ความตายของคุกกี้บุคคลที่สาม – จะเกิดอะไรขึ้นต่อไป?

เรารู้สึกตื่นเต้นที่จะแบ่งปันผลงานชิ้นนี้จาก 6Pages ซึ่งเป็นบริการข่าวกรองตลาดรูปแบบใหม่ที่มุ่งเน้นไปที่การเปลี่ยนแปลงในวงกว้างในธุรกิจและเทคโนโลยี โพสต์ด้านล่างมีข้อความที่ตัดตอนมาจากบทสรุปของ 6Pages: ผู้จัดพิมพ์และแบรนด์ค้าปลีกปรับให้เข้ากับความตายของคุกกี้บุคคลที่สามที่กำลังจะเกิดขึ้น บทสรุปแบบเต็มจะมีให้บริการในช่วงเวลาจำกัดที่ 6Pages.com

อุตสาหกรรมโฆษณากำลังได้รับผลกระทบอย่างมากในช่วงที่มีการระบาดใหญ่ โดยโฆษณาของสหรัฐฯ จะลดลง 13% ในปีนี้ ในขณะเดียวกัน กำลังเผชิญกับการเปลี่ยนแปลงครั้งใหญ่ที่ขับเคลื่อนโดยความเป็นส่วนตัวจากข้อมูลของบุคคลที่สาม ซึ่งได้รับแรงผลักดันในปีที่ผ่านมา

ปัจจุบัน เว็บไซต์ กว่า 90% มีคุกกี้ของบุคคลที่สาม – เว็บไซต์ข่าวอย่าง The Washington Post อาจมีคุกกี้ 40 ตัว อย่างไรก็ตาม บรรทัดฐานเกี่ยวกับข้อมูลส่วนบุคคลของผู้บริโภคกำลังเปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็ว แรงกดดันที่รวมกันของกฎระเบียบด้านความเป็นส่วนตัวที่เข้มงวดขึ้น (เช่น GDPR, CCPA) และการเปลี่ยนแปลงที่เน้นความเป็นส่วนตัวอย่างกว้างขวางโดยเว็บเบราว์เซอร์หลักๆ ที่จะเลิกใช้คุกกี้ของบุคคลที่สาม กำลังผลักดันการเปลี่ยนแปลงในการโฆษณาจากข้อมูลของบุคคลที่สาม

การเดินทางสู่ " โลกหลังคุกกี้ " กำลังพลิกโฉมโฆษณาและจะส่งผลกระทบต่อบริษัทต่างๆ ตั้งแต่ผู้ผลิตรถยนต์ไปจนถึงสินค้าบรรจุภัณฑ์สำหรับผู้บริโภค ผู้ที่สามารถใช้ประโยชน์จากสินทรัพย์ข้อมูลบุคคลที่ 1 ที่โดดเด่นซึ่งรวบรวมได้โดยตรงจากผู้ใช้ กำลังเปลี่ยนตำแหน่งตัวเองเพื่อทำเช่น นั้น

