ตอนที่ #112: พลังที่พิสูจน์แล้วของการออกแบบหมวดหมู่ กับ Peter Goldie

แบรนด์ ผลิตภัณฑ์ หรือบริษัทที่กำหนดหมวดหมู่ใหม่และกลายเป็นมาตรฐานการออกแบบสำหรับหมวดหมู่นั้น กำไรส่วนใหญ่มาจากหมวดหมู่นั้น เป็นความคิดที่เรียบง่าย แต่เป็นความท้าทายในการดำเนินการ Peter Goldie นักออกแบบหมวดหมู่และที่ปรึกษา มาพูดคุยกับฉันในวันนี้เพื่อพูดคุยเกี่ยวกับประสบการณ์ในชีวิตจริงของเขาในการช่วยให้บริษัทต่างๆ สร้างหมวดหมู่ที่ขับเคลื่อนมูลค่าทางธุรกิจ

นอกจากนี้เรายังพูดคุยเกี่ยวกับเวลาของเขาที่ Macromedia การเพิ่มขึ้นและลดลงของอุตุนิยมวิทยาของ Flash และเรื่องราวการสะกดจิตไก่ของ Al Gore

Peter Goldie มุ่งเน้นไปที่ระเบียบวินัยที่เกิดขึ้นใหม่ของ Category Design ซึ่งช่วยให้บริษัทต่างๆ กำหนดหมวดหมู่ที่พวกเขาอยู่ และจัดตำแหน่งผลิตภัณฑ์และบริษัทของตน เพื่อให้พวกเขาสามารถเป็น Category King ได้ โดยรับส่วนแบ่งกำไรจากสิงโต คุณสามารถค้นหาปีเตอร์บน LinkedIn หรือที่ www.categorydesign.co

ตอนพอดคาสต์ทั้งหมด

ไปเดี๋ยวนี้

สำเนา PODCAST

บัณฑิต
ไม่เป็นไร. เรากลับมาแล้ว. เป็นอีกตอนหนึ่งของ The CXM Experience และเช่นเคย ฉันเป็นเจ้าภาพ Grad Conn, CXO หัวหน้าเจ้าหน้าที่ประสบการณ์ของ Sprinklr

และวันนี้... ฉันชอบรายการสัมภาษณ์ของเราเสมอ แต่วันนี้ฉันรู้สึกหงุดหงิดเป็นพิเศษ ฉันมีในรายการวันนี้ ปีเตอร์ โกลดี้ ปีเตอร์จะแนะนำตัวเองและพูดคุยเล็กน้อยเกี่ยวกับภูมิหลังของเขา เพราะฉันไม่สามารถทำแบบนั้นได้ แต่เขาเป็นนักออกแบบหมวดหมู่ และเมื่อฉันเริ่มต้นที่ Sprinklr เมื่อสามปีที่แล้ว สิ่งแรกที่ฉันขอให้ทุกคนในทีมทำคืออ่านหนังสือที่ชื่อว่า Play Bigger และหากคุณยังไม่ได้อ่าน Play Bigger ให้หยุดพอดแคสต์นี้ทันที ดาวน์โหลดบน Kindle ของคุณและอ่าน แล้วค่อยกลับมา และเราจะดำเนินการต่อจากที่นั่น ฉันจะรอที่นี่สักครู่

คุณทำ? ตกลงดี. เล่นใหญ่ขึ้น เป็นหนังสือที่ทรงอิทธิพลจริงๆ มันออกมาไม่กี่ปีแล้ว แต่กำลังรวบรวมแรงผลักดันจากอิทธิพลของมัน และแนวคิดพื้นฐานของ Play Bigger คือแบรนด์ ผลิตภัณฑ์ หรือบริษัทที่กำหนดหมวดหมู่ใหม่และกลายเป็นมาตรฐานการออกแบบสำหรับหมวดหมู่ใหม่ ซึ่งได้รับผลกำไรส่วนใหญ่จากหมวดหมู่นั้น และมีหลายสิ่งหลายอย่าง เช่น เส้นโค้งของ Geroski และแนวคิดที่น่าสนใจอื่นๆ ซึ่งเราจะเจาะลึกกับปีเตอร์ แต่สำหรับตอนนี้ ทั้งหมดนี้เป็นเรื่องเกี่ยวกับว่าคุณครองหมวดหมู่เทคโนโลยีอย่างไร และฉันคิดว่าอิทธิพลที่ใหญ่ที่สุดที่ Play Bigger มีจากมุมมองของฉันคือมันได้เปลี่ยนวิธีที่ VCs ลงทุนไปจริงๆ หลักการของ Play Bigger ก็คือว่า ในปีดอทคอม มีคนคิดค้นหมวดหมู่ขึ้นมา พูดอีเบย์ คุณมากับการประมูลออนไลน์ และ VCs ก็รีบลงทุนในตัวฉันด้วย คุณจะเห็นบริษัทรองจำนวนมากคิดว่าพวกเขาอาจถูกกลืนกินหรือแย่งชิงส่วนแบ่งตลาดรอง หลักการของ Play Bigger นั้นทำให้ VCs ตระหนักดีว่าเมื่อมีผู้นำด้านการออกแบบที่โดดเด่นในหมวดหมู่หนึ่งแล้ว ก็จะทำกำไรเพิ่มเติมได้น้อยมาก ดังนั้นผู้คนจึงเพิ่มผู้นำเป็นสองเท่า มันเปลี่ยนแนวการลงทุนอย่างมากใน Silicon Valley แต่อีกสิ่งหนึ่งที่เจ๋งจริงๆ เกี่ยวกับปีเตอร์ก็คือปีเตอร์กับฉันไปโรงเรียนด้วยกัน ดังนั้นปีเตอร์จึงเป็นคนที่ฉันรู้จักมาเกือบทั้งชีวิต ตั้งแต่ฉันอายุ 17 ฉันเดา และปีเตอร์เป็นเพื่อนชาวแคนาดา อาศัยอยู่ที่สหรัฐอเมริกาในแคลิฟอร์เนียตอนนี้ เช่นเดียวกับฉัน อยู่ตรงข้ามชายฝั่ง และถือเป็นเกียรติอย่างยิ่งที่มีเขามาร่วมแสดงในวันนี้ ยินดีต้อนรับ ปีเตอร์

ปีเตอร์ โกลดี้
เฮ้ ขอบคุณ Grad ฉันตื่นเต้นมากที่ได้มาอยู่ที่นี่

บัณฑิต
มันวิเศษมากจริงๆ ที่เรากำลังสนทนากันอยู่ มันตลกดีที่ชีวิตเป็นอย่างไรและตลกแค่ไหนที่แวดวงผสมผสานกัน แต่ให้ฉันให้คุณเริ่มต้นสักครู่ แค่สร้างประวัติศาสตร์แคปซูลของเรื่องราวของปีเตอร์ โกลดี้ที่นี่ การเดินทางของคุณจากเสื้อแจ็คเก็ตหนัง Converse 85 ไปนั่งอยู่ในบ้านของคุณในแคลิฟอร์เนียวันนี้เป็นอย่างไร แล้วทำให้ผู้คนรู้สึกถึงภูมิหลังและประสบการณ์ของคุณและการเดินทางที่คุณเคยไป?

