ตอนที่ #164: กลับสู่พื้นฐาน — CXM คืออะไรจริงๆ?

เราพูดมากเกี่ยวกับ CXM ในพอดคาสต์นี้ ซึ่งสมเหตุสมผลมาก เพราะเป็นพอดคาสต์ "Unified-CXM Experience" แต่เมื่อเร็ว ๆ นี้ฉันพบว่าเราอาจไม่เข้าใจในความแตกต่างของ CXM ดังนั้น ในความพยายามที่จะบรรลุถึงความกลมกลืนของ CXM ทั้งหมด เราจะกลับไปสู่พื้นฐาน

ตอนพอดคาสต์ทั้งหมด

ไปเดี๋ยวนี้

สำเนา PODCAST

ฉันชอบเพลงประกอบของเรา และเราทำการแสดงมาเกือบปีแล้ว ยังไม่ถึงที่สุด การแสดงวันครบรอบของเราใกล้จะถึงแล้ว แต่ช่างเถอะ ฉันแค่ไม่เบื่อกับมัน มันน่าทึ่ง. โอ้ ยินดีต้อนรับสู่ Unified-CXM Experience เช่นเคย ฉันเป็นเจ้าภาพ Grad Conn CXO หัวหน้าเจ้าหน้าที่ประสบการณ์ของ Sprinklr และวันนี้ฉันจะกลับไปทำเรื่องพื้นฐาน

ฉันอยู่ในการประชุมไม่นานมานี้ สมมติว่าสอง หรืออาจจะสามสัปดาห์ก่อน กับลูกค้าคนหนึ่งที่เราเคยทำงานด้วยมาหลายปีแล้ว และฉันมักจะถูกเรียกให้เข้าร่วมการประชุมเหล่านี้เพื่อกำหนดกรอบงานที่จะเปลี่ยนแปลง ดังนั้น เราจะพูดถึงเมกะเทรนด์การตลาด เราจะพูดถึงอนาคต มันสนุกมาก การทำสิ่งต่างๆ มากมายในการเปลี่ยนแปลงในอนาคตแบบผสมผสาน ซึ่งหลายสิ่งเกิดขึ้นพร้อมกันนำไปสู่นวัตกรรมหรือผลลัพธ์ที่ไม่คาดคิด ตัวอย่างหนึ่งคือรถยนต์ที่เป็นอิสระ ยานยนต์ไร้คนขับ ซึ่งค่อนข้างเชื่อมโยงกับความก้าวหน้าในการประมวลผลทางคอมพิวเตอร์ และความก้าวหน้าในสิ่งที่เรากำลังทำกับยานพาหนะไฟฟ้า ทั้งหมดนั้นขับเคลื่อนอนาคตที่เป็นอิสระนี้ น่าตื่นเต้น มันจะดีมาก อนาคตของรถยนต์ที่เป็นอิสระอย่างแท้จริงจะหมายถึงอย่างอื่นด้วย ซึ่งก็ยอดเยี่ยมเช่นกัน ซึ่งก็คืออุบัติเหตุทางรถยนต์น้อยลงมาก และการเสียชีวิตจากรถน้อยลงมาก ซึ่งคุณทราบดีว่าต้องวิ่งราวๆ 50,000 คนต่อปีในสหรัฐอเมริกา สิ่งที่เราทำไม่ว่าเราจะทำอะไร ตอนนี้พวกเขาคิดว่าร้อยละที่มีนัยสำคัญของการเสียชีวิตจากรถยนต์เหล่านั้นเป็นการฆ่าตัวตายจริงๆ ก็เลยเป็นเบอร์ติดหนึบ ดูไม่ลงเลย ส่วนหนึ่งเพราะคุณทราบ พวกนั้นเป็นกลุ่มคนที่ขับรถตัวเองเข้าไปในตลิ่งและอะไรทำนองนั้น ดังนั้นพวกเขาจึงไม่คาดเข็มขัดนิรภัยจริงๆ นั่นจะเป็นสิ่งที่ท้าทาย แต่ในรถยนต์ขับเคลื่อนอัตโนมัติ คุณจะไม่สามารถทำอย่างนั้นได้ ดังนั้นฉันจะลองอย่างอื่น นั่นเป็นชนิดของความมืด

