ดึงดูดผู้ใช้หลายล้านคนด้วยบทเรียนการสร้างชุมชนบนมือถือจาก Untappd

ประมาณปี 2552 แอพเช็คอินกลายเป็นที่นิยม Foursquare เริ่มต้นที่ SXSW และไม่นานหลังจากเทศกาล การเช็คอินกลายเป็นที่แพร่หลาย ผู้คนมักจะเปิดโทรศัพท์เพื่อเช็คอินไปยังสถานที่หนึ่งๆ และบอกให้โลกรู้ว่าพวกเขาอยู่ที่ไหน

กรอไปข้างหน้าเจ็ดปีและแอปเช็คอินยังคงอยู่ ในขณะที่บริษัทดั้งเดิมบางแห่งกำลัง เผชิญกับช่วงเวลาที่ท้าทาย แอปหนึ่ง (ในช่องที่น่าแปลกใจ) ยังคงเติบโตอย่างต่อเนื่องนับตั้งแต่เปิดตัวในปี 2010

Untappd ซึ่งเป็น "เบียร์ Foursquare" ที่อธิบายตัวเองทำให้ผู้ใช้สามารถเช็คอินได้เมื่อพวกเขากำลังดื่มเบียร์ ผู้ใช้เช็คอินเบียร์เฉพาะที่พวกเขากำลังดื่ม การเช็คอินที่บาร์หรือสถานที่ที่พวกเขากำลังดื่มนั้นเป็นขั้นตอนที่ไม่บังคับ และแอปจะช่วยให้เครือข่ายสังคมของผู้ใช้รู้ว่าพวกเขากำลังดื่มเบียร์อะไร

ในขณะที่ผู้ใช้สร้างโปรไฟล์รสชาติจากประวัติการเช็คอินและเบียร์ที่พวกเขาได้ให้คะแนน Untappd จะแนะนำเบียร์ใหม่ให้ผู้ใช้ได้ลองในตำแหน่งปัจจุบัน

Untappd เป็นโครงการที่หลงใหลของสองผู้ประกอบการ Greg Avola และ Tim Mather แม้จะอยู่กันคนละประเทศ ทำงานเต็มเวลา และได้พบกันไม่กี่ครั้ง ทั้งสองก็สามารถสร้างแอปที่มีผู้ใช้ที่ลงทะเบียนเกือบสามล้านคนได้ Avola และ Mather สามารถสร้างฐานผู้ใช้ที่น่าประทับใจในเวลาว่างได้ เนื่องจากพวกเขามุ่งเน้นไปที่ชุมชนการดื่มเบียร์และผ่านคุณสมบัติที่ไม่เพียงแต่สร้างความพึงพอใจให้ผู้ใช้เท่านั้น แต่ยังสนับสนุนให้ใช้งานแอปต่อไป

ที่มาของเรื่อง

ย้อนกลับไปในปี 2008 Greg Avola กำลังสร้างโคลน Twitter ของตัวเองและต้องการความช่วยเหลือในการออกแบบ เขาหันไปหา Twitter (จากทุกที่) เพื่อขอความช่วยเหลือ ไม่นานหลังจากที่เขาส่งทวีต Tim Mather ตอบกลับ ทั้งสองประสบความสำเร็จและทำงานในโครงการอิสระสองสามโครงการก่อนที่จะร่วมมือกันสร้าง Untappd

ในช่วงฤดูร้อนปี 2010 ในช่วงเวลาที่ Foursquare กำลังเป็นที่นิยมอย่างมาก ทั้งสองต่างก็ใช้แนวคิดเพื่อขยายระบบเช็คอินของ Foursquare Avola และ Mather เป็นทั้งผู้ชื่นชอบคราฟต์เบียร์ พวกเขาชื่นชมคะแนนเบียร์ที่ละเอียดกว่า เหมือนกับซอมเมลิเย่ร์กับไวน์ พวกเขารู้สึกว่าแม้ว่าการดื่มเบียร์จะเป็นการเข้าสังคมโดยเนื้อแท้ แต่ก็ไม่มีอะไรในพื้นที่ดิจิทัลที่ใช้ประโยชน์จากคุณสมบัติทางสังคมของเบียร์

นั่นคือตอนที่พวกเขาตัดสินใจที่จะรวมการเช็คอิน ความรักในเบียร์ และความเชี่ยวชาญด้านเทคนิคเพื่อสร้าง Untappd สี่สิบแปดชั่วโมงต่อมา พวกเขามีต้นแบบที่ใช้งานได้

