ความสำเร็จทางการตลาดของ Dollar Shave Club: จากวิดีโอไวรัสสู่บริษัทพันล้านดอลลาร์

บริการมีดโกนแบบสมัครสมาชิกของ Dollar Shave Club ซึ่งเปิดตัวในปี 2555 ได้ทำให้อุตสาหกรรมผลิตภัณฑ์ดูแลเส้นผมของผู้ชายหยุดชะงักลงอย่างรวดเร็ว วิดีโอเปิดตัวที่เป็นนวัตกรรมใหม่ แคมเปญการตลาดเนื้อหาที่แข็งแกร่ง และรูปแบบธุรกิจตรงต่อผู้บริโภค ทำให้ Dollar Shave Club สามารถครองส่วนแบ่งการตลาดขนาดใหญ่ได้ในเวลาเพียงไม่กี่ปี พวกเขาประสบความสำเร็จอย่างมากจนยูนิลีเวอร์ซื้อบริษัทด้วยการซื้อเงินสดมูลค่าพันล้านดอลลาร์

แต่มันเกิดขึ้นได้อย่างไร?

Michael Dubin ผู้ก่อตั้ง Dollar Shave Club เบื่อที่จะจ่ายเงินมากเกินไปสำหรับมีดโกนทุกเดือน ไม่ต้องพูดถึงความไม่สะดวกที่จะไปรับที่ร้านเสมอ และนั่นคือสิ่งที่จุดประกายความคิดที่ยิ่งใหญ่ของเขา: ทำไมไม่ส่งมีดโกนคุณภาพสูงให้กับผู้บริโภคด้วยค่าบริการรายเดือนที่ต่ำล่ะ

เพื่อให้ได้ไอเดียของเขาออกมา เขาได้สร้างวิดีโอไวรัลเพื่อแนะนำ Dollar Shave Club สู่สายตาชาวโลก ทีมการตลาดของ Dollar Shave Club ได้ติดตามความสำเร็จครั้งแรกด้วยกลยุทธ์ที่ยอดเยี่ยมในช่วงหลายปีที่ผ่านมา

มาดูแผนการตลาดที่ Dollar Shave Club เคยเป็นบริษัทพันล้านดอลลาร์กัน!

ทุกอย่างเริ่มต้นด้วยวิดีโอ Dollar Shave Club ที่มีชื่อเสียง:

วิดีโอนำเสนอ Michael เดินไปรอบ ๆ โกดังและอธิบายแนวคิดหลักเบื้องหลัง Dollar Shave Club เป็นวิดีโอที่ตลกจริงๆ ด้วยน้ำเสียงที่เป็นกันเองที่พูดกับผู้ชมเป้าหมาย พร้อมสื่อสารปัญหาที่แก้ไขได้และประโยชน์ของผลิตภัณฑ์อย่างชัดเจน บรรทัดที่น่าจดจำที่สุด: "ใบมีดของเรายอดเยี่ยมมาก"

แม้ว่าวิดีโอจะมีราคาเพียง 4,500 ดอลลาร์ ในการสร้างและใช้เวลาถ่ายทำเพียงวันเดียว แต่วิดีโอดังกล่าวก็แพร่ระบาดและสร้างแบรนด์ Dollar Shave Club ขึ้นในคราวเดียว

เมื่อเปิดตัวเมื่อวันที่ 6 มีนาคม 2555 เว็บไซต์ DSC ขัดข้องเกือบจะในทันที วันรุ่งขึ้นเมื่อสำรองข้อมูล พวกเขามี สมาชิกใหม่ 12,000 ราย สำหรับบริการมีดโกนแบบสมัครสมาชิก 1 ดอลลาร์ต่อเดือน

ภายในเวลาเพียงไม่กี่วัน คนดู 3 ล้านคน วิดีโอดังกล่าวมีผู้ชมถึง 4.75 ล้านครั้งในช่วง 3 เดือนแรกและมีผู้ชมมากกว่า 27 ล้านครั้งจนถึงทุกวันนี้

วิดีโอดังกล่าวเป็นส่วนสำคัญของความสำเร็จของ DSC แต่เห็นได้ชัดว่าวิดีโอที่ยอดเยี่ยมเพียงรายการเดียวไม่เพียงพอที่จะบรรลุการประเมินมูลค่าพันล้านดอลลาร์ แล้ว Dollar Shave Club ทำอะไรได้บ้างเพื่อบรรลุการเติบโตอย่างมาก?

มาดูกัน!

