ตอนที่ #17: การตลาดแบบไมโครใส่สีแวววาวของ Rust-Oleum ลงบนแผนที่ได้อย่างไร

บริษัทเคมีอายุ 100 ปีรู้อะไรเกี่ยวกับการตลาดเพื่อสังคมและประสบการณ์ของลูกค้าบ้าง มากจริงๆ Rust-Oleum ใช้ช่องทางที่ทันสมัยในการคาดการณ์แนวโน้มสีและตลาดขนาดเล็กสำหรับนักประดิษฐ์และ DIYers ทั่วโลก เราทาสีเมืองเป็นสีแดงในตอนของวันนี้

ตอนพอดคาสต์ทั้งหมด

ไปเดี๋ยวนี้

สำเนา PODCAST

ไม่เป็นไร. มันคือ CXM Experience ที่ซึ่งประสบการณ์คือแบรนด์ใหม่ และเช่นเคย ฉันคือ Grad Conn, CXO ที่ Sprinklr และฉันมาที่นี่เพื่อพูดคุยเกี่ยวกับเรื่องราวของลูกค้าในวันนี้ เรื่องราวของลูกค้าที่ฉันต้องการใช้ในวันนี้จึงเป็นหนึ่งในรายการโปรดของฉัน และไม่ใช่เรื่องปกติของลูกค้าที่ผู้คนคาดหวัง โดยทั่วไปเราจะพูดถึง Microsoft เราจะพูดถึง Dell เราจะพูดถึง Cisco เราจะพูดถึง Intel และ McDonald's และเราจะพูดถึงเรื่องราวเกี่ยวกับแบรนด์ที่น่าสนใจทั้งหมดเหล่านี้… Samsung เป็นเรื่องราวที่ยิ่งใหญ่สำหรับเรา พวกเขาทำสิ่งที่น่าอัศจรรย์บางอย่าง Apple เป็นเรื่องราวที่ยิ่งใหญ่

วันนี้ผมจะมาพูดถึงบริษัทที่คุณอาจรู้จัก แต่คุณคงไม่คิดบ่อยนัก และบริษัทนั้นคือบริษัทที่ชื่อ Rust-Oleum ซึ่งดำเนินธุรกิจมาตั้งแต่ปี 2464 ดังนั้นบริษัทนี้จึงมีอายุเกือบ 100 ปีแล้ว มีรายได้เกือบพันล้านดอลลาร์ และจริง ๆ แล้ว Rust-Oleum เป็นผู้ผลิตสีและสารเคลือบป้องกันสำหรับใช้ในบ้านและในโรงงานอุตสาหกรรมอย่างที่คุณอาจทราบ ก่อตั้งโดยคนที่ชื่อ Robert Ferguson และในปี ค.ศ. 1920… 1921 เขาเป็นกัปตันเรือ และสิ่งที่เขาสังเกตเห็นก็คือเมื่อน้ำมันปลาหกบนดาดฟ้าโลหะที่เป็นสนิมบนเรือ จะทำให้การกัดกร่อนไม่ลามออกไป ดังนั้นโดยพื้นฐานแล้วเขาจึงสร้างสีที่รวมน้ำมันวาฬเข้ากับสูตร ดังนั้นเขาจึงใช้น้ำมันวาฬ ผสมกับสี แล้วใช้เป็นแนวทางป้องกันสนิมไม่ให้ลามบนเรือ

ตอนนี้พวกเขาไม่ได้ใช้น้ำมันวาฬอีกต่อไป แต่วันนี้พวกเขาใช้น้ำตาของแมวน้ำ ไม่… พวกเขาใช้เบบี้ซีลออยล์ ไม่ ไม่ แค่ล้อเล่น ไม่มีปลาได้รับอันตรายจากการผลิต Rust-Oleum ในปัจจุบัน ปัจจุบันเป็นเรซินที่ได้จากอัลคิด โพลียูรีเทน อีพ็อกซี่ และลาเท็กซ์ ดังนั้นวันนี้จึงไม่มีวาฬและแมวน้ำ แต่สิ่งที่เป็นเรื่องราวที่ดีใช่มั้ย?

