การจัดการกับข้อความค้นหาภายในพารามิเตอร์ใหม่ของ “รูปแบบที่ใกล้เคียง” (ส่วนที่ 1)

แก้ไขล่าสุดเมื่อ 31 สิงหาคม 2021

ปัญหาอย่างหนึ่งที่ผู้เชี่ยวชาญส่วนใหญ่ต้องเผชิญในการบริการ SEO แบบไวท์เลเบลคือการเข้าใจว่า “เจตนา” ที่แท้จริงของผู้ค้นหาแต่ละคนคืออะไรด้วยข้อความค้นหาที่หลากหลาย นี่คือเหตุผลที่เราต้องพยายามและครอบคลุมฐานทั้งหมดของเราโดยทำการวิจัยคำหลักอย่างละเอียดก่อนเพื่อค้นหาข้อความค้นหาหางยาวทั้งหมดรวมถึงคำหลักหางสั้นที่ผู้ใช้รายใดรายหนึ่งอาจใช้เพื่อค้นหาข้อมูลเกี่ยวกับบริการหรือ การซื้อสินค้าจริงทางออนไลน์

เมื่อเรามีข้อมูลนี้แล้ว เราสามารถเริ่มสร้างแคมเปญและกลุ่มโฆษณาด้วยข้อความค้นหาที่เกี่ยวข้องกันโดยใช้ "ประเภทการจับคู่" ต่างๆ ที่ Google Ads เสนอให้เรา มีการทำงานแบบกว้าง การทำงานแบบกว้างที่แก้ไข การทำงานแบบวลี และแม้แต่คำหลักเชิงลบที่เราสามารถใช้เพื่อลบล้างคำเฉพาะที่อาจครอบคลุมอุตสาหกรรมเพิ่มเติมอื่นๆ นอกเหนือ “ความตั้งใจ” ที่แท้จริงของผู้ใช้ การทำเช่นนี้อาจทำให้โฆษณาของคุณปรากฏต่อผู้ค้นหาที่กำลังมองหาสิ่งที่แตกต่างไปจากที่คุณนำเสนอโดยสิ้นเชิง นำไปสู่การคลิก และท้ายที่สุดแล้วค่าใช้จ่ายเพิ่มเติมที่คุณไม่ต้องเสียค่าใช้จ่ายในตอนแรก

กล่าวคือ มีข้อเสนอประเภทการทำงานของ Google Ads อีกประเภทหนึ่งที่เราเคยใช้มาหลายปีแล้วซึ่งเราวางใจให้แสดงโฆษณาของเราก็ต่อเมื่อมีผู้ค้นหาคำที่เฉพาะเจาะจงนั้นตามที่เราเสนอในโฆษณาเท่านั้น กลุ่ม ประเภทการทำงานของคำหลักนั้นเป็นประเภท "การทำงานแบบตรงทั้งหมด" และได้ดำเนินการ "ตรงทั้งหมด" อย่างที่ตั้งใจไว้เสมอ และนั่นก็แสดงโฆษณาของคุณเมื่อมีผู้ค้นหาคำค้นหาหรือข้อความค้นหานั้นๆ กล่าวคือจนกระทั่งเมื่อไม่นานนี้เองที่ Google Ads ตัดสินใจที่จะแนะนำ "รูปแบบที่ใกล้เคียง" ในการผสมผสาน

ด้วยการเปลี่ยนแปลง "รูปแบบที่ใกล้เคียง" เหล่านี้ใน Google Ads แล้ว นักการตลาดกำลังปรับปรุงกลยุทธ์เกี่ยวกับการจัดการคำหลักทั่วโลก ทหารผ่านศึกในการค้นหาที่เสียค่าใช้จ่ายจำนวนมากได้ไตร่ตรองถึงความรู้สึกของพวกเขาเกี่ยวกับการเปลี่ยนแปลงล่าสุด และได้แบ่งปันตัวอย่างหลายๆ อย่างเกี่ยวกับผลกระทบที่มีต่อบัญชีต่างๆ โดยความเห็นของผู้เชี่ยวชาญด้านการตลาดส่วนใหญ่มีความคิดเห็นเชิงลบ ความคิดเห็นของฉันไม่ได้แตกต่างกันมากนัก เนื่องจากเราได้เรียนรู้ที่จะพึ่งพาประเภทการทำงานของคำหลักนี้กับข้อความค้นหาในช่วงหลายปีที่ผ่านมาเพื่อส่งมอบสิ่งที่ชื่อสัญญาไว้