Michael Dubin CEO ของ Michael Dubin ได้คิดค้นบริษัทมีดโกนแบบสมัครสมาชิกเมื่อนึกถึงประสบการณ์ที่ไม่น่าพอใจในการซื้อมีดโกน พวกมันแพงเกินไป พวกมันถูกซ่อนอยู่ในร้านค้าหลังเคสที่ถูกล็อค และคุณต้องซื้อมันซ้ำอย่างต่อเนื่อง

ดังนั้นเขาจึงเริ่มแผนจัดส่งมีดโกนคุณภาพสูงไปยังบ้านของลูกค้าด้วยเงิน 1 ดอลลาร์ในแต่ละเดือน ข้อเสนอที่คุ้มค่านั้นเรียบง่าย: เครื่องโกนหนวดราคาถูกพร้อมอุปกรณ์คุณภาพและมีดโกนที่สะดวกส่งตรงถึงหน้าประตูคุณ

การจัดส่งครั้งแรกจะรวมถึงมีดโกนที่มีตราสินค้าหรือชุดที่มีราคาระหว่าง 3-9 ดอลลาร์ (ขึ้นอยู่กับคุณภาพของใบมีดโกน) เช่นเดียวกับใบมีดสแตนเลสชุดแรก จากนั้นใบมีดเพิ่มเติมจะปรากฏขึ้นในแต่ละเดือนตามคิว

โมเดลธุรกิจนี้ทำให้สามารถจัดหามีดโกนราคาถูกสำหรับผู้บริโภคได้ เนื่องจากคู่แข่งอย่างยิลเลตต์ต้องรับมือกับต้นทุนการขายปลีกที่สูงขึ้น

การเสนอรูปแบบการสมัครสมาชิกในพื้นที่ของพวกเขาเป็นกลยุทธ์อันชาญฉลาดที่อนุญาตให้ Dollar Shave Club เข้าครอบครองตลาดมีดโกนมากกว่าหนึ่งในสาม

รูปแบบการสมัครรับข้อมูลสะดวกมากสำหรับผู้บริโภค ช่วยให้พวกเขาหลีกเลี่ยงการเดินทางไปที่ร้าน และขจัดความจำเป็นในการสั่งซื้อผลิตภัณฑ์ใหม่ทุกเดือน เป็นแบบอย่างที่ยอดเยี่ยมสำหรับแบรนด์โดยตรงต่อผู้บริโภคที่ต้องการจัดลำดับความสำคัญของความภักดีและคุณค่าของลูกค้าตลอดชีพ คุณจะรักษาลูกค้าได้มากขึ้นโดยเสนอการสมัครรับข้อมูล ซึ่งหมายความว่าคุณไม่จำเป็นต้องรับลูกค้าใหม่ๆ อยู่เสมอ

Dollar Shave Club สร้างเสียงแบรนด์ที่มีไหวพริบในวิดีโอแรก และยังไม่จบเพียงแค่นั้น พวกเขายังคงสร้างเนื้อหาที่ตลกขบขันต่อไป แม้กระทั่งหลังจากการเข้าซื้อกิจการของยูนิลีเวอร์

“เราโชคดีที่ Unilever ปล่อยให้เราอยู่คนเดียวในแง่ของวิธีที่พวกเขาวางตำแหน่งไว้ เห็นได้ชัดว่าเรากำลังทำสิ่งที่ถูกต้อง เป็นเรื่องที่ดีมากที่ได้รับความไว้วางใจจากพวกเขาเพื่อทำสิ่งที่เราทำต่อไปในขณะที่เราประสบความสำเร็จ พวกเขากำลังปล่อยให้เราทำสิ่งที่เราทำ” Matt Knapp ผู้อำนวยการบริหารฝ่ายสร้างสรรค์ของแบรนด์กล่าว

แม้ว่าจะไม่มีวิดีโอใดที่แพร่ระบาดได้เท่าวิดีโอแรก แต่วิดีโอเหล่านั้นก็ยังคงสอดคล้องกับข้อความของพวกเขา Dollar Shave Club พยายามทำให้กลุ่มเป้าหมายหัวเราะอยู่เสมอในขณะที่สื่อสารถึงประโยชน์ของผลิตภัณฑ์

ตรวจสอบว่าการสร้างแนวคิดเกี่ยวกับเอกลักษณ์ของแบรนด์ทำได้ง่ายเพียงใดจากการดูวิดีโอ Youtube อื่นๆ เพียงไม่กี่รายการ:

การตลาดวิดีโอของพวกเขาใช้การผสมผสานระหว่างความไร้สาระกับคนทั่วไปที่มีร่างกายไม่สมบูรณ์แบบ พวกเขานำอารมณ์ขันออกมาในแง่มุมที่เกี่ยวข้องในชีวิตประจำวัน

และพวกเขาใช้เสียงแบรนด์เดียวกันบน Instagram:

