ตอนที่ #19: ทำไมคุณต้องโอบกอดเว็บสนทนา

มนุษย์เป็นผู้สื่อสารมาตลอด และสำหรับประวัติศาสตร์ส่วนใหญ่ของเรานั้น การสื่อสารเป็นแบบ 1:1 (หรือ 1: น้อย) จนกระทั่งศตวรรษที่ 20 นั่นคือเมื่อการระเบิดของสื่อมวลชนทำให้เรากลายเป็นผู้เข้าร่วมที่ไม่โต้ตอบ เว็บการสนทนาเปลี่ยนแปลงสิ่งนั้น การส่งข้อความ โซเชียลมีเดีย และฟอรัมได้สร้างยุคฟื้นฟูศิลปวิทยาการสื่อสารแบบ 1:1 ซึ่งเป็นรากฐานที่สำคัญของการจัดการประสบการณ์ลูกค้า

ตอนพอดคาสต์ทั้งหมด

ไปเดี๋ยวนี้

สำเนา PODCAST

มันคือประสบการณ์ CXM Grad Conn CXO ที่ Sprinklr และวันนี้เราจะมาพูดถึง CXM คุณรู้ไหม เราได้พูดถึงตัวอย่างประสบการณ์มาบ้างแล้วเมื่อเร็วๆ นี้ แต่วันนี้ เรากำลังจะทำการสนทนาเกี่ยวกับ CXM และเราจะแนะนำแนวคิดใหม่ นั่นอาจจะใหม่มาก แต่ฉันคิดว่ามันน่าสนใจ

ให้ฉันพูดสักเล็กน้อยว่าการสื่อสารเปลี่ยนแปลงไปอย่างไรในช่วงร้อยปีที่ผ่านมาและเปลี่ยนแปลงไป แล้วฉันจะวางกรอบแนวคิดใหม่นี้ว่าฉันต้องการกำหนดกรอบที่ที่เราจะไปอย่างไร แล้วฉันอยากจะพูดสักหน่อยว่า CXM คืออะไรและอะไรที่ฉันคิดว่า CXM ไม่ใช่ และฉันคิดว่ามีคนจำนวนมากพยายามนิยาม CXM แต่สำหรับฉันมันค่อนข้างชัดเจนว่ามันคืออะไร และฉันคิดว่าเรามีข้อตกลงกว้างๆ จากนักวิเคราะห์และคนอื่นๆ ว่าเรามาถูกทางแล้ว

มาพูดคุยกันเล็กน้อยเกี่ยวกับการสื่อสาร เป็นเวลานานที่มนุษย์สื่อสารกัน นั่นคือวิธีที่เราเล่าเรื่อง เราบอกพวกเขารอบกองไฟ เราบอกพวกเขารอบโต๊ะ เราบอกพวกเขาข้ามรั้วหลังบ้าน แต่มนุษย์คุยกับมนุษย์ นั่นคือวิธีที่เรื่องราวแพร่กระจาย แล้วเราก็ประดิษฐ์แท่นพิมพ์ กูเทนแบร์กมีผลกระทบอย่างเหลือเชื่อต่อสังคม โดยเฉพาะอย่างยิ่งจากมุมมองทางศาสนา เพราะพวกเขาสามารถผลิตพระคัมภีร์ได้เป็นจำนวนมาก ซึ่งเป็นสิ่งแรกที่ผลิตขึ้นบนแท่นพิมพ์ และนั่นนำไปสู่การเผยแพร่ศาสนาอย่างเข้มแข็งและการสร้างมาตรฐานของศาสนาในลักษณะที่น่าสนใจมาก แต่ยังนำไปสู่สิ่งอื่น ๆ มากมาย เช่น หนังสือพิมพ์และนิตยสาร และอะไรทำนองนั้น และเราเริ่มเห็นการแพร่กระจายของสื่อมวลชน

แต่จริงๆ แล้ว จนกระทั่งศตวรรษที่ 20 การออกอากาศนั้นทรงพลัง เพราะคุณเห็นการเติบโตของทีวีและวิทยุ และสื่อทั้งสองนี้ได้เปลี่ยนวิธีที่เราพูดคุยกันจริงๆ ซึ่งก็... ไม่มาก สิ่งที่เกี่ยวกับโลกแห่งการออกอากาศซึ่งเป็นการพัฒนาที่น่าสนใจทีเดียว… ผู้คนต้องรู้สึกไม่คุ้นเคยเช่นกัน… ก็คือแม้กับหนังสือพิมพ์หรือนิตยสาร ผู้คนจะอ่านมัน แต่แล้วพวกเขาจะหารือกัน พวกเขาจะแบ่งปัน พวกเขาจะโต้แย้ง ฯลฯ ด้วยการเติบโตของทีวีและวิทยุและโรงภาพยนตร์ในระดับหนึ่ง ผู้คนจึงเข้าร่วมการฝึกสื่อสารแบบเฉยเมยมากขึ้น

