กฎหมายว่าด้วยความเป็นส่วนตัวของข้อมูล: สิ่งที่ผู้โฆษณาแบบดิสเพลย์จำเป็นต้องรู้

การใช้ข้อมูลอย่างมีประสิทธิภาพเป็นหัวใจสำคัญของกลยุทธ์ทางการตลาดที่คุ้มค่า ในช่วงทศวรรษที่ผ่านมา การเติบโตของข้อมูลขนาดใหญ่และการแย่งชิงกันของนักการตลาดในการเข้าถึงลูกค้าใหม่ ขยายธุรกิจ และส่งยอดขายไปสู่ความเร่งรีบ

ปลายทศวรรษยังเห็นการเปลี่ยนแปลงที่สำคัญในกฎหมายความเป็นส่วนตัวของข้อมูล ในบทความนี้ เราจะอธิบายว่าทำไมจึงต้องมีความเป็นส่วนตัวของข้อมูล และผลกระทบของกฎหมายว่าด้วยความเป็นส่วนตัวของข้อมูล (และจะมี) ส่งผลต่อการโฆษณาแบบดิสเพลย์ นอกจากนี้ สิ่งที่คุณสามารถทำได้เพื่อให้แน่ใจว่าโฆษณาแบบดิสเพลย์ของคุณยังคงส่งผลกระทบที่ใหญ่ที่สุดในบริบทของความเป็นส่วนตัวของข้อมูลที่เพิ่มขึ้น

การตลาดที่ขับเคลื่อนด้วยข้อมูลเป็นคำศัพท์ที่เข้าใจได้ทั้งหมดและหมายถึงสิ่งต่าง ๆ สำหรับนักการตลาดที่แตกต่างกัน โดยพื้นฐานแล้ว เป็นแนวปฏิบัติในการใส่ข้อมูลจำนวนมากลงในเซ็กเมนต์เพื่อกำหนดเป้าหมายทั้งผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าและลูกค้าปัจจุบันด้วยวิธีที่เกี่ยวข้องและมีส่วนร่วม สรุปได้ว่า นักการตลาดสามารถแสดงข้อความที่ถูกต้องต่อหน้าคนที่ใช่ในเวลาที่เหมาะสม

แม้จะมีความกังวลมากขึ้นในหมู่ผู้บริโภคเกี่ยวกับวิธีการและที่ข้อมูลของพวกเขาถูกใช้และจัดเก็บข้อมูล แต่ การสำรวจล่าสุด ของนักการตลาดหลายพันคนทั่วโลกพบว่า 'การตลาดที่ขับเคลื่อนด้วยข้อมูลซึ่งมุ่งเน้นไปที่แต่ละบุคคล' ถือเป็นโอกาสที่น่าตื่นเต้นที่สุดด้านการตลาด อุตสาหกรรม.

แต่ฟองสบู่นี้กำลังจะแตกออกหรือ? 2019 เห็นค่าปรับครั้งใหญ่ครั้งแรกที่มอบให้โดย ICO (Information Commissioner's Office) ในสหราชอาณาจักรสำหรับการละเมิด GDPR (General Data Protection Regulation) โดยมี ค่าปรับรวมเกือบ 300 ล้านปอนด์ให้กับ British Airways และ Marriott นอกจากนี้ เสียงเรียกร้องจากผู้บริโภคเกี่ยวกับความกังวลเกี่ยวกับวิธีการใช้ข้อมูลยังเพิ่มขึ้นอีกด้วย ในขณะที่ Google ได้ติดตามการปลุกของ Apple จะเลิกใช้คุกกี้ของบุคคลที่สามภายในปี 2565

กฎระเบียบ ePrivacy คืออะไร?

จากนั้นจะมีกฎระเบียบ ePrivacy (ePR) ที่กำลังจะเกิดขึ้น ซึ่งหลายๆ คนมองว่าเป็นส่วนเสริมของ GDPR กฎระเบียบ ePrivacy จะนำไปใช้กับธุรกิจใดๆ ที่ให้บริการการสื่อสารออนไลน์ทุกรูปแบบ การใช้เทคโนโลยีการติดตามออนไลน์ หรือการทำตลาดทางตรงทางอิเล็กทรอนิกส์

จุดมุ่งหมายของข้อบังคับคือการปกป้องข้อมูลส่วนบุคคลและความเป็นส่วนตัวสำหรับบุคคล ยังไม่เป็นที่ทราบแน่ชัดว่า ePrivacy จะส่งผลกระทบต่อการตลาดที่ขับเคลื่อนด้วยข้อมูลในระดับใด อย่างไรก็ตาม เมื่อพิจารณาจากปัจจัยข้างต้นแล้ว นักการตลาดจำเป็นต้องคิดให้ถี่ถ้วนและถี่ถ้วนว่าจะใช้ข้อมูลอย่างไร