ตัวขับเคลื่อนหลักของการเปลี่ยนแปลงจากข้อมูลของบุคคลที่สาม

• ระเบียบข้อบังคับด้านความเป็นส่วนตัว: นับตั้งแต่กฎระเบียบให้ความคุ้มครองข้อมูลส่วนบุคคลของผู้บริโภค (GDPR) ของสหภาพยุโรปในปี 2018 ประเทศอื่นๆ (เช่น บราซิล อินเดีย แคนาดา ออสเตรเลีย) ได้ปฏิบัติตามกฎหมายด้านความเป็นส่วนตัวแห่งชาติฉบับใหม่หรือกฎหมายที่จำกัดวิธีที่บริษัทต่างๆ สามารถรวบรวม จัดการ และใช้ข้อมูลส่วนบุคคลได้ California Consumer Privacy Act (CCPA) ในสหรัฐอเมริกาซึ่งถือเป็นกฎหมายระดับประเทศโดยบริษัทบางแห่ง มุ่งเป้าไปที่ข้อมูลของบุคคลที่สาม โดยกำหนดให้บริษัทต่างๆ ต้องแจ้งให้ผู้บริโภคทราบหากมีการขายข้อมูลของตน และอนุญาตให้พวกเขาเลือกไม่ใช้
• การอัปเดตความเป็นส่วนตัวโดยเบราว์เซอร์หลัก: เบราว์เซอร์หลัก ส่วนใหญ่ รวมถึง Google Chrome, Mozilla Firefox, Apple Safari, Microsoft Edge และอื่นๆ ได้เพิ่มคุณสมบัติเพื่อบล็อกการติดตามโดยค่าเริ่มต้น หรือทำให้ผู้ใช้บล็อกการติดตามได้ง่ายขึ้น ข้อจำกัดใหม่เหล่านี้มุ่งเน้นไป ที่คุกกี้ของบุคคลที่สาม ซึ่งมักใช้เพื่อติดตามผู้ใช้ทั่วทั้งเว็บและรวบรวมข้อมูลการท่องเว็บเพื่อกำหนดเป้าหมายผู้บริโภคใหม่ด้วยโฆษณาบนไซต์อื่น

การเปลี่ยนจากข้อมูลบุคคลที่สามเป็นข้อมูลอะไร

คำถามต่อไปที่เป็นธรรมชาติจะกลายเป็น: หากบริษัทต่างๆ ไม่สามารถพึ่งพาข้อมูลของบุคคลที่สามได้ จะมีตัวเลือกอะไรเหลือสำหรับการกำหนดเป้าหมายผู้บริโภคด้วยโฆษณาที่เกี่ยวข้องและปรับแต่งประสบการณ์ของพวกเขา โมเดลต่างๆ กำลังเกิดขึ้น (หรือเกิดขึ้นใหม่) ในอุตสาหกรรมต่างๆ เพื่อการกำหนดเป้าหมายและการปรับให้เป็นส่วนตัวของผู้บริโภค ที่อาจไม่ต้องพึ่งพาคุกกี้ของบุคคลที่สาม หรือคุกกี้ใดๆ หรือข้อมูลส่วนบุคคลใดๆ เลย

การกำหนดเป้าหมายตามบริบท

การกำหนดเป้าหมายตามบริบท ถือว่าเป็นหนึ่งในทางเลือกที่มีแนวโน้มมากกว่าข้อมูลของบุคคลที่สาม การกำหนดเป้าหมายตามบริบท ต้องอาศัยบริบทของการโต้ตอบมากกว่าข้อมูลประจำตัวของผู้ใช้ ตัวอย่างเช่น โฆษณาอาจแสดงผลตามที่มาของผู้ใช้และเนื้อหาของหน้าเว็บที่ผู้ใช้เรียกดู การวิเคราะห์ข้อความที่ขับเคลื่อนด้วย AI และอัลกอริธึมเชิงความหมายสามารถวัดโทนเสียงและความแตกต่าง รวมทั้งรวมข้อมูลเมตา การถอดเสียงวิดีโอ ความคิดเห็น และคำหลักที่เกี่ยวข้อง ด้วยความเข้าใจในเนื้อหาที่ดีขึ้น การกำหนดเป้าหมายตามบริบทสามารถลดความเสี่ยงที่โฆษณาของแบรนด์จะแสดงถัดจากเนื้อหาที่ไม่ต้องการได้

โฆษณา "สวนกำแพง"

ในขณะที่คำว่า "สวนที่มีกำแพงล้อมรอบ" มักใช้เพื่ออ้างถึงยักษ์ใหญ่ด้านการโฆษณาดิจิทัล (เช่น Google, Facebook, Amazon) แต่ขณะนี้ ผู้จัดพิมพ์และผู้ค้าปลีกรายใหญ่ที่มีการเข้าถึงและขนาดก็พร้อมที่จะสร้างสวนกำแพงโฆษณาของตนเอง ผู้เล่นเหล่านี้ใช้ข้อมูลผู้ชมบุคคลที่ 1 ที่รวบรวมผ่านกลไกการยินยอม เช่น การลงทะเบียนและการเข้าสู่ระบบ

