การรายงานผลการตลาดต่อผู้บริหารอย่างมีประสิทธิภาพ

หากคุณกำลังประสบปัญหาในการส่งรายงานการตลาดที่มีความหมายไปยังผู้คนที่เหมาะสมในเวลาที่เหมาะสม แสดงว่าคุณไม่ได้อยู่คนเดียวอย่างแน่นอน ในขณะที่นักการตลาดส่วนใหญ่กำลังดิ้นรนเพื่อวัดประสิทธิภาพของเนื้อหา แต่ C-Suite กลับกลายเป็นกระแสร้อนแรงและขอผลลัพธ์ที่แสดงผลงานเชิงปริมาณเพื่อผลกำไร การหลีกเลี่ยงการรายงานเกินกำลังในขณะที่ยังคงส่งรายงานที่ตอบคำถามที่ผู้บริหารกำลังถามคือความท้าทายที่เพิ่มขึ้นสำหรับนักการตลาด การมีเครื่องมือทางการตลาดและข่าวกรองพร้อมฟังก์ชันการรายงานที่ง่ายดายเป็นขั้นตอนแรกในการเอาชนะภาระในการส่งมอบข้อมูล และมาเผชิญหน้ากัน มีวิธีแสดงความสำเร็จทางการตลาดที่ดีกว่าการนำเสนอสเปรดชีต Excel แบบละเอียดทั่วทั้งองค์กร

รายงานการตลาดที่ C-Suite สามารถใช้ได้

รับความเคารพและความชื่นชมจากทีมผู้บริหารของคุณโดยการจัดทำรายงานที่มีรายละเอียดน้อยกว่ารายงานที่คุณใช้ภายในทีมของคุณหรือสำหรับผู้จัดการโดยตรงของคุณ เนื่องจาก C-Suite กำลังมองหารายงานจากแหล่งต่างๆ และอาจกำลังเปรียบเทียบตัวเลขระหว่างแผนกต่างๆ พวกเขาจึงไม่มีเวลาหรือแบนด์วิดท์สำหรับรายชื่อโดยละเอียดทั้งหมดของแต่ละทีมและรายงานประสิทธิภาพ รายงานที่มีความหมายสำหรับพวกเขา ได้แก่:

• การวิเคราะห์รายละเอียด
• บทเรียนที่ได้รับ
• ผลลัพธ์ในช่วงเวลาที่กำหนด
  • ค่าใช้จ่าย
  • กำไร
  • ผลลัพธ์ด้านล่าง
• ขั้นตอนถัดไป

“ทำให้ข้อมูลเกี่ยวกับสิ่งที่ผู้คนทำในแผนกต่างๆ ทั้งให้ข้อมูลและเข้าใจง่าย” Erin O'Brien, COO กล่าว “รวมถึงผลกระทบของความพยายามที่มีต่อบรรทัดล่าง ขั้นตอนต่อไปที่สมเหตุสมผล และคำแนะนำสำหรับการปรับปรุงในอนาคต”
เตรียมข้อมูลสรุปสำหรับผู้บริหารสั้นๆ ที่ให้มุมมองผลลัพธ์ของคุณถึง 6,000 แห่ง ไม่ว่าจะเป็นรายไตรมาสหรือแคมเปญตามแคมเปญ และรวมรายละเอียดเป็นไฟล์แนบ บทสรุปสำหรับผู้บริหารเป็นโอกาสสำหรับคุณในการแสดงการวิเคราะห์ข้อมูลและการเปิดเพื่อให้ความรู้เกี่ยวกับความคิดริเริ่ม เช่น การตลาดเนื้อหา ซึ่งอาจไม่แสดงผลในทันทีและต้องใช้เวลาเพื่อให้ได้รับแรงฉุด การวิเคราะห์ข้อมูลควรรวมถึง:

