหญ่เราใช้การประเมินเป็นประจำเพื่อให้แน่ใจว่าชิ้นส่วนเหล่านั้นอยู่ในสภาพที่ดีที่สุดเท่าที่จะเป็นไปได้ เรายังมองย้อนกลับไปที่นักแสดงชั้นนำของเราทุกครั้งที่เราทำการปรับเปลี่ยนกลยุทธ์ SEO ของเรา เพื่อดูว่าเราสามารถเพิ่มกล้ามเนื้อให้พวกเขาได้อีกเล็กน้อยหรือไม่ การทบทวนเนื้อหาหลักเหล่านี้ยังมีแนวโน้มที่จะสร้างแนวคิดเกี่ยวกับเนื้อหาใหม่ ซึ่งสร้างลิงก์ที่เกี่ยวข้องที่ยอดเยี่ยมด้วย

คุณช่วยพูดถึงคำแนะนำของ Google Chrome เพิ่มเติมได้ไหม และเราจะใช้ Chartbeat เพื่อกำหนดว่าการเข้าชมใดมาจากสิ่งนั้นได้อย่างไร

ฟีเจอร์นี้เปิดตัวในปี 2018 โดยมีการประโคมเล็กน้อย แต่ผู้อ้างอิงการเข้าชมเริ่มเติบโตอย่างรวดเร็ว เป็นประสบการณ์ที่เป็นส่วนตัวสูง โดยอิงจากพฤติกรรมการท่องเว็บก่อนหน้าของคุณใน Chrome สิ่งที่น่าสนใจเกี่ยวกับ GCS ก็คือไม่เหมือนกับอัลกอริธึมอื่นๆ ของ Google ที่มักจะแนะนำเนื้อหาที่ไม่มีวันหมดอายุซึ่งในสภาพแวดล้อมอื่นๆ เช่น Google ข่าวสาร

เรายังคงเรียนรู้เพิ่มเติมเกี่ยวกับแหล่งที่มาของการเข้าชมนี้ แต่นี่เป็นภาพรวม ในแง่ของการวัดใน Chartbeat คุณจะเห็นรายการเป็นผู้อ้างอิงในแดชบอร์ดแบบเรียลไทม์ในรางด้านขวา ต่อไปนี้คือแหล่งข้อมูลอื่นเกี่ยวกับภาพรวมของผู้รวบรวมอุปกรณ์เคลื่อนที่และการเติบโตล่าสุด

คุณช่วยขยายเพิ่มเติมอีกหน่อยเกี่ยวกับ “การเติบโตของ Google” และสิ่งที่คุณเห็นเป็นการเฉพาะได้ไหม

เมื่อเราดูแหล่งที่มาของการเข้าชมจากภายนอก การค้นหาโดย Google เป็นการค้นหาที่ใหญ่ที่สุด ในเดือนพฤษภาคม ซึ่งเห็นได้ชัดว่าเป็นเดือนที่มีการเข้าชมสูงเนื่องจากโควิด-19 แพลตฟอร์มนี้มีการเข้าชมหน้าเว็บมากกว่า 500 พันล้านครั้ง ต่อวัน นั่นเป็นมากกว่าสองเท่าของการเข้าชมที่เราเห็นจาก Facebook ซึ่งเป็นแหล่งอ้างอิงที่ใหญ่เป็นอันดับถัดไป คุณสามารถดูการเติบโตและการจัดอันดับของสภาพแวดล้อมอื่นๆ ของ Google ได้ในแผนภูมินี้

คุณกำหนดและเลือกตัวชี้วัดดาวเหนือของคุณอย่างไร?

เรามีดาวเหนือระดับบริษัท และเราพยายามเชื่อมโยงเมตริกช่องของเรากับเป้าหมายการเติบโตเหล่านั้น แต่ท้ายที่สุดแล้ว คุณภาพจะเป็นดาวเหนือของฉันเสมอ ผู้คนกำลังอ่านเนื้อหาที่เราผลิตอยู่จริงหรือ ถ้าไม่เช่นนั้นเราจะทำไปทำไม?