บางคนเรียกข้อมูลการระบุผู้ใช้ของผู้เผยแพร่โฆษณาว่าเทียบเท่ากับ “ คุกกี้ฝั่งผู้เผยแพร่โฆษณา ” ข้อมูลจากผู้เผยแพร่โฆษณารายใหญ่ ซึ่งสามารถตรวจสอบสิทธิ์ได้ มีคุณภาพสูง และเสริมด้วยการโต้ตอบของผู้ใช้ในเนื้อหาจำนวนมาก สามารถดึงดูดผู้โฆษณาได้มาก หากมีการทับซ้อนกันในกลุ่มเป้าหมายที่สามารถระบุได้

พันธมิตรข้อมูล & "ห้องสะอาด"

ผู้จัดพิมพ์กำลังสำรวจวิธีการทำงานร่วมกันและแบ่งปันชุดข้อมูลที่รวบรวมข้อมูลจากบุคคลที่ หนึ่ง ซึ่งก็คือ "ระบบนิเวศของสวนที่มีกำแพงล้อมรอบ" สำหรับผู้เผยแพร่โฆษณาทั้งรายใหญ่และรายย่อย การแบ่งปันข้อมูลสามารถช่วยเพิ่มการใช้ประโยชน์และมูลค่าของข้อมูลของตน เป็นทางเลือกแทนแพลตฟอร์มของ Google หรือ Facebook

“ ห้องล้างข้อมูล ” (เช่น Ads Data Hub ของ Google และ Amazon Marketing Cloud) เป็นวิธีการรวมข้อมูลจากหลายหน่วยงานในพื้นที่ควบคุมโดยไม่มีการเข้าถึงโดยตรงจากหน่วยงานใดๆ ความต้องการห้องคลีนรูมเพิ่มขึ้นเป็นวิธีการรวมข้อมูลที่รวบรวมจากสวนที่มีกำแพงล้อมรอบขนาดใหญ่และข้อมูลลูกค้าจากผู้โฆษณา (เช่น ยูนิลีเวอร์) ในขณะที่ยังคงความเป็นส่วนตัว

ระบบข้อมูลประจำตัว

เพื่อรักษาการปฏิบัติตามข้อกำหนด นักการตลาดส่วนใหญ่จะต้องเปลี่ยนจากคุกกี้ที่ไม่ระบุตัวตนเป็นข้อมูลประจำตัวที่ได้รับความยินยอม โดยสมบูรณ์ แนวทางนี้ขึ้นอยู่กับประสิทธิภาพของตัวระบุที่ไม่ระบุตัวตนในการจับคู่ผู้ใช้กับกิจกรรมต่างๆ ทั่วทั้งเว็บไซต์ เซสชัน และอุปกรณ์ ตลอดจนกลไกการยินยอมที่ดี ผู้เล่นกำลังพิจารณาว่าจะวางตำแหน่งตัวเองในสภาพแวดล้อมในอนาคตที่ไม่ชัดเจนด้วย " โครงสร้างพื้นฐานเอกลักษณ์สากล " ของบุคคลที่ 1 ได้อย่างไร