อย่างไรก็ตาม จะเกิดอะไรขึ้นกับการเสียชีวิตของรถน้อยลง? จะเกิดอะไรขึ้นหลังจากนั้น? มันเยี่ยมมากใช่มั้ย? แน่นอน. คนไม่ได้ตายในรถ มันเจ๋งมาก. แต่การเสียชีวิตจากรถยนต์ สาเหตุอันดับหนึ่งคืออะไร? บริจาคอวัยวะ. การบริจาคอวัยวะจะกลายเป็นเรื่องยากมาก แล้วมันหมายความว่ายังไง? มีความก้าวหน้าอื่น ๆ เหล่านี้เกิดขึ้นในวิทยาศาสตร์ชีวการแพทย์ในการพิมพ์ 3 มิติ เพื่อสร้างอวัยวะเทียม ไม่ได้มีการลงทุนจำนวนมากเพราะขณะนี้มีการบริจาคอวัยวะเพียงพอเพื่อตอบสนองอุปทานส่วนใหญ่ แต่เมื่อแห้งไป เราจะเห็นการระเบิดที่นั่น ดังนั้นจะมีการลงทุนที่น่าสนใจในพื้นที่นั้น นั่นเป็นตัวอย่างที่ดีของการเปลี่ยนแปลงแบบผสมผสาน โดยมีการบิดเบี้ยวที่มืดมิด

สิ่งที่เราจะทำคือพูดคุยเล็กน้อยเกี่ยวกับการประชุมนี้ เมื่อสามสัปดาห์ก่อน ดังนั้น ฉันจัดการประชุมนี้ เรากำลังพูดถึงอนาคต กำลังพูดถึงเรื่องต่างๆ มากมาย และฉันใช้เวลามากในการพูดคุยเกี่ยวกับ CXM เพราะคุณรู้ว่าเราคือ Unified-CXM Experience ฉันกำลังพูดถึง unified-CXM เป็นหมวดหมู่ซอฟต์แวร์ระดับองค์กรใหม่ที่เรากำลังคิดค้น เจ๋งมากและดำเนินต่อไป… CXM CXM นี้นั้น คุณรู้ไหม ฉันมีจังหวะที่ดีทีเดียว อาจจะครึ่งชั่วโมง หรือ 40 นาทีก็ได้ เอาคำถาม. มันดีมาก. และฉันจะบอกว่าฉันรู้สึกเหมือนว่าฉันอาจจะฆ่าการประชุมครั้งนั้น โอ้ ว้าว นี่คือพอดแคสต์มืดๆ เกิดขึ้นที่นี่คืออะไร? ตอนนี้ฉันสบายดีไหม ฉันคิดว่าฉันโอเค ใช่. ขอให้เป็นวันที่ดี. และเมื่อวานฉันก็สนุกดี ใช่ ฉันคิดว่าฉันสบายดี ไม่ มีบางอย่างเกิดขึ้น

อย่างไรก็ตาม. ฉันทำได้ดีมากในการประชุม และฉันคิดว่าทุกคนตื่นเต้นมาก และฉันได้รับคะแนนสูงสุดจากทีมบัญชี และดูเหมือนว่าจะไปได้สวย แล้ว… ฉันจะต้องทำสิ่งนี้ในเชิงเปรียบเทียบ เพราะเห็นได้ชัดว่าคุณกำลังฟังสิ่งนี้อยู่ และนี่คือการนำเสนอของ Zoom ด้วย ดังนั้นเราทุกคนยังคงเป็นเสมือน เปรียบเปรยได้ว่ามีมือเล็กๆ น้อยๆ ยื่นขึ้นมาที่หลังห้อง ฉันไม่ได้บอกว่ามือของบุคคลนี้เล็ก ฉันไม่มีความคิด แต่ไปกับฉันในเรื่องนี้สักครู่ มือเล็กยกขึ้นที่หลังห้อง และฉันก็ตอบว่า ใช่ มีคำถามอยู่ข้างหลัง และเสียงเล็กก็บอกว่า CXM ย่อมาจากอะไร?

โอ้เด็ก. ว้าว ฉันทำงานที่นี่ไม่ค่อยดีนัก ดังนั้น ฉันรู้สึกเหมือนว้าว ฉันทิ้งใครซักคนไปแล้ว — อาจไม่ใช่ทุกคน — แต่ฉันทิ้งใครซักคนไว้ในผงธุลีในครึ่งวินาทีแรกของการนำเสนอ และไม่เคยกรอกมันเลยจริงๆ ดังนั้นฉันจึงเพิ่มสไลด์สองสามสไลด์ในงานนำเสนอ เพื่อพูดคุยเกี่ยวกับ CXM คืออะไร อันแรก… และฉันจะพูดถึงรายละเอียดเล็กน้อยที่นี่ จะใช้เวลาประมาณห้านาทีหรือมากกว่านั้นในการดำเนินการเหล่านี้ แต่ฉันคิดว่ามีประโยชน์มาก ผู้คนมักมีคำถามบางอย่างที่พวกเขาพูดถึงว่าเรามักจะหาคำตอบ แต่เป็นการตอบเสมอ แทนที่จะต้องเคลียร์สำรับล่วงหน้า ตอนนี้ฉันกำลังพยายามเคลียร์สำรับไพ่ล่วงหน้า เพื่อให้ผู้คนสบายใจกับที่ที่เราจะไป เพื่อให้พวกเขาเข้าใจสิ่งที่เรากำลังพูดถึง

ดังนั้น คุณเริ่มต้นด้วย CRM ไม่ใช่ CXM ให้เริ่มต้นด้วย CRM การจัดการลูกค้าสัมพันธ์ มีผู้เล่นหลักบางคนในพื้นที่นี้ เราทุกคนต่างคุ้นเคยกับ Salesforce ซึ่งเป็นบริษัทที่ยอดเยี่ยม หนึ่งในเรื่องราวทางเทคโนโลยีที่ยอดเยี่ยมในยุคของเรา เราคุ้นเคยกับ Dynamics, Dynamics 365 เป็นอย่างดี โดยผลิตภัณฑ์ได้รับการออกแบบทางวิศวกรรมโดย Microsoft ซึ่งทำสิ่งต่างๆ ที่ยอดเยี่ยมจริงๆ NetSuite และอื่นๆ อีกมากมาย มากมาย มากมาย และบางครั้งเมื่อมีคนพูดว่า CXM และ CRM ต่างกันอย่างไร หรือเฉพาะเจาะจงกว่านั้น Sprinklr และ Salesforce ต่างกันอย่างไร และเรามักจะพูดได้อย่างรวดเร็วว่า Salesforce เป็นพันธมิตรที่ยอดเยี่ยมของเรา เราทำงานร่วมกับ Salesforce ตลอดเวลา Salesforce คือแบ็คเอนด์ของเรา ดังนั้นนี่ไม่ใช่อย่างใดอย่างหนึ่งหรือ มันคือและ. แต่สำหรับคนอย่างฉัน จะเข้าใจ “และ” ได้อย่างไร? ดังนั้นฉันคิดว่าฉันสามารถอธิบายได้ค่อนข้างดี

แล้ว CRM มันคืออะไร? CRM แสดงให้เห็นว่าลูกค้ามีหน้าตาเป็นอย่างไรต่อองค์กร คิดว่าเป็นมุมมองขององค์กรต่อสิ่งที่ลูกค้าเป็น เห็นได้ชัดว่าเน้นที่การขายและการเข้าถึงลูกค้าและผู้มีโอกาสเป็นลูกค้า และเป็นกลุ่มคนที่เรารู้จัก นั่นคือซีอาร์เอ็ม CXM หรือการจัดการประสบการณ์ลูกค้า แสดงให้เห็นว่าองค์กรมีลักษณะอย่างไรต่อลูกค้า ใช่ไหม ดังนั้น CRM คือสิ่งที่ลูกค้ามีต่อองค์กร CXM คือสิ่งที่องค์กรมีต่อลูกค้า เป็นเหรียญสองด้านเหมือนกัน แต่มีด้านต่างกันมาก และ CXM อาศัยเสียงของลูกค้าในการวัดความรู้สึกของลูกค้า และที่สำคัญกว่านั้น CXM สามารถรวมคนที่เรารู้จักและคนที่เราไม่รู้จัก นั่นคือความแตกต่าง ดังนั้น CXM ที่หันหน้าออกสู่ภายนอก สิ่งที่เรามักจะเรียกว่าแผนกต้อนรับ CRM หันหน้าเข้าหากัน สิ่งที่เรามักจะเรียกว่า back office

ตอนนี้ในบางครั้ง ผู้คนจะพูดว่า อืม แล้วแพลตฟอร์มประสบการณ์ดิจิทัลอย่าง Adobe ล่ะ และคนที่วัดและปรับการไหลของประสบการณ์บนเว็บไซต์ให้เหมาะสม เช่น การดูรถเข็นที่ถูกทิ้งร้างหรือดูการคลิกที่โกรธ หรือเพียงแค่รับประสบการณ์ที่ผู้คนออนไลน์พยายามทำให้ดีขึ้น และแพลตฟอร์ม DXP เหล่านี้ตกหล่นระหว่าง CRM และ CXM เพราะพวกเขากำลังติดตามพฤติกรรมของลูกค้าในทรัพย์สินที่เป็นเจ้าของ และมุ่งเน้นไปที่การเพิ่มประสิทธิภาพและประสบการณ์ดิจิทัล นั่นเป็นพฤติกรรมที่เราเห็น ดังนั้น คนที่เรารู้จัก คนที่เรารู้จักและไม่รู้จัก และพฤติกรรมที่เราเห็นจากผู้คนสร้างสิ่งที่คุณเรียกว่ากลุ่มลูกค้าสมัยใหม่ของ CRM, DXP ​​และ CXM หวังว่าจะเป็นประโยชน์

เราจะโพสต์ภาพเหล่านี้บางส่วนทางออนไลน์ หากคุณมีคำถามเพิ่มเติม แต่ฉันชอบ... ฉันซาบซึ้งจริงๆ ที่ถามคำถามนั้นกับบุคคลนั้น ฉันคิดว่ามันเป็นช่วงเวลาที่กล้าหาญจริงๆ เพราะเราใช้เวลาเพียง 40 นาทีกับ CXM . ดังนั้นมันจึงเป็นช่วงเวลาที่กล้าหาญ เป็นช่วงเวลาที่กล้าหาญ และเป็นจุดสิ้นสุดของหมวกสำหรับใครก็ตามที่เต็มใจถามคำถามโง่ๆ และเอนตัวออกไปที่นั่น เพราะรับประกันได้เลยว่าคนอื่นๆ ในห้องมีคำถามแบบเดียวกัน รับประกัน. และสไลด์นี้ได้รับการพิสูจน์แล้วว่ามีประโยชน์อย่างยิ่งเมื่อเราสนทนากับลูกค้าและผู้มีโอกาสเป็นลูกค้า เพราะฉันเห็นผู้คนจำนวนมากโล่งใจเมื่อเห็นพวกเขาผ่านเรื่องนี้ ตอนนี้ฉันไม่ต้องถามความแตกต่างและตอนนี้ฉันรู้ความแตกต่างแล้ว

อย่างที่สองที่ฉันอยากจะทำคือพูดสักนิดว่าหลักการพื้นฐานของ CXM คืออะไร นี่เป็นอีกสไลด์หนึ่ง เราไม่เคยทำแบบนี้ เราไม่เคยพูดถึงเรื่องนี้จริงๆ และนี่เป็นช่วงแรกๆ ดังนั้นจึงมีแนวโน้มว่า เปลี่ยนหรือ... ไม่น่าจะเปลี่ยนแต่วิวัฒนาการ หรือดีขึ้น ฉันเดาว่าน่าจะเป็นวิธีที่ดีกว่าในการพูด แต่นี่เป็นจุดเริ่มต้นที่ค่อนข้างแข็งแกร่ง ดังนั้น ขอย้ำอีกครั้งว่า การจัดการประสบการณ์ลูกค้าคือ CXM การจัดการประสบการณ์ลูกค้า

ฉันมีกางเกงที่ฉลาดบอกว่าไม่ควรเป็น CEM แต่ CEM ไม่ได้ดูเท่เท่า CXM ดังนั้นการจัดการประสบการณ์ลูกค้า และโดยพื้นฐานแล้วมีสาม... ให้คิดว่าเป็นสามคอลัมน์ คอลัมน์หนึ่งอยู่ภายใต้ลูกค้า คอลัมน์หนึ่งอยู่ภายใต้ประสบการณ์ และอีกคอลัมน์หนึ่งอยู่ภายใต้การจัดการ และมีคำถามสามประเภทที่คุณต้องการถามตัวเองในแต่ละข้อ ภายใต้ลูกค้า คุณต้องการถามตัวเองว่า “คุณเข้าหาธุรกิจของคุณจากมุมมองของลูกค้าหรือไม่” คุณเข้าหาธุรกิจของคุณจากมุมมองของลูกค้าหรือไม่? นั่นหมายความว่าอย่างไร? คุณมีแนวทางตามบุคคลสำหรับสี่ P หรือไม่? ส่วนประสมทางการตลาดของคุณ คุณถามลูกค้าว่าพวกเขามีความสุขกับบริษัทของคุณหรือไม่? คุณฟังความคิดเห็นของลูกค้าจากช่องทางสาธารณะหรือไม่? คุณเชื่อมต่อกับลูกค้ามากแค่ไหน? องค์กรของคุณติดเชื้อจากเสียงของลูกค้ามากแค่ไหน? คอลัมน์ที่สองคือประสบการณ์ และนี่คือสิ่งที่ฉันคิดว่าทรงพลังที่สุด คุณเคารพเวลาของลูกค้าของคุณอย่างไร? ฉันรู้สึกเหมือนกับว่าบางครั้งด้วยประสบการณ์ ผู้คนมักถูกผูกไว้กับเชือกผูกรองเท้า และคำแนะนำของฉันคือ ก่อนที่จะกังวลเกี่ยวกับสีของริบบิ้น ให้ถามตัวเองว่า: ผลิตภัณฑ์หรือบริการของคุณหาได้ง่ายหรือไม่? ซื้อง่าย คืนซ่อม รีไซเคิลง่ายไหม ฉันหมายถึงสิ่งอื่นมีความสำคัญ แต่คนอื่นหาคุณเจอ ซื้อคุณ คืนคุณได้ไหม นี่ยังไม่ง่ายอย่างที่ควรจะเป็นสำหรับหลายๆ บริษัท และตรวจสอบให้แน่ใจว่าได้ปฏิบัติตามพื้นฐานแล้ว

และสุดท้ายการจัดการ คำถามคือ คุณตอบคำถาม ข้อกังวล และความคิดเห็นอย่างรวดเร็วหรือไม่? และคำถามคือ เวลามีคนถามคุณ คุณตอบพวกเขาไหม เวลาคนมีปัญหาคุณแก้ไหม? เวลามีคนขอบคุณ คุณขยายความไหม? และสิ่งนี้ผูกติดอยู่กับเสียงของลูกค้า แต่มันเป็นความคิดที่ว่าผู้คนมีคำถาม ผู้คนมีความกังวล ผู้คนมีความคิดเห็นในเชิงบวก คุณต้องจัดการกับสิ่งเหล่านั้น สิ่งที่น่าสนใจที่สุดเกี่ยวกับการจัดการประสบการณ์ลูกค้า และสาเหตุที่ทำให้เกิดการเปลี่ยนแปลงและซับซ้อนอย่างมาก และสาเหตุที่ผู้คนในบทบาท CXO อย่างฉัน มีงานที่ซับซ้อนก็คืองานที่ซับซ้อน สิ่งนั้นของลูกค้าทั้งหมดอยู่ภายใต้บทบาทของการตลาด และในเชิงคลาสสิก ประสบการณ์ทั้งหมดนั้นอยู่ภายใต้บทบาทของทีมผลิตภัณฑ์ และตามหลักแล้ว การจัดการทั้งหมดนั้นอยู่ภายใต้บทบาทของฝ่ายดูแลลูกค้า แผนกเหล่านี้เป็นแผนกที่แตกต่างกันมาก… อย่ารายงานต่อหัวหน้าอาวุโสคนเดียวกันจริงๆ… แทบจะไม่ได้ทำงานร่วมกัน ดังนั้นสำหรับลูกค้าที่มีมุมมองภายนอกเกี่ยวกับบริษัท นั่นคือสิ่งที่ CXM เป็น โปรดจำไว้ว่า พวกเขาเห็นประสบการณ์ที่แตกหักมาก เพราะพวกเขาเห็นโดยพื้นฐานแล้วโครงสร้างองค์กรถูกเปิดเผยต่อลูกค้า ดังนั้นสิ่งเหล่านี้จึงไม่ผูกมัดกันในลักษณะที่เหนียวแน่น ดังนั้น ความท้าทายในองค์กรสมัยใหม่คือ คุณจะนำระบบไซโลทั้งสามนี้มาทำงานร่วมกันได้อย่างไร และเราจะพูดถึงเรื่องนั้นกัน แล้วพอดคาสต์ถัดไป เราจะพูดถึงแผนการเปิดตัวสำหรับ CXM คืออะไรและจะรวมไซโลได้อย่างไร และคุณจะทำอย่างไรกับงานที่ดูเหมือนเป็นงานที่เกือบล้นหลาม ซึ่งจะทำให้ทั้งองค์กรของฉันหมกมุ่นอยู่กับลูกค้าและมุ่งเน้นที่ลูกค้าได้อย่างไร และฉันจะทำให้สิ่งนั้นเกิดขึ้นได้อย่างไร ฉันจะพูดเล็กน้อยเกี่ยวกับวิธีที่ Sprinklr ทำ และมันควรจะเป็นตอนที่ค่อนข้างสนุก แต่สำหรับวันนี้ก็เท่านั้น

หากคุณมีคำถามใด ๆ โดยเฉพาะ CXM คืออะไร ฉันหวังว่าฉันจะตอบคำถามนั้นในวันนี้ หากคุณมีคำถามอื่น ๆ ส่งมาทางฉัน ฉันชอบทุกครั้งที่เราถูกถามคำถาม โดยเฉพาะอย่างยิ่งเกี่ยวกับสิ่งที่ผู้คนคิดว่าพวกเขาควรรู้ว่าเราอาจจะไม่ได้พูดถึงเพราะเราอาจผ่านป้ายนั้นโดยไม่ได้เก็บเงิน 200 ดอลลาร์ แจ้งให้เราทราบก็มักจะดีที่จะได้ยิน ดังนั้น สำหรับ Unified-CXM Experience ฉันคือ Grad Conn, CXO ที่ Sprinklr แล้วพบกันใหม่