มุ่งตรงสู่ผู้บริโภค: แบรนด์ทำให้อีคอมเมิร์ซทำงานอย่างไรในปี 2565

โควิดทำให้ธุรกิจกลับหัวกลับหางตามปกติ ไม่มีที่ไหนมากไปกว่าโลกของอีคอมเมิร์ซ การเปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็วนั้นไม่ใช่เรื่องน่าประหลาดใจ เช่น ธุรกิจอีคอมเมิร์ซของยูนิลีเวอร์เติบโตขึ้นอย่างน่าทึ่งถึง 61% ในปี 2020 เพียงปีเดียว

ภาพประกอบที่ยอดเยี่ยมของสิ่งที่เปลี่ยนแปลงไปคือวิธีที่แบรนด์ขายให้กับผู้บริโภค แม้ว่าจะพูดมากเกินไปว่า Covid กำลังขับเคลื่อนการพัฒนาโดยตรงต่อผู้บริโภค (D2C) ข้อจำกัดในการล็อกดาวน์ – ในขณะที่เขียนยังคงเป็นปัญหาอยู่มาก – ได้ทำหน้าที่เป็นตัวเร่งให้เกิดการเปลี่ยนแปลงอย่างไม่ต้องสงสัย มันง่ายที่จะดูว่าทำไม

การตัดตัวกลางออกหมายความว่าแบรนด์ต่างๆ สามารถเข้าถึงข้อมูลที่ช่วยสร้างแบรนด์ การขายต่อเนื่อง เพิ่มยอดขาย และพัฒนารูปแบบการสมัครรับข้อมูล

โมเดลอีคอมเมิร์ซโดยตรงต่อผู้บริโภคทำให้ธุรกิจมีโอกาสที่ดีในการรวบรวมข้อมูลเชิงลึกของผู้บริโภค ซึ่งช่วยให้พวกเขาสามารถมอบประสบการณ์แบรนด์ที่แท้จริงได้

หากรายการนั้นไม่สนับสนุนให้คุณพิจารณา D2C อย่างใกล้ชิด เราก็ไม่รู้ว่าจะเกิดอะไรขึ้น

ตรงต่อผู้บริโภค: มีอะไรอยู่ในนั้นสำหรับแบรนด์?

คำตอบสั้นๆ คือ เป็นโอกาสที่ดีในการเพิ่มมูลค่าในขณะที่แบรนด์ต่างๆ ปรับแต่งข้อเสนอเพื่อส่งมอบสิ่งที่ผู้บริโภคต้องการในเวลาที่ต้องการ

D2C ช่วยให้แบรนด์ต่างๆ เป็นเจ้าของเส้นทางการซื้อทั้งหมด พร้อมประโยชน์ทั้งหมดที่นำมา

และแน่นอนว่าทำให้แบรนด์ต่างๆ ได้ใกล้ชิดกับผู้บริโภคและแสดงให้เห็นว่าพวกเขากำลังฟังอยู่

ตัวอย่างเช่น ทั่วโลก 58% ของผู้บริโภคต้องการซื้อของออนไลน์ ในห้าตลาดที่รวมอยู่ในการวิจัย Zeitgeist ในเดือนกรกฎาคมปี 2021 ผู้ใช้อินเทอร์เน็ตมากกว่าหนึ่งในสามซื้อสินค้าออนไลน์มากขึ้นในปีที่ผ่านมา

การซื้อของทางโทรศัพท์มือถือได้เพิ่มขึ้นอย่างต่อเนื่องในการวิจัยในสหรัฐอเมริกาของเรา ในปี พ.ศ. 2564 เราเห็นจำนวนคนอเมริกันที่ซื้อของในบ้านหรือซื้อของเพิ่มขึ้น 36% ด้วยวิธีนี้ และเพิ่มขึ้น 25% ในกลุ่มคนที่ซื้อของผ่านโทรศัพท์เป็นอย่างน้อย ด้วยความรู้นี้ แบรนด์ต่างๆ สามารถปรับปรุงกลยุทธ์โดยตรงต่อผู้บริโภคได้อย่างเหมาะสม