คุณรู้ไหม มนุษย์มักติดภาพที่กะพริบได้ง่ายมาก ภาพยนตร์ทั่วไปของคุณแสดงให้คุณเห็น 24 ภาพต่อวินาที วิดีโอ 30 ภาพต่อวินาที ซึ่งเป็นเหตุผลว่าทำไมวิดีโอจึงน่าสนใจขึ้นเล็กน้อย ความละเอียดสูงสามารถเป็น 60 เฟรมต่อวินาที แต่เป็นเพียงภาพเล็กๆ น้อยๆ ที่ส่งมาที่เรา นั่นจึงเป็นเหตุผลว่าทำไมถ้าคุณเคยสังเกตพฤติกรรมของตัวเอง ถ้าคุณเคยเห็นพรีเซ็นเตอร์บนเวที ย้อนไปสมัยก่อน ตอนที่เราไปประชุม คุณคงนั่งเก้าอี้แล้วอาจจะค่อนข้างใกล้เวที ผู้นำเสนออาจอยู่ใกล้คุณตามสมควร แต่ถ้าผู้นำเสนอถูกฉายลงบนหน้าจอวิดีโอด้วย คุณจะรู้สึกเป็นธรรมชาติที่หันศีรษะจากคนที่แสดงสดไปทางหน้าจอวิดีโอ อาจยิงใกล้ขึ้นเล็กน้อย แต่การกะพริบของภาพ 30 ภาพต่อวินาทีนั้นทำให้คุณสนใจ

ดังนั้นเราทุกคนจึงเริ่มหลงใหลในศตวรรษที่ 20 ด้วยสื่อที่เป็นวิธีเดียว และเมื่อเว็บออกมา เว็บก็ยืมองค์ประกอบหลายอย่างจากวิธีการออกอากาศและมุมมองการออกอากาศ และเว็บส่วนใหญ่ก็เป็นทางเดียวเช่นกัน คุณก็รู้ เว็บต่างๆ มักจะเป็น เฮ้ ฉันแค่จะคุยกับคุณ และพวกเขาแค่เล่าเรื่องให้คุณฟัง คุณพลิกดูสิ่งต่าง ๆ คุณดูวิดีโอ คุณฟังคนพูดคุย มันเป็นคอลเลกชันของการออกอากาศในสื่อออกอากาศประเภทอื่นเป็นอย่างมาก และสิ่งที่คุณควบคุมได้มากขึ้นอีกหน่อยเพราะคุณคลิกบนสิ่งต่าง ๆ และคุณอาจกำลังชี้แนะการผจญภัยของคุณเองอีกเล็กน้อย แต่ยังคงออกอากาศอยู่มาก

และแล้วศตวรรษที่ 21 ก็เริ่มขึ้น และในปี 2545 มีการเปิดตัวแอปพลิเคชั่นเล็ก ๆ ชื่อ Friendster มันเสียชีวิตจากความไม่พร้อมของเซิร์ฟเวอร์ที่โหดร้ายซึ่งยากที่จะดู แต่แล้ว MySpace ก็ออกมาในปีหน้า ซึ่งทำได้ดีทีเดียว และแล้ว Facebook ก็ออกมาในปีหลังจากนั้น LinkedIn ก็เช่นกัน… 2004 และสิ่งที่เราเห็นคือการเติบโตอย่างรวดเร็วของเว็บประเภทอื่น เราเห็นการเติบโตของฟอรัม เราเห็นการเติบโตของบล็อก คุณเห็นการเติบโตของเว็บไซต์รีวิว และทันใดนั้น สิ่งที่เกิดขึ้นคือแทนที่จะดูเว็บไซต์อย่างเฉยเมย และดูวิดีโออย่างเฉยเมย ทันใดนั้น ผู้คนก็พูดคุยกันอีกครั้ง

และฉันจะเรียกสิ่งนี้ว่าจุดกำเนิดของเว็บการสนทนา และสิ่งที่เรามีในปี 1990 และยังคงเป็นจริงมากในทุกวันนี้… เว็บไซต์จำนวนมากถูกสร้างขึ้นด้วยวิธีนี้ และไม่มีอะไรผิดปกติกับสิ่งนั้น แต่อีกอันหนึ่ง ฉันจะเรียกสิ่งนี้ว่าเว็บแพร่ภาพ… เว็บการออกอากาศคือเว็บสนทนา และมีความแตกต่างอย่างมากระหว่างเว็บออกอากาศและเว็บการสนทนา อันหนึ่งนิ่งกว่า อีกอันหนึ่งมีไดนามิกมากกว่า และในอนาคตฉันจะคิดมากในเว็บสนทนา แน่นอนว่าเป็นที่ที่มีข้อมูลที่น่าสนใจที่สุดทั้งหมด และนั่นคือวิธีที่ผู้คนแบ่งปันซึ่งกันและกัน

