ตอนที่ #42: เมื่อแบรนด์ไม่ใช่แบรนด์?

ชื่อตราสินค้าเป็นอัญมณีมงกุฎขององค์กร พวกมันมีค่า มีหลายแง่มุม และได้รับการปกป้องอย่างดุเดือด แต่จะเกิดอะไรขึ้นเมื่อชื่อแบรนด์หายไป? ไม่ใช่ผ่านการปล้นแบบ Ocean's Eleven แต่จากการที่ผู้บริโภคนิยมใช้กันอย่างล้นหลาม? ปรากฏการณ์นี้เรียกว่า "การฆ่าล้างเผ่าพันธุ์" และนั่นเป็นสาเหตุที่แบรนด์ใช้เวลาและพลังงานอย่างมากในการปกป้องเครื่องหมายการค้าของตน

ตอนพอดคาสต์ทั้งหมด

ไปเดี๋ยวนี้

สำเนา PODCAST

ยินดีต้อนรับสู่ประสบการณ์ CXM ฉันกำลังตีกลองอากาศที่นี่เพราะฉันชอบเพลงนั้นเพราะมันทำให้ฉันอิน สัมผัสประสบการณ์ Jimi Hendrix ดี. อย่างไรก็ตาม ฉันคือ Grad Conn, CXO ที่ Sprinklr และเราจะพูดถึงประสบการณ์อีกครั้งในวันนี้ แต่มีข้อแตกต่างเล็กน้อย ฉันจะพูดถึงบางสิ่งที่ฉันโพสต์ในบล็อกเกี่ยวกับการสร้างแบรนด์และชื่อแบรนด์ที่ฉันคิดว่าน่าสนใจและสนุกสำหรับวันนี้

ดังนั้นวันที่ฝนตกเทลงมาในฟลอริดา แม้ว่าฉันรู้ว่าฉันจะไม่ได้รับความเห็นอกเห็นใจมากมายจากเพื่อนของฉันในภาคตะวันออกเฉียงเหนือที่กำลังขุดค้นจากหิมะที่ใหญ่ที่สุดในรอบไม่กี่ปี ฉันคิดว่าพวกเขามีหิมะเพียงพอที่จะเท่ากับหิมะทั้งหมดจากปีที่แล้ว แม้ว่าจะพูดตามตรง ปีที่แล้วหิมะตกน้อยมาก แต่อย่างไรก็ตาม พวกเขามีหิมะตกหนักมาก และฉันกำลังบ่นเรื่องฝนตกเล็กน้อยในฟลอริดา และลดลงเหลือ 75 แต่คุณก็รู้ ไม่อย่างนั้นเราก็ไม่เป็นไร

เรามาพูดถึงการสร้างแบรนด์และประสบการณ์กันดีกว่า รู้ไหม มันตลกนะ… นี่มันนอกเรื่อง แต่ฉันได้รับความคิดเห็นเมื่อวานนี้… เราได้สัมภาษณ์สนุกๆ กับคาร์ลอส โดมิงเกซ และคาร์ลอสได้แสดงความคิดเห็นที่ยอดเยี่ยม ซึ่งก็คือ ไม่มีใครเคยคิดที่จะมอบประสบการณ์ที่ไม่ดี ความคิดเห็นที่ดี ความงุนงงที่แท้จริงคือเหตุใดการมอบประสบการณ์ที่ยอดเยี่ยมจึงเป็นเรื่องยาก ที่ Sprinklr สายการขายของเราคือรักลูกค้าของคุณ และการที่จะรักลูกค้าของคุณอย่างแท้จริง คุณต้องฟังสิ่งที่พวกเขาพูดจริงๆ คุณต้องสามารถเรียนรู้จากสิ่งนั้นในลักษณะที่รวบรวมความคิดเห็น