D2C ช่วยให้แบรนด์ต่างๆ รวบรวมข้อมูลผู้บริโภคได้มากขึ้นและดีขึ้นด้วยการนำพ่อค้าคนกลางออกจากช่องทางการขาย

ใช้อย่างถูกต้อง ข้อมูลนี้เป็นขุมทองของข้อมูลที่สามารถชี้นำกลยุทธ์ทางการตลาดและจัดเตรียมเครื่องมือในการปรับปรุงเส้นทางของผู้ซื้อ

ข้อได้เปรียบที่สำคัญอย่างหนึ่งของการเปลี่ยนแปลงเหล่านี้คือผู้ผลิตมีอิสระในการทำงานเหมือนธุรกิจเทคโนโลยีมากขึ้น พวกเขาสามารถนำสิ่งที่ IBM เรียกว่าแนวทาง "ล้มเหลวอย่างรวดเร็ว เรียนรู้เร็ว" เพื่อขับเคลื่อนนวัตกรรมและแนวทางการทดสอบด้วยความเร็วสูงสุดด้วยการไหลของข้อมูลบุคคลที่หนึ่งที่มีค่าใหม่อย่างต่อเนื่อง (ควรสังเกตว่าผู้ค้าปลีกและผู้ผลิตจำเป็นต้องตอบสนองต่อ D2C ซึ่งเป็นหัวข้อที่เราจะสำรวจในบล็อกในอนาคต)

และจำไว้ว่าไม่ใช่แค่แบรนด์ที่ฮิป หนุ่มๆ ที่มาจากสื่อดิจิทัลเท่านั้นที่เป็นผู้นำในเรื่องนี้ แบรนด์ CPG ขนาดใหญ่ เช่น Kraft Heinz และ PepsiCo ก็เปิดรับการตลาดแบบตรงถึงผู้บริโภคด้วยผลลัพธ์ที่น่าประทับใจ ซึ่งจะเกิดขึ้นในภายหลัง

ผู้บริโภคโดยตรง: ผู้บริโภคมีอะไรบ้าง?

ในอีกด้านหนึ่งของข้อตกลง สิ่งสำคัญที่ต้องจำไว้คือรูปแบบตรงสู่ผู้บริโภคนั้นโดยธรรมชาติแล้ว โดยธรรมชาติแล้วโมเดลที่ผู้บริโภคเป็นศูนย์กลาง พร้อมที่จะมอบสิ่งที่พวกเขาต้องการให้พวกเขามากขึ้น

กุญแจสำคัญของสิ่งนี้คือวิธีที่ผู้ชมค้นหาแบรนด์ตั้งแต่แรก D2C ได้เพิ่มตัวเลือกอีกมากมาย โดยมีขอบเขตการใช้งานและความยืดหยุ่นเป็นข้อดีหลักของ D2C สำหรับผู้บริโภค

D2C ช่วยให้ผู้บริโภคค้นหาแบรนด์ที่มีส่วนร่วมสูงในรูปแบบที่สอดคล้องกับกิจกรรมออนไลน์ที่มีอยู่

สิ่งนี้มอบประสบการณ์แบรนด์ที่บริสุทธิ์ในเวอร์ชันที่ได้รับการปรับปรุง

การวิจัยของเราแสดงให้เห็นว่าแม้ว่าผู้บริโภคหนึ่งในสามใช้เสิร์ชเอ็นจิ้นเพื่อค้นหาแบรนด์ใหม่ แต่ 27% ก็ทำเช่นเดียวกันผ่านโฆษณาโซเชียลมีเดีย อันที่จริงแล้วตั้งแต่ไตรมาสที่ 2 ปี 2020 บทบาทของเสิร์ชเอ็นจิ้นในการค้นพบแบรนด์ลดลง 7%; และไตรมาสที่ 3 ปี 2020 โฆษณาบนโซเชียลมีเดียแซงหน้าเครื่องมือค้นหาเป็นช่องทางสำหรับการค้นพบแบรนด์ในกลุ่ม Gen Z