คุณรู้ไหม ฉันชอบเรื่องราวการประดิษฐ์เหล่านี้อยู่เสมอ สลิงกี้ก็แบบนี้เหมือนกัน อันที่จริงเรื่องราวของการประดิษฐ์ที่ผู้คนไม่จำเป็นต้องมองหาที่จะเริ่มบริษัทที่มีมูลค่าหลายพันล้านดอลลาร์ แต่พวกเขาเห็นบางสิ่งบางอย่าง พวกเขาตระหนักว่ามีทางแก้ ไม่มีใครเห็นมัน ซึ่งเป็นส่วนที่น่าสนใจเสมอ และสิ่งต่อไปที่คุณรู้ ไอ้โง่ นี่คือบริษัทใหม่ นี่คือผลิตภัณฑ์ใหม่และ Rust-Oleum ค่อนข้างเป็นเจ้าของหมวดสีต้านทานการกัดกร่อน ข้อเท็จจริงสนุกๆ เล็กน้อยเกี่ยวกับ Rust-Oleum สะพานโกลเดนเกตในซานฟรานซิสโก ซึ่งถ้าคุณเคยไปซานฟรานซิสโก คุณจะสังเกตเห็นว่ามีตะกร้าห้อยอยู่ใต้สะพานที่เคลื่อนไปมาได้ ตะกร้านั้นเป็นแท่นทาสีที่เคลื่อนที่ไปมาข้ามสะพานอย่างต่อเนื่อง และเมื่อพวกเขาไปถึงปลายสะพานด้านหนึ่ง และทาสีแล้ว พวกเขาก็หันหลังกลับและทาสีสะพานใหม่ทั้งหมด สะพานโกลเดนเกตอยู่ในสภาพที่มีการทาสีอย่างต่อเนื่องเพื่อปกป้องจากทะเลและเกลือ ตลอดจนทุกสิ่งที่อยู่ตรงปากอ่าวซานฟรานซิสโก และสีที่พวกเขาใช้ทาสีสะพานซานฟรานซิสโกคือ… คุณเดาได้เลย เชอร์วิน วิลเลียมส์ โดนอีกแล้ว ไม่สิ นั่นมันรัส-โอเลี่ยมชัดๆ Rust-Oleum เลยเป็นสีที่ใช้ทำสะพาน Golden Gate อันไหนเจ๋งกว่ากัน จริงไหม?

ดังนั้นมันจึงเป็นบริษัทที่ดีจริงๆ ตอนนี้ เมื่อคุณคิดถึงบริษัท Rust-Oleum คุณกำลังคิดถึงบริษัทเคมีภัณฑ์ประเภทหนึ่ง ใช่ไหม? พวกเขากำลังทำสี ค่อนข้างเป็นอุตสาหกรรม มันจะเป็นธุรกิจแบบเดิมๆ ที่สมเหตุสมผล และคุณไม่จำเป็นต้องคิดว่า อ่า พวกนี้จะเป็นผู้นำในช่องทางที่ทันสมัย เหล่านี้จะเป็นผู้นำในสังคม เหล่านี้จะเป็นผู้นำใน... แต่พวกเขาเป็น ฉันได้พบกับ CMO ที่ Rust-Oleum เมื่อไม่นานมานี้ ก่อนโควิด เรามีงานอีเวนท์ที่ชิคาโก และเธออยู่ที่งานเลี้ยงอาหารค่ำ เธอชื่อลิซ่า ดีมาก. และเรามีช่วงเย็นที่ยอดเยี่ยม และเมื่อถึงจุดหนึ่งเธอก็หันมาหาฉัน และเรากำลังเล่าเรื่องราวต่างๆ มากมาย และแบ่งปันความคิดต่างๆ มากมายและแตกต่างกัน... แน่นอนว่ามีแมคโดนัลด์อยู่ที่นั่น เพราะเราอยู่ในชิคาโก และมีคนอื่นๆ อีกจำนวนมากอยู่ที่นั่น และพวกเขากำลังแบ่งปันเรื่องราวสงครามของพวกเขา ถึงจุดหนึ่งเธอก็หันมาหาฉันแล้วพูดว่า ฉันเป็น CMO ของ Rust-Oleum และฉันก็พูดว่า โอ้ วิเศษมาก ยินดีที่ได้พบคุณ. ฉันเป็นแฟนตัวยงของ Rust-Oleum ฉันใช้มันหลายครั้งหลายปีหลายปี และเธอก็มองมาที่ฉันโดยไม่ได้ตั้งใจและพูดว่า "คุณรู้ไหม ฉันไม่สามารถทำงานของฉันได้อย่างแท้จริงหากไม่มี Sprinklr

ฉันเป็นเหมือนว้าว ตกลง. บอกรายละเอียดฉันเพิ่มเตืม. และสิ่งที่เธอทำคือเธอเล่าเรื่องที่น่าสนใจมากเกี่ยวกับการตลาดแบบตรงเป้าหมาย ซึ่งฉันอาจไม่เคยคิดมาก่อนเลย ดังนั้น ประเด็นที่เธอบอกกับฉันคือ Rust-Oleum ในฐานะบริษัทที่น่าทึ่ง ส่วนหนึ่งของสิ่งที่ทำให้มันเจ๋ง คือพวกเขากำลังคิดค้นสีประเภทใหม่อย่างต่อเนื่อง และมี SKU หลายล้านรายการ ดังนั้นพวกเขาจึงมี SKU ที่แตกต่างกันมากมาย และเธอบอกว่า ความท้าทายคือ ฉันไม่สามารถจ่ายค่าโฆษณาทางทีวีสำหรับ SKU เหล่านี้ได้ ไม่มีขนาดใหญ่พอที่จะรองรับงบประมาณทีวี แต่อย่างใดฉันต้องบอกคนอื่นเกี่ยวกับพวกเขาโดยเฉพาะอย่างยิ่งเมื่อพวกเขาใหม่