ปีเตอร์ โกลดี้
โอเค อืม ไม่รู้สิ 25 ปีที่แล้วโฟกัสไปที่บริษัทซอฟต์แวร์ที่กำลังเติบโตในด้านเทคโนโลยี และเน้นไปที่ทักษะที่หลากหลาย ฉันทำงานด้านการจัดการผลิตภัณฑ์ การตลาดผลิตภัณฑ์ การตลาด และบทบาทของผู้บริหารหลายคนในฐานะ DPs และ GM และ CMO และอะไรแบบนั้น และฉันโชคดีมากที่ได้มีส่วนร่วมในการสร้างหมวดหมู่ขนาดใหญ่สองประเภทที่ไม่มีอยู่จริง เราสามารถพูดคุยเกี่ยวกับสิ่งเหล่านี้ได้ในระดับใดก็ตาม เมื่อห้าปีที่แล้ว ฉันเปลี่ยนจากผู้เล่นเป็นโค้ช และฉันทำงานเพื่อช่วยให้ทีมผู้นำทำกระบวนการออกแบบหมวดหมู่นี้ และทั้งหมดล้วนเกิดจากการตีพิมพ์หนังสือ Play Bigger และหลังจากทำงานเกี่ยวกับหนึ่งในเรื่องราวในหนังสือที่ Macromedia กับผู้เขียนหนังสือ Al และ Chris และ Dave เราทุกคนทำงานในแคมเปญประสบการณ์นี้เพื่อสร้างการปรากฏตัวของ Macromedia ที่พัฒนามาจาก… อย่างน้อยธุรกิจ Flash… กำลังพัฒนา จากเครื่องมือแอนิเมชั่นไปจนถึงเครื่องมือออกแบบประสบการณ์ผู้ใช้

บัณฑิต
มันเป็นการเดินทางที่น่าอัศจรรย์ที่คุณเคยไปมันเจ๋งมาก ตลกดีที่ชีวิตคาดเดาไม่ได้ ฉันจำได้เมื่อคุณเข้าสู่เทค ฉันหมายความว่าคุณมาก่อน สร้างแรงบันดาลใจให้ฉันมากจริงๆ ฉันใช้เวลานานกว่าจะได้ความกล้าที่จะจากไป แต่คุณเป็นแรงบันดาลใจให้ฉันได้ทำในสิ่งที่คุณหลงใหล ดังนั้นฉันจึงเป็น ฉันจะปล่อยให้คุณอยู่กับที่สักครู่ แต่มาพูดถึงเรื่องของ Macromedia กันดีกว่า เพราะอยู่ใน Play Bigger และฉันคิดว่าแก่นแท้ของการออกแบบหมวดหมู่คือ… แก้ไขฉันถ้าคุณไม่เห็นด้วยกับฉันที่นี่ โอเค แต่ฉันคิดว่าแก่นแท้ของการออกแบบหมวดหมู่คือการยกระดับผลิตภัณฑ์ของบริษัทคุณหรือสิ่งที่คุณทำเกือบเกือบ จากสิ่งที่อาจทำในวันนี้ ไปจนถึงสิ่งที่อาจทำได้ในวันพรุ่งนี้ และเกือบจะเหมือนกับการขยายหรือขยายขอบเขตของความเป็นไปได้ และนั่นคือสิ่งที่รู้สึกเหมือนเกิดขึ้นที่ Macromedia แต่คุณรู้ไหม ฉันไม่ได้อยู่ที่นั่น ฉันไม่ได้อยู่ข้างใน บอกฉันหน่อยว่ามันเป็นอย่างไรและคุณกำลังพยายามทำอะไร และอาจเป็นแรงบันดาลใจให้คุณพยายามสร้างหมวดหมู่ใหม่ อะไรเป็นแรงผลักดันให้ทำเช่นนั้นในตอนแรก?

ปีเตอร์ โกลดี้
ตอนที่เราทำงานที่ Macromedia เรามีเครื่องมือเว็บมากมาย ทั้ง Dreamweaver และ ColdFusion และ Flash และสิ่งที่เราเห็นก็คือผู้คนไม่มีเว็บไซต์ที่ยอดเยี่ยม ประสบการณ์ผู้ใช้ไม่ดี พวกเขาไม่ได้ใช้เครื่องมืออย่างดีที่สุด และเราเห็นโอกาสที่จะมีทั้งผลิตภัณฑ์และมาตรฐานที่จะช่วยให้ได้รับประสบการณ์การใช้งานที่ดีขึ้น และสำหรับบริษัทต่างๆ สามารถทำเงินได้มากขึ้นด้วยเว็บไซต์ของตน และนั่นเป็นแรงผลักดันให้เกิดกิจกรรมมากมายเกี่ยวกับประสบการณ์ และเรามีแคมเปญที่รวมทุกอย่างเข้าด้วยกันที่เรียกว่า Experience Matters

บัณฑิต
อ๋อ ฉันจำได้แล้ว

ปีเตอร์ โกลดี้
และเรามุ่งเน้นที่จะทำให้ผลิตภัณฑ์ของเราสอดคล้องกับสิ่งนั้น

บัณฑิต
โดยพื้นฐานแล้วคุณเห็นปัญหาใช่ไหม คุณระบุปัญหา มีการเปลี่ยนแปลงหรือก้าวกระโดดของเทคโนโลยีหรือสิ่งที่เกิดขึ้นที่อนุญาตให้คุณแก้ไขปัญหานั้นได้ง่ายขึ้นแล้วเมื่อสองสามปีก่อน?

ปีเตอร์ โกลดี้
เราบังเอิญมีเทคโนโลยีที่ไม่เหมือนใครในแพลตฟอร์ม Flash และสิ่งที่เกิดขึ้นกับ Flash ก็คือ เรามีวิธีการส่งข้อมูลจากเซิร์ฟเวอร์ไปยังไคลเอนต์อย่างมีประสิทธิภาพ จากเซิร์ฟเวอร์แบ็กเอนด์ไปยังหน้าเว็บ และในขณะนั้น เมื่อมันเป็น HTML พื้นฐาน มีปัญหามากมาย เพราะลองนึกดูว่า เราไม่มีไฟเบอร์และบรอดแบนด์ความเร็วสูงพิเศษ ผู้คนยังคงใช้โมเด็ม อินเทอร์เน็ตช้าลง และหน้าเว็บจะใช้เวลานานในการโหลด และเรามีเทคโนโลยีที่ทำให้การทำงานราบรื่นและรวดเร็วขึ้นมาก และโอกาสที่จะมีหน้าเว็บ ตอบสนอง และโหลดได้ดีขึ้น และเพื่อเริ่มให้บริการมัลติมีเดียซึ่งต่างจากหน้าสีเทาแบบเก่าที่มีลิงก์สีน้ำเงินและสีม่วงและข้อความขนาดใหญ่

หรืออีกตัวอย่างที่ดีก็คือการประหยัดต้นทุนอย่างแท้จริง E*trade เป็นหนึ่งในลูกค้าของ Macromedia และถ้าคุณสามารถจินตนาการได้ว่ามีคนกำลังดูพอร์ตหุ้นของพวกเขาอยู่ เมื่อใช้ Flash คุณสามารถวางวิดเจ็ตเล็กๆ ไว้บนหน้าเว็บได้ และมันก็เหมือนกับการเชื่อมต่อโดยตรงกับข้อมูลหุ้น เราไม่จำเป็นต้องโหลดข้อมูลทุกประเภทซ้ำทั้งหน้า เราแค่ต้องการให้ราคาหุ้นนั้นอัปเดต และสามารถอัปเดตเหมือนแบบเรียลไทม์โดยใช้ข้อมูลเพียงเล็กน้อย และประสบการณ์ลูกค้าที่ยอดเยี่ยม เพราะพวกเขาเห็นตัวเลือกหุ้นใช้งานได้จริง แทนที่จะนั่งโหลดข้อมูลทั้งหน้าซ้ำ

บัณฑิต
น่าสนใจ.