• แคมเปญและความคิดริเริ่มในปัจจุบัน
• การตัดสินใจที่นำไปสู่กลยุทธ์ปัจจุบัน
• ทุกกิจกรรมภายในแคมเปญที่มีส่วนทำให้ตัวเลข
• คำแนะนำสำหรับการดำเนินการต่อ/ยกเลิกกิจกรรมปัจจุบัน
• องค์ประกอบที่ได้ผล
• ส่วนประกอบที่ไม่ทำงาน

“เมื่อฉันดูรายงาน ฉันไม่ต้องการ ภาพรวมอย่างรวดเร็ว เพราะฉันอาจดูรายงานในหลายพื้นที่ ฉันไม่ได้ดูแค่การรายงานการตลาด ฉันกำลังดูการรายงานผลิตภัณฑ์ การรายงานการขาย เวลาทำงานของแพลตฟอร์ม และข้อมูลอื่นๆ บางครั้งฉันกำลังทำการสรุปโดยอิงจากตัวอย่างข้อมูล และฉันต้องการได้ข้อมูลโดยละเอียดเกี่ยวกับบางสิ่งที่เฉพาะเจาะจงที่ฉันอยากรู้ แต่ไม่ใช่ในทุกสิ่ง” Erin กล่าว

รายงานที่ขัดขวางกระแสข้อมูล

จำนวนช่องทางการตลาดและสื่อการตลาดที่เพิ่มมากขึ้นเรื่อยๆ ทำให้มีเครื่องมือทางการตลาดมากมาย นักการตลาดและทีมการตลาดส่วนใหญ่ใช้เครื่องมือที่แตกต่างกันสำหรับกลุ่มเป้าหมายที่แตกต่างกัน และกำลังพยายามรวบรวมรายงานที่สมเหตุสมผลโดยอิงจากข้อมูลจำนวนมากที่แตกต่างกันจากเครื่องมือและสมาชิกในทีมที่หลากหลาย โยนมันทั้งหมดลงในกองใหญ่และส่งมอบให้กับทีมผู้บริหารจะเพิ่มความสับสนเท่านั้น วิธีแก้ปัญหาหนึ่งอาจเป็นการสร้างเวิร์กโฟลว์การรายงานและกำหนดเวลาที่ช่วยให้มีเวลาวิเคราะห์ข้อมูลและสร้างสรุปตามการถามคำถามและรับคำชี้แจงสำหรับข้อมูลที่ขัดแย้งกัน
พิจารณากำหนดส่งรายงานที่ขยายเกินวันสุดท้ายของเดือน การรวบรวมข้อมูลทั้งหมดเข้าด้วยกัน การวิเคราะห์ และการสร้างสรุปต้องใช้เวลา เมื่อผู้คนรู้สึกเร่งรีบที่จะบรรลุเส้นตายที่มีข้อมูลในวันนั้น รายงานที่ได้อาจเป็นข้อมูลจำนวนหนึ่งที่รวมเข้าด้วยกันและส่งต่อโดยไม่ต้องมีการวิเคราะห์หรือสรุปใดๆ
“อีกครั้งหนึ่งที่เกิดขึ้นคือเมื่อผู้คนตื่นเต้นเพราะตัวเลขสะท้อนถึงชัยชนะครั้งใหญ่” Erin กล่าว “เรารู้สึกตื่นเต้นและต้องการรายงานเรื่องนี้โดยไม่รู้ว่าข้อมูลนั้นเป็นข้อมูลปลอมหรือไม่ หรือว่าเป็นผลลัพธ์จริงที่อิงจากข้อมูลที่เชื่อถือได้ ดังนั้นฉันคิดว่าการใช้เวลาและการวางแผนเป็นสิ่งสำคัญ”
การสร้างและยอมรับเทมเพลตทั่วไปสำหรับการรายงานทั่วทุกส่วนของแผนกการตลาดจะทำให้การรวมข้อมูลแต่ละรายการทำได้ง่ายและรวดเร็วยิ่งขึ้น การเปรียบเทียบและคอมไพล์ข้อมูลง่ายกว่ามากหากจัดรูปแบบคล้ายกัน ฟังดูเป็นพื้นฐาน แต่มีแผนกการตลาดจำนวนมากที่ไม่สามารถกำหนดวิธีการรายงานของตนให้เป็นมาตรฐานได้ และกำลังจมอยู่ในรายงานล้นมือ