งบประมาณการตลาดผลิตภัณฑ์

การค้นหาความสำเร็จด้วยแอพมือถือนั้นค่อนข้างยาก มีแอพมือถือหลายพันแอพที่พยายามสร้างความสำเร็จบางประเภทหรือระเบิดและกลายเป็น WhatsApp คนต่อไป

คุณสามารถอ่านบทความมากมายเกี่ยวกับ กลยุทธ์การเติบโตของอุปกรณ์เคลื่อนที่ ในช่วงเริ่มต้น แต่ลักษณะทั่วไปอย่างหนึ่งของแอปที่ประสบความสำเร็จคือ ปัจจัย " ความเหนียว " ผลิตภัณฑ์ที่ยอดเยี่ยมสำคัญกว่างบประมาณทางการตลาดจำนวนมากในช่วงเริ่มต้นของแอปบนอุปกรณ์เคลื่อนที่

แอปที่แก้ปัญหาเฉพาะอย่างได้ดีและสนุกสนานสำหรับผู้ใช้จนต้องพูดถึงเรื่องนี้อย่างช่วยไม่ได้ Untappd มุ่งเน้นไปที่การสร้างแอพที่มีคุณค่าสูงสำหรับกลุ่มเฉพาะ: นักดื่มเบียร์

แปลพฤติกรรมของผู้ชื่นชอบเบียร์สู่ความสำเร็จของแอป

สำหรับนักดื่มเบียร์โดยเฉลี่ยแล้ว Coors Light หนึ่งกระป๋องก็เป็นที่ยอมรับได้ และ Blue Moon หนึ่งขวดก็รักษาตัวเองได้ แต่สำหรับผู้ที่ชื่นชอบเบียร์อย่างแท้จริง เบียร์สองชนิดนี้ไม่ใช่ทางเลือก ผู้ชื่นชอบเบียร์กำลังปฏิบัติภารกิจเพื่อค้นหาเบียร์ที่ตนชอบต่อไป การค้นหาที่ไม่มีวันสิ้นสุดนี้เป็นหัวใจสำคัญของความสำเร็จทางการตลาดของ Untappd

การจัดกรอบ Untappd เป็น "เบียร์ Foursquare" ในช่วงปีแรกๆ ทีมงานได้สนับสนุนพฤติกรรมที่แพร่หลายมากขึ้นเรื่อยๆ ในการตรวจสอบ Foursquare ที่ได้รับความนิยม พวกเขาไม่ต้องให้ความรู้กับตลาดและเปลี่ยนพฤติกรรมของใครก็ตาม Uptappd ให้นักดื่มเบียร์รวมพฤติกรรมที่มีอยู่ของพวกเขาในการเช็คอินและค้นหาเบียร์ชั้นยอดต่อไป

เมื่อผู้ใช้เริ่มเช็คอินเบียร์ใหม่ พวกเขาได้รวบรวมรายชื่อเบียร์ที่ผ่านการตรวจสอบสำหรับตนเองและเพื่อนๆ หากพวกเขาพบอัญมณีที่ซ่อนอยู่ พวกเขาไม่ต้องจำเบียร์ให้จำหรือจดบันทึกเบียร์ในภายหลัง พวกเขาเพียงแค่ต้องเปิด Untappd และเช็คอินเบียร์

อย่างที่ Peter Rappaport บล็อกเกอร์ด้านอาหาร กล่าวไว้ว่า “ฉันชอบ Untappd ด้วยเหตุผลสองประการ: การจำเบียร์ใหม่ที่ฉันได้ลองเพื่อที่ฉันจะได้ซื้อในภายหลัง และเบียร์แนะนำที่พวกเขาให้ฉันซึ่งพวกเขาคิดว่าฉันจะชอบ”

วิธี Untappd ถึงจุดให้ทิป

เช่นเดียวกับการเริ่มต้นที่ประสบความสำเร็จอย่างบ้าคลั่งอื่นๆ เช่น Slack ทีม Untappd ไม่ได้ลงทุนด้านการตลาด ตลอดประวัติศาสตร์ของบริษัท มีเพียง Avola ผู้พัฒนาแบ็กเอนด์ และ Mather นักออกแบบส่วนหน้า ไม่มีรองประธานฝ่ายการตลาดหรือผู้อำนวยการฝ่ายสื่อสารที่จะช่วยประชาสัมพันธ์ ไม่มีนายทุนที่เรียกร้องความโปรดปราน มีเพียงพวกเขาสองคน ความรักในเบียร์ และความผูกพันกับชุมชนดื่มเบียร์