พันธมิตรในการเข้าสู่ระบบ – ซึ่งให้ผู้ใช้ใช้ข้อมูลรับรองการเข้าสู่ระบบเดียวในแบรนด์สื่อต่างๆ – ยังคงเป็นช่วงเริ่มต้น แต่มีการนำไปใช้เพิ่มขึ้นโดยเฉพาะในยุโรป สหภาพแรงงานเข้าสู่ระบบได้ก่อตั้งขึ้นในเยอรมนี ฝรั่งเศส สวิตเซอร์แลนด์ ฟินแลนด์ และโปรตุเกส ผู้ให้บริการรายอื่นกำลังสำรวจแนวทางการ ใช้ ID ที่ใช้ร่วมกันซึ่งไม่เกี่ยวข้องกับคุกกี้ของบุคคลที่สาม เช่น ID ที่ใช้ร่วมกันที่สามารถจัดเก็บไว้ในคุกกี้ของผู้เผยแพร่บุคคลที่สามหรือที่อยู่อีเมลที่เข้ารหัส

แนวทางและช่องทางอื่นๆ ที่อยู่ระหว่างการพิจารณา

• กลยุทธ์การยินยอม กำลังได้รับการอัปเดตโดยผู้เล่นบุคคลที่หนึ่งส่วนใหญ่ เช่น ด้วยแพลตฟอร์มการจัดการคำยินยอมที่สามารถติดตามความยินยอมในระดับผู้ใช้และแชร์กับพันธมิตรโฆษณา และโซลูชันการยินยอมที่ตรวจสอบสิทธิ์ซึ่งซิงค์การตั้งค่าของผู้ใช้ข้ามแพลตฟอร์มและอุปกรณ์ต่างๆ
• แซนด์ บ็อกซ์ความเป็นส่วนตัวของ Google ซึ่งเปิดตัวในเดือนสิงหาคม 2019 กำลังมองหาวิธีที่จะทำให้โซลูชันทางเทคนิคใช้งานได้จริงในอีกสองปีข้างหน้า ที่สามารถสร้างสมดุลระหว่างความเป็นส่วนตัวของผู้ใช้ในขณะที่เปิดใช้งานการปรับเปลี่ยนในแบบของคุณ และรูปแบบธุรกิจตามโฆษณา มีข้อเสนอมากมายในการผลิตเบียร์ในปัจจุบัน
• คุกกี้บุคคลที่สามที่ปลอมแปลงเป็นคุกกี้ของบุคคลที่หนึ่ง : วิธีการนี้จะย้ายคุกกี้ของบุคคลที่สามไปยัง URL ผู้เผยแพร่ และเปลี่ยนให้เป็นคุกกี้ของบุคคลที่หนึ่งอย่างมีประสิทธิภาพ
• รหัสโฆษณาตามอุปกรณ์และทางเลือกอื่น: โฆษณาบนมือถือต้องอาศัยรหัสโฆษณาที่ผู้ใช้รีเซ็ตได้ตามอุปกรณ์ อย่างไรก็ตาม ผู้สังเกตการณ์ในอุตสาหกรรมบางรายคาดหวังว่า ID โฆษณาจะค่อยๆ หายไป เพื่อสนับสนุนกลไกที่เน้นความเป็นส่วนตัวมากขึ้น
• ลายนิ้วมืออุปกรณ์/เบราว์เซอร์ : ถือว่าค่อนข้างน่ารังเกียจสำหรับแนวทางการบุกรุกความเป็นส่วนตัว ลายนิ้วมืออุปกรณ์จับคู่วิธีที่น่าจะเป็นด้วยคุณลักษณะต่างๆ เช่น ระบบปฏิบัติการ เบราว์เซอร์ การตั้งค่าภาษา ขนาดหน้าจอ แบบอักษร ปลั๊กอินที่ติดตั้ง และโดยเฉพาะอย่างยิ่งที่อยู่ IP เพื่อ "ลายนิ้วมือ" อุปกรณ์ที่ไม่ซ้ำกัน .
• การกำหนดเป้าหมายตามภูมิศาสตร์: การติดตามโดยใช้อุปกรณ์ การกำหนดเป้าหมายตามภูมิศาสตร์จะใช้ตัวบ่งชี้ตำแหน่ง (เช่น GPS แบบเรียลไทม์ ที่อยู่ IP) เพื่อขับเคลื่อนการกำหนดเป้าหมายโฆษณาตามบริบท ที่ระดับรหัสไปรษณีย์ สถานที่ตั้งสามารถเป็นตัวแทนข้อมูลประชากร (เช่น รายได้) และข้อมูลทางธุรกิจ (เช่น รหัส SIC)
• การชดเชยโดยตรงแก่ผู้บริโภค : ผู้เล่นบางคนกำลังทดลองโดยจ่ายเงินให้ผู้ใช้เพื่อให้ข้อมูล ยินยอมให้ใช้งาน หรือดูโฆษณา
• ช่องทางสื่อทางเลือก: นักการตลาดกำลังทบทวนวิธีที่พวกเขาใช้เงินโฆษณาเพื่อเป็นกลยุทธ์มากขึ้น มีการต่ออายุความสนใจในการโฆษณาที่ตรงเป้าหมายบนช่องทางสื่อที่ไม่พึ่งพาคุกกี้ เช่น ทีวีที่เชื่อมต่ออินเทอร์เน็ต (CTV) พอดแคสต์ และสื่อค้าปลีก