ปีเตอร์ โกลดี้
ดังนั้นจึงมีเทคโนโลยีที่เหมาะสมในการปรับปรุงประสบการณ์ผู้ใช้ แล้วเราก็แค่ลงมือทำ มีอะไรอีกบ้างที่จะช่วยให้บริษัทต่างๆ ทำเงินบนเว็บโดยการปรับปรุงประสบการณ์ผู้ใช้? มันเป็นเรื่องของการฝึก เป็นการตัดสินใจเกี่ยวกับมาตรฐานบางอย่างสำหรับการทำงานของ UI UI จะเป็นอย่างไร ปุ่มวิดีโอควรมีลักษณะอย่างไร แล้วสร้างสิ่งเหล่านั้นลงในผลิตภัณฑ์ แล้วทำให้ผู้คนตระหนักถึงโอกาสที่คุณจะได้รับผลประโยชน์ทางธุรกิจโดยการมอบประสบการณ์ผู้ใช้ที่ดีขึ้น ดังนั้นเราจึงมี Forrester และ IDC และบริษัทวิเคราะห์เหล่านี้เข้ามาทำการวิเคราะห์และทำวิจัยและดูว่าเกิดอะไรขึ้นกับบริษัทที่ให้ประสบการณ์การใช้งานที่ดีขึ้น และใช่ เว็บไซต์ของตนประสบความสำเร็จมากกว่า และทำธุรกิจได้มากกว่า เทคโนโลยีที่เรามี เราเรียกว่า Rich Internet Applications, RIAs

บัณฑิต
คุณคิดค้นที่?

ปีเตอร์ โกลดี้
ใช่. อันที่จริง ฉันคิดว่าคำนี้มาจากพี่น้อง Allaire ซึ่งเคยร่วมงานกับ Macromedia ในขณะนั้น แล้วเราก็ทำแคมเปญทั้งหมดเกี่ยวกับ Rich Internet Applications และสิ่งที่พวกเขาเป็น และคุณค่าที่พวกเขามอบให้ และนั่นก็รวมเข้ากับแนวคิดของการออกแบบประสบการณ์ และแนวคิดที่ว่าแทนที่จะเป็นเพียงนักออกแบบ UX คุณอาจมีนักออกแบบที่มีประสบการณ์ซึ่งกำลังมองหาภาพรวมที่ใหญ่ขึ้น และเราบัญญัติวลีการออกแบบประสบการณ์

บัณฑิต
พูดคุยกับฉันเล็กน้อยเกี่ยวกับนักวิเคราะห์? สิ่งหนึ่งที่น่าสนใจคือ ฉันเคยได้ยินเรื่องนี้มาสองสามครั้งแล้ว… และฉันก็เป็นแฟนตัวยงของนักวิเคราะห์ และฉันได้ทำงานอย่างใกล้ชิดกับพวกเขามาหลายปีแล้ว จึงมิได้มีเจตนาดูหมิ่นแต่อย่างใด แต่ฉันได้ยินมาว่าโดยทั่วไปแล้ว ในการออกแบบหมวดหมู่ นักวิเคราะห์มักเป็นตัวบ่งชี้ต่อท้าย ไม่ใช่ตัวบ่งชี้ชั้นนำ ใช่ไหม เช่นเดียวกับที่นักวิเคราะห์ไม่มีหมวดหมู่ใด ๆ ของ Uber บริการเรียกรถ ไม่มีนักวิเคราะห์บริการเรียกรถเป็นหมวดหมู่ก่อนที่ Uber จะเข้ามา ใช่ไหม มีเหตุผล. แล้วคุณทำงานอย่างไรในกรณีของคุณ? และคุณทำได้ หรือคุณโน้มน้าวนักวิเคราะห์ให้เริ่มรู้จักการออกแบบที่มีประสบการณ์เป็นหมวดหมู่ได้อย่างไร

ปีเตอร์ โกลดี้
ฉันคิดว่าในเวลานี้ ฉันหมายถึง เรารู้ว่ามีบางสิ่งที่ยิ่งใหญ่ที่เราสามารถทำได้ แต่ในขณะนั้นคำว่า "การออกแบบหมวดหมู่" ไม่มีอยู่จริง เราก็แค่คิดถึงโอกาสทางธุรกิจ ดังนั้นฉันคิดว่าสิ่งที่เกิดขึ้นในวันนี้ มันยากกว่ามาก ตอนนั้นเราพูดว่า มีสิ่งใหม่ที่เรียกว่า RIA และไอดีซีบอกว่า ดีมาก เราจะเขียนบทความเกี่ยวกับ RIA นั่นฟังดูน่าสนใจ แต่วันนี้ หากคุณกำลังคิดค้นหมวดหมู่ใหม่ ซึ่งตอนนี้ก็เป็นเรื่องหนึ่งแล้ว และผู้คนพยายามทำมัน สิ่งหนึ่งที่ยากที่สุดเกี่ยวกับการออกแบบหมวดหมู่ที่ฉันพูดได้ก็คือ การปรับให้เข้ากับนักวิเคราะห์ เพราะตอนนี้พวกเขามีความสนใจในการสร้างหมวดหมู่ของตนเอง ดังนั้นหากคุณไปที่ Gartner พวกเขาต้องการตั้งชื่อหมวดหมู่ และพวกเขาต้องการให้นักวิเคราะห์เป็นผู้นำทางความคิดในสาขานี้ พวกเขาไม่ต้องการให้ผู้ขายรายเดียวเป็นผู้นำทางความคิดในหมวดหมู่นี้ มันเป็นความท้าทายอย่างแน่นอน และเราประสบปัญหานี้กับลูกค้าจำนวนมากที่เราสร้างชื่อหมวดหมู่ พวกเขาจะนำเสนอให้การ์ตเนอร์ และการ์ตเนอร์บอกว่า ไม่ ไม่ นั่นไม่ใช่หมวดหมู่ ไม่ หมวดหมู่ของเราคือหมวดหมู่ และนั่นคือสิ่งที่ต้องใช้ความพากเพียรและการตลาดเชิงรุกเพื่อสร้างหมวดหมู่นั้นในใจของผู้คน แล้วถ้ามันเกิดขึ้นในจิตใจของผู้คน นักวิเคราะห์ก็จะตามไปในบางจุด แต่อาจต้องใช้เวลาหลายปีและหลายปี