เช่นเดียวกับ GDPR นี่เป็นสิ่งที่เราไม่ควรกลัว GDPR เปิดโอกาสให้เรา 'ทำความสะอาดบ้าน' เพื่อปฏิบัติตามแนวทางปฏิบัติที่ดีที่สุด และปรับปรุงวิธีที่เราสื่อสารกับลูกค้าและผู้มีโอกาสเป็นลูกค้า บังคับให้เราดีขึ้นเพื่อสร้างเนื้อหาที่เกี่ยวข้องและมีส่วนร่วมมากขึ้น และมุ่งเน้นให้ลูกค้าของเราได้รับประสบการณ์ที่ยอดเยี่ยมเมื่อพวกเขาโต้ตอบกับสื่อการตลาดของเรา

เช่นเดียวกับในปัจจุบันสำหรับการโฆษณาแบบดิสเพลย์ วิธีที่เบราว์เซอร์ยอดนิยมจัดการกับคุกกี้กำลังเปลี่ยนไป อันที่จริง ePR จะใช้รูปแบบ 'ยินยอมเป็นอันดับแรก' ซึ่งหมายความว่าการใช้ข้อมูลบุคคลที่สามจะยากขึ้น และคุณจะต้องมีความโปร่งใสมากขึ้นเกี่ยวกับวิธีการใช้ข้อมูลลูกค้าของคุณ อย่างไรก็ตาม สิ่งนี้ทำให้แบรนด์มีโอกาสที่ยอดเยี่ยมในการสร้างความสัมพันธ์ที่แน่นแฟ้นกับลูกค้า และมีความรอบคอบและสร้างสรรค์ในการโฆษณาของพวกเขา

เหตุใดจึงต้องมีกฎหมายความเป็นส่วนตัวของข้อมูล

Justin Schuh ผู้อำนวยการฝ่ายวิศวกรรม Chrome กล่าวว่า "ผู้ใช้ต้องการความเป็นส่วนตัวมากขึ้น ซึ่งรวมถึงความโปร่งใส ทางเลือก และการควบคุมวิธีการใช้ข้อมูลของพวกเขา และเป็นที่ชัดเจนว่าระบบนิเวศของเว็บจำเป็นต้องพัฒนาเพื่อตอบสนองความต้องการที่เพิ่มขึ้นเหล่านี้"

ความเร็วของการพัฒนาเทคโนโลยีและวิธีที่เราใช้ข้อมูลได้แซงหน้ากฎหมายที่อยู่รอบข้าง

GDPR ได้รับการออกแบบมาเพื่อแทนที่พระราชบัญญัติคุ้มครองข้อมูล (DPA) ของปี 1998 การกระทำที่ถูกสร้างขึ้นก่อนที่เราจะได้เห็นการปฏิวัติข้อมูลซึ่งเกิดขึ้นจากการใช้อินเทอร์เน็ตเป็นจำนวนมาก DPA ล้าสมัยอย่างรวดเร็ว ไม่เหมาะสมกับวัตถุประสงค์ และไม่สามารถรับมือกับการพัฒนาทางเทคโนโลยีได้ ด้วยเหตุนี้ เป้าหมายของ GDPR – และตอนนี้ ePR – คือการให้บุคคลควบคุมข้อมูลส่วนบุคคลของตนได้มากขึ้น รวมทั้งลดความซับซ้อนและปรับปรุงการปกป้องข้อมูลให้ทันสมัย

ความโปร่งใสและความยินยอม

จากมุมมองของผู้บริโภค ประเด็นสำคัญสองประการเกี่ยวกับความเป็นส่วนตัวของข้อมูลคือวิธีการรวบรวม จัดเก็บ และใช้งานข้อมูลของพวกเขา นอกจากนี้ ข้อมูลของพวกเขาจะถูกแบ่งปันกับบุคคลที่สามอย่างไรหรืออย่างไร และตามแพลตฟอร์มการปกป้องข้อมูล Varonis : “ความโปร่งใสในการขอความยินยอมของธุรกิจ ปฏิบัติตามนโยบายความเป็นส่วนตัว และจัดการข้อมูลที่พวกเขารวบรวมนั้นมีความสำคัญต่อการสร้างความไว้วางใจและความรับผิดชอบกับลูกค้าและพันธมิตรที่คาดหวังความเป็นส่วนตัว”

“แต่เดี๋ยวก่อน” คุณอาจกำลังคิดว่า “ทำไมเราจึงต้องมีกฎหมายเพิ่มเติม GDPR ไม่ครอบคลุมทั้งหมดนี้” คุณจะได้รับการอภัยเพราะคิดว่าเป็นกรณีนี้ ในความเป็นจริง แม้ว่า GDPR จะเป็นกฎระเบียบด้านข้อมูลที่ใหญ่ที่สุด แต่ก็ทำให้เกิดความสับสนเช่นกัน บางส่วนมีความยุ่งเหยิงและสำหรับผู้เชี่ยวชาญบางคนก็ยังไม่เพียงพอ