ตัวชี้วัดการตลาดที่แสดง ROI

เมตริกที่คุณแสดงสำหรับความพยายามทางการตลาดควรสะท้อนถึงสื่อ วิธีการ และข้อความ แนวคิดคือการแสดงให้เห็นว่าองค์ประกอบเฉพาะของการตลาดของคุณส่งผลต่อการเปลี่ยนแปลงอย่างไร ใช้ประโยชน์จากบทสรุปสำหรับผู้บริหารเพื่ออธิบายว่าคุณจะรับความรู้เกี่ยวกับสิ่งที่เปลี่ยนแปลงไปอย่างไรและตัดสินใจได้ดีขึ้นในอนาคต หรือคุณจะขยายการตัดสินใจที่ดีที่คุณได้ทำไปแล้วอย่างไร
“เมื่อฉันทำงานในโลกของเอเจนซี่หรือในองค์กรขนาดใหญ่ ฉันจะได้รับรายงานที่แสดงการเพิ่มขึ้นร้อยละ X โดยไม่มีคำอธิบายว่าทำไม” เอรินกล่าว “ฉันต้องการทราบว่าเหตุใดจึงมีการเปลี่ยนแปลงและจะแจ้งให้ทราบในขั้นตอนต่อไปได้อย่างไร” Erin แนะนำรวมถึง:

• ข้อมูลนี้แสดงแนวโน้มหรือจุดบอดครั้งเดียวหรือไม่?
• มีการเพิ่มงบประมาณในช่วงเวลานั้นหรือไม่?
• มีเหตุการณ์ผิดปกติเหมือนคนมีชื่อเสียงกำลังรีทวีตอะไรบางอย่างหรือไม่?
• อะไรคือปัจจัยสนับสนุน?
• เราเริ่มส่งข้อความที่โดนใจแล้วหรือยัง?

หากคุณไม่รู้ว่าเหตุใดคุณจึงได้รับผลลัพธ์ที่คุณได้รับ คุณก็เพียงแค่รู้สึกมีความสุขที่สิ่งดีๆ เกิดขึ้นโดยที่คุณไม่ต้องมีข้อมูลที่คุณต้องการดำเนินการต่อ การมีส่วนร่วมที่เพิ่มขึ้นอาจเป็นสัญญาณว่าคุณสะดุดกับข้อความที่กำลังได้รับความสนใจ และคุณต้องการทำซ้ำในสื่อและวิธีการของคุณ
ถึงตอนนี้ นักการตลาดพบว่าเนื้อหาไม่ใช่เกมข้ามคืน ทุกคนที่หวังจะประสบความสำเร็จได้ซื้อในระยะไกล เมื่อคุณสร้างความคิดริเริ่มด้านการตลาดเนื้อหาแล้ว คุณจะเห็นการเข้าชมแบบออร์แกนิกเพิ่มขึ้นเมื่อเวลาผ่านไป การวัดประสิทธิภาพของเนื้อหาก็ต้องใช้แนวทางระยะยาวเช่นกัน คุณจะต้องแสดงผลกระทบระยะยาวของเนื้อหาของคุณโดยการระบุตัวขับเคลื่อนการเข้าชมสูงสุด คุณอาจแปลกใจที่พบว่าเนื้อหาที่มีประสิทธิภาพสูงสุดบางส่วนของคุณเป็นบล็อกโพสต์ที่มีอายุมากกว่าหนึ่งปี เนื่องจากเนื้อหาเหล่านี้ยังคงเป็นเนื้อหาที่ค้นหาได้อันดับต้นๆ สำหรับหัวข้อนี้
นอกจากการรวมข้อมูลเกี่ยวกับเนื้อหาเก่าเหล่านั้นในรายงานของคุณแล้ว ให้ดูที่ข้อความและพิจารณาว่าคุณต้องการสร้างเนื้อหาเพิ่มเติมหรือไม่ เปลี่ยนโพสต์ในบล็อกเป็นการแชร์สไลด์ สร้างอินโฟกราฟิก อัปเดตโพสต์ในบล็อก หรือเขียนบล็อกโพสต์ใหม่เพื่อรวมข้อมูลที่เป็นปัจจุบันมากขึ้น และรับการเข้าชมมากขึ้นจากเนื้อหาที่ไม่เปลี่ยนแปลง