การตอบสนองจากผู้เล่นระบบนิเวศ: Publishers

ผู้จัดพิมพ์ เช่น New York Times, Washington Post, News Corp และ Vox Media กำลัง พัฒนาแพลตฟอร์มการกำหนดเป้าหมายโฆษณาของตนเอง สำหรับผู้โฆษณา ใช้และสร้างรายได้จากข้อมูลจากบุคคลที่ 1 ที่รวบรวมโดยตรงจากผู้อ่าน แทนที่จะเป็นข้อมูลจากบุคคลที่สามจากแหล่งอื่น ผนังการลงทะเบียนสำหรับผู้อ่านที่ไม่ได้สมัครรับข้อมูลยังได้รับความนิยมเพิ่มขึ้นเนื่องจากสามารถช่วยรวบรวมข้อมูลบุคคลที่ 1 ได้มากขึ้น

ผู้จัดพิมพ์กำลังทดลองการแลกเปลี่ยนมูลค่าประเภทต่างๆ ตั้งแต่การนำเสนอประสบการณ์ "ad-light" สำหรับที่อยู่อีเมลของผู้อ่าน (Forbes) ไปจนถึงการปลดล็อกเนื้อหาหรือการประกวด (USA Today) เพื่อแลกกับการลงทะเบียน

ผู้จัดพิมพ์รายใหญ่เช่น NYTimes มีข้อได้เปรียบที่เกิดจากขนาดของพวกเขา – โดยเฉพาะอย่างยิ่งความสามารถในการดำเนินการสวนที่มีกำแพงล้อมรอบของตนเอง การลงทุนล่าสุดของ NYTimes ในแพลตฟอร์มการกำหนดเป้าหมายโฆษณาด้วยข้อมูลของบุคคลที่ 1 ทำได้เพียงเพราะขนาดและแบรนด์ที่เชื่อถือได้ ผู้เผยแพร่โฆษณารายย่อยจะได้รับ ผลกระทบ จากการเปลี่ยนแปลง นี้อย่างไม่เป็น สัดส่วน เราสามารถคาดหวังว่าจะได้เห็นการควบรวมอุตสาหกรรมอย่างต่อเนื่อง โดยเฉพาะอย่างยิ่งในหมู่ผู้เล่นคุณภาพสูงที่มีขนาดเล็กลง

การตอบสนองจากผู้เล่นระบบนิเวศ: แบรนด์ค้าปลีก

ผู้ค้าปลีกรายใหญ่และแพลตฟอร์มผู้บริโภคกำลังกลายเป็นบริษัทโฆษณา เช่นเดียวกับผู้เผยแพร่ พวกเขามีสิทธิ์เข้าถึงกลุ่มข้อมูลบุคคลที่หนึ่ง – จากการเข้าสู่ระบบของผู้ใช้ ธุรกรรม และการค้นหาออนไลน์