แต่นั่นคือตอนนั้น และตอนนี้ และไม่ว่าเราจะต้องการหรือไม่ก็ตาม เราต้องเรียนรู้ที่จะปรับตัวให้เข้ากับยุคสมัย นอกจากนี้ การตะโกนใส่ Google หลังโต๊ะทำงานไม่ได้ช่วยเปลี่ยนแปลงอะไร เว้นแต่จะทำให้คนอื่นมองเราตลก ซึ่งดีสำหรับการหัวเราะ แต่ก็ไม่ได้เปลี่ยนแปลงอะไรเกี่ยวกับ "ทำไม" จริงๆ แล้วเราโกรธ ดังนั้น เพื่อให้เราก้าวไปข้างหน้า เราต้องเข้าใจผู้คนโดยทั่วไปและเจตนาที่แท้จริงของพวกเขาให้ดียิ่งขึ้น เริ่มกันเลย

การทำความเข้าใจเจตนาของผู้ใช้

ความตั้งใจของผู้ใช้เพียงแค่บอกเราว่าผู้ใช้กำลังมองหาอะไรเมื่อพวกเขาทำการค้นหาออนไลน์ด้วยเครื่องมือค้นหา คำต่างๆ ด้วยตัวเองสามารถตีความได้หลายวิธี แต่มันเป็น “เจตนาของผู้ใช้” ที่ให้ความหมายจริงๆ แล้ว Google ควรจะเข้าใจได้อย่างไรว่าผู้ใช้คนใดคนหนึ่งหมายถึงอะไรเมื่อพวกเขาค้นหาสิ่งที่เฉพาะเจาะจง คำตอบคือแมชชีนเลิร์นนิงของ Google

แมชชีนเลิร์นนิงสามารถมีความหมายที่แตกต่างกันมากมายเช่นกัน ขึ้นอยู่กับว่าคุณกำลังพูดถึงอะไร ในกรณีของเรา เรากำลังพูดถึง Google โดยใช้คอมพิวเตอร์เพื่อเรียนรู้ว่าผู้ใช้แต่ละคนอาจหมายถึงอะไรในคำค้นหาโดยพิจารณาจากคำค้นหาของผู้ใช้นั้น และคำในคำค้นหาประกอบด้วยอะไรบ้าง ความตั้งใจในการค้นหาสามารถแบ่งออกเป็นสี่ประเภทหลัก ๆ ดังต่อไปนี้:

คำค้นหาที่ให้ข้อมูล:

ค่อนข้างง่ายที่นี่ นี่คือเวลาที่ผู้ใช้เพียงแค่มองหาข้อมูล โดยพื้นฐานแล้วรวมถึงคำถามที่อาจเป็นรูปแบบ "สั้น" หรือ "ยาว" เมื่อผู้ใช้กำลังมองหา “ใคร…” หรือ “เมื่อไหร่…” คำตอบมักจะสั้นเสมอ เช่น "ใครเป็นประธานาธิบดีคนแรกของสหรัฐอเมริกา" คำตอบคือ "จอร์จ วอชิงตัน" อย่างไรก็ตาม เมื่อผู้ค้นหาค้นหา "อย่างไร..." หรือ "อะไร..." คุณมักจะคาดหวังคำตอบที่ยาวกว่าได้เสมอ

ตัวอย่างเช่น เมื่อค้นหาว่า “How do you jump rope?” คุณจะพบคำอธิบายที่ยาวขึ้นพร้อมรายการคำแนะนำเกี่ยวกับวิธีการดำเนินการนี้ให้สำเร็จ เมื่อพูดถึง SEO (Search Engine Optimization) คุณจะพบ “ข้อมูลโค้ดเด่น” ที่ด้านบนสุดของผลลัพธ์ SERP ที่ตอบคำถามนี้ ในกรณีนี้ นี่คือรูปภาพของผลลัพธ์อันดับต้นๆ (ตัวอย่างข้อมูลแนะนำ) สำหรับคำถามด้านบนเกี่ยวกับการกระโดดเชือก:

เงื่อนไขการค้นหาการนำทาง:

นี่คือประเภทของการค้นหาที่ผู้ใช้กำลังมองหาเว็บไซต์บางแห่ง ผู้ค้นหาบางคนพบว่าการใช้เครื่องมือค้นหาเพื่อนำทางไปยังที่ที่ต้องการง่ายกว่านั้นง่ายกว่า มีเหตุผลหลายประการสำหรับเรื่องนี้ แต่โดยทั่วไปแล้วจะแบ่งออกเป็นสองประเภท อย่างแรกคือพวกเขาพบว่ามันง่ายกว่าสำหรับพวกเขาที่จะใช้เครื่องมือค้นหาเพื่อค้นหาเส้นทางไปยังไซต์ใดไซต์หนึ่ง และอย่างที่สองคือ ผู้ใช้เพียงแค่ไม่เข้าใจเทคโนโลยีและไม่รู้ว่าที่อยู่คืออะไร บาร์คือ ที่กล่าวว่านี่คือการค้นหาที่แตกต่างกันสองสามรายการที่อยู่ในหมวดหมู่นี้:

• “Facebook.com” หรือเพียงแค่ “Facebook”
• “เข้าสู่ระบบด้วยบัตร Costco Citi Bank”
• “คู่มือการใช้ทวิตเตอร์”
• “ตารางธาตุของ Search Engine Land”

เงื่อนไขการค้นหาธุรกรรม:

ด้วยความตั้งใจของผู้ใช้ประเภทนี้ ผู้ใช้มักจะต้องการซื้อบางอย่าง หรือทำการซื้อทันทีหรือในเร็วๆ นี้ อาจเป็นการซื้อแรงกระตุ้นหรือคนที่ต้องการเปรียบเทียบการจัดส่ง ไม่ว่าจะด้วยวิธีใด พวกเขาต้องการใช้จ่ายเงินและทำการซื้อ ตัวอย่างการค้นหาบางส่วนมีดังนี้:

• “ซื้อแล็ปท็อป” หรือเฉพาะเจาะจงมากขึ้น “ซื้อแล็ปท็อป Dell Inspiron”
• “Samsung Galaxy M21 ราคาถูก”
• “ราคาธุรกิจ SEMRush”
• “รหัสคูปอง Trend Micro AntiVirus”

การสืบสวนเชิงพาณิชย์:

คนที่ยังไม่ได้ตัดสินใจว่าพวกเขาต้องการซื้อผลิตภัณฑ์หนึ่งมากกว่าอีกผลิตภัณฑ์หนึ่งหรือแม้ว่าพวกเขารู้ว่าพวกเขาต้องการซื้อผลิตภัณฑ์ใด แต่ยังไม่สามารถกระตุ้นการซื้อได้ อยู่ในหมวดหมู่ของคำค้นหานี้ การค้นหาประเภทนี้โดยทั่วไปจะมองหาคำวิจารณ์หรือการเปรียบเทียบบางประเภทเพื่อช่วยให้พวกเขาตัดสินใจเกี่ยวกับการซื้อผลิตภัณฑ์ที่ต้องการซื้อและเพื่อช่วยให้พวกเขารู้สึกมั่นใจเกี่ยวกับการซื้อนั้น อ่านต่อด้านล่างสำหรับตัวอย่างบางส่วนของการค้นหาประเภทนี้:

• “แล็ปท็อปยี่ห้อที่ดีที่สุด”
• “SEMRush กับ SpyFu”
• “รีวิวบริษัทนั้น”
• “แพทย์ผิวหนังชั้นนำในออร์แลนโด ฟลอริดา”

ผู้ที่ปฏิบัติงาน SEO ในพื้นที่อาจถามตัวเองหลังจากอ่านตัวอย่างเหล่านี้แล้ว หาก "การค้นหาในท้องถิ่น" จัดอยู่ในหมวดหมู่ที่มีเจตนา "การตรวจสอบเชิงพาณิชย์" ในความเป็นจริงพวกเขาทำ คุณสามารถ “ทบทวน” ตัวอย่างบางส่วนได้ที่นี่:

• “ตัวแทนการตลาดออนไลน์ใกล้ฉัน”
• “ปีกบัฟฟาโลที่ดีที่สุดในบัฟฟาโลนิวยอร์ก”
• “บริษัทรถเช่าที่ถูกที่สุดใกล้ฟิจิ”

ตอนนี้เรามีความเข้าใจพื้นฐานเกี่ยวกับความตั้งใจของผู้ใช้แล้ว เราจึงเข้าใจได้ดีขึ้นว่าผู้ค้นหาบางคนอาจหมายถึงสิ่งที่แตกต่างออกไปโดยใช้คำค้นหาเดียวกันได้อย่างไร ขั้นตอนต่อไปในกระบวนการนี้คือ "วิธี" ในการใช้ข้อมูลนี้เพื่อปรับให้เข้ากับโลกใหม่หรือรูปแบบที่ใกล้เคียงใน Google Ads ได้ดีขึ้น อ่านต่อในส่วนที่ 2 ของบทความนี้เพื่อเรียนรู้เกี่ยวกับรูปแบบที่ใกล้เคียง