กลุ่มคุ้มครองผู้บริโภคในยุโรปกล่าวว่า ePrivacy ควรเป็นสื่อกลาง ในการเสริมสร้างความแข็งแกร่ง ให้กับกรอบการคุ้มครองข้อมูลที่กำหนดโดย GDPR และโมเดลธุรกิจที่ขับเคลื่อนด้วยข้อมูลจำเป็นต้องได้รับการตรวจสอบอย่างใกล้ชิดยิ่งขึ้น เพื่อปกป้องผู้บริโภคและรับรองว่าสิทธิของผู้คนได้รับการเคารพ

ความเป็นส่วนตัวของข้อมูลมีผลกระทบต่อการโฆษณาแบบดิสเพลย์อยู่แล้วอย่างไร?

จากยักษ์ใหญ่ด้านเทคโนโลยีรายใหญ่ทั้งหมด เช่น Amazon, Apple, Facebook, Google มีเพียงบริษัทเดียวที่สร้างรายได้ส่วนใหญ่จากการขายอุปกรณ์ของตัวเอง… และนั่นคือ Apple ส่วนอื่นๆ – ไม่มากก็น้อย – พึ่งพาค่าโฆษณาและข้อมูลเพื่อเพิ่มรายได้

นั่นเป็นเหตุผลที่ Apple อยู่ในฐานะที่จะเริ่มต้นการต่อสู้เพื่อความโปร่งใสเหนือความเป็นส่วนตัวของข้อมูล ด้วยการเปิดตัว iPhone X Apple ได้ประกาศคุณลักษณะใหม่สำหรับ Safari: การป้องกันการติดตามอัจฉริยะ (ITP)

ITP จำกัดความสามารถของเจ้าของเว็บไซต์และแพลตฟอร์มโฆษณาในการติดตามข้ามโดเมนผ่านคุกกี้ เว็บไซต์ที่โหลดสคริปต์หรือรูปภาพจากโดเมนอื่นจะถูกจัดประเภทเป็น " โดยใช้โมเดลการเรียนรู้ของเครื่อง " คุกกี้จากเว็บไซต์เหล่านี้จะหยุดทำงานเพื่อวัตถุประสงค์ในการติดตาม 24 ชั่วโมงหลังจากที่ผู้ใช้โต้ตอบกับคุกกี้ครั้งแรก นอกจากนี้ คุกกี้จะถูกลบออกโดยอัตโนมัติหลังจาก 30 วันหากไม่มีการโต้ตอบเพิ่มเติม

Firefox ทำงานในลักษณะเดียวกัน และด้วยการที่ Google ประกาศเปลี่ยนแปลงวิธีที่ Chrome จัดการกับคุกกี้ (การเปลี่ยนแปลงสำคัญครั้งแรกมีผลใช้บังคับแล้ว) นักการตลาดที่พึ่งพาการกำหนดเป้าหมายใหม่และการกำหนดเป้าหมายตามพฤติกรรมอย่างมาก จึงต้องคิดใหม่แนวทางของตน

ลดการพึ่งพาข้อมูลส่วนบุคคล

นั่นเป็นสาเหตุที่การโฆษณาตามบริบทกำลังกลับมาอย่างยิ่งใหญ่ และข่าวดีก็คือศักยภาพในการให้รางวัลโฆษณาแบบดิสเพลย์ที่ชาญฉลาดนั้น ซึ่งอาจมากกว่าการกำหนดเป้าหมายตามพฤติกรรม เนื่องจากใช้ทั้ง AI และอัลกอริธึมในการวางโฆษณาตามอารมณ์และเจตนา ไม่ใช่พฤติกรรมในอดีต

แต่ที่สำคัญกว่านั้น มันไม่อาศัยข้อมูลส่วนบุคคลในการแสดงโฆษณา ข้อมูลเดียวที่เทคโนโลยีโฆษณาทำการกำหนดเป้าหมายตามบริบทใช้คือเนื้อหาของหน้าเว็บ และนี่คือการค้นหาแบนเนอร์โฆษณาที่เหมาะสมที่สุดสำหรับเพจ

ผลที่สุดคือ เมื่อเวลาผ่านไป คุณจะสามารถพัฒนาความเข้าใจที่ดีขึ้นเกี่ยวกับตำแหน่งที่จะแสดงโฆษณา ตลอดจนปรับปรุงทั้งความเกี่ยวข้องและผลกระทบของโฆษณาของคุณ

อนาคตของโฆษณาแบบดิสเพลย์จะเป็นอย่างไร?