ความสำเร็จที่ไม่ธรรมดาของธุรกิจโฆษณาของ Amazon ซึ่งสร้างรายได้ 14 พันล้านดอลลาร์ในปี 2019 (เพิ่มขึ้นมากกว่า 4 เท่าตั้งแต่ปี 2016) ได้กระตุ้นให้ผู้ค้าปลีกรายใหญ่รายอื่นๆ และแพลตฟอร์มที่ผู้บริโภคต้องเผชิญบางส่วนเดินตามรอย แบรนด์ค้าปลีกรายใหญ่บางแห่ง เช่น Walmart , Target , Kroger และ eBay ได้ติดตาม Amazon ในการพัฒนา แพลตฟอร์มโฆษณาของตนเอง

แม้ว่าจะมีบริษัทเพียงไม่กี่แห่งที่สามารถจำลองสินทรัพย์และความสามารถของ Amazon ได้ทั้งหมด แต่ผู้ค้าปลีกรายใหญ่ก็สามารถใช้ประโยชน์จากจุดเลเวอเรจที่สำคัญที่สุด ได้ เช่น มุมมองรอบการเดินทางของลูกค้าและการเชื่อมโยงโดยตรงระหว่างค่าโฆษณาและการซื้อของลูกค้า

โอกาสในการโฆษณา ซึ่งได้รับการพิสูจน์แล้วว่าให้ผลกำไรสูงสำหรับบริษัทเทคโนโลยีขนาดใหญ่ กำลัง ดึงดูดแบรนด์ผู้บริโภคที่เติบโตอย่างรวดเร็ว ซึ่งสร้างกลุ่มข้อมูลผู้บริโภคบุคคลที่ 1 ผ่านธุรกิจหลักในแต่ละวัน นี่เป็นเรื่องจริงโดยเฉพาะอย่างยิ่งสำหรับ Uber และ Instacart ซึ่งกำลังมองหาลู่ทางในการทำกำไร คาดว่าจะเห็นแพลตฟอร์มผู้บริโภคมากขึ้นตามเส้นทางของ Uber Eats ในการโฆษณา

Adtech เป็นหุ้นส่วนมากกว่าคนกลาง

การสิ้นสุดคุกกี้ของบุคคลที่สามและ การทำให้ห่วงโซ่คุณค่าสั้นลง ระหว่างแบรนด์และผู้เผยแพร่จะส่งผลกระทบต่อระบบนิเวศการโฆษณาอย่างมหาศาล โดยเฉพาะอย่างยิ่งสำหรับบริษัท adtech ที่ต้องพึ่งพาคุกกี้ของบุคคลที่สาม เช่น แพลตฟอร์มการจัดการข้อมูลและผู้ให้บริการระบุแหล่งที่มา เรายังคาดหวังได้ว่าจะได้เห็นการสั่นคลอนและกระแสของการควบรวมกิจการระหว่างแพลตฟอร์มฝั่งอุปทาน (SSP) ที่ให้บริการผู้เผยแพร่โฆษณา และแพลตฟอร์มฝั่งดีมานด์ (DSP) ที่ให้บริการผู้โฆษณา

จะมีโอกาสสำหรับผู้เล่น adtech เพื่อช่วยให้บริษัทต่างๆ ปรับปรุงข้อมูลบุคคลที่ 1 ของตนด้วยข้อมูลและ ข้อมูลเชิงลึก ที่มากขึ้น (เช่น ผ่านการเรียนรู้ของเครื่องหรือโมเดลแนวโน้ม) ข้อมูลของบุคคลที่สามจะไม่หายไป ทั้งหมด แม้ว่าจะใช้งานยากขึ้นก็ตาม

ผู้เล่น Adtech ยังสามารถช่วยผู้เผยแพร่และผู้ค้าปลีก ในการปรับปรุงวิธีการติดตาม รวบรวม และสร้างรายได้จากข้อมูลบุคคลที่ 1 ยังมีอีกมากที่ต้องหาวิธีการเชื่อมโยง ID ผู้ใช้ที่ไม่ระบุตัวตนบนเว็บไซต์, คุณสมบัติ, บริษัทต่างๆ โดยไม่ต้องใช้คุกกี้