รายงานแจ้งกลยุทธ์การตลาดในอนาคต

แม้ว่าคุณจะไม่ได้รับผิดชอบรายงานความคืบหน้าตามปกติ แต่การสร้างเทมเพลตการรายงานที่ให้คุณดูข้อมูลตามแคมเปญหรือไตรมาสอาจทำให้การรายงานสิ้นปีไม่ยุ่งยากและให้ข้อมูลการตัดสินใจเชิงกลยุทธ์ตลอดทั้งปี การสร้างรายงานที่คุณไม่จำเป็นต้องส่งเสียงเหมือนเป็นงานพิเศษมากมาย แต่จริงๆ แล้วรายงานเหล่านี้สามารถทำให้ชีวิตของคุณง่ายขึ้นได้ในระยะยาว คุณจะสามารถตัดสินใจได้อย่างชาญฉลาดขึ้นโดยใช้เวลาน้อยลงโดยไม่ต้องย้อนกลับไปดูข้อมูลเก่าหรือดูรายงานที่ผู้อื่นต้องการ แต่อาจไม่เกี่ยวข้องกับการตัดสินใจที่คุณต้องทำ
ไม่ว่าคุณจะอยู่ในบริษัทขนาดใหญ่หรือทำงานในเอเจนซี่ มีโอกาสที่ใครบางคนจะขอรายงานที่ไม่มีข้อมูลที่คุณต้องการเพื่อประกอบการตัดสินใจของคุณ ในกรณีเหล่านี้ ให้ระบุทั้งข้อมูลที่ต้องการและข้อมูลที่คุณต้องการแสดง
“หากคุณอยู่ฝั่งเอเจนซี ลูกค้าของคุณก็ต้องการข้อมูลเฉพาะเพื่อป้อนห่วงโซ่อาหารขององค์กรของพวกเขาเอง” Erin กล่าว “เพิ่มคุณค่าให้กับรายงานเหล่านั้นโดยส่งข้อมูลที่คุณคิดว่าสำคัญไปพร้อมกับข้อมูลเชิงลึกและคำแนะนำของคุณ”
แน่นอนว่าคุณอยู่ที่เอเจนซี คุณต้องการโอกาสในการไวท์เลเบลรายงานของคุณเพื่อสร้างตัวเองให้เป็นผู้ให้ข้อมูล การติดฉลากสีขาวไม่ใช่คุณลักษณะที่ยากจะรวมไว้ในแพลตฟอร์มการตลาดใดๆ ดังนั้นการคาดหวังจึงไม่ใช่เรื่องแปลก
การสร้างกิจวัตรในการเก็บรวบรวม วิเคราะห์ และสรุปข้อมูลเป็นประจำจะเริ่มต้นที่ระดับบุคคล และควรช่วยให้นักการตลาดเข้าใจว่าอะไรเป็นตัวขับเคลื่อนตัวเลข คาดการณ์ว่าตัวเลขจะไปทางไหน และวางแผนว่าจะส่งผลต่อพวกเขาอย่างไรในอนาคต หากคุณไม่ได้รับข้อมูลที่ต้องการจากโครงสร้างการรายงานมาตรฐานในองค์กรของคุณ ให้เปลี่ยนเพื่อช่วยให้คุณได้รับข้อมูลที่จำเป็นต่อการประสบความสำเร็จ คุณสามารถสร้างรายงานของคุณเองได้ แม้ว่าคุณจะเป็นคนเดียวที่อ่านรายงาน การมีข้อมูลเชิงลึกที่ดีขึ้นเกี่ยวกับข้อมูลที่คุณใช้จะช่วยคุณวิเคราะห์รายงานที่คุณต้องส่ง