Avola อ้างถึง บทความ Mashable ว่าเป็นจุดเปลี่ยนที่ทำให้ Untappd มีการเข้าชมจำนวนมาก บทความนี้ไม่ได้เป็นผลมาจากความพยายามในการประชาสัมพันธ์ร่วมกัน ค่อนข้างจะจุดประกายโดยความรักของนักข่าวคนหนึ่งที่มีต่อแอปนี้เท่านั้น

เมื่อฉันถาม Avola เกี่ยวกับบทความ เขากล่าวว่า "เป็นเรื่องที่ไม่คาดคิดอย่างยิ่ง และโพสต์ก็เพิ่มขึ้นประมาณตี 2 ตามเวลา EST ดังนั้นเราจึงพยายามดิ้นรนเพื่อให้แน่ใจว่าเราจะสามารถจัดการกับการจราจรได้"

จากนั้นทีม Untappd ก็โดนรถติด เมื่อแอปเติบโตขึ้น ทุกวันพฤหัสบดีถึงวันเสาร์เป็นการต่อสู้ทางเทคนิค ทีมงานได้ต่อสู้กับการล่มของแอปอย่างต่อเนื่องและทำงานอย่างจริงจังเพื่อให้โครงสร้างพื้นฐานสอดคล้องกับการรับส่งข้อมูล แต่เมื่อพวกเขาแก้ไขปัญหาทางเทคนิคเหล่านี้ได้ในที่สุด สิ่งที่พวกเขามีก็คือแอปที่เหมาะกับตลาด

เติบโตผ่านชุมชน

ในที่สุด กระแสจากบทความก็หายไป และทีม Untappd ก็ต้องหาวิธีขับเคลื่อนการเติบโต เนื่องจาก Avola และ Mather ยังมีงานเต็มเวลา พวกเขาจึงต้องฉลาดในการจัดสรรเวลา พวกเขาพึ่งพาการสร้างชุมชนที่แข็งแกร่งเพื่อสานต่อการเติบโตของ Untappd

สิ่งที่เริ่มต้นจากการเป็นแอปเช็คอินง่ายๆ ได้เติบโตขึ้นเป็นเอ็นจิ้นการแนะนำที่ขับเคลื่อนด้วยฮ็อพ Avola และ Mather ได้สร้างคุณลักษณะที่เน้นชุมชนเพื่อช่วยส่งเสริมการค้นพบเบียร์ การแบ่งปันในสังคม และการพูดแบบปากต่อปากมากขึ้น

ทีมงานได้เพิ่มคุณสมบัติใหม่เช่น:

• เบียร์ใกล้เคียง
• เบียร์ที่กำลังมาแรง
• บาร์ใกล้เคียง
• โรงเบียร์ใกล้เคียง
• เบียร์ยอดนิยม

คุณลักษณะใหม่เหล่านี้ทำให้ผู้ใช้มีเหตุผลมากขึ้นในการเปิดแอปเป็นประจำและมีส่วนร่วมกับชุมชนอย่างต่อเนื่อง: พวกเขายังคงยึดมั่นในพฤติกรรมของผู้ที่ชื่นชอบเบียร์ในการค้นหาเบียร์ใหม่ๆ ตอนนี้ผู้ใช้สามารถพึ่งพารสนิยมโดยรวมของชุมชนเพื่อดูว่าเบียร์ใดมีแนวโน้มที่จะค้นพบเบียร์ใหม่

Untappd ทำให้โรงเบียร์สามารถ "อ้างสิทธิ์" โรงเบียร์ของพวกเขาได้ คล้ายกับ Yelp การย้ายครั้งนี้ช่วยส่งเสริมชุมชนออนไลน์และออฟไลน์ โรงเบียร์เริ่มติดป้ายที่บาร์เพื่อกระตุ้นให้ลูกค้าเช็คอินที่ Untappd และให้คะแนน ด้วยโรงเบียร์ที่สามารถสื่อสารกับแฟนเบียร์ได้โดยตรง ชุมชนจึงเติบโตขึ้น เพิ่มมูลค่าและความสนใจให้กับนักดื่มเบียร์มากขึ้น คุณลักษณะการอ้างสิทธิ์ในโรงเบียร์นี้ยอดเยี่ยมสำหรับการสร้างฐานผู้ใช้และการรักษาผู้ใช้