ฉันกำลังคุยกับลูกค้าทั่วโลกที่น่าสนใจจริงๆ คนหนึ่งในธุรกิจขนมขบเคี้ยว บริษัทขนาดใหญ่ บริษัทมาก น่าประทับใจมาก เราดึง 6.4 ล้านโพสต์สำหรับพวกเขาในช่วงไม่กี่เดือนที่ผ่านมา เนื้อหาเยอะมาก และเพื่อให้เข้าใจได้ว่าคุณต้องใช้ AI ในการแยกวิเคราะห์ และเมื่อคุณมีสิ่งนั้น และเมื่อคุณรู้ว่าลูกค้าของคุณพูดอะไร ก็สามารถตอบสนองต่อพวกเขา ก็สามารถรักพวกเขาได้ รักลูกค้าของคุณโดยแสดงให้พวกเขาเห็นว่าคุณกำลังฟังอยู่ ในชีวิตจริง คนที่รู้สึก หรือคนที่รู้สึกฟัง ก็ยังรู้สึกรัก สิ่งหนึ่งที่ง่ายที่สุดที่คุณสามารถทำได้กับคนในชีวิตของคุณคือวางโทรศัพท์เสียแล้วมองดูพวกเขา และเพียงแค่ฟังพวกเขา สิ่งหนึ่งที่ฉันพบว่าบางครั้งสนุกที่จะทำคือ... บางทีคนอื่นอาจกำลังคุยโทรศัพท์อยู่ และแต่ฉันไม่ไปที่นั่น ฉันมองไปรอบ ๆ ร้านอาหารหรือสถานที่ต่าง ๆ ที่ผู้คนอยู่ด้วยกัน และคุณจะเห็นคู่รัก ทั้งคู่บนโทรศัพท์ของพวกเขา และทั้งคู่ไม่สนใจกัน ฉันไม่แน่ใจ นั่นเป็นความคิดที่ดี ฉันคิดว่ามันจะดีกว่า แม้ว่าจะคุยโทรศัพท์คนเดียว แต่อีกคนนั่งอยู่ที่นั่น ในที่สุดคนในโทรศัพท์จะหยุดและมองมาที่คุณ และฉันคิดว่าการรับฟังและเชื่อมโยงกับใครซักคนอย่างแท้จริงเป็นสิ่งที่ดีมากในการเป็นมนุษย์ และนั่นคือสิ่งที่บริษัทต่างๆ จำเป็นต้องค้นหาเพื่อค้นหาพื้นที่แห่งการรับฟังอย่างแท้จริง

มาพูดถึงการสร้างแบรนด์กันดีกว่า สิ่งหนึ่งที่ฉันชอบที่สุดในโลกคือการสร้างแบรนด์ ฉันโพสต์บทความเล็กๆ น้อยๆ จากบทความดีๆ ของ New York Times เป็นเรื่องราวเมื่อประมาณหนึ่งปีที่แล้วโดย Whitson Gordon และเป็นบทความที่ยอดเยี่ยมเกี่ยวกับการที่ชื่อแบรนด์กลายเป็นเรื่องทั่วไป มันเร็ว มันสั้น แต่เขามีสิ่งเจ๋งๆ อยู่ที่นี่ซึ่งฉันไม่คิดว่าฉันรู้ เราทุกคนค่อนข้างคุ้นเคยกับแนวคิดที่ว่าคลีเน็กซ์เป็นทั้งชื่อแบรนด์และเป็นสิ่งที่ผู้คนใช้เป็นคำศัพท์สำหรับเนื้อเยื่อใบหน้า และเห็นได้ชัดว่า เมื่อคุณใช้ชื่อแบรนด์เป็นคำทั่วไป คุณกำลังใช้ชื่อเฉพาะที่เป็นกรรมสิทธิ์ หรือเพียงแค่เครื่องหมายการค้าทั่วไป ดังนั้นเขาจึงยกตัวอย่างบางตัวอย่าง Velcro เป็นอีกตัวอย่างที่ดี Velcro เป็นบริษัทและแบรนด์ Chapstick เป็นแบรนด์ที่แท้จริง แต่ผู้คนใช้เป็นชื่อเฉพาะที่เป็นกรรมสิทธิ์ แต่คุณรู้หรือไม่ - และฉันไม่รู้ - คุณรู้หรือไม่ว่าบันไดเลื่อนเป็นชื่อแบรนด์ ผมไม่ทราบว่า. แม้ว่ามันจะสมเหตุสมผล แต่ฉันไม่รู้ว่า อันนี้น่าแปลกใจจริงๆ: ถังขยะ Dumpster เป็นชื่อแบรนด์ ไม่อีกแล้ว. แต่มันเป็นชื่อแบรนด์ เสื่อน้ำมันอีกชนิดหนึ่ง ชื่อแบรนด์ทั่วไป ซิป. ว้าว. ใช่ไหม ซิปเป็นชื่อแบรนด์ ไม่เคยคิดเกี่ยวกับเรื่องนั้น และอันนี้ค่อนข้างน่าแปลกใจทีเดียว ชื่อแบรนด์ที่ฉันไม่รู้ด้วยซ้ำว่าเป็นชื่อแบรนด์เพราะเดาว่าแบรนด์นั้นหายไปแล้ว แต่แทรมโพลีนเป็นชื่อแบรนด์ และสิ่งเหล่านี้คือเครื่องหมายการค้าของบริษัทต่างๆ ที่ผลิตภัณฑ์ประสบความสำเร็จจนมาเป็นตัวแทนของหมวดหมู่ทั้งหมด ซึ่งจริงๆ แล้วกลายเป็นปัญหาเลยทีเดียว

เมื่อเวลาผ่านไป แบรนด์สามารถมีชื่อเสียงและแพร่หลายมากจนคุณเริ่มเชื่อมโยงการดำเนินการและเชื่อมโยงหมวดหมู่กับแบรนด์นั้น ดังนั้น ในการใช้ชีวิตประจำวัน ผู้คนเริ่มใช้คำนี้ ดังนั้น Band-Aids อีกตัวอย่างที่ดี และ Johnson & Johnson ปกป้องแบรนด์ Band-Aid อยู่เสมอ ไบเออร์สูญเสียเครื่องหมายการค้าแอสไพรินอย่างมีชื่อเสียงในปี ค.ศ. 1920 และนั่นเป็นจุดเริ่มต้นของผู้คนที่สามารถเสนอแอสไพรินสามัญได้ แอสไพรินเดิมเป็นชื่อแบรนด์

มีคำศัพท์สำหรับสิ่งนี้เรียกว่า "การฆ่าล้างเผ่าพันธุ์" ซึ่งฉันคิดว่ามันเจ๋งมาก และโดยพื้นฐานแล้ว วิธีที่ศาลดำเนินการในคดีไบเออร์ก็คือ ถ้าสาธารณชนเข้าใจชื่อตราสินค้าเพื่ออ้างถึงหมวดหมู่ของสินค้าและบริการในวงกว้าง แทนที่จะเป็นสินค้าหรือบริการเฉพาะตราสินค้า บริษัทอาจจะ เสี่ยงต่อการสูญเสียเครื่องหมายการค้า เครื่องซักผ้าหยอดเหรียญ อีกแห่งหนึ่ง ว้าว. ใช่ไหม และกระดาษแก้ว อีกอันที่อาจจะไม่ค่อยได้ใช้ในตอนนี้ แต่ถึงกระนั้น กระดาษแก้วก็เป็นชื่อแบรนด์ของใครบางคน Bubble Wrap เป็นเครื่องหมายการค้าของ Sealed Air จานร่อนเป็นเครื่องหมายการค้าของ Whammo และเวลโครเป็นเครื่องหมายการค้าของบริษัทที่มีชื่อเดียวกัน พวกนี้จึงเป็นศัพท์ทั่วไปทั้งหมด และเราไม่ได้ใช้คำศัพท์ทั่วไปจริงๆ อย่างใครว่าเบาะพองลม? หรือใครโยนแผ่นดิสก์ที่บินได้? แล้วใครติดอะไรโดยใช้ตะขอและห่วงรัด? ชื่อแบรนด์ดีขึ้นมาก

และคุณรู้ไหม ผู้คนจะต่อสู้กลับ มีหลายวิธีที่ผู้คนจะแสดงโฆษณาโดยบอกว่าอย่าใช้ชื่อสามัญของฉัน หรือพวกเขาจะไม่ใช้ชื่อเป็นพหูพจน์ ไม่ได้บอกว่าเลโก้ จะบอกว่าตัวต่อเลโก้ พวกเขาไม่ได้บอกว่าไป Xerox นี้ พวกเขาจะพูดว่าใช้เครื่องถ่ายเอกสาร Xerox และระมัดระวังเป็นอย่างยิ่งเพื่อให้แน่ใจว่ามีการใช้ชื่อของพวกเขา เมื่อคุณเป็นนักเขียน คุณจะได้รับโฆษณาอย่างต่อเนื่องในการเขียนสรุปย่อจากแบรนด์เหล่านี้ โดยบอกว่าเมื่อคุณอ้างถึงพวกเขาในหนังสือของคุณ และเมื่อคุณเขียนเกี่ยวกับพวกเขา ให้อ้างอิงถึงพวกเขาด้วยวิธีใดวิธีหนึ่ง เพื่อรักษาตราสินค้าไว้ ชื่อที่ฉันคิดว่ามันเจ๋ง คุณไม่เห็นสิ่งนั้นเว้นแต่คุณจะอยู่ในเขตการเขียน

ดังนั้นฉันจึงต้องการพูดถึงสองแบรนด์ที่ฉันคิดว่ากำลังตกอยู่ในอันตรายอย่างยิ่ง หนึ่ง ฉันคิดว่าผ่านจุดอันตรายแล้ว และอีกจุดหนึ่งอยู่ที่จุดอันตราย และฉันคิดว่ามีประสบการณ์เล็กน้อยในเรื่องนี้ เพราะถ้าคุณสูญเสียแบรนด์ของคุณ การสื่อสารคุณลักษณะประสบการณ์บางอย่างของคุณก็จะยากขึ้นเช่นกัน

มาพูดถึงคนที่สูญเสียแบรนด์ของตนไป และในทั้งสองกรณี สิ่งที่ซับซ้อนเกี่ยวกับเรื่องนี้ก็คือแบรนด์เหล่านี้เป็นของบอร์ดการตลาด จึงเป็นการรวมตัวของหลายๆ คนเข้าด้วยกัน และฉันคิดว่านั่นเป็นเหตุผลว่าทำไมจึงอาจเป็นเรื่องยากสำหรับพวกเขาที่จะต่อต้านมัน แต่สิ่งเหล่านี้เป็นกระดานการตลาดที่ได้รับทุน พวกเขามีงบประมาณของตัวเอง พวกเขาทำโฆษณาของตัวเอง พวกเขาควรจะอยู่ต่อหน้ามันได้ ดังนั้นแบรนด์แรก — คุณอาจไม่ได้คิดถึงเรื่องนี้บ่อยนัก — แต่แบรนด์แรกที่ตกตะลึง ฉันคิดว่าการเสียเครื่องหมายการค้าไปโดยสิ้นเชิงคือนม ใช่. นมเป็นสิ่งที่จำเพาะเจาะจงมาก หรือเคยเป็น นมหมายถึงสารที่ออกมาจากวัวที่เราพาสเจอร์ไรส์ดื่มแล้ว และอย่าพูดถึงประเด็นนั้นเลย แต่นั่นคือสิ่งที่เป็นนม นมมาจากวัว ไม่อีกแล้ว. ตอนนี้ คุณมีนมอัลมอนด์ และคุณมีน้ำนมสำหรับร่างกาย... มีหลายสิ่งหลายอย่างที่ใช้คำว่า นม เพื่อสื่อถึงสิ่งที่เป็นสีขาว หรือบางอย่างที่เป็นของเหลว หรือสิ่งที่สามารถใช้กับซีเรียลได้ คุณรู้ไหม มันเป็นอาหารเหลวที่อุดมด้วยสารอาหาร ซึ่งผลิตโดยต่อมน้ำนมของสัตว์เลี้ยงลูกด้วยนมโดยเฉพาะ นมนั่นแหละ สัตว์เลี้ยงลูกด้วยนมไม่ได้ทำนมอัลมอนด์

และนั่นก็เป็นเรื่องที่น่าทึ่งที่สุดเรื่องหนึ่ง การดูนมช่วยให้คนอื่นๆ สร้างสิ่งต่างๆ เช่น กะทิ และ… นมกล้วยที่แตกต่างกันทั้งหมด ฉันเดาว่านมข้นคือนมจริงๆ แต่มันน่าตกใจ และสิ่งที่น่าตกใจยิ่งกว่านั้นก็คือ คนขายนมได้อนุญาตให้ผลิตภัณฑ์ที่ไม่ใช่นมเหล่านี้ ไม่เพียงแต่ใช้ชื่อของพวกเขาเท่านั้น แต่ยังแสดงอยู่ข้างพวกเขาในแผงขายนมด้วย ในกรณีผลิตภัณฑ์นม ผลิตภัณฑ์เหล่านี้จำนวนมากไม่จำเป็นต้องแช่เย็นด้วยซ้ำ แต่แท้จริงแล้วพวกเขาใส่ผลิตภัณฑ์ "นม" เหล่านี้ไว้ข้างๆ นม และฉันไม่รู้ว่าเด็กสมัยนี้รู้ด้วยซ้ำว่านมคืออะไร มันหมดความหมาย และตอนนี้ก็เลยต้องมี… เราต้องเริ่มว่านมวัวกันดีไหม? เราอาจต้องทำเพราะเราต้องปรับเปลี่ยนสิ่งที่เป็นนมเพื่อให้เราเข้าใจว่ามันมาจากไหน นมดังนั้นคุณเป่ามัน และมันแย่เกินไปเพราะนมมีการตลาดที่ดีที่สุดในยุค 70 และ 80 “หุ่นดีไหม” คุณก็รู้ว่าใส่หนวด พวกเขาทำการตลาดที่ยอดเยี่ยมจริงๆ และพวกเขาได้ทำงานที่ยอดเยี่ยมจริงๆ และวิธีที่พวกเขาปล่อยให้สิ่งนี้เกิดขึ้นนั้นเกินกว่าฉัน ฉันไม่รู้ว่าพวกเขาสามารถหมุนแป้นหมุนกลับได้หรือเปล่า อาจจะสายเกินไป แต่พวกเขาควรจะพยายามต่อไป

ใครจะขึ้นต่อไป? เนื้อ. โอเค เนื้อสัตว์ก็เป็นอีกสิ่งหนึ่งที่เฉพาะเจาะจงมาก เนื้อก็คือเนื้อ ใช่ไหม? เนื้อจากสัตว์. แต่คุณมีมากกว่าเนื้อสัตว์และเนื้อสัตว์ปลอมและผักแปรรูปใหม่ ๆ ที่จำหน่ายเป็นเนื้อสัตว์ พวกมันไม่ใช่เนื้อสัตว์ อาจถูกปลอมแปลงให้มีรสชาติเหมือนเนื้อสัตว์ อาจมีสารปรุงแต่งอยู่บ้างเพื่อให้มีคุณสมบัติเหมือนเนื้อ แต่ไม่ใช่เนื้อสัตว์ และฉันคิดว่ามันน่าทึ่งมากที่คณะกรรมการการตลาดด้านเนื้อสัตว์ไม่ได้มีระเบียบวินัยมากขึ้นในแง่ของการทำให้แน่ใจว่าเนื้อสัตว์ปลอมเหล่านี้จะไม่ถูกเรียกว่าเนื้อสัตว์ เพราะสิ่งที่จะเกิดขึ้นคือมันจะเป็นสถานการณ์เดียวกับคนดื่มนม คุณจะลงไปตามทางเดินขายเนื้อ และจะมี "เนื้อสัตว์" ประเภทต่างๆ เหล่านี้ บางชนิดจะเป็นเนื้อโค และบางชนิดจะเป็นเนื้อชนิดอื่น และคุณจะไม่สามารถบอกความแตกต่างได้ และฉันคิดว่านั่นเป็นโศกนาฏกรรม เพราะนั่นคือการสูญเสียแบรนด์อีกครั้ง

ดังนั้นสองแบรนด์ที่คุณอาจไม่ได้นึกถึงบ่อยนักก็คือแบรนด์ นมและเนื้อสัตว์ หนึ่งได้ปล่อยให้แบรนด์ของพวกเขาไป และอีกคนหนึ่งอยู่ในกระบวนการปล่อยมันไป น่าสนใจมากที่จะดูว่าเรื่องนี้เล่นอย่างไร แต่ยาเจเนอเรชั่นเป็นของจริง

และลองนำสิ่งนี้กลับไปสู่ประสบการณ์กันสักครู่ ดังนั้น หากคุณคิดว่าคุณจะได้ประสบการณ์กับผู้คนอย่างไร ส่วนหนึ่งของประสบการณ์นั้นก็คือความรู้สึกของพวกเขาที่มีต่อแบรนด์นั่นเอง ส่วนหนึ่งของประสบการณ์นั้นคือความรู้สึกที่พวกเขารู้สึกผูกพันกับแบรนด์และวิธีที่แบรนด์นั้นทำงานเป็นส่วนหนึ่งของชีวิต ดังนั้น หากแบรนด์ของคุณกลายเป็นเรื่องทั่วไป หากแบรนด์ของคุณกลายเป็นสิ่งที่ผู้คนสับสน หรือหากแบรนด์ของคุณเป็นสิ่งที่คนอื่นสามารถพูดถึงได้ คุณก็จะเริ่มสูญเสียการควบคุมประสบการณ์นั้นจริงๆ ตัวอย่างเช่น ถ้าฉันพูดว่า เฮ้ ฉันต้องการยา Band-Aid ลองใช้อันที่อาจยังคงเป็นแบรนด์ แต่อันตรายมากบนหน้าผาตลอดเวลา และฉันเพิ่งซื้อผ้าพันแผลที่ไม่ใช่ Band-Aid ของ Johnson & Johnson คุณภาพสูง แต่เป็นแบรนด์สามัญคุณภาพต่ำกว่า และฉันมีประสบการณ์ที่ไม่ดีกับสายรัดตัวนั้น… มันหลุดออกมา บาดแผลของฉันติดเชื้อซ้ำ ไม่ว่าอะไรก็ตาม ฉันเริ่มมีความรู้สึกเชิงลบเกี่ยวกับ Band-Aids ไม่เกี่ยวกับแบรนด์ที่แย่ที่สุดที่ฉันซื้อ ดังนั้นสิ่งที่เกิดขึ้นคือการสูญเสียรัศมีของแบรนด์ทำให้ประสบการณ์ในการแปลข้ามคนที่คุณไม่สามารถควบคุมได้ ดังนั้น คุณจึงมีประสบการณ์ที่ไม่ดีกับเวอร์ชันคุณภาพต่ำของแบรนด์ของคุณ เนื่องจากพวกเขาสามารถใช้ชื่อแบรนด์ของคุณได้ เนื่องจากคุณอนุญาตให้ชื่อแบรนด์ของคุณเป็นแบบทั่วไป ฉันคิดว่ามันอันตรายมาก และฉันคิดว่าคนส่วนใหญ่เห็นด้วยว่าเป็นสิ่งที่คุณต้องอยู่ให้ได้ ตรวจสอบให้แน่ใจว่าคุณไม่ได้กลายเป็นเรื่องทั่วไป

เอาล่ะ สำหรับวันนี้ นั่นเป็นกล่องสบู่เล็ก ๆ ที่สนุกที่จะกระโดดขึ้น เรามีตัวอย่างการจัดการประสบการณ์ที่ยอดเยี่ยมในสัปดาห์หน้า และโดยเฉพาะอย่างยิ่งเมื่อเราเข้าสู่ช่วงวันหยุดยาว ฉันจะพูดถึงประสบการณ์ที่ต้องทำในช่วงเทศกาลวันหยุด เป็นช่วงเวลาที่สนุกเสมอที่จะได้เห็นว่าสิ่งต่างๆ จากมุมมองของประสบการณ์เป็นอย่างไร ฉันจะเดินทางอีกหน่อยเพื่อจะได้สามารถรายงานประสบการณ์บางอย่างในหน้านั้นได้เช่นกัน ดังนั้นหวังว่าจะมีการสนทนาเกี่ยวกับการจัดการประสบการณ์มากมายที่นั่น และสำหรับประสบการณ์ CXM ฉันชื่อ Grad Conn แล้วเจอกันใหม่