แบ่งปันข้อมูลทั้งหมด - ดีและไม่ดี

หากคุณกำลังสร้างรายงานเป็นประจำ รายงานเหล่านี้จะไม่แสดงการเพิ่มขึ้นของการเข้าชม การดูหน้าเว็บ การแปลง หรือเมตริกอื่นๆ ที่คุณกำลังติดตาม นี่คือที่มาของการวิเคราะห์และบทสรุปสำหรับผู้บริหาร เป็นเจ้าของสิ่งที่คุณทำได้และอธิบายว่ากำลังดำเนินการตามขั้นตอนใดบ้างเพื่อพลิกกระแสน้ำ ทุกธุรกิจมีขึ้นมีลง และการทำความเข้าใจว่าองค์ประกอบใดที่เอื้อให้เกิดการแกว่งตัวหมายถึงการเป็นผู้ตรวจสอบข้อมูลที่ดี สามารถตอบคำถามเหล่านี้ได้:

• เกิดอะไรขึ้น
• เราลองอะไรใหม่ๆ หรือยัง?
• คู่แข่งของเราเปลี่ยนข้อความหรือไม่?
• มีการเปลี่ยนแปลงในตลาดหรือไม่?
• มีคำอธิบายตามฤดูกาลประจำปีหรือไม่?

“การเข้าไปตรวจสอบการเปลี่ยนแปลงของข้อมูลเป็นสิ่งสำคัญมาก” Erin ให้คำแนะนำ “หากคุณเป็นหนี้ข้อมูลก่อนที่คุณจะมีโอกาสทำการวิเคราะห์เชิงสืบสวนที่ดี ฉันจะรวมหมายเหตุไว้ด้วยว่าการวิเคราะห์เพิ่มเติมกำลังจะเกิดขึ้น ในการวิเคราะห์จะมีไทม์ไลน์สำหรับการแก้ไขและจัดทำรายงานส่วนเพิ่มเพื่อแสดงความคืบหน้าของการแก้ไข คุณลักษณะหนึ่งของเครื่องมือ GinzaMetrics ที่ผู้คนชื่นชอบคือความสามารถในการเพิ่มคำอธิบายประกอบของคุณเองลงในแดชบอร์ด ดังนั้นหากคุณเห็นการเพิ่มขึ้นหรือลดลงของข้อมูล คุณสามารถสังเกตได้อย่างง่ายดายเมื่อมีบางสิ่งเปลี่ยนแปลงไป และดูเพื่อดูว่าความพยายามอื่นๆ มีต่อสิ่งนั้นเมื่อเวลาผ่านไป”
การมีเครื่องมือข่าวกรองทางการตลาดที่เหมาะสมซึ่งช่วยให้คุณสร้างรายงานของคุณเองตามสิ่งที่คุณและองค์กรของคุณต้องการทำให้กระบวนการทั้งหมดง่ายขึ้นมาก เมื่อดูคุณสมบัติการรายงาน ให้พิจารณาสิ่งต่อไปนี้:

• ความสามารถในการรายงานแบบแยกส่วน
• ความสามารถในการเพิ่มบันทึกและคำอธิบายประกอบภายในรายงาน
• การปรับแต่งข้อมูล
• ข้อมูลภาพที่ให้ภาพรวม
• การติดฉลากสีขาว