บัณฑิต
ให้ฉันถอยกลับไปเล็กน้อยสำหรับคนที่กำลังฟังอยู่ เพราะบางคนอาจจะชอบ… ว่าเรื่องราวของ Macromedia นั้นน่าทึ่งมาก แต่พวกเขาอาจจะเหมือนหลงทางเล็กน้อยหากพวกเขายังไม่ได้อ่านหนังสือ Play Bigger แม้ว่าในตอนต้นของเรื่องนี้ ฉันบอกอย่างชัดเจนว่าให้หยุดพอดคาสต์ อ่านหนังสือแล้วกลับมา บางทีคนไม่ได้ทำอย่างนั้นใช่ไหม ฉันคิดว่าเรื่องหนึ่งที่ฉันโปรดปรานในหนังสือเล่มนี้เป็นเรื่องราวของคลาเรนซ์ เบิร์ดซีย์ เมื่อฉันอ่านเรื่องนี้ครั้งแรก ฉันคุ้นเคยกับอาหารแช่แข็งของ Birdseye เป็นอย่างดี ไม่ใช่ใคร. ขวา? ไม่เคยเกิดขึ้นกับฉันในล้านปีเลยที่อาหารแช่แข็ง Birdseye ได้รับการตั้งชื่อตามคนที่ชื่อ Clarence Birdseye ฉันแค่คิดว่าตานกเป็นสิ่งที่พวกเขาสร้างขึ้นหรืออะไรบางอย่าง และจริงๆ แล้วมีบุคคลจริงๆ ชื่อ คลาเรนซ์ เบิร์ดซีย์ ผู้เปลี่ยนศตวรรษ เหมือนย้อนกลับไปในช่วงต้นทศวรรษ 1900 และวิธีที่พวกเขาอธิบายสิ่งที่เขาทำ และจากนั้นฉันอยากให้คุณมายุ่งเกี่ยวกับเรื่องนี้กับฉันหน่อย ก็คือเขามีส่วนผสมสามอย่าง มีนวัตกรรม มีสิ่งใหม่ๆ ที่เปลี่ยนภูมิทัศน์ของประเทศ แล้วก็มีช่องว่าง ใช่ไหม ดังนั้นนวัตกรรมใหม่ช่องว่าง

และนวัตกรรมคือ เขาทำงานให้รัฐบาลสหรัฐฯ มีคนอยู่ทางตอนเหนือจำนวนหนึ่ง และเขาสังเกตเห็นว่าเวลาที่พวกเขาตกปลา พวกเขาจะดึงปลาขึ้นจากน้ำ โยนมันลงบนน้ำแข็ง ขว้างก้อนหิน น้ำแข็งด้านบนและแฟลชแช่แข็งปลา ดังนั้น แนวคิดทั้งหมดของการแช่แข็งแฟลชจึงเป็นสิ่งที่คลาเรนซ์นำกลับมาเมื่อเขากลับมาที่นิวยอร์ก และเขาเริ่มทดลองด้วยการแช่แข็งแบบแฟลชโดยใช้ไนโตรเจนเหลว แต่นั่นเป็นการประดิษฐ์โดยพื้นฐาน ประการที่สอง… หรือนวัตกรรม ขึ้นอยู่ว่าคุณมองอย่างไร อย่างที่สองคือ ในขณะนั้น ไฟฟ้ากำลังแพร่กระจายไปทั่วโลกอย่างไฟป่า โดยเฉพาะในสหรัฐอเมริกา และนี่เป็นครั้งแรกที่ผู้คนเริ่มมีเครื่องทำความเย็นและช่องแช่แข็งพร้อมสำหรับพวกเขา เห็นได้ชัดว่าเป็นช่วงแรกๆ และต้องใช้เวลาหลายสิบปีกว่าที่คลาเรนซ์จะได้รับห่วงโซ่อุปทานเต็มรูปแบบในจุดที่คุณต้องการอย่างแท้จริง เพราะตอนสตาร์ทไม่มีรถบรรทุกห้องเย็น ไม่มีตู้เย็นสำหรับร้านขายของชำ ผู้คนกำลังซื้อตู้เย็นและตู้แช่แข็ง จึงมีงานต้องทำอีกมาก แต่เขาเห็นโอกาส เช่นเดียวกับอเมซอน วันหนึ่งอินเทอร์เน็ตจะกลายเป็นเรื่องใหญ่

และอย่างที่สามคือเขาเห็นช่องว่าง และช่องว่างก็เป็นสิ่งที่น่าสนใจสำหรับฉัน สมัยไหนมีของสดอร่อยแต่มีข้อจำกัดเรื่องอายุขัย แล้วก็มีอาหารกระป๋องซึ่งแทบไม่มีรสชาติเหมือนอาหารสดจริง ๆ แต่กินเวลานาน และที่ไหนสักแห่งระหว่างอยู่นานแต่ชนิดของชิม ยัค และชิมรสอร่อย แต่ไม่นานมาก เขาเห็นช่องว่างสำหรับอาหารแช่แข็ง ซึ่งเป็นอาหารที่มีรสชาติใกล้เคียงสดมากแต่อยู่ได้นาน โดยใช้นวัตกรรมการแช่แข็งแฟลชนี้ และฉันคิดว่านั่นเป็นวิธีการสรุปที่เฉียบคมจริงๆ ในการสรุปว่าเขาเข้าถึงหมวดหมู่ใหม่ล่าสุดที่เรียกว่าอาหารแช่แข็งได้อย่างไร ซึ่งก็คือ… ฉันไม่รู้ว่าเป็นกี่เปอร์เซ็นต์ แต่นี่เป็นองค์ประกอบที่สำคัญมากของจำนวนคนที่กินอาหารในวันนี้ ฉันชอบความคิดเห็นหรือปฏิกิริยาของคุณที่มีต่อเรื่องราวของ Clarence Birdseye เช่นกัน และวิธีที่คุณตีความสิ่งนั้น แล้วตัวอย่างใดๆ หรือเพียงแค่ติดขัดกับฉันสักครู่ เพราะฉันคิดว่ามันเป็นวิธีที่ง่ายที่จะชี้ไปที่การออกแบบหมวดหมู่และอะไรไม่ใช่การออกแบบหมวดหมู่ บางครั้งรู้สึกเหมือนมีคนพยายามสร้างหมวดหมู่ที่ดูเหมือนไม่ใช่หมวดหมู่จริงๆ คุณแค่ตั้งชื่อมันว่าสิ่งนั้น ลองทำดูสักสองสามนาทีแล้วดูว่าคุณมีปฏิกิริยาอย่างไรกับสิ่งนั้น

ปีเตอร์ โกลดี้
ใช่ ในเรื่อง Clarence Birdseye คุณครอบคลุมได้ดีมาก สิ่งหนึ่งที่ฉันพบว่าน่าสนใจที่สุดเกี่ยวกับเรื่องราวนั้นคือส่วนหนึ่งของการออกแบบหมวดหมู่คือการดูปัญหาทั้งหมด และสิ่งที่ต้องใช้ในการแก้ปัญหาทั้งหมด และโดยทั่วไป หนึ่งในส่วนที่ดีที่สุดของกระบวนการคือ เมื่อคุณถอยออกมาและพิจารณาดู คุณจะพบว่าคุณไม่ได้แก้ปัญหาทั้งหมด และโดยทั่วไป บริษัทที่เข้าสู่ขั้นตอนการออกแบบหมวดหมู่อย่างเป็นทางการจะจบลงด้วยแผนผลิตภัณฑ์ที่เปลี่ยนแปลงไปไม่ทางใดก็ทางหนึ่ง นั่นเป็นหนึ่งในข้อดีและส่วนหนึ่งของกระบวนการ และฉันคิดว่าในตัวอย่าง Birdseye เมื่อคุณดูปัญหาทั้งหมดนั้น คุณจะแก้ไขอะไรได้ แต่มีระบบนิเวศที่ใหญ่กว่าของสิ่งที่ต้องเกิดขึ้นรอบตัวคุณ เพื่อสนับสนุนคุณในการแก้ปัญหานั้น สิ่งที่น่าสนใจเกี่ยวกับ Birdseye ก็คือเขาต้องสร้างระบบนิเวศที่สมบูรณ์ เขาต้องนำร้านของชำมาติดตั้งช่องแช่แข็ง และเขาต้องขึ้นรถไฟเพื่อติดตั้งตู้แช่แข็ง และมันก็ใช้เวลานานและเขาก็ล้มละลาย ฉันหมายถึง เรื่องราวทั้งหมดของเขา เมื่อคุณลงลึกในเรื่องนี้ มันเป็นเรื่องราวที่น่าสนใจมากเกี่ยวกับความล้มเหลวทั้งหมดที่เขาประสบ แต่แนวคิดในการรวมระบบนิเวศทั้งหมดรอบตัวคุณเพื่อตอบสนองความต้องการของลูกค้า ฉันคิดว่าหนึ่งในประเด็นสำคัญจากสิ่งนั้น