ดังนั้นเรื่องแรกที่เธอเล่าให้ฉันฟัง ซึ่งฉันคิดว่าเจ๋งมากคือเรื่องราวเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์แวววาวของพวกเขา พวกเขาได้คิดค้นสีขึ้นมาทั้งแบบสเปรย์และแบบกระป๋องสีธรรมดาซึ่งเป็นสีกลิตเตอร์ และคุณวางบนผนังและมันแวววาว ฉันหมายถึง ความคิดที่เจ๋งจริงๆ พวกเขาจัดส่งไปที่ Home Depot และผู้จัดจำหน่ายรายอื่นๆ และวางไว้บนชั้นวาง และเหตุผลที่มันนั่งบนหิ้งก็เพราะว่าไม่มีใครมองหาสีกลิตเตอร์เป็นพิเศษเพราะมันไม่มีอยู่จริงในหมวดหมู่นี้ ดังนั้นจึงไม่มีใครคิดว่าวันนี้ฉันจะทาสีกลิตเตอร์ให้ตัวเองมากกว่านี้ นี่ไม่ใช่สิ่งที่ผู้คนคิด

สิ่งที่พวกเขาทำคือพวกเขาไปที่ Sprinklr และพบทุกคนที่โพสต์เกี่ยวกับกลิตเตอร์ โดยเฉพาะอย่างยิ่งบน Pinterest กระดานแวววาวจำนวนมากบน Pinterest ดังนั้นพวกเขาจึงถูกรวมเข้ากับ Pinterest ดังนั้นพวกเขาจึงดูกระดานกากเพชรมองคนคุยเรื่องกลิตเตอร์ คนที่ชอบกลิตเตอร์...เพราะคนชอบกลิตเตอร์ชอบกลิตเตอร์มาก แล้วพวกเขาก็ส่งข้อความถึงคนเหล่านั้นโดยเฉพาะว่า เฮ้ ฉันสังเกตว่าคุณชอบกลิตเตอร์มาก มีสีแวววาว Rust-Oleum ใหม่ สิ่งของเริ่มบินออกจากชั้นวาง ดังนั้นจึงเป็น... คิดว่านี่เป็นวิธีที่เกือบเป็นเป้าหมายอย่างมากในการเข้าถึงผู้คนตามความสนใจของพวกเขา และเราได้พูดคุยเกี่ยวกับเรื่องนี้เล็กน้อยก่อน เราพูดถึงการฟัง เรียนรู้ และรัก เราพูดถึงสิ่งที่ทำให้การฟังแตกต่างจากคนรุ่นก่อน ๆ คือตอนนี้เรารู้แล้วว่าตัวตนของคนเราเป็นอย่างไร และเรารู้ว่าความสนใจของพวกเขาคืออะไร และในกรณีนี้ Rust-Oleum ใช้ความสนใจของผู้คนในการขายสี

อีกอย่างหนึ่งที่ฉันคิดว่าน่าสนใจจริงๆ และมีคุณภาพการตลาดแบบวงจรชีวิตอยู่บ้าง ตัวอย่างเดียวกัน Rust-Oleum พวกเขามีสีที่พวกเขาคิดค้นขึ้นเรียกว่าอ่างและกระเบื้อง ตอนนี้อ่างอาบน้ำและกระเบื้องฟังดูมีมนต์ขลังทีเดียว โดยพื้นฐานแล้ว สีอ่างและกระเบื้อง ลองใช้ดูสักครู่ โอเค ถ้าคุณมีอ่าง ซึ่งเคลือบแล้ว และถ้าคุณเคยต้องเคลือบอ่างใหม่ มันจะเป็นธุรกิจที่แย่มาก ยุ่งเหยิง และแย่มาก หรือกระเบื้องที่มีรอยร้าวหรือเลอะเทอะ เพื่อเปลี่ยนกระเบื้องหรือเปลี่ยนอ่าง หรือเคลือบใหม่… ยากมาก ดังนั้น อ่างและกระเบื้องจึงเป็นสีที่ทำหน้าที่เคลือบอ่างหรือกระเบื้องของคุณเป็นหลัก จึงเป็นที่มาของชื่อ: อ่างหรือกระเบื้อง และทำด้วยความเอะอะหรือขี้กังวลเล็กน้อยพอสมควร แต่อีกครั้ง มีคนน้อยมากที่เดินไปตามถนนโดยคิดว่าฉันต้องการอ่างและสีทากระเบื้อง เพราะใครจะคิดว่ามีอยู่จริง? เช่น ใครจะไปคิดว่ามีใครบางคนสามารถประดิษฐ์สิ่งที่เหมือนแต่ไม่ใช่ได้ ย่อมไม่เคยเกิดขึ้นกับฉัน