ผู้โฆษณาจะได้รับผลกระทบในระยะสั้น แต่ในที่สุดก็ปรับตัวและได้รับประโยชน์

ผู้โฆษณา ต้องเผชิญกับช่วงการปรับค่าใช้จ่ายซึ่งพวกเขาอาจเห็น ROI ที่ลดลงจากค่าโฆษณาจากการกำหนดเป้าหมายตามบริบท พวกเขายังจะต้องเผชิญกับข้อจำกัดที่มากขึ้นในการติดตามข้ามไซต์ เนื่องจากอุตสาหกรรมนี้กลายเป็นศูนย์กลางของไซต์ของผู้เผยแพร่โฆษณามากขึ้น ผู้โฆษณาจะต้องสร้างพันธมิตร adtech และความสามารถใหม่ บางรายรวมถึงผู้ลงโฆษณารายย่อยอาจเปลี่ยนกลับเป็นสวนที่มีกำแพงล้อมรอบของ Google และ Facebook เพื่อลดความซับซ้อนในการปรับเปลี่ยน อย่างน้อยก็ในระยะอันใกล้

อย่างไรก็ตาม ผู้โฆษณารายใหญ่ที่มองการณ์ไกลทราบดีว่าการเลือกไม่รับผู้เผยแพร่โฆษณาและผู้ชมรายย่อยจะจำกัดโอกาสของพวกเขา และกำลังสำรวจ ความสัมพันธ์เชิงกลยุทธ์โดยตรงกับผู้เผยแพร่โฆษณารายใหญ่และแบรนด์ค้าปลีก ผู้ลงโฆษณาที่มีกลุ่มข้อมูลจำนวนมากมีความพร้อมที่จะทำงานร่วมกับผู้เผยแพร่โฆษณารายใหญ่และมีส่วนร่วมในแนวทางทางสถิติ เช่น กราฟรหัสความน่าจะเป็นที่รับรองได้ว่าผู้ชมเฉพาะกลุ่มจะไม่ตรงกับข้อมูลเฉพาะตัว

ในระยะยาว ผู้โฆษณาจะปรับตัวเข้ากับโลกที่ไม่มีคุกกี้ของบุคคลที่สามและ เป็นผู้รับประโยชน์จากเครื่องมือขั้นสูงจากผู้เผยแพร่และแบรนด์ค้าปลีก การแสดงที่มาที่ดีขึ้น และ การฉ้อโกง น้อยลง ด้วยการกำหนดเป้าหมายตามบริบท พวกเขายังได้รับประโยชน์จากความปลอดภัยของแบรนด์ที่ดีขึ้นและโอกาสที่โฆษณาจะถูกวางไว้ใกล้กับข้อมูลที่ผิดหรือเนื้อหาที่ไม่เหมาะสมลดลง

ไม่ใช่ทุกสิ่งที่เปลี่ยนไป – เทคโนโลยีที่ยิ่งใหญ่จะยังคงเป็นหนึ่งในผู้ชนะ

ประเด็นสำคัญประการหนึ่งในทั้งหมดนี้คือการนำเสนอข้อได้เปรียบที่ยิ่งใหญ่สำหรับผู้เผยแพร่โฆษณา ผู้โฆษณา และบริษัทเทคโนโลยีขนาดใหญ่ Google, Facebook และ Amazon ซึ่งรวมกันแล้ว 70% ของการใช้จ่ายด้านโฆษณาดิจิทัลทั้งหมดในสหรัฐอเมริกาในปี 2019 จะปรากฎตัวในหมู่ผู้ชนะอย่างแน่นอน หากผลกระทบที่ชัดเจนประการหนึ่งของการสิ้นสุดของคุกกี้บุคคลที่สามคือเจ้าของกลุ่มข้อมูลขนาดใหญ่ของบุคคลที่หนึ่งจะได้รับอำนาจและอำนาจ บริษัทเทคโนโลยีขนาดใหญ่ที่มีการจัดเก็บข้อมูลจำนวนมากจะก้าวขึ้นมาเป็นผู้นำ

