ตอนที่ #82: ทำอย่างไรให้การตลาดแบบ Mass 1:1 ทำงานให้กับธุรกิจของคุณ

คงจะเป็นเรื่องที่น่าอัศจรรย์ไม่น้อยเลยหรือที่จะผสมผสานการเข้าถึงของการสื่อสารมวลชนเข้ากับผลประโยชน์ที่มนุษย์เป็นศูนย์กลางของการปฏิสัมพันธ์ส่วนตัวแบบ 1:1? ข่าวดี คุณสามารถทำสิ่งนี้ได้ในวันนี้ และเป็นผู้เปลี่ยนเกมการตลาด แต่คุณจะสร้างระบบแบบตัวต่อตัวสำหรับมวลนี้ให้ดีที่สุดได้อย่างไร ทั้งหมดนี้มาจากการค้นพบการสนทนาที่เกิดขึ้นในช่องทางที่ทันสมัย ​​โดยใช้ AI เพื่อจำแนกการสนทนาเหล่านั้น แล้วตอบสนองอย่างเหมาะสม

ตอนพอดคาสต์ทั้งหมด

ไปเดี๋ยวนี้

สำเนา PODCAST

ยินดีต้อนรับสู่ประสบการณ์ CXM เช่นเคย ฉันคือ Grad Conn CXO ที่ Sprinklr หัวหน้าเจ้าหน้าที่ประสบการณ์ และวันนี้เราจะใช้เวลามากขึ้นอีกนิดกับมวลแบบตัวต่อตัว เราจะเจาะลึกลงไปในโมเดลวุฒิภาวะในการฟัง และคุณต้องทำอะไรเพื่อสร้างระบบแบบตัวต่อตัวจำนวนมาก แพลตฟอร์มการตลาดแบบตัวต่อตัวมีหน้าตาเป็นอย่างไร?

ดังนั้นเราจะใช้เวลาสักหน่อย และเราจะกลับมาที่หัวข้อนี้อีกสองสามครั้งในสองสามสัปดาห์ข้างหน้า เพราะนี่เป็นแนวโน้มสำคัญของคนรุ่นเรา ซึ่งก็คือการย้ายจากการสื่อสารมวลชนไปสู่การสื่อสารแบบตัวต่อตัว และการเดินทางระหว่างทาง และเราจะพูดถึงความแตกต่างที่ไม่จำเป็นว่าจะต้องเป็นแบบตัวต่อตัวอย่างรวดเร็ว มวลยังคงมีบทบาทสำคัญ และการเข้าถึงก็ยังมีความสำคัญอยู่ ดังนั้น วันนี้ฉันจะแบ่งความแตกต่างนิดหน่อยให้กับกองนั้นด้วย และดูว่าเราจะซาบซึ้งกับมันอีกสักหน่อยไหม

ก่อนที่ฉันจะเริ่มต้น ฉันต้องการพูดคุยเกี่ยวกับใครบางคนที่พิเศษสำหรับฉันจริงๆ และที่สำคัญกับฉันจริงๆ ซึ่งไม่ได้อยู่ที่นี่แล้ว ในช่อง Slack ภายใน Sprinklr วันนี้ Chris Lynch ซึ่งเป็น CFO ของเรา ได้โพสต์ภาพแผ่นโลหะใหม่ที่ติดไว้ด้านนอกห้องประชุมบนชั้นแปด ชั้นแปดที่สำนักงานใหญ่ของ Sprinklr ในนิวยอร์กซิตี้ เป็นพื้นที่ด้านการเงินของเรา และมีห้องประชุมอยู่ที่นั่น ซึ่งปัจจุบันมีชื่อว่า Josh Pressman Finance Room เพื่อเป็นเกียรติแก่ Josh Pressman และการอุทิศตนระบุว่า “สำหรับความหลงใหล ความกล้าหาญ และอัจฉริยะที่ไม่มีใครเทียบได้ที่เขานำมาสู่ Sprinklr และความรักความห่วงใย เสียงหัวเราะ และความสุขที่ไม่ย่อท้อ ที่ทรงนำพามาสู่ชีวิตของเรา” ด้วยคำพูดจากเขา: “วิดพื้น 30 ครั้งหรือไม่นับ”