บัณฑิต
ที่น่าสนใจจริงๆ ฉันไม่รู้ว่าเขาล้มละลาย แต่เขาดูเหมือนคนเลวทั้งหมด ฉันหมายถึงแค่รับเรื่องนั้น ที่น่าประทับใจมาก ฉันรักคนที่ทำแบบนั้น มันดูแทบจะเป็นไปไม่ได้เลยจากมุมมองของปี 1910 และเขาก็แบบ ใช่ เราสามารถดึงมันออกมาได้

ปีเตอร์ โกลดี้
ใช่ใช่ เรื่องราวของเขาช่างเหลือเชื่อจริงๆ แล้วประเด็นเพิ่มเติมของคุณเกี่ยวกับการออกแบบหมวดหมู่ คุณรู้ไหม มันเป็นหมวดหมู่จริงหรือไม่ใช่หมวดหมู่จริง ฉันคิดว่านั่นคือที่มาของความมหัศจรรย์ของการออกแบบหมวดหมู่ ฉันหมายความว่าถ้ามันทำได้ดี ก็เป็นหมวดหมู่จริงๆ และหมวดหมู่ที่แท้จริงสามารถสร้างได้ด้วยคำพูด ไม่จำเป็นต้องเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์หรือแบรนด์ ถ้ามันอยู่ด้วยกันและบอกเล่าเรื่องราวที่น่าสนใจ และมันสมเหตุสมผลกับลูกค้าและนักลงทุน มันก็เป็นหมวดหมู่ และไม่มีเหตุผลที่หมวดหมู่ไม่สามารถเป็นหมวดหมู่ย่อยหรือหมวดหมู่ที่อยู่ติดกับหมวดหมู่ที่มีอยู่ได้ เมื่อคุณนึกถึงตัวอย่างดั้งเดิมบางส่วน รวมถึงจากหนังสือ… Salesforce เมื่อพวกมันถูกประดิษฐ์ขึ้น CRM เป็นหมวดหมู่ใช่ไหม แต่คลาวด์ CRM ก็เป็นอีกประเภทหนึ่ง นั่นคือการหมุนของ CRM และคลาวด์ CRM เป็นหมวดหมู่ขนาดใหญ่

บัณฑิต
ขวาขวา.

ปีเตอร์ โกลดี้
คุณรู้ไหม เราได้สร้างหมวดหมู่มากมายที่ใช้คำพูดเพื่อสร้างความแตกต่างให้กับคุณค่าที่คุณมอบให้ ตัวอย่างเช่น มีบริษัทหนึ่งที่อยู่ในพื้นที่การจัดการกำลังคน และมีชุดผลิตภัณฑ์เวลาและการเข้างาน นั่นคือนาฬิกาเจาะและไทม์ชีทและอะไรทำนองนั้น และนั่นคือสิ่งที่การ์ทเนอร์เรียกว่า ผู้จำหน่ายเวลาและการเข้างาน และเราบอกว่า เราต้องการมอบคุณค่าให้กับลูกค้ามากกว่าแค่เจาะเวลาตามเข็มนาฬิกา และเรากำลังจะสร้างหมวดหมู่ใหม่ และเรากำลังจะส่งข่าวกรองด้านเวลา

บัณฑิต
โอ้น่าสนใจ

ปีเตอร์ โกลดี้
ดังนั้นหมวดหมู่คือความฉลาดทางเวลา และเมื่อคุณกำหนดความฉลาดด้านเวลา นั่นคือเมื่อบริษัทถือว่าเวลามีค่าเท่ากับเงิน เมื่อคุณนึกถึงแผนกการเงินของคุณ และทุกคนกำลังนับเงิน คุณอาจต้องการความฉลาดด้านเวลา และนั่นคือผลิตภัณฑ์ประเภทใหม่ ดังนั้น ผลิตภัณฑ์ของเราที่เราส่งมอบจะทำให้คุณมีเวลาอย่างชาญฉลาด และนั่นจะช่วยให้คุณทราบว่าคุณกำลังใช้เวลาอย่างชาญฉลาดหรือไม่? หากคุณมีพนักงาน 2,000 คน คุณมีเวลาหลายล้านชั่วโมงในแต่ละปี และคุณกำลังใช้เวลาเหล่านั้นอย่างชาญฉลาดหรือไม่?

บัณฑิต
มองเวลาเป็นสินทรัพย์

ปีเตอร์ โกลดี้
โดยสิ้นเชิง. ดังนั้น บริษัท Replicaon นี้จึงบอกว่าตอนนี้พวกเขาอยู่ในหมวดข่าวกรองด้านเวลา และใช่ มันเป็นเพียงคำพูด มันถูกสร้างขึ้นมา แต่มันมีความหมาย เพราะมันเป็นตัวกำหนดคุณค่าที่พวกเขามอบให้ เป็นวิธีการคิดที่แตกต่าง เป็นผลิตภัณฑ์ประเภทอื่นให้ลูกค้าซื้อ มันอยู่ในหมวดหมู่ใหม่ และสิ่งที่น่าสนใจอีกอย่างเกี่ยวกับเรื่องนั้นก็คือ นำไปสู่แนวคิดที่ว่า อืม หมายความว่าอย่างไร สำหรับผลิตภัณฑ์และบริการของคุณ ถ้าคุณบอกว่าคุณอยู่ในหมวดหมู่ที่ใหญ่และสำคัญกว่านี้ในตอนนี้

บัณฑิต
จะเกิดอะไรขึ้นเมื่อทุกคนพยายามสร้างหมวดหมู่ ในที่สุดคุณจะได้รับอัตราการหมดไฟในเรื่องนี้ใช่ไหม? วันก่อนฉันเห็นบริษัทรถยนต์มีรถใหม่ เขาบอกว่าเป็น CUV และปฏิกิริยาทันทีของฉันคือ ไม่ ไม่ใช่ นั่นไม่ใช่สิ่ง คุณเพิ่งทำขึ้น มันไม่ใช่ของจริง แม้ว่าจะเป็น SUV ขนาดเล็กก็ตาม มันไม่ใช่ CUV จะเกิดอะไรขึ้นเมื่อมีความเหนื่อยหน่ายกับการออกแบบหมวดหมู่ อะไรจะเกิดขึ้นหลังจากการออกแบบหมวดหมู่? ฉันแน่ใจว่าคุณต้องคิดเรื่องนี้ตลอดเวลา บางครั้งสิ่งที่เกิดขึ้นคือลูกตุ้มแกว่งไปทางเดียว และมีประโยชน์ที่จะเหวี่ยงมันกลับมาอีกครั้ง และจับมันที่ส่วนต้นของส่วนโค้งนั้น มีความคิดเห็นเกี่ยวกับเรื่องนี้หรือไม่ หรือฉันแน่ใจว่าคุณมีการอภิปรายเกี่ยวกับเบียร์กับนักออกแบบหมวดหมู่คนอื่นๆ ของคุณ