ตัวเปิดใช้งาน D2C ที่เป็นมิตรกับผู้บริโภคอีกตัวหนึ่งคือการค้นหารูปภาพ ซึ่งเป็นสิ่งที่น่าดึงดูดใจในวงกว้างมากกว่าที่คุณคิด แม้ว่า Gen Z จะเป็นตัวแทนของกลุ่มผู้ค้นหาด้วยรูปภาพที่ใหญ่ที่สุด (32%) แต่กลุ่มที่มีอายุมากกว่านั้นไม่ได้ล้าหลังนัก โดยหนึ่งในสี่ของ Gen X และ boomers ใช้วิธีนี้ อันที่จริงในลาตินอเมริกา ผู้บริโภคที่มีอายุ มากกว่า มีส่วนร่วมกับแนวโน้มนี้มากกว่าผู้บริโภคที่อายุน้อยกว่า

จากนั้นมีการค้นหาด้วยเสียง โดยผู้บริโภคในเอเชียและอเมริกาเหนือทำดัชนีมากเกินไปสำหรับการใช้ผู้ช่วยเสียงเพื่อค้นหาข้อมูล ขณะนี้การค้นหาด้วยเสียงเป็นกิจกรรมบนมือถือเป็นหลัก แต่ด้วยความเป็นเจ้าของผลิตภัณฑ์สมาร์ทโฮมที่กำลังเติบโตในอเมริกาเหนือ สิ่งนี้สามารถเปลี่ยนแปลงได้ เมื่อมีอุปกรณ์จำนวนมากขึ้นเริ่มรองรับการค้นหาด้วยเสียง อุปกรณ์ก็จะได้รับความนิยมมากขึ้น

สุดท้ายคือความจริงเสริมและความเป็นไปได้ที่จะนำมาสร้างประสบการณ์การช็อปปิ้งในร้านค้าใหม่ระหว่างการปิดการแพร่ระบาด กว่า 1 ใน 5 ของ Gen Z และ Millennials (เพิ่มขึ้นถึงหนึ่งในสี่ในสหรัฐฯ) ต้องการเห็นผู้ค้าปลีกเสนอความสามารถในการทดลองใช้ผลิตภัณฑ์แบบดิจิทัลมากขึ้น เช่นเดียวกับระบบ See My Fit ของ ASOS หรือ L'Oreal ที่มีฟีเจอร์ให้ทดลองใช้จริงบน เว็บไซต์และร่วมมือกับ Facebook เพื่อนำการแต่งหน้าเสมือนจริงมาสู่เว็บไซต์

ประเด็นสำคัญคือ D2C รองรับเทคโนโลยีหลายรูปแบบ ทำให้ผู้บริโภคสามารถซื้อโดยตรงจากแบรนด์ได้รวดเร็ว ง่ายขึ้น และสะดวกยิ่งขึ้น

ใครขายตรงถึงผู้บริโภค?

เราได้เห็นการเติบโต 8% ของการซื้อของชำออนไลน์ทั่วโลกตั้งแต่ไตรมาสที่ 1 ปี 2020 ตอนนี้ 38% ของผู้ซื้อของชำรายเดือนซื้อสินค้าออนไลน์ – น่าประทับใจ แต่ก็ยังมีช่องว่างอีกมากสำหรับช่องทางเสมือนจริงที่จะเติบโต