หากยังไม่เป็นเช่นนั้น ประสบการณ์การโฆษณาแบบดิสเพลย์ของคุณจะต้องส่งผลกระทบที่ยั่งยืน ซึ่งหมายความว่าจะต้องมีความคิดสร้างสรรค์ ไดนามิก และมีส่วนร่วม โฆษณาแบบดิสเพลย์ที่ขี้เกียจพร้อมข้อความที่เบื่อหน่ายแบบเดิมๆ จะหมดไป การทิ้งระเบิดผู้ดูด้วยข้อความเก่าเพียงข้อความเดียวไม่ใช่คำตอบอีกต่อไป

ที่สำคัญกว่านั้น การตลาดที่ดีมาจากการสร้างความสัมพันธ์ที่แน่นแฟ้น และเช่นเดียวกับจุดเริ่มต้นของความสัมพันธ์ใดๆ ที่กำลังจะเติบโต ความยินยอมคือทุกสิ่ง

ความยินยอมหมายถึงการให้ความสำคัญกับลูกค้าเป็นอันดับแรก จากนั้นจึงสร้างประสบการณ์ทางการตลาดรอบตัวพวกเขาและสิ่งที่พวกเขาต้องการ และเมื่อคุณได้รับความยินยอมจากพวกเขาเกี่ยวกับวิธีการใช้ข้อมูลของพวกเขา คุณจะได้รับทุกสิ่งที่คุณต้องการเพื่อสร้างประสบการณ์การโฆษณาแบบดิสเพลย์ที่มีความหมาย มีความเกี่ยวข้อง และมีส่วนร่วมมากขึ้นสำหรับพวกเขา

โฆษณาแบบดิสเพลย์ที่มีผลกระทบยาวนาน

ดังที่ Andy Houstoun กล่าวไว้ใน The Drum: "รุ่งอรุณใหม่ได้นำประสบการณ์ของแบรนด์และความเกี่ยวข้องเชิงสร้างสรรค์กลับมาสู่จุดโฟกัสที่คมชัด มันจะเป็นส่วนผสมของการยอมรับการเปลี่ยนแปลงทางกฎหมาย ทำให้ลูกค้ามีความโปร่งใสในข้อมูลมากขึ้น และเพิ่มการโต้ตอบเพื่อไม่ให้คุณนำข้อมูลนั้นไปใช้ ด้วยความยินยอม มือของคุณจะถูกบังคับให้สร้างการมีส่วนร่วมที่ยาวนานและมีความหมายมากขึ้นผ่านโปรแกรมแสดงผลอัจฉริยะที่มอบคุณค่าตลอดช่วงชีวิตของลูกค้าที่แท้จริง”

ประเด็นสำคัญที่ต้องพิจารณาคือ:

• มีความคิดสร้างสรรค์กับโฆษณาของคุณเพื่อให้มีความเกี่ยวข้องและมีส่วนร่วมกับเป้าหมายของคุณ
• รู้ว่าข้อมูลที่คุณใช้มาจากไหน โดยเฉพาะถ้าคุณทำงานกับเอเจนซี่
• โปร่งใสกับนโยบายความเป็นส่วนตัวของข้อมูลของคุณ
• ทำให้การกำหนดเป้าหมายตามบริบททำงานให้กับแบรนด์ของคุณ
• ค้นคว้าและทดสอบวิธีที่ดีที่สุดในการขอความยินยอมและเลือกใช้จากลูกค้าของคุณ
• สร้างโฆษณาที่ติดอยู่ในความทรงจำ สิ่งเหล่านี้สร้างสรรค์และดึงดูดผู้ชมเป้าหมายของคุณ ทำให้พวกเขาดำเนินการ

สรุปแล้ว

สุดท้ายนี้ สิ่งที่สำคัญกว่าที่เคยเป็นมาคือคุณสามารถควบคุมและมองเห็นโฆษณาดิจิทัลของคุณได้อย่างเต็มที่ คุณต้องเข้าใจว่าข้อมูลของคุณมาจากไหน ใช้งานอย่างไร และความโปร่งใสในทั้งสองกรณี ความโปร่งใสระดับนี้บังคับทุกคนให้ดีขึ้น ไม่ว่าจะเป็นเอเจนซี่ เทคโนโลยีโฆษณา หรือแบรนด์

และด้วยการมุ่งเน้นหลักในการสร้างความสัมพันธ์ที่แน่นแฟ้นกับลูกค้าของคุณ การควบคุมโฆษณาของคุณผ่าน แพลตฟอร์มการจัดการครีเอทีฟโฆษณา จึงเป็นสิ่งจำเป็น และจะให้พลังแก่คุณในการแสดงโฆษณาที่เหมาะสม รวดเร็วและหลากหลาย ผู้ชมที่เหมาะสม ในเวลาที่เหมาะสม