และฉันคิดว่าในวงกว้าง เหตุผลที่เว็บการสนทนาใช้งานได้และสมเหตุสมผล ก็คือการกลับมาสู่วิธีที่เราสื่อสารกันอยู่เสมอ เราคุยกัน เราแบ่งปันสิ่งต่างๆ ให้กันและกัน เป็นการจุดชนวนความต้องการหลักของมนุษย์ ในพฤติกรรมหลักของมนุษย์ ซึ่งเป็นเรื่องปกติสำหรับเรา เป็นแบบที่เราต้องการจะพูด ตรงตามที่เราต้องการ ดังนั้นเว็บการสนทนาจะไม่ไปไหนทั้งนั้น หากมีสิ่งใดจะขยายใหญ่ขึ้น เว็บการออกอากาศยังคงมีบทบาทอยู่ การสามารถไปที่เว็บไซต์เกี่ยวกับรถยนต์ได้นั้นไม่ผิดเพี้ยน และสามารถดูคุณสมบัติต่างๆ ของรถรุ่นต่างๆ ได้ ไม่รู้ว่าอยากจะขอทุกเรื่องหรือเปล่า ดังนั้นการออกอากาศจึงมีบทบาท แต่เห็นได้ชัดว่าเว็บการสนทนาจะมีประสิทธิภาพมากขึ้น

และสิ่งที่คุณเริ่มเห็นคือการเติบโตของการค้าขายเชิงสนทนา ที่ที่ผู้คนไป และพวกเขาต้องการพูดคุยเกี่ยวกับสิ่งที่พวกเขาต้องการซื้อ คุณเริ่มเห็นโปรแกรมแชทบอทที่น่าสนใจออกมาแล้ว และวิธีการที่น่าสนใจมากในการโต้ตอบกับเว็บไซต์ ซึ่งแทนที่จะต้องดาวน์โหลดเอกสารไวท์เปเปอร์อย่างไม่หยุดยั้ง และกรอกชื่อของฉัน คุณก็รู้ อีเมลและการตลาดอัตโนมัติแบบโง่ๆ เมื่อ 15 ปีที่แล้ว สิ่งที่คุณเห็นคือ เฮ้ ฉันช่วยแก้ปัญหาของคุณตอนนี้ได้ไหม ฉันพาคุณไปยังสิ่งที่คุณต้องทำตอนนี้ได้ไหม คุณต้องการที่จะเล่นกับผลิตภัณฑ์? คุณรู้ไหม การเติบโตของชีวิตผลิตภัณฑ์เริ่มเด่นชัด เพราะฉันอยู่ในไซต์ อาจเป็นเพราะฉันรู้ว่าฉันต้องการอยู่ที่นั่น เฮ้ นี่คือผลิตภัณฑ์ เล่นกับมัน ถ้าชอบ จ่ายเพิ่ม รับเพิ่ม ถ้าไม่ชอบก็ไม่เป็นไร รู้แต่ว่าเราคุยกันได้

ฉันคิดว่าแนวคิดเรื่องการสนทนานี้มีความสำคัญ และฉันคิดว่ามันทำให้เกิดการคิดใหม่อย่างสิ้นเชิงเกี่ยวกับวิธีการจัดโครงสร้างของบริษัท และวิธีการทำงานของบริษัท เนื่องจากทีมเล็กๆ ที่เราต้องพบปะกับฝ่ายดูแลลูกค้า และค่อนข้างตรงไปตรงมากับการตลาด มันจะไม่ตัดปัญหานั้นออกไปในอนาคต คุณจะต้องทำให้ทีมส่วนใหญ่ในบริษัทสามารถพูดคุยกับลูกค้าได้ ดังนั้นสิ่งที่จะเกิดขึ้นคือบริษัทต่างๆ จะต้องเผชิญกับลูกค้าเป็นหลัก โดยมีการสนทนากับลูกค้าหลายพันรายหรือหลายแสนรายตลอดทั้งปี ฉันคิดว่านั่นเป็นความคิดที่น่าตื่นเต้นทีเดียว แต่เห็นได้ชัดว่าเป็นส่วนสำคัญของการเปลี่ยนแปลงทางดิจิทัล

แล้วเว็บออกอากาศนี้เทียบกับเว็บการสนทนาคืออะไร... อะไรคือความหมายของมันจากจุดยืน CXM หรือจุดยืนในการจัดการประสบการณ์ลูกค้า ดังนั้นจึงมีมุมมองที่ CXM กำลังวัดประสบการณ์ของลูกค้า ฉันปฏิเสธอย่างราบเรียบเช่นเดียวกับคนอื่น ๆ อีกมากมาย ฉันคิดว่ามันไร้สาระ การวัดผลโดยเฉพาะอย่างยิ่งในการสำรวจประสบการณ์ของลูกค้านั้นไร้สาระ