ปีเตอร์ โกลดี้
จุดประสงค์ ฉันหมายถึง ที่แกนหลักของการออกแบบหมวดหมู่ เรายังไม่ได้พูดถึงเรื่องนี้มากนัก คืออย่าไปยุ่งกับคู่แข่ง เพราะใครอยากเข้าพื้นที่ตลาดและมีคู่แข่ง 100 ราย และกำลังแย่งชิงส่วนแบ่งตลาด 3% อยู่? แนวคิดเบื้องหลังการออกแบบหมวดหมู่คือ หากคุณสามารถแสดงให้เห็นว่าคุณแก้ปัญหาได้สำเร็จ และเป็นปัญหาที่มีรายละเอียดเฉพาะหรือแตกต่างกัน และวิธีแก้ปัญหาที่แตกต่างจากที่คนอื่นๆ นำเสนอ แสดงว่าคุณมีหมวดหมู่ที่ไม่เหมือนใคร และมีโอกาสที่จะมีหมวดหมู่ใหม่ ฉันหมายถึง มีหลายวิธีที่คุณสามารถแบ่งกลุ่มคนที่ซื้อผลิตภัณฑ์และบริการได้ และถ้าคุณมีหมวดหมู่ของตัวเองที่แตกต่างจากที่คนอื่นทำ และพวกเขาต้องการแก้ไขปัญหานั้น พวกเขาก็ไม่มีทางไปนอกจากคุณ ตอนนี้ อาจมีสารทดแทนบางอย่างที่อยู่ในหมวดหมู่ที่ใกล้เคียงกันมาก แต่ถ้าพวกเขาต้องการแก้ปัญหาจริงๆ และคุณกำลังแก้ปัญหาให้พวกเขา แสดงว่าคุณคือทางออก ฉันจึงไม่เห็นหมวดหมู่ต่างๆ หายไป หรือผู้คนไม่สามารถแนะนำหมวดหมู่ใหม่ๆ ได้ ยกเว้นถ้าคุณทำมันได้ไม่ดี

บัณฑิต
มีภูมิปัญญาที่ยอมรับอยู่เสมอใช่ไหม? คุณทำไม่ได้ หรือคุณทำไม่ได้ แล้วมีคนทำ มันเหมือนกับว่า คุณไม่สามารถแหกกฎได้เว้นแต่คุณจะแหกมันอย่างยอดเยี่ยม มันเป็นแนวคลาสสิกในวงการบันเทิงและดนตรีและอะไรทำนองนั้น ตัวอย่างที่ฉันชอบคือละครบรอดเวย์ ถ้าฉันจะไปหาโปรดิวเซอร์ สมมุติว่า... กี่ปีที่แล้วนี่จะเป็น... อาจจะหกหรือเจ็ดปีก่อน ถ้าฉันไปหาโปรดิวเซอร์เมื่อหกหรือเจ็ดปีที่แล้ว ดังนั้นกลางปี ​​2010, 2012, 2015 ที่ไหนสักแห่งในโซนนั้น และฉันก็บอกว่าฉันมีความคิดดีๆ เกี่ยวกับดนตรี โอเค มันคืออะไร? ฉันอยากทำละครเพลงเกี่ยวกับเหตุการณ์ 9/11 พวกเขาจะเป็นเหมือนเพื่อนออกจากสำนักงานของฉันตอนนี้ เหมือนตอนนี้. โอเค ฉันมีคนเข้ามาที่นี่เพื่อพาคุณออกไปจากที่นี่ เว้นแต่คุณจะออกไปจากที่นี่ เช่น สเคแดดเดิล แล้วพวกเขาก็ทำ Come From Away ซึ่งจริงๆ แล้วเป็นชาวแคนาดาที่เกิดในหลายๆ ด้าน และมันยอดเยี่ยมมาก เป็นวิธีการที่ยอดเยี่ยมมากในการทำละครเพลงเกี่ยวกับเหตุการณ์ 9/11 พวกเขามองข้ามด้านข้างของมันอย่างชาญฉลาดและบอกเล่าเรื่องราวที่แตกต่างออกไปซึ่งเป็นเรื่องเกี่ยวกับผู้คนที่น่าทึ่งใน Gander นิวฟันด์แลนด์ นี่เป็นเรื่องราวของความห่วงใยของมนุษย์อย่างมากและความรักกับฉากหลังของ 9/11 แต่ไกลพอที่คุณจะจัดการกับมันได้จริงเหรอ? ผู้คนจำนวนมากยังคงส่งผลกระทบทางอารมณ์อย่างมาก แต่คุณสามารถเริ่มต้นได้

และฉันคิดว่านั่นเป็นเรื่องจริงในหลาย ๆ ด้าน ในทางการแพทย์ ผู้คนมักถูกบอกอยู่เสมอว่าไม่มีทางเป็นไปได้ หรือขั้นตอนนั้นบ้า หรือบ้าไปแล้ว แล้วนั่นก็กลายเป็นมาตรฐานใช่ไหม? มาพูดถึงการออกแบบหมวดหมู่กันสักหน่อย คุณเป็นนักออกแบบหมวดหมู่แล้ว คุณทำแบบนี้มานานแล้ว คุณได้ทำมันไปแล้วในพื้นที่จริง ไม่ใช่แค่ในฐานะที่ปรึกษา แต่คุณทำมันในชีวิตจริง แล้วคุณจะได้เล่นกับทีม Play Bigger ไปนานๆ ดังนั้น หากฉันเป็นธุรกิจ อาจมีคำถามมากมาย สมมติว่าฉันเป็นสตาร์ทอัพด้านเทคโนโลยี คำถามแรกที่ฉันกำลังคิด… และฉันได้ประดิษฐ์เทคโนโลยีบางอย่างขึ้นมา และฉันก็ถอยออกไป และฉันก็เริ่มที่จะพยายามหาลูกค้าบางส่วน ฉันควรคิดอย่างไรเกี่ยวกับการมีส่วนร่วมในกระบวนการออกแบบหมวดหมู่ ฉันเป็นบริษัทขนาดใด สินค้าของฉันอยู่ที่ไหน นั่นคือคำถามแรก แล้วสิ่งที่ผมอยากให้คุณทำคือพาผมผ่าน เมื่อเจอฉากนั้นแล้วจะรู้สึกยังไง? กระบวนการนั้นรู้สึกอย่างไร? และต้องใช้เวลานานแค่ไหนกว่าจะถึงจุดที่ฉันรู้สึกสบายใจที่จะพูดถึงความฉลาดทางเวลาเช่น?

ปีเตอร์ โกลดี้
จากมุมมองของเวที ทันที

บัณฑิต
เร็วที่สุด?

ปีเตอร์ โกลดี้
ให้เร็วที่สุด มีแนวคิดใน Play Bigger ที่เรียกว่า magic Triangle ซึ่งเป็นผลิตภัณฑ์ บริษัท และหมวดหมู่เป็นสามจุดของรูปสามเหลี่ยมทั้งหมดต้องทำงานร่วมกันในเวลาเดียวกัน สิ่งที่เกิดขึ้นแบบเดิมๆ คือ คุณตั้งบริษัทเทคโนโลยี และทุกอย่างเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ ความเหมาะสมของตลาดผลิตภัณฑ์ ฉันจะทำ Lean startup เราจะค้นหาผลิตภัณฑ์ทั้งหมดนั้น แล้วคุณลองคิดว่า โอเค เราอยากมีบริษัทแบบไหน? เราจะอยู่ที่ไหน วัฒนธรรมของเราเป็นอย่างไร? ทุกสิ่งที่. จากนั้นหมวดหมู่อาจเป็นสิ่งที่คุณไม่เคยคิดมาก่อน หรือคุณคิดเกี่ยวกับทางลงถนน

แต่โอกาสในการคิดเกี่ยวกับหมวดหมู่ตั้งแต่แรกเริ่ม คือการทำให้บริษัทถูกต้อง และผลิตภัณฑ์ มีสิทธิ์ในการเติมเต็มวิสัยทัศน์ของหมวดหมู่ที่คุณสร้างขึ้นได้ ดังนั้น ฉันขอแนะนำให้ทุกคนเริ่มออกแบบหมวดหมู่ทันที แต่นั่นไม่ได้หมายความว่าจ้างคน อ่านหนังสือ. หนังสือเล่มนี้เป็นคู่มือ DIY คุณไม่จำเป็นต้องจ้างคน แค่คิดอย่างนั้น เพราะมันมีประโยชน์มากในการทำให้คุณอยู่ในที่ที่เหมาะสม แต่กระบวนการ ถ้าคุณมีส่วนร่วมกับใครสักคนเพื่อช่วยคุณในเรื่องนี้ ก็คือการทำงานผ่านหกหรือเจ็ดขั้นตอนของกระบวนการสร้างหมวดหมู่ และมีการส่งมอบระหว่างทางสำหรับแต่ละรายการ และทุกวันนี้ก็จะเป็น Zoom workshop ฉันเพิ่งทำโปรเจ็กต์ที่เป็นเวิร์คช็อป Zoom เจ็ดครั้งในระยะเวลาสี่สัปดาห์เสร็จ และงานมากมายในระหว่าง

และขั้นตอนของการออกแบบหมวดหมู่กำลังเจาะลึกถึงปัญหา เราใช้การประชุมเชิงปฏิบัติการพูดคุยกับผู้ก่อตั้งและบุคคลสำคัญเกี่ยวกับปัญหาที่เรากำลังพยายามแก้ไข ลงลึกถึงปัญหา แล้วเริ่มสำรวจว่าวิธีแก้ไขที่เหมาะสมกับปัญหานั้นคืออะไร และถ้าคุณเข้าใจปัญหาได้ชัดเจนจริงๆ ชื่อหมวดหมู่ก็จะปรากฏขึ้น คุณคิดออกว่าหมวดหมู่นั้นคืออะไร ฉันหมายความว่าอาจต้องใช้การระดมความคิดหลายร้อยชื่อ แต่คุณจะได้ชื่อสำหรับหมวดหมู่ และที่สำคัญที่สุด ฉันคิดว่ารากฐานของกระบวนการ คือสิ่งที่เรียกว่ามุมมอง ซึ่งเป็นเรื่องราวของปัญหาที่เรากำลังแก้ไข และเหตุใดเราจึงเป็นคนที่เหมาะสมในการแก้ปัญหา และผลลัพธ์ที่ยอดเยี่ยมที่ผู้คนได้รับเมื่อปัญหานั้นได้รับการแก้ไข จึงมีโครงเรื่อง มันเป็นเรื่องราวทางอารมณ์ อาจมีความยาว 800 คำ ให้หรือรับ 100 สองสามทิศทาง และยังให้ค่านิยมของบริษัท พันธกิจด้านวิสัยทัศน์ ทั้งหมดรวมอยู่ในเรื่องราวที่น่าสนใจอย่างหนึ่งของสิ่งที่คุณกำลังทำในการสร้างหมวดหมู่ใหม่นี้

บัณฑิต
เย็น. สายฟ้าฟาดของคุณที่ Macromedia คืออะไร?

ปีเตอร์ โกลดี้
มันคือฟอรัม Macromedia Experience และเป็นโอกาสของเราที่จะก้าวไปสู่ระดับที่สูงขึ้นในองค์กร เราขายให้กับนักพัฒนาและนักออกแบบ แต่เราต้องการพูดคุยกับ CMO และ CEO เกี่ยวกับคุณค่าทางธุรกิจของการมีประสบการณ์บนเว็บที่ดีขึ้น ดังนั้นประสบการณ์ทั้งหมดนี้จึงถูกนำมารวมไว้ในฟอรัม เราจัดงานวัน และเราได้ให้ทีมขายของเราไปเชิญ CEO ของลูกค้า และ CMO และหัวหน้าฝ่ายออกแบบ และเรามีงานใหญ่ และมันก็เป็นงานวันเดียว ฉันจ้าง Al Gore เป็นวิทยากรหลักของเรา

บัณฑิต
ดีดี.

ปีเตอร์ โกลดี้
และในขณะนั้น เขาไม่เป็นที่รู้จักในเรื่องสภาพอากาศ นี่เป็นหนึ่งในการนำเสนอสาธารณะครั้งแรกที่เขาพูดคุยเกี่ยวกับสภาพอากาศเล็กน้อย

บัณฑิต
นี่มันปีอะไร?

ปีเตอร์ โกลดี้
นี่คงเป็นปี 2548

บัณฑิต
ดังนั้นเขาเพิ่งมาไม่นาน… อัลกอร์ค่อนข้างร้อนแรงในตอนนั้น ตกลง. ไม่เป็นไร. ที่เจ๋งมาก.

ปีเตอร์ โกลดี้
ใช่. แต่สิ่งที่น่าสนใจเกี่ยวกับอัลในฐานะผู้กล่าวปาฐกถา...

บัณฑิต
เอ๊ะ อัล? สวัสดี ตกลง.

ปีเตอร์ โกลดี้
ใช่เพื่อนของฉันอัล สิ่งที่น่าสนใจเกี่ยวกับรองประธานกอร์...

บัณฑิต
เราจะไปที่นั่น…

ปีเตอร์ โกลดี้
เขาได้ลงทุนในบริษัทสื่อที่ชื่อว่าปัจจุบัน และเป็นบริษัทสื่อใหม่สุดฮิป และพวกเขาใช้ Flash เป็นแพลตฟอร์มและมีประสบการณ์ที่ยอดเยี่ยม นั่นคือสิ่งที่เขาอยู่ที่นั่นเพื่อพูดคุยเกี่ยวกับในทางทฤษฎี แม้ว่าเขาจะไม่ใช่คนที่คุณสามารถควบคุมได้ในฐานะผู้พูด และแน่นอนเขาใช้เวลามากในการพูดคุยเกี่ยวกับวิธีสะกดจิตไก่ในฟาร์มปศุสัตว์ มันเป็นที่น่าตื่นตาตื่นใจ. เขาเยี่ยมมาก แต่เรายังมีนักพูดที่ยอดเยี่ยมอีกมากมาย เรามี Tim O'Reilly…

บัณฑิต
ใช่ดี ฉันรู้จักเวลาดี

ปีเตอร์ โกลดี้
และทิมก็เป็นนักพูดที่ยอดเยี่ยม และสิ่งที่น่าสนใจเป็นพิเศษเกี่ยวกับทิมก็คือเขาอยู่ในยุโรปในขณะนั้น และเราแคสต์ให้เขาใช้เทคโนโลยีของเรา ซึ่งเรียกว่า Breeze ซึ่งเป็นบริการการประชุมทางวิดีโอแบบ Flash และนั่นก็เป็นเรื่องใหม่ทั้งหมดในเวลานั้น เช่น การประชุมทางวิดีโอไม่ใช่เรื่องใหญ่ ดังนั้นเขาจึงนำเสนอจากยุโรป และนั่นก็เจ๋งจริงๆ และที่จริงแล้ว Harley Manning นักวิเคราะห์ของ Forrester ก็ได้นำเสนอเช่นกัน ดังนั้นเราจึงมีวันที่ดีนี้ เรามีซีอีโอเข้ามา และเราได้เปิดตัวการออกแบบประสบการณ์ทั้งหมดนี้ และมันก็ได้ผลดี

บัณฑิต
นั่นเป็นเรื่องราวที่ยอดเยี่ยม ฉันชอบไก่สะกดจิต ฉันต้องมองเข้าไปในนั้น ฉันอยากกลับมาที่การออกแบบหมวดหมู่อีกครั้ง แล้วฉันก็อยากจะสรุปความคิดของคุณเกี่ยวกับตอนจบของ Flash เพราะฉันได้ยินมาว่ามีงานสังสรรค์และอะไรทำนองนั้นที่น่าสนใจ เราจะกลับมาที่ในวินาที แต่ความคิดในการเริ่มต้นกับปัญหานี้ คุณได้พูดถึงเรื่องนี้หลายครั้งแล้ว คุณพบว่าบริษัทส่วนใหญ่ไม่ชัดเจนเกี่ยวกับปัญหาที่พวกเขากำลังแก้ไขอยู่หรือไม่? หรือพวกเขาไม่ชัดเจนเกี่ยวกับปัญหาที่ใหญ่กว่าที่พวกเขาสามารถแก้ไขได้?

ปีเตอร์ โกลดี้
ใช่ น่าแปลกที่พวกเขาไม่ชัดเจนทั้งสองอย่าง คุณหลงทางจากมัน เมื่อคุณเริ่มต้นมันเหมือนกับว่าปัญหาที่เรากำลังแก้ไขคืออะไร? แต่แล้วมันก็ทั้งหมดมุ่งเน้นไปที่สิ่งที่เรามี? เรามีอะไร? และมันทำงานอย่างไร? และเราจะทำให้มันดีขึ้นได้อย่างไร? และมักไม่ค่อยมองย้อนกลับไปที่ปัญหาใหญ่กว่าคืออะไร? และเป็นเพียงความชัดเจนของปัญหา ในด้านการตลาด มันเป็นเรื่องที่คลาสสิก อะไรที่ไม่ใช่ผลประโยชน์ ไปที่ผลประโยชน์ถัดไป ผลประโยชน์สุดท้าย และผลประโยชน์สุดท้าย กำลังทำแบบฝึกหัดเกี่ยวกับปัญหา และเพียงแค่เจาะลึกลงไปอีกชั้นหนึ่ง และมักจะนำไปสู่ข้อมูลเชิงลึกที่ยอดเยี่ยม หรืออย่างน้อยก็ชี้แจงว่าเรากำลังแก้ปัญหาที่ใหญ่กว่าหรือปัญหาที่สำคัญกว่าสำหรับผู้คน

บัณฑิต
ถ้าฉันอยู่ในแผน $25 ใช่ไหม ฉันไม่ นี่เป็นทฤษฎี ถ้าฉันใช้แผน 25 ดอลลาร์ หรือ 24.99 ดอลลาร์ ฉันซื้อหนังสือแล้ว และฉันสงสัยว่าบางทีฉันอาจยังไม่ได้ระบุปัญหาทั้งหมดของฉัน มีกลอุบายหรือแบบฝึกหัดหรือแบบฝึกหัดทางความคิดใดบ้างที่ฉันสามารถทำได้เพื่อเปลี่ยนความคิดของฉัน? เพราะสิ่งที่ฉันพบบ่อยคือทุกคนที่ฉันทำงานด้วยในภาคส่วนนี้… ฉลาดสุดๆ อีกครั้งที่เราทุกคนทำงานร่วมกับคนที่ฉลาดหลักแหลมอยู่ตลอดเวลา ดังนั้นอุปสรรคจึงไม่ใช่อุปสรรคด้านสติปัญญา อุปสรรคคืออุปสรรคทางความคิด ใช่ไหม? เราติดอยู่กับวิธีคิดที่เราไม่รู้ด้วยซ้ำถึงโซ่ที่มองไม่เห็นซึ่งเราผูกมัดตัวเองด้วย ดังนั้น หากคุณกำลังพยายามที่จะทำลายกรอบความคิดนั้น และคุณกำลังพยายามที่จะทำให้คุณลักษณะของคุณออกมานอกเหนือคุณลักษณะ ผลิตภัณฑ์ในปัจจุบัน ลูกค้าในปัจจุบันที่กำลังกรีดร้องใส่คุณ อะไรพวกนี้ คุณกำลังพยายามที่จะได้รับปัญหาการสั่งซื้อที่สูงขึ้นนั้น คุณจะโค้ชให้คนอื่นทำอย่างนั้นได้อย่างไร?

ปีเตอร์ โกลดี้
เทคนิคที่เราใช้ได้ผลดีมาก คือการมีคนหลายคนเข้ามาเกี่ยวข้อง ดังนั้นมันจึงไม่ใช่แค่สมองของคุณ สิ่งที่เราทำคือให้ทุกคนในทีมเขียนว่า ปัญหาที่คุณกำลังแก้ไขคืออะไร ตกลง. But then, when they do that on their own, and you throw up seven people's answers, they're invariably different. And then you get into a robust discussion of the differences and the commonalities. And that's the discussion that leads to a redefinition of the problem. But it's about the communication side, and everyone sharing their differences of their ideas and the way they view a problem. That's the discussion that leads to a better problem definition.

บัณฑิต
ที่เจ๋งมาก. I interview a lot of CMOs on the CXM Experience. And one of my favorite things is to ask them, what's their definition of marketing? I've never had a single CMO say the same thing.

Alright, we're on time, and you've been incredibly generous with your time. So, I want to thank you for that. But before we wrap, Flash has been discontinued. What are your feelings around that, emotions around that? คุณจัดการกับสิ่งนั้นได้อย่างไร? Is there a bottle of Jim Beam just out of the camera right now? How do you react to something like that when you put so much of your life into something? As happens so often in technology, one day, it just simply disappears.

Peter Goldie
Yeah, it really was a meteoric fall that Flash had. When I was working on the business, we got to a billion users. And it was the largest software footprint on the planet, there was no software the people had as substantially as Flash. And ultimately, and it's covered in the book, Al talks about it a bit in the book, the downfall of Flash and some of the mistakes that were made that caused that. But yeah, for me, it's definitely emotional. I mean, my license plate on my car is FLASH MX.

บัณฑิต
คุณจริงจังไหม That's awesome dude.

Peter Goldie
That was a big launch for me. It's definitely bittersweet. I mean, the technology was not in shape to deal with security in the way things need to now so. So that was sad. But it's just a clear sign to move on. Maybe I need a new license plate now.

บัณฑิต
If it makes you feel any better, there's a number of really great license plates in Seattle, often on really nice cars. And there's a Ferrari that drives around Seattle and the license plate is HD DVD. Ouch. My favorite though, on another Ferrari. There's another license plate, this is this is a good story. And the license plate simply says THX which actually stands for thanks, it's THX BILL. Thanks, Bill. Isn't that great? That's a hot license plate.

Peter Goldie
I bet there's some good DeLorean license plates.

บัณฑิต
There are some good DeLorean, like a Doc Brown, for example, could be a good example of a good DeLorean license plate. Yeah, that's a great story. We'll tell that another time. Well, Peter, it's been a real honor having you on today. It's great seeing you again and great catching up. And I look forward to seeing you many times more in the near future. I'm going to thank Peter for being on the show today, and for the CXM Experience, I'm Grad Conn, CXO at Sprinklr. แล้วเจอกันครับ...ครั้งหน้าครับ