ชุมชนหนึ่ง

บางทีคุณสมบัติที่ดีที่สุดเพียงอย่างเดียวที่ทำให้ Untappd สามารถรักษาผู้ใช้ใหม่ได้ก็คือฟีดโซเชียลสามง่ามภายในแอป แม้ว่าแอปโซเชียลส่วนใหญ่จะอาศัยเครือข่ายโซเชียลส่วนตัวของคุณเพื่อให้แอปมีค่า แต่ Untappd ก็ข้ามความต้องการนี้ด้วยการเพิ่มฟีดทั่วโลกและฟีดใกล้เคียง

ดังนั้น หากผู้ใช้ใหม่ไม่มีเพื่อนในแอพ พวกเขาก็ยังสามารถเป็นส่วนหนึ่งของชุมชนการดื่มเบียร์ที่กระตือรือร้น พวกเขาสามารถเรียกดูการเช็คอินเบียร์ของคนแปลกหน้าและรับค่าเท่ากันในวันที่ 1 เหมือนกับคนที่ใช้แอพมาหลายเดือนและมีเพื่อน 100 คนในฟีดของพวกเขา

ความรู้สึกของชุมชนนี้ ไม่ว่าคุณจะมีเพื่อนที่ใช้แอปนี้หรือไม่ก็ตาม คือสิ่งที่ขับเคลื่อน Untappd ให้กับผู้ใช้หลายล้านคนจริงๆ

หมั้นหมายต่อเนื่อง

Avola และ Mather ทราบดีว่าการดาวน์โหลดแอปทั้งหมดไม่เท่ากัน แอพส่วนใหญ่ เก็บผู้ใช้ไว้เพียงครึ่งเดียวใน สัปดาห์หลังจากดาวน์โหลด เพื่อต่อสู้กับความปั่นป่วน พวกเขาใช้มาตรการของชุมชนเพื่อให้ผู้ใช้มีส่วนร่วมหลังจากดาวน์โหลด

ประการแรกคือคุณลักษณะการรับป้าย ซึ่งชุมชน Untappd ชอบที่จะมีส่วนร่วม ทุกๆ สองเดือน Untappd ให้ชุมชน ลงคะแนนเสียงในคลื่นลูกต่อ ไป สิ่งนี้ไม่เพียงแค่เกี่ยวข้องกับชุมชนในกระบวนการตัดสินใจเท่านั้น แต่เพื่อให้ได้รับตราสัญลักษณ์เหล่านี้ ผู้ใช้จะเช็คอินหลายครั้งเพื่อส่งเสริมการใช้แอพ ตัวอย่างเช่น หากต้องการรับป้าย "Radler" ผู้ใช้ต้องเช็คอินเบียร์ห้าชนิดที่ถือว่าเป็น Radler

นอกจากนี้ คุณลักษณะการแนะนำของ Untappd ยังถูกอ้างถึงโดยผู้ใช้หลายคนที่ฉันสัมภาษณ์ว่าเป็นเหตุผลว่าทำไมพวกเขาถึงชอบแอปนี้ เนื่องจากอัลกอริธึมการแนะนำได้รับการขัดเกลามากขึ้น ผู้ใช้จึงค้นพบเบียร์ที่เกี่ยวข้องกับรสนิยมของตนมากขึ้น คำแนะนำเหล่านี้ไม่เพียงแต่เพิ่มคุณค่าในตัวเอง แต่ยังสนับสนุนให้ผู้ใช้ทำการเช็คอินเพื่อให้แอปมีข้อมูลที่ดีขึ้นสำหรับอัลกอริทึม

เนื่องจาก Untapped ใกล้จะครบรอบหกปีแล้ว แอปจึงยังคงประสบความสำเร็จอย่างต่อเนื่อง แอพนี้มีผู้ใช้ที่ลงทะเบียนมากกว่า 2.8 ล้านคนซึ่งรวมกันเพื่อเช็คอินเบียร์มากกว่า 250 ล้านคน ตัวเลขเหล่านั้นมีลักษณะอย่างไรในทางปฏิบัติ? Avola เล่าว่าเวลา 20.00 น. EST วันส่งท้ายปีเก่าที่ผ่านมา แอปรายงานการเช็คอิน 1,100 ครั้งต่อนาที ด้วยการใช้ประโยชน์จากพฤติกรรมที่มีอยู่ การทำความเข้าใจความต้องการของผู้ชม และการส่งมอบคุณค่าที่ส่งเสริมการมีส่วนร่วม Untappd ได้สร้างชุมชนเฉพาะสำหรับผู้ใช้หลายล้านคน