สิ่งที่พวกเขาทำคือพวกเขาไปที่ Sprinklr อีกครั้ง และพบคนที่กำลังพูดถึงการปรับปรุงใหม่ คนที่กำลังพูดถึงห้องน้ำของพวกเขา ผู้คนกำลังพูดถึงอ่าง เหมือนมีการสนทนาแบบนี้เกิดขึ้นมากมายข้างนอกนั่น และพวกเขาพูดว่า "เฮ้ คุณคิดเกี่ยวกับสีอ่างและกระเบื้องแทนที่จะเคลือบใหม่หรือแทนที่จะฉีกอ่างหรือแทนที่จะเอากระเบื้องออกทั้งหมดหรือไม่? และอีกครั้งสิ่งที่กำลังบินออกจากชั้นวาง?

เรื่องสุดท้ายที่ฉันจะบอกคุณอีกครั้ง เรื่อง Rust-Oleum อีกเรื่องหนึ่ง มันค่อนข้างยุ่งยากในธุรกิจสี และสาเหตุที่ทำให้ยุ่งยากก็คือรูปแบบและสีสันที่เปลี่ยนไปตลอดเวลา และบางคนโต้แย้งว่า - ฉันจะบอกว่าฉันคิดว่าฉันสังเกตเห็นสิ่งนี้ - เนื่องจากรอยเท้าทั่วโลกของเราในฐานะมนุษย์ สไตล์จึงเปลี่ยนแปลงเร็วขึ้น และแฟชั่นใหม่ ๆ ก็แพร่กระจายไปทั่วโลกอย่างรวดเร็วยิ่งขึ้นเนื่องจากการเชื่อมต่อเครือข่ายของเรา และสิ่งที่จะเกิดขึ้นก็คือ Rust-Oleum จะทำชุดสีเพ้นท์ตามฤดูกาล แต่เมื่อถึงเวลาที่พวกเขาเดินผ่านช่องไปยังร้านค้า วางบนชั้นวาง ฯลฯ รสนิยมก็เริ่มเปลี่ยนไป อีกครั้ง. ดังนั้นสิ่งที่พวกเขาทำแทนคือ Rust-Oleum ใช้ Sprinklr เพื่อดูว่าเทรนด์สีที่กำลังเกิดขึ้นคืออะไร จากนั้นพวกเขาก็ผลิตตามแนวโน้มที่เกิดขึ้นใหม่และพวกเขาสามารถอยู่เหนือหรือเอาชนะตลาดได้เล็กน้อย ตรงกันข้ามกับการอยู่เบื้องหลัง ซึ่งก็คือ ฉันคิดว่าเป็นเรื่องที่น่าอัศจรรย์

เมื่อใดก็ตามที่มีคนพูดกับคุณ คุณก็รู้ ใช่ ช่องทางที่ทันสมัยทั้งหมดนั้นเจ๋งสำหรับบริษัทเทคโนโลยีทุกแห่ง หรือเจ๋งสำหรับบริษัทสินค้าอุปโภคบริโภคขนาดใหญ่ หรือเจ๋งสำหรับบริษัทที่ให้บริการทางการเงินขนาดใหญ่ แต่คุณก็รู้ ไม่ใช่สำหรับเรา จำเรื่องราวของ Rust-Oleum Rust-Oleum เป็นบริษัทที่คุณอาจไม่เคยคิดว่าจะเป็นหนึ่งในบริษัทการตลาดที่มีนวัตกรรมมากที่สุดในโลก แต่มันคือ Rust-Oleum เป็นหนึ่งในบริษัทการตลาดที่มีนวัตกรรมมากที่สุดในโลก พวกเขากำลังติดตามแนวโน้มผู้บริโภคที่ซับซ้อนที่สุด การกำหนดเป้าหมายตามวงจรชีวิตที่น่าสนใจที่สุดบางส่วน และการกำหนดเป้าหมายที่ต่อต้านรสนิยมที่น่าสนใจที่สุดบางส่วน และฉันไม่สามารถพูดแบบนั้นได้บ่อยนักเกี่ยวกับหลายๆ บริษัท ความรุ่งโรจน์ของ Rust-Oleum ความรุ่งโรจน์ของ Lisa และงานทั้งหมดที่เธอและทีมของเธอกำลังทำอยู่ และขอบคุณที่รับฟัง นี่คือประสบการณ์ CXM Grad Conn เจอกันใหม่ครับ