ใช้การทดลองเพื่อขับเคลื่อนการเติบโตของผลิตภัณฑ์โดยมี Forrester & Elena Verna

Elena Verna หัวหน้าฝ่ายการเติบโตที่ Amplitude และวิทยากรรับเชิญ Chris Condo หัวหน้านักวิเคราะห์ที่ Forrester กล่าวถึงการเติบโตที่นำโดยผลิตภัณฑ์ (PLG) และบทบาทของการทดลองในการช่วยให้ธุรกิจต่างๆ พิจารณาว่าผลิตภัณฑ์หรือคุณลักษณะใดที่ควรค่าแก่การโฟกัสและการลงทุนเพิ่มเติม

สินค้าเป็นศูนย์รวมรายได้

Elena เปิดการสัมมนาผ่านเว็บโดยเน้นว่าเป้าหมายสูงสุดของธุรกิจคือการเติบโต “คันโยกเพื่อการเติบโต” มาในรูปแบบของการได้มา ความสนใจ (หรือการเปิดใช้งาน) และการสร้างรายได้ แม้ว่าการเติบโตที่นำโดยการขายและการตลาดจะยังมีประโยชน์และสามารถเป็นความพยายามร่วมกันได้ แต่การเติบโตที่นำโดยผลิตภัณฑ์ก็มีข้อดีที่แตกต่างกัน ส่วนใหญ่เป็นเพราะสามารถคาดการณ์ได้ ยั่งยืน และป้องกันการแข่งขันได้

• ใน การเติบโตจากผลิตภัณฑ์ ผู้ใช้จะได้รับผู้ใช้รายอื่น โดยทำหน้าที่เป็นนักการตลาดได้อย่างมีประสิทธิภาพ สิ่งเหล่านี้นำไปสู่การซื้อหรืออัปเกรดโดยไม่ต้องอาศัยการสัมผัสของมนุษย์ และการใช้งานสามารถกระตุ้นการใช้งานได้มากขึ้น บ่อยครั้งเนื่องจากผลิตภัณฑ์ได้รับการปรับให้เข้ากับความสนใจหรือความต้องการ ซึ่งนำไปสู่การปรับเปลี่ยนในแบบของคุณหรือมูลค่าที่เพิ่มขึ้น
• ใน การเติบโตที่นำโดยการตลาด การ สร้างความสนใจในตัวสินค้าเกิดขึ้นบนแพลตฟอร์มหรือคุณสมบัติของบุคคลที่สามซึ่งผู้มีแนวโน้มที่มีแผนจะซื้อมีอยู่แล้ว การตลาดจะทำงานเพื่อสร้างความตระหนักในตัวเลือกการซื้อหรือไปป์ไลน์ หลังจากการแปลง การตลาดจะสอนผู้ใช้เพื่อกระตุ้นการใช้งานอย่างต่อเนื่องหรือเพิ่มขึ้น
• ใน การเติบโตที่นำโดยการขาย การ สื่อสารขาออกจะดึงดูดผู้ซื้อรายใหม่ และมักจะปิดสัญญาด้วยตนเอง มูลค่าปัจจุบันของการเช็คอินเป็นระยะสำหรับการรักษาลูกค้า ไม่ว่าจะหมดเวลากับการตรวจสอบธุรกิจรายไตรมาสหรือเป็นส่วนหนึ่งของการขยายความสำเร็จของลูกค้า

สิ่งสำคัญคือต้องสังเกตว่ารูปแบบการเติบโตทั้งหมดเหล่านี้มีความจำเป็น แต่การจัดลำดับความสำคัญหรือการจัดลำดับของพื้นที่เหล่านี้ขึ้นอยู่กับความต้องการทางธุรกิจที่ไม่ซ้ำกันและแตกต่างกันไปในแต่ละกรณี

ใน B2B การเติบโตของการตลาดและการขายมักขึ้นอยู่กับการสัมภาษณ์ลูกค้า พวกเขามักจะมีลูกค้าน้อยลงและตลาดที่เข้าถึงได้มีขนาดเล็กลง ดังนั้นการปรับให้เหมาะสมสำหรับมูลค่าตลอดช่วงชีวิตของลูกค้าจึงกลายเป็นความจำเป็นทางธุรกิจ

ในการเติบโตที่นำโดยผลิตภัณฑ์ การได้มา การรักษา และการสร้างรายได้นั้นมีผลกับตัวผลิตภัณฑ์เอง ส่วนหนึ่งของการเปลี่ยนแปลงนี้ สัญชาตญาณสามารถพาคุณไปได้ไกลเท่านั้น และการทดลองไม่สามารถต่อรองได้

ในขณะที่การสัมภาษณ์ลูกค้าสามารถเชื่อมช่องว่างความรู้ในการเติบโตที่นำโดยการตลาดและการขาย คุณต้องมีข้อมูล วิธีการ และกรอบการทดลองที่เหมาะสมเมื่อทำการเปลี่ยนแปลงผลิตภัณฑ์

ทำให้ผู้ใช้มีส่วนร่วม

ในแง่หนึ่ง การเติบโตที่นำโดยผลิตภัณฑ์นั้นเกี่ยวกับการลงทุนในผู้ใช้ของคุณเทียบกับการตลาด มันเกี่ยวกับการรักษาให้ผู้ที่โต้ตอบกับผลิตภัณฑ์ของคุณมีส่วนร่วม

ในที่สุดจุดเน้นใน B2B ก็เปลี่ยนไปเมื่อบริษัทต่างๆ มุ่งสู่ผลิตภัณฑ์ที่สามารถ "ขายตัวเองได้" B2B อาจเป็น "ปาร์ตี้ที่สายไป 10 ปี" Elena ประเมิน แต่ตอนนี้ต้องมีการทดลอง ผู้ที่ไม่ทดลองจะเสี่ยงต่อการถูกขัดขวางมากกว่า เพราะมันจะทำให้การรับรู้ของพวกเขากว้างขึ้นเมื่อเทียบกับความเป็นจริง

Elena อธิบายว่าคำติชมเชิงคุณภาพจากการสัมภาษณ์ลูกค้ามีแนวโน้มที่จะเน้นย้ำข้อเสนอแนะจากเสียงที่ดังที่สุดในห้องมากเกินไป “เรามุ่งเน้นที่คนพูดมากที่สุด เรามักจะเน้นไปที่ผู้ใช้ที่มีอำนาจ เพราะ พวกเขามีเสียงพูดมากที่สุด” เธออธิบายอย่างละเอียด สิ่งนี้สามารถเกิดขึ้นได้ด้วยค่าใช้จ่ายของกรณีการใช้งานหลักที่ประกอบด้วยส่วนใหญ่ของตลาด

Chris ตั้งข้อสังเกตว่าการเติบโตที่นำโดยผลิตภัณฑ์นั้นเกี่ยวข้องกับการเปลี่ยนผลิตภัณฑ์และกำหนดประโยชน์ของฟีเจอร์หรือการตั้งค่าขั้นสูง ช่วยให้บริษัทต่างๆ ได้รับคำติชมจากผู้ใช้จริงเพื่อทดสอบสมมติฐาน เปรียบเทียบเวอร์ชันต่างๆ และกำหนด "สิ่งที่สำคัญต่อลูกค้าคืออะไร" ในท้ายที่สุด บางครั้ง คำตอบก็ขัดกับสัญชาตญาณ ซึ่งเป็นเหตุว่าทำไมการคาดเดาจึงไม่ใช่วิธีที่เพียงพอเมื