แต่สิ่งที่คุณต้องทำจริงๆ คือ คุณต้องเข้าใจประสบการณ์ของลูกค้าจากมุมมองของวิธีที่ผู้คนแสดงออกระหว่างประสบการณ์ ดังนั้น คุณต้องการข้อเสนอแนะที่ไม่ได้รับการร้องขอและไม่มีโครงสร้างซึ่งพวกเขาโพสต์ผ่านเว็บการสนทนา และคุณต้องสามารถแก้ไขปัญหาได้ ใครมีปัญหาก็ต้องแก้ให้ได้ ถ้ามีคนมีความสุข คุณควรจะสามารถยกระดับสิ่งนั้นได้ ถ้ามีใครชอบไม่แน่ใจในบางสิ่งบางอย่างหรือผิดหวัง คุณต้องสามารถจัดการกับมันได้ และการวัดประสบการณ์ของลูกค้าในตัวมันเองนั้นไม่มีจุดหมาย อันที่จริง เกือบน่ารำคาญมากขึ้นสำหรับคนที่ถูกขอให้กรอกแบบสำรวจและให้ความเห็นของพวกเขาแล้วไม่ได้ยินตอบกลับ เพราะมันถูกรวมเป็นตารางหรือรายงานบางประเภทสำหรับผู้บริหารระดับสูง

สิ่งที่จำเป็นต้องเกิดขึ้นจริงๆ คือ ถ้ามีคนเห็นสิ่งที่ฉันกำลังประสบอยู่หรือเข้าใจประสบการณ์ที่ฉันมีและได้ยินเกี่ยวกับสิ่งนั้น พวกเขาจะตอบสนองในขณะที่ฉันอยู่ในประสบการณ์นั้น ในขณะที่ฉันกำลังมีความทุกข์ ในขณะที่ฉันกำลังมีปัญหา ในขณะที่ฉันกำลังมีความสุข ฉันต้องการใครสักคนที่ตัดกับฉันในช่วงเวลานั้น และในการแก้ไขมัน ขยายมัน คุณก็รู้ สนับสนุนมันไม่ว่ามันจะเป็นอะไร ดังนั้น สิ่งที่คุณทำใน CXM และไม่ว่า CXM ถูกกำหนดให้เป็นทั้งส่วนที่ฟังของมัน มันต้องเป็นส่วนหนึ่งของการเรียนรู้ของมัน และจะต้องเป็นส่วนที่รักของมัน คุณต้องรักลูกค้าของคุณในกระแส และทั้งหมดจะต้องอยู่ในแพลตฟอร์มเดียว

ฉันคิดว่านี่จะมีความสำคัญจริงๆ เพราะในขณะที่เรากำหนดหมวดหมู่ใหม่เป็นหลักใน CXM มันเป็นสิ่งสำคัญมากที่เราจะต้องเข้าใจว่ามันหมายถึงอะไร และการวัดประสบการณ์เพียงอย่างเดียวก็คือการจัดการความคิดเห็นของลูกค้า โอเค คำติชมของลูกค้า ฝ่ายบริหารยอมรับได้อย่างสมบูรณ์ ไม่มีอะไรผิดปกติกับที่ แต่ให้ชัดเจนที่สุดว่าถ้าคุณอยู่ในพื้นที่ CFM ฉันกำลังดูคุณ Qualtrics ฉันกำลังดู Medallia คุณอยู่ในพื้นที่ CFM อย่าเรียกตัวเองว่าบริษัท CXM เพราะคุณไม่ใช่ ในการเป็นบริษัท CXM คุณต้องสามารถฟังได้ คุณต้องสามารถเรียนรู้ และคุณต้องสามารถรักลูกค้าของคุณภายในขั้นตอนเดียวภายในแพลตฟอร์มเดียว คุณไม่สามารถทำอย่างนั้นกับคนอย่าง Medallia และ Qualtrics of the world

นั่นคือสิ่งที่เรามีใน CXM วันนี้ แนวคิดใหม่ในวันนี้ เว็บออกอากาศเทียบกับเว็บการสนทนา เว็บสนทนาเป็นลัคนาและนั่นคือสิ่งที่เรากำลังจะไป และในเว็บการสนทนา คุณต้องสามารถได้ยินการสนทนาได้ คุณต้องเข้าใจสิ่งที่ผู้คนพูดถึง คุณต้องสามารถปฏิบัติตามสิ่งที่พวกเขาพูด สิ่งที่เราเรียกว่า ฟัง เรียนรู้ และรัก และสำหรับประสบการณ์ CXM นี่คือ Grad Conn แล้วพบกันใหม่