ข้อมูลใดที่นำไปสู่การตัดสินใจให้ Chartbeat ออกผลิตภัณฑ์เพื่อการปรับแต่งและการทดสอบในแบบของคุณ?

เรามุ่งเน้นที่การเพิ่มประสิทธิภาพมากกว่าการปรับเปลี่ยนในแบบของคุณ แม้ว่าคุณจะสามารถใช้ API ของเราเพื่อแนะนำเนื้อหาได้ ในส่วนการทดสอบ เรารู้ว่าพาดหัวข่าวมีความสำคัญต่อประสิทธิภาพของเนื้อหาเพียงใด และเราต้องการให้ครีเอเตอร์ได้เรียนรู้จากผู้ชมและสร้างแนวทางปฏิบัติที่ดีที่สุดที่ดีขึ้น

เราได้เปิดตัวเครื่องมือทดสอบพาดหัวของเราเมื่อไม่กี่ปีที่ผ่านมา ด้วยวิธีการที่ละเอียดรอบคอบ ซึ่งจะให้ผลตอบแทนแก่การมีส่วนร่วมหลังจากการคลิก มากกว่าการคลิกเพียงอย่างเดียว ได้รับความนิยมอย่างไม่น่าเชื่อ และข้อมูลจากการทดสอบเหล่านี้ทำให้เราได้เรียนรู้เพิ่มเติมเกี่ยวกับความชอบของผู้อ่านบนแพลตฟอร์มดิจิทัล

ฉันเริ่มต้นอาชีพด้วยการเป็นบรรณาธิการคัดลอกข่าวและเขียนพาดหัวข่าว ดังนั้นฉันจะไม่มีวันเบื่อหน่ายกับการค้นหาข้อมูลพาดหัว สิ่งสำคัญที่สุดที่ฉันได้เรียนรู้ก็คือวิธีการเขียนพาดหัวแบบเดิมๆ ที่ไม่ดีต่อผู้อ่านดิจิทัล

คุณสามารถให้ข้อมูลเชิงลึกเกี่ยวกับการสร้างวัฒนธรรมเกี่ยวกับการทดสอบ การทำซ้ำ และการต้อนรับความล้มเหลวได้ไหม

สิ่งที่ดีที่สุดที่จะทำคือนำโดยตัวอย่าง ทำการทดสอบของคุณเองและโปร่งใสเกี่ยวกับสิ่งที่คุณได้เรียนรู้ หากคุณแสดงให้ทีมของคุณเห็นว่าคุณเต็มใจที่จะเผชิญหน้ากับความผิดพลาดของตัวเองและเรียนรู้จากพวกเขา พวกเขาจะรู้สึกสบายใจมากขึ้นที่จะลองใช้กลยุทธ์ที่คล้ายกันในการทำงานของพวกเขาเอง และให้แน่ใจว่าคุณเฉลิมฉลองการพลาดเสมอ นั่นเป็นวิธีที่คุณเรียนรู้ เรามีกรณีศึกษามากมายเกี่ยวกับวิธีที่ลูกค้าของเราปรับตัวเข้ากับวัฒนธรรมการทดลอง

คุณใช้ข้อมูลเพื่อขับเคลื่อนกลยุทธ์การนำกลับมาใช้ใหม่นอกเหนือจากตัวอย่างที่คุณให้ไว้เกี่ยวกับเนื้อหาการเปิดตัวผลิตภัณฑ์ในการสัมมนาผ่านเว็บได้อย่างไร

การเปลี่ยนแปลงประการหนึ่งเกี่ยวข้องกับการออกแบบ เราใช้ภาพลีดที่มีขนาดใหญ่มาก และพบว่ามีคนเพียงไม่กี่คนที่เลื่อนดูผ่าน เป็นการเปลี่ยนแปลงที่ง่าย และได้ปรับปรุงเมตริกความลึกของการเลื่อนและการมีส่วนร่วม

เรายังจำเป็นต้องโฟกัสที่หัวเรื่องของอีเมลใหม่เพื่อพยายามเพิ่มอัตราการเปิดของเรา เรารู้ว่าเราสามารถได้รับการคลิกผ่านที่ดีเมื่อเรามีพวกเขาที่นั่น แต่เราจำเป็นต้องทำการทดลองเล็กน้อยกับหัวเรื่องและข้อความที่แสดง

คุณคิดอย่างไรเกี่ยวกับการเข้าชมโซเชียลนอกไซต์หรือการสนทนาเกี่ยวกับแบรนด์หรือเนื้อหาของคุณ เป็นไปได้ไหมที่จะรวมเข้ากับกลยุทธ์เนื้อหาหรือการวิเคราะห์?