หรือในโฆษณา Facebook ของพวกเขา:

นอกจากเนื้อหาวิดีโอของพวกเขาแล้ว Dollar Shave Club ยังทำงานได้อย่างยอดเยี่ยมในด้านการตลาดเนื้อหาและ SEO

พวกเขามีบล็อกชื่อ " Dollar Shave Club Original Content " ซึ่ง ครอบคลุมทุกอย่างที่ผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าอาจค้นหา

เมื่อดูที่ Ahrefs คุณจะเห็นว่าบล็อกของพวกเขาดึงดูดปริมาณการค้นหาจำนวนมาก

คุณจะสังเกตเห็นว่าเสียงของแบรนด์ที่มีไหวพริบและไม่มี BS สะท้อนอยู่ในเนื้อหาที่พวกเขาเผยแพร่

พวกเขาจัดอันดับคำหลักมากกว่า 80,000 คำที่กระจายไปทั่วช่องทางการขาย ซึ่งรวมถึง:

• ด้านล่างของกรวย ("ไม้โกนหนวดดอลลาร์" และ "มีดโกนหนวดเหรียญดอลลาร์")
• ตรงกลางกรวย ("โกนเนย")
• ด้านบนของกรวย (“คุณขัดผิวก่อนหรือหลังการโกนหนวด”)

ในบทความของพวกเขา จะลิงก์ไปยังหน้าผลิตภัณฑ์และหมวดหมู่ทุกครั้งที่ทำได้

พวกเขายังมีแบนเนอร์ "Shameless Plug" ที่ทำหน้าที่เป็น CTA สำหรับบทความทั้งหมดของพวกเขา เป็นอีกตัวอย่างหนึ่งที่สมบูรณ์แบบของเนื้อหาที่มีประสิทธิภาพซึ่งสอดคล้องกับเอกลักษณ์ของแบรนด์

เพื่อให้ทันกับเทรนด์ พวกเขายังได้เปิดตัวพอดคาสต์ชื่อ “ฉันเรียนรู้สิ่งหนึ่งในห้องน้ำ” ในปี 2020 กลไกคือสอนผู้ฟังเกี่ยวกับหัวข้อที่น่าสนใจในเวลาที่ใช้ในการโกน

เว็บไซต์ Dollar Shave Club มีส่วนผสมหลักสองอย่างที่ทำให้ยอดเยี่ยม:

1. มันสนุกและ
2. ช่วยให้ผู้ใช้ค้นหาผลิตภัณฑ์ที่สมบูรณ์แบบ

มาเริ่มกันที่อันที่สองกันเลย

เว็บไซต์ของ Dollar Shave Club โปรโมตแบบทดสอบของพวกเขาอย่างมาก ซึ่งช่วยให้ลูกค้าค้นพบวิธีการโกนหนวดที่เหมาะกับพวกเขา มีการโปรโมตด้วย CTA สอง (!) ที่ครึ่งหน้าบนในหน้าแรก

พวกเขาสัญญาว่าการทำแบบทดสอบให้เสร็จจะช่วยให้พวกเขา “ปรับแต่งกล่องผลิตภัณฑ์สำหรับคุณโดยเฉพาะ!”

คุณต้องตอบคำถามง่ายๆ สองสามข้อ ดังคำถามด้านล่าง:

จากนั้นคุณจะได้รับชุดผลิตภัณฑ์ส่วนบุคคลของคุณ:

เมื่อคุณได้รับคำแนะนำผลิตภัณฑ์ คุณสามารถเพิ่มลงในตะกร้าสินค้าหรือปรับแต่งชุดรวมได้ทันที

แบบทดสอบเช่นนี้แสดงถึงคุณค่ามากมายสำหรับลูกค้าของ Dollar Shave Club เนื่องจากช่วยจำกัดพื้นที่โฆษณาขนาดใหญ่ที่อาจสร้างความสับสนให้แคบลง ผู้บริโภคอาจไม่ทราบถึงความแตกต่างระหว่าง "ครีมหลังการโกน" และ "หลังการโกนหนวด" แต่แบบทดสอบจะแนะนำผลิตภัณฑ์ที่เหมาะกับแต่ละบุคคล

(คุณสามารถสร้างแบบทดสอบได้ง่ายๆ ด้วย เทมเพลตป๊อปอัปการสนทนา จาก OptiMonk)

นอกจากนี้ยังมีหน้าเปรียบเทียบที่ช่วยให้ลูกค้าเลือกผลิตภัณฑ์ที่เหมาะสม ตรวจสอบว่าพวกเขาเปรียบเทียบผลิตภัณฑ์ ประโยชน์ ราคา และปัจจัยที่เกี่ยวข้องอื่นๆ ได้อย่างชัดเจนเพียงใด