ความเสี่ยงที่ใหญ่ที่สุดสำหรับบริษัทเทคโนโลยีขนาดใหญ่เหล่านี้คือความไว้วางใจของผู้บริโภคและการต่อต้านการผูกขาด เนื่องจากทั้งสามคนกำลังเผชิญกับการตรวจสอบการต่อต้านการผูกขาดในขณะนี้ จึงเป็นเวลาที่ละเอียดอ่อนในการออกกฎหมายการเปลี่ยนแปลงที่ขัดขวางอุตสาหกรรมและส่งผลกระทบต่อผู้เล่นรายย่อยอย่างไม่เป็นสัดส่วนในขณะที่ปล่อยให้เทคโนโลยีขนาดใหญ่อยู่ด้านบน

ทุกเส้นทางที่ก้าวไปข้างหน้าจะนำไปสู่และผ่านการยินยอม

ขึ้นอยู่กับบทบาทของคุณในระบบนิเวศ นี่อาจเป็นช่วงเวลาที่น่าตื่นเต้นหรือน่าตกใจ ในอดีต ข้อมูลผู้บริโภคมักมาพร้อมกับความยินยอมโดยนัย ผ่านการโต้ตอบตามทางเลือกกับผู้ค้าปลีกอีคอมเมิร์ซ ธนาคาร สายการบิน โรงแรม และไซต์อื่นๆ เมื่อเวลาผ่านไป ข้อมูลผู้บริโภคค่อยๆ แยกออกจากความยินยอมของมนุษย์ตามที่ข้อมูลอธิบาย

ทุกเส้นทางในอนาคตจะนำไปสู่และผ่านการยินยอม ความยินยอมเป็นเหตุผลที่ว่าทำไมข้อมูลของบุคคลที่หนึ่งจึงได้รับความสนใจอย่างมาก และเหตุใดผู้เผยแพร่โฆษณารายใหญ่และแบรนด์ค้าปลีกจึงมีอำนาจและใช้ประโยชน์ได้มากขึ้น หากความผิดเดิมคือการแยกข้อมูลส่วนบุคคลออกจากความยินยอม วิธีแก้ปัญหาก็คือการนำข้อมูลเหล่านั้นกลับมารวมกัน ความยินยอมกลายเป็นมาตรฐานสำหรับกฎระเบียบด้านความเป็นส่วนตัว และก้าวไปไกลกว่าแค่การทำเครื่องหมายในช่อง

ผู้ชนะที่แท้จริงที่นี่คือผู้บริโภค คุกกี้ของบุคคลที่สามได้อนุญาตให้นักการตลาดเชื่อมต่อกับผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าและลูกค้าที่มีอยู่ได้ในระดับหนึ่ง หากคุกกี้ของบุคคลที่สามหายไป แสดงว่าการโฆษณาจะต้องมีความเกี่ยวข้องมากขึ้นกับความต้องการและความต้องการของผู้บริโภคที่แท้จริง และแบรนด์จะต้องมีความขยันหมั่นเพียรและทุ่มเทให้กับกลุ่มเป้าหมายของผู้บริโภคมากขึ้น ท้ายที่สุดแล้ว นั่นเป็นข่าวดีสำหรับพวกเราทุกคน

ขอขอบคุณ Mike Banuelos (รองประธานฝ่ายกลยุทธ์ของ Hawke Media) และคนอื่นๆ สำหรับความคิดเห็นเกี่ยวกับบทสรุปนี้

การเปิดเผยข้อมูล: Amazon และ Google เป็นผู้จำหน่าย 6Pages