เราคิดถึงการโต้ตอบนอกสถานที่ ส่วนใหญ่เป็นเพราะพวกเขามีส่วนในการเข้าถึงบนแพลตฟอร์มโซเชียล แต่เนื่องจากเรามีข้อมูลที่แสดงว่าไม่มีความเกี่ยวข้องกันระหว่างสิ่งที่บางคนแชร์กับสิ่งที่พวกเขาอ่านจริง เป้าหมายของฉันคือการดึงดูดผู้ชมให้กลับมาที่ช่องที่เราเป็นเจ้าของเสมอ

คุณจะจัดการกับการเข้าชมโดยตรงและกลุ่มสังคมที่มืดมนอย่างไร

Chartbeat ปฏิบัติต่อสังคมโดยตรง/มืดแตกต่างไปจากบริการอื่นๆ เล็กน้อย สำหรับเรา การเข้าชมโดยตรงหมายความว่าผู้อ่านพิมพ์ URL หรือมีบุ๊กมาร์กไซต์ ซึ่งหมายถึงหน้าแรกหรือหน้า Landing Page หากผู้อ่านเข้ามาที่หน้าบทความโดยไม่มีแหล่งอ้างอิง เรารู้ว่าลิงก์นั้นถูกแชร์ไว้ที่ใดที่หนึ่ง เราไม่รู้ว่ามันเกิดขึ้นที่ไหน เราพิจารณาว่า Dark Social เนื่องจากผู้อ่านเหล่านั้นมีพฤติกรรมคล้ายกับผู้อ่านจากแพลตฟอร์มโซเชียลแบบดั้งเดิม

ในแง่ของการรับส่งข้อมูล เรามีกลยุทธ์ UTM ที่มีประสิทธิภาพซึ่งช่วยให้เราติดตามแหล่งที่มาของผู้อ่าน ไม่ว่าจะเป็นจดหมายข่าว แคมเปญแบบชำระเงิน หรือพันธมิตรทางธุรกิจ กลยุทธ์ UTM ที่สะอาดและเข้มงวดจะช่วยคุณประหยัดเวลาได้มากเมื่อต้องวิเคราะห์ ROI ในกลยุทธ์การโปรโมตเนื้อหาของคุณ

คุณจะทำอย่างไรถ้าพฤติกรรมผู้ใช้ที่ลงทะเบียนของคุณแตกต่างอย่างมากจากรูปแบบการเข้าชมทั่วไปของคุณ? คุณจะเชื่อมช่องว่างนั้นกับเนื้อหาได้อย่างไร

นั่นคือที่ที่ฉันจะแยกเนื้อหาออกจากกันเพื่อจัดทำรายการความแตกต่างทั้งหมดในการนำเสนอและการดูแลจัดการ จากนั้นฉันจะสร้างเนื้อหาที่อยู่ตรงกลางและใช้ชิ้นส่วนเหล่านั้นเพื่อพยายามหมุนเวียนผู้ใช้ที่ไม่ได้ลงทะเบียน

มีข้อมูลที่น่าสนใจและแนวโน้มการมีส่วนร่วมหรือข้อเท็จจริงที่เฉพาะเจาะจงกับบางส่วนของโลกหรือไม่?

รูปแบบที่บ้าที่สุดที่ฉันเคยเห็นคือในอิตาลี ก่อนเกิดโควิด ผู้อ่านข่าวส่วนใหญ่เกิดขึ้นบนเดสก์ท็อป ซึ่งตรงกันข้ามกับที่เราเห็นในรูปแบบทั่วโลก จากนั้นการล็อคดาวน์ก็มาถึงและแนวโน้มของอุปกรณ์กลับตัวอย่างรวดเร็ว จริงๆ