Dollar Shave Club ยังเน้นย้ำถึงประโยชน์ทั้งหมดของผลิตภัณฑ์และบริการบนเว็บไซต์อย่างชัดเจน

ต่อไป มาดูว่าพวกเขาทำให้เว็บไซต์ สนุกได้อย่างไร

กลุ่ม "Relationship Saver" ของพวกเขาเป็นตัวอย่างที่ดีอย่างหนึ่งของสิ่งนี้:

มันขี้เล่น มีไหวพริบ และมันได้ผล การรวมเว็บไซต์ด้วยองค์ประกอบเช่นนี้ ประสบการณ์ทั้งหมดจะสนุกยิ่งขึ้น

ตรวจสอบ "ยังเลื่อน? ลองใช้ปุ่มนี้” ส่วน เป็นอีกตัวอย่างที่ยอดเยี่ยมของความสามารถพิเศษของ Dollar Shave Club ในการทำให้ทุกอย่างเบาและสนุก:

แม้ว่า Dollar Shave Club จะประสบความสำเร็จอย่างมากทางออนไลน์ แต่พวกเขาก็ตัดสินใจย้ายเข้าสู่ร้านค้าปลีกในปีที่แล้ว พวกเขาถึงจุดเปลี่ยนเมื่อพวกเขารู้สึกว่าไม่สามารถขยายฐานลูกค้าทางออนไลน์ได้อีกต่อไป ท้ายที่สุด หลายคนยังคงชอบจับมีดโกนที่ร้านอิฐและปูน

ในปี 2564 ผลิตภัณฑ์ของแบรนด์วางบนชั้นวางที่ Target และ Walmart

“เราพร้อมสำหรับการเติบโตของ omnichannel ในปี 2021… ฉันหวังว่าเราจะสามารถหันปืนของเราไปสู่ ​​omnichannel ระดับสากลได้ในปีหน้า” Michael Dubin กล่าวไม่นาน ก่อนจะออกจาก Dollar Shave Club .

หลายแบรนด์เข้ามาในโลกออนไลน์ด้วยการทำในสิ่งที่คนอื่นทำ แต่นั่นไม่ใช่กรณีของ Dollar Shave Club ที่เน้นการเล่าเรื่องในแบบของตัวเองตั้งแต่วันแรก มีเพียงไม่กี่แบรนด์ที่สามารถประสบความสำเร็จได้มากเท่ากับ Dollar Shave Club ในเวลาอันสั้น ส่วนใหญ่เป็นเพราะพวกเขาพยายามแย่งชิงส่วนแบ่งการตลาดผ่านกลยุทธ์ที่ไม่สอดคล้องกับเอกลักษณ์ของตน

ทำไมไม่ลองเรียนรู้จากความสำเร็จของ Dollar Shave Club และเน้นย้ำถึงความสามารถเฉพาะตัวของแบรนด์และผลิตภัณฑ์ของคุณ แทนที่จะทำตามกระแสหลัก

คุณคิดอย่างไรกับเส้นทางสู่ความสำเร็จของ Dollar Shave Club? คุณรู้จักบริษัทอื่นๆ ที่เติบโตอย่างรวดเร็วโดยที่ยังรักษาเอกลักษณ์ของตนได้หรือไม่?

แจ้งให้เราทราบในความคิดเห็น!

กำลังมองหารายละเอียดทางการตลาดเพิ่มเติมหรือไม่? ตรวจสอบบทความเหล่านี้:

• Glossier Marketing Breakdown: แบรนด์ความงามนี้กลายเป็นบริษัทมูลค่า 1.2 พันล้านดอลลาร์ได้อย่างไร
• Casper เข้าครอบงำอุตสาหกรรมที่นอนโดยพายุและเข้าถึงการประเมินมูลค่า 1.1 พันล้านดอลลาร์ได้อย่างไร
• Allbirds ก้าวจากสตาร์ทอัพเล็กๆ สู่แบรนด์สนีกเกอร์มูลค่าพันล้านดอลลาร์ใน 4 ปี
• Gymshark เติบโตขึ้นเป็นแบรนด์มูลค่า 1 พันล้านดอลลาร์ได้อย่างไร
• 4 ขั้นตอนในการขยายแบรนด์ของคุณแบบออร์แกนิกโดยใช้กลยุทธ์การตลาดของ ColourPop
• Warby Parker เข้าถึงการประเมินมูลค่า 3 พันล้านดอลลาร์และกลายเป็นอีคอมเมิร์ซยักษ์ใหญ่ได้อย่างไร