ในสหรัฐอเมริกา บริการกล่องอาหาร D2C เช่น ผ้ากันเปื้อนสีน้ำเงิน ได้รับความนิยมมากขึ้นเรื่อยๆ โดยเพิ่มขึ้น 19% นับตั้งแต่สิ้นปี 2020 ผู้ใช้กล่องอาหารในสหรัฐฯ มักจะพูดว่าพวกเขาสนุกกับการให้ความบันเทิงกับแขกที่บ้านและมักต้องการความช่วยเหลือในการจัดระเบียบสิ่งต่างๆ ซึ่งหมายความว่าบริการสามารถโดดเด่นได้โดยการทำเครื่องหมายที่ช่องเพิ่มเติมเหล่านี้

ตัวอย่างเช่น Hello Fresh มีบล็อกเกี่ยวกับสิ่งต่าง ๆ เช่นการจัดงานปาร์ตี้ในสวนที่สมบูรณ์แบบและการรับประทานอาหารกลางแจ้ง ในขณะที่บริษัทกาแฟในลอนดอน Grind กำลังสนับสนุนความยั่งยืน เมื่อโลกเปิดกว้าง บริการสมัครรับข้อมูลจำเป็นต้องจดจำว่าทำไมผู้บริโภคถึงเลือกใช้บริการเหล่านี้ตั้งแต่แรก โดยผู้ซื้อต้องการความสะดวกสบายและโอกาสที่จะเติมเต็มไลฟ์สไตล์ของพวกเขา

ไฮนซ์เพิ่งเปิดตัวเว็บไซต์ D2C แห่งแรกที่สร้างขึ้นภายในเวลาไม่ถึงสามสัปดาห์โดยหน่วยงานอีคอมเมิร์ซ Good Growth ผลลัพธ์ที่ได้คือ Heinz to Home ให้บริการจัดส่งผลิตภัณฑ์หลัก เช่น อาหารกระป๋องหรือซอสบนโต๊ะให้แก่ลูกค้าที่ถูกปิดล้อม พร้อมจัดส่งฟรีให้กับเจ้าหน้าที่ฉุกเฉิน ช่วยให้ 70% ของแบรนด์ของ Heinz เพิ่มการเจาะตลาดในครัวเรือนในสหรัฐอเมริกา

ในที่สุดก็มี PepsiCo ซึ่ง เว็บไซต์ pantryshop.com ช่วยให้ผู้ใช้สามารถสั่งซื้อชุดผลิตภัณฑ์ PepsiCo ที่ปรับแต่งได้โดยมีหมวดหมู่เฉพาะ เช่น 'การพักฟื้นการออกกำลังกาย' หรือ 'ของว่าง' เพื่อให้สอดคล้องกับพฤติกรรมผู้บริโภคในช่วงล็อกดาวน์

วิธีการเดินทาง D2C

1. ดูข้อมูลที่ถูกต้อง

ธุรกิจต่างๆ ต้องการข้อมูลเชิงลึกของผู้บริโภคอย่างลึกซึ้งเพื่อดูแลจัดการประสบการณ์แบรนด์ของตนตั้งแต่นวัตกรรมไปจนถึงการส่งมอบ

GWI ดำเนินการสำรวจทั่วโลกทุกไตรมาสที่สามารถเลือกเข้าร่วมได้อย่างเต็มที่และมีกลุ่มผู้บริโภคที่เป็นตัวแทนของผู้คนกว่า 2 พันล้านคน (ที่ใหญ่ที่สุดในโลก) เพื่อให้นักการตลาดได้เป็นตัวแทนที่แท้จริงของกลุ่มเป้าหมาย การใช้แหล่งข้อมูลคุณภาพสูงที่ละเอียดเพียงแหล่งเดียวเช่นนี้ทำให้ง่ายต่อการรวมจุดต่างๆ และวาดภาพผู้บริโภคเป้าหมายของคุณที่กลมกลืนกัน

2. รู้จักผู้บริโภคเป้าหมายของคุณ

ข้อเสนอคุณค่า D2C ของคุณต้องแตกต่างอย่างน่าดึงดูด โดยเป็นแนวทางที่เสริมช่องทางที่มีอยู่ของคุณ แหล่งข้อมูลสมัยใหม่ช่วยให้คุณเข้าถึงผู้บริโภค โดยมองข้ามข้อมูลประชากรแบบดั้งเดิมเพื่อทำความเข้าใจ:

• พฤติกรรมและการกระทำ
• แรงจูงใจ
• ทัศนคติ

เมื่อคุณรู้ว่าผู้บริโภคเป้าหมายของคุณกำลังทำอะไรและ ทำไม พวกเขาถึงทำ คุณสามารถพูดคุยกับพวกเขาและขายให้พวกเขาได้โดยไม่ต้องใช้คนกลาง

3 . กำหนดเส้นทางการซื้อ

ไม่มี 'วิธีที่ถูกต้อง' เพียงอย่างเดียวในการสร้างแผนที่เส้นทางของผู้บริโภค คุณต้องหาแนวทางที่เหมาะกับธุรกิจของคุณแทน

แผนที่การเดินทางที่ยอดเยี่ยมใช้ข้อมูลเพื่อกำหนดความต้องการ คำถาม และข้อกำหนดของผู้บริโภคเมื่อมีการโต้ตอบกับแบรนด์ของคุณ และจุดติดต่อทางการตลาดใดที่สำคัญที่สุดสำหรับพวกเขา

เมื่อคุณระบุได้ว่าจุดสัมผัสเหล่านี้คืออะไร คุณสามารถเพิ่มผลกระทบสูงสุดและแนะนำผู้บริโภคได้โดยตรงผ่านช่องทางการขาย

4. พัฒนาข้อความแบรนด์ของคุณ

การมีข้อความที่มีประสิทธิภาพเป็นสิ่งสำคัญอย่างยิ่งต่อแบรนด์ D2C ใช้แผนที่การเดินทางของคุณเพื่อค้นหาเฉพาะกลุ่มของคุณในฐานะแบรนด์ และระบุข้อความที่จะเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายของคุณอย่างแท้จริง ชอบของ Dollar Shave Club พบว่าอารมณ์ขันที่เฉียบคมดึงดูดผู้บริโภคได้อย่างแท้จริง มุมที่จะมีส่วนร่วมของคุณคืออะไร?

5. ปรับแต่งประสบการณ์ผู้ใช้

การปรับเปลี่ยนในแบบของคุณเป็นสิ่งสำคัญอย่างยิ่งในตอนนี้

ความงามของการตลาด D2C คือความยืดหยุ่นและการสื่อสารที่เปิดกว้างกับลูกค้า

การฟังพวกเขาให้ผลตอบแทนคุ้มค่า ดังนั้นให้มองหาข้อมูลที่ละเอียดซึ่งมาจากตัวผู้บริโภคเอง เพื่อดูว่าจะเสนอข้อเสนอประเภทใด รางวัลตอบแทน การปรับเปลี่ยนในแบบของคุณ และบริการที่พวกเขาต้องการได้ดีที่สุด

6. วัดเมตริกที่ถูกต้อง

เป็นเรื่องง่ายที่จะตกหลุมพรางของการดูเมตริกเดียวกันทุกปี แต่เมื่อกลยุทธ์ทางการตลาดของคุณเปลี่ยนแปลงตลอดเวลา คุณต้องการความยืดหยุ่นในการทบทวนเมตริกที่คุณติดตาม จากข้อมูลของ BigCommerce KPI ของอีคอมเมิร์ซ D2C ควรเน้นที่:

• การซื้อ
• ซื้อซ้ำ
• มูลค่าการสั่งซื้อเฉลี่ย
• มูลค่าตลอดชีพของรายได้

สิ่งสำคัญที่สุดสำหรับโมเดล D2C คือมีโอกาสสำหรับแบรนด์ทุกขนาด หากพวกเขาใช้ข้อมูลและข้อมูลเชิงลึกจากผู้บริโภคเองเพื่อควบคุมกลยุทธ์ D2C ของตนและนำเสนอความสัมพันธ์ที่แท้จริงของแบรนด์อย่างแท้จริง