และฉันจะบอกว่า Josh ผ่านไปเมื่อฤดูร้อนที่แล้ว ฉันคิดถึงเขามาก เขาเป็นวิญญาณที่น่าทึ่งและเป็นคนที่น่าทึ่ง และเขาก็เป็นส่วนหนึ่งที่เหลือเชื่อในการเดินทางของ Sprinklr ของฉัน เขาช่วยฉันนำทางการเงินและแฮ็คการเงิน ในช่วงแรกๆ เรามีตัวชี้วัดทางการเงินที่ท้าทายอย่างมากที่เราจำเป็นต้องบรรลุ และการเปลี่ยนแปลงทางการเงินที่ท้าทายมากมายที่เราต้องทำในด้านการตลาดเพื่อให้เป็นไปตามงบประมาณ และถ้าไม่มีจอช ฉันไม่รู้ว่าฉันจะทำได้อย่างไร ฉันได้รู้จัก Josh เป็นอย่างดีนอกโลกธุรกิจ และคิดถึงเขามาก และมันเยี่ยมมากที่ได้เห็นสิ่งนี้ คริส ใส่สิ่งนี้ลงในช่องวันนี้ และฉันก็แบบ ดีกับคุณคริส นั่นเป็นสิ่งที่เจ๋งมากที่ต้องทำ และฉันแค่อยากจะจำ Josh และขอบคุณเขาสำหรับสิ่งที่น่าทึ่งทั้งหมดที่เขาทำเพื่อฉัน แผนกของเรา และสำหรับบริษัท ให้ฉันหยุดชั่วขณะหนึ่งและแยกแยะสิ่งนั้นสักครู่ แล้วฉันจะไปมิสซาตัวต่อตัว

ดังนั้นฉันจึงได้พูดคุยกันเล็กน้อยเกี่ยวกับการแสดงครั้งสุดท้ายของเราเกี่ยวกับวิวัฒนาการของการสื่อสารและการตลาดระหว่างศตวรรษที่ 19, 20 และ 21 และสิ่งที่คุณเห็นคือการเคลื่อนไหวนี้จาก… เดิมที เราส่วนใหญ่เป็นแบบตัวต่อตัว จากนั้นเราก็คิดค้นการสื่อสารมวลชน อัศจรรย์. มีทั้งข้อดีและข้อเสียมากมาย และวันนี้ เรามีสถานการณ์ที่ไม่ปกติที่เราได้สร้างความสัมพันธ์แบบหนึ่งต่อหนึ่งขึ้นใหม่ แต่เรายังคงมีมวลชนอยู่เบื้องหลัง เวลาเย็นสวย

ความแตกต่างในที่นี้คือ การพูดคุยแบบตัวต่อตัวกับทุกคน อาจไม่สมจริงนักสำหรับบริษัทส่วนใหญ่ในตอนนี้ ตอนนี้มีคนอย่าง Lubomira Rochet ซึ่งเป็น CDO ของ L'Oreal ซึ่งจะตอบกลับความคิดเห็นที่ส่งถึง L'Oreal 100% ซึ่งน่าทึ่งมาก Marc Pritchard ที่ Procter & Gamble กำลังพูดถึงการปรับเปลี่ยนในแบบของคุณในระดับสูง เรามีลูกค้าที่ Sprinklr ซึ่งทำเงินมาแล้วนับล้าน — ฉันกำลังพูดถึงหน่วยสร้างสรรค์ที่แตกต่างกันแปดล้านหน่วยขึ้นไปเทียบกับประชากรที่มีไม่มากไปกว่านั้น ซึ่งพวกเขากำหนดเป้าหมายข้อความตามสภาพจิตใจ ประชากร และภูมิศาสตร์ นั่นจึงเกือบจะบริสุทธิ์แบบตัวต่อตัว

จากบางสิ่งที่เกิดขึ้นเมื่อเร็วๆ นี้ ฉันเห็นว่าเราเพิ่งเปิดตัวช่องใหม่ที่ใหญ่ที่สุดช่องหนึ่งในรายการใหม่ และช่องใหม่นี้มีผู้ติดตามถึง 95 ล้านคนแล้ว ซึ่งน่าทึ่งมาก จริงๆ แล้วพวกเขาสร้างหน่วยโฆษณาที่แตกต่างกันประมาณ 20,000 หน่วย เราเห็นประเภท 5, 10, 15, 20, 50 มากถึงแปดล้าน แต่มักจะมากกว่านั้นในหน่วยโฆษณาและหน่วยการกำหนดเป้าหมายหลายพันหน่วย ดังนั้น ถึงแม้ว่ามันอาจจะไม่ใช่ตัวต่อตัวที่บริสุทธิ์ แต่มันก็เป็นส่วนตัวมากขึ้นและปรับแต่งได้มากกว่าที่เคยเป็นมาอย่างแน่นอน และฉันคิดว่าเราจะได้เห็นแนวโน้มนั้นขยายตัวต่อไป ฉันคิดว่าเราจะถึงจุดๆ หนึ่ง ในอีกราวๆ สิบปีข้างหน้า ซึ่งอาจจะเป็นตัวต่อตัวที่เหมือนจริงด้วยความช่วยเหลือของ AI และตอนนี้เรากำลังเดินทางนั้น

แต่จุดที่น่าสนใจจริงๆ ก็คือ คุณไม่ต้องการที่จะสูญเสียมวลใช่ไหม? ดังนั้น หากคุณทำเกินเป้าหมาย และหากคุณปรับแต่งให้เหมาะกับแต่ละบุคคลมากเกินไป คุณอาจประสบปัญหาที่คุณเจาะจงตัวเองมากเกินไป และสูญเสียความสามารถในการเติบโต และกลไกการเติบโตของคุณก็เริ่มพังทลาย P&G ซึ่งเป็นผู้สนับสนุนมวล 1:1 ยังพบว่า เมื่อพวกเขาแบ่งกลุ่มบน Facebook มากเกินไป จริง ๆ แล้วพวกเขามีความคืบหน้าน้อยกว่าเมื่อเป็นเรื่องทั่วไป โดยได้รับคำแนะนำจากพวกเขาให้เป็นเรื่องทั่วๆ ไป

และส่วนหนึ่งก็คือเราไม่ค่อยเข้าใจบุคลิกของเราโดยทั่วไปในฐานะอุตสาหกรรม เนื่องจากงานบุคคลของเราเกิดขึ้นเป็นหลักในกรอบความคิดแบบแพร่ภาพ เราจึงมักจะสร้างบุคลิกที่เป็นแบบแผนโดยพื้นฐาน ดังนั้นผู้คนจะมองมาที่คนอย่างฉัน และมองที่ข้อมูลประชากร เศรษฐกิจ ปัจจัยมากมายเกี่ยวกับชีวิตฉัน และคงจะยากมากที่จะตัดสินว่าฉันเป็นหนึ่งในผู้บริโภครายใหญ่ที่สุดของโลกและเป็นแฟนตัวยงของ The Swiffer

ฉันรักสวิฟเฟอร์ส และฉันซื้อ Swiffers มากมาย และฉันซื้อพวกเขา ฉันไม่เคยตกเป็นเป้าหมายของโฆษณา Swiffer ไม่ใช่ว่าฉันรู้ตัว มีความเป็นไปได้ที่จะเกิดขึ้นและฉันไม่รู้ แต่ฉันไม่ได้รับการกำหนดเป้าหมายโดยการโฆษณา Swiffer มากนัก ฉันเป็นคนคลั่งไคล้ Swiffer และฉันจะไม่เข้ากับบุคลิกใด ๆ และนั่นคือความท้าทาย บุคลิกเพราะพวกเขาเป็นแบบแผนพลาดกรณีขอบ แต่พวกเขาอาจพลาดความหลากหลายที่เกิดขึ้นในนั้น และเพียงแค่ให้วิธีการที่ผู้คนเป็นและวิธีการทำงานของมนุษยชาติ อาจจะซับซ้อนกว่าแบบธรรมดามาก มาพบกับอลิซ เธอเป็น XYZ และเธอทำสิ่งนี้เพื่อหาเลี้ยงชีพ สิ่งนั้นใช้งานไม่ได้จริงๆ โดยส่วนตัวฉันไม่เชื่อเรื่องบุคลิก จริงๆ แล้วฉันไม่ได้อยู่มานาน เพราะฉันตระหนักถึงอคติในตัวพวกเขา

วันนี้ฉันได้ยินข้อเท็จจริงที่น่าสนใจจริงๆ จากผู้ขายรายหนึ่งของเราในสหราชอาณาจักร รับสิ่งนี้ ดังนั้น 72% ของผู้ดื่มโค้กจึงดื่มเป๊ปซี่ด้วย เมื่อคุณคิดเกี่ยวกับมัน ฉันเดาว่ามันไม่น่าแปลกใจเท่าไหร่ พวกเขาชอบโคล่า แต่ครอสโอเวอร์ 72% นั่นคือสิ่งที่แนวคิดของความภักดีและแฟนคลับสุดโต่งนี้บางครั้งอาจสงสัยเล็กน้อย ทั้งหมดนี้เราต้องใช้ความแตกต่างกันนิดหน่อย แต่ถึงกระนั้น สิ่งที่เราพยายามทำก็คือเรากำลังพยายามเข้าสู่สถานการณ์ที่เรามีความสัมพันธ์โดยตรงและเป็นส่วนตัวมากขึ้นกับผู้ที่ซื้อผลิตภัณฑ์ของเรา และพวกเขาซึ่งเป็นผู้บริโภคต่างก็ต้องการมีความสัมพันธ์โดยตรงและเป็นส่วนตัวมากขึ้นกับแบรนด์ที่พวกเขาชื่นชอบ และแบรนด์ที่พวกเขารักก็พูดคุยกับพวกเขาและตอบสนองต่อพวกเขาและทำงานร่วมกับพวกเขา มันน่าตื่นเต้นมาก และทรงพลังมาก

คำถามคือ คุณต้องทำอะไรเพื่อสร้างระบบแบบตัวต่อตัวจำนวนมาก แพลตฟอร์มการตลาดคืออะไร? แพลตฟอร์มการตลาดแบบตัวต่อตัวจำนวนมากมีลักษณะอย่างไร ดังนั้นฉันจึงคิดเกี่ยวกับเรื่องนี้มาบ้างแล้ว เพราะมันเกิดขึ้นแล้วที่ Sprinklr ทำงานเป็นแพลตฟอร์มการตลาดแบบตัวต่อตัวจำนวนมาก และบ่อยครั้งที่ต้องใช้เวลาเล็กน้อยในการอธิบายว่า Sprinklr ทำอะไรบ้าง ดังนั้นบางครั้งผู้คนต้องอดทนรอให้เราอธิบายยาวๆ ฉันพยายามคิดว่ามีวิธีที่เร็วกว่านี้ไหม และฉันคิดว่ามีกุญแจสำคัญในแนวคิดแบบตัวต่อตัวสำหรับมวลนี้ ซึ่งมีสามขั้นตอนที่ค่อนข้างง่ายแต่ท้าทายและสำคัญที่คุณต้องทำเพื่อให้ทำมวลแบบตัวต่อตัวได้อย่างถูกต้อง

อย่างแรกคือคุณต้องสามารถค้นพบ และคุณต้องการการเข้าถึงช่องสัญญาณแบบ Omni สำหรับช่องดิจิตอลทั้งหมด ไม่ใช่แค่แพลตฟอร์มโซเชียลเท่านั้น แต่ยังรวมถึง Reddit และฟอรัมทั้งหมดด้วย และคุณต้องสามารถเข้าไปและออกอากาศได้ ช่องทางต่างๆ ทั้งหมดที่มีอยู่และจำเป็นต้องนำเข้าทั้งหมด และคุณต้องค้นหาในช่องเหล่านั้น สิ่งที่ผู้คนพูดถึงคุณและเกี่ยวกับคุณ

คิดว่ากำลังสร้างกองหญ้าแห้งขนาดยักษ์ ใช่ไหม และมันก็เกิดขึ้นที่ Sprinklr เป็นผู้ผลิตกองหญ้าแห้งที่ดีที่สุดในธุรกิจ ไม่มีใครดึงมากกว่า เรามีแหล่งข้อมูลที่แตกต่างกัน 400 ล้านแหล่งที่เราดึงออกมา มันน่าทึ่งมาก การเข้าถึงช่องทางดิจิทัลเหล่านั้นที่ไม่มีใครเทียบได้

แต่เมื่อคุณมีกองหญ้าแห้งขนาดยักษ์แล้ว คุณจะทำอะไรกับมัน? และฉันรู้สึกเหมือนกับว่าคุณสามารถจัดกลุ่มกองหญ้าแห้งเหล่านั้นได้ จากนั้นเมื่อคุณจัดกลุ่มกองหญ้าแห้งแล้ว คุณก็จะสามารถเข้าไปในกองหญ้าเหล่านั้นและหาเข็มในกองหญ้าที่คุณต้องการให้ความสนใจ การหาเข็มในกองหญ้าที่คุณต้องให้ความสนใจเป็นส่วนสำคัญและท้าทายของเรื่องนี้ ตอนที่เราทำงานนี้บ่อยๆ ที่ Microsoft อาจมีคนพูดว่า ฉันต้องทำความสะอาดหน้าต่างในสำนักงาน นั่นไม่เกี่ยวอะไรกับเรา แต่เราเลือกมันมาในคีย์เวิร์ด แต่อาจมีคนอื่นบอกว่าฉันต้องล้าง Office ออกจาก Windows ที่มีทุกอย่างที่ต้องทำกับเรา หยิบมันขึ้นมาอีกครั้งในคำหลัก และมันยากมากที่จะบอกความแตกต่างระหว่างคนทั้งสอง และ Sprinklr AI ก็แก้ปัญหานั้น แต่สิ่งเหล่านี้เป็นสิ่งที่ท้าทายที่คุณพบเจอ

เข็มที่ต่างกันยังหมายถึงสิ่งที่แตกต่างกันในบริบทที่แตกต่างกัน เมโยคลินิก ซึ่งเป็นลูกค้าของ Sprinklr รายใหญ่ ที่เมโยคลินิก คำว่า "ป่วย" มีความหมายเฉพาะเจาะจงมาก ความหมายที่สำคัญ. คุณต้องดึงมันออกมา ลูกค้ารายใหญ่ของ Sprinklr อีกรายคือกระทิงแดง ที่ Red Bull คำว่า "ป่วย" มักจะตามด้วยคำว่า "เพื่อน" แต่ “คนป่วย” มีความหมายแตกต่างอย่างมากจากความหมายของ Mayo Clinic ที่สำคัญมากและจำเป็นต้องสกัด ดังนั้นคุณต้องมีตัวค้นหาเข็มที่ดีจริงๆ

ขั้นตอนการจำแนกประเภทนี้ต้องการ AI ที่ได้รับการฝึกอบรมจากการสนทนาหลายพันล้านครั้งซึ่งนำเข้ามาผ่านขั้นตอนการค้นพบ แล้วจะเกิดอะไรขึ้น? คุณมีกองหญ้าขนาดใหญ่ คุณพบเข็มทั้งหมดแล้ว คุณต้องทำอะไรกับพวกเขา คุณต้องมีส่วนร่วมกับเข็มเหล่านั้น คุณต้องตอบโต้ และไม่ใช่แค่ในสังคมเท่านั้น เห็นได้ชัดว่ามันอาจจะอยู่ในสังคมถ้ามันเป็นจุดเริ่มต้น แต่อาจเป็นทางอีเมล อาจด้วยเสียง และอาจเป็นทางวิดีโอ อาจทางแชท ดังนั้นวันนี้ Sprinklr ก็ทำสิ่งเหล่านั้นทั้งหมด ดังนั้น Sprinklr จึงดึงทุกอย่างเข้ามา มี AI ที่น่าทึ่งพร้อมฐานข้อมูลการฝึกอบรมการสนทนาขนาด 16 เพตะไบต์ และสามารถตอบสนองได้ในทุกช่องทางดิจิทัล ตั้งแต่วิดีโอไปจนถึงเสียง อีเมล ไปจนถึงโซเชียล ที่ฉันคิดว่าเป็นสาระสำคัญของความหมาย

และเมื่อคุณคิดถึงระบบนี้ ฉันต้องการใช้เวลาสักเล็กน้อยในการคิดเกี่ยวกับแต่ละขั้นตอน และทำงานผ่านแต่ละขั้นตอน และพูดคุยเกี่ยวกับรายละเอียดเพิ่มเติม นั่นคือภาพรวมสำหรับวันนี้แม้ว่า ดังนั้นพอดคาสต์ต่อไปที่ฉันจะขุดค้น เราจะพูดถึงรูปแบบวุฒิภาวะในการฟังและวิธีคิดเกี่ยวกับวิธีสร้างแบบจำลองวุฒิภาวะในการรับฟังและวิธีขับเคลื่อนการจัดองค์กร จากนั้นเราจะทำอย่างอื่น ซึ่งเราจะพูดถึงการจำแนกและเจาะลึกลงไปในทุกแง่มุมของ AI จากนั้นเราจะไปอีกครั้งหนึ่งและทำสิ่งต่างๆ มากมายในการตอบกลับและพูดคุยเกี่ยวกับการตอบสนองแบบหลายช่องทางและวิธีการทำงาน และเส้นทางของลูกค้าจะมีลักษณะอย่างไรในหลายช่องทางเมื่อเวลาผ่านไป

แต่สำหรับวันนี้เท่านั้น สำหรับประสบการณ์ CXM ฉันคือ Grad Conn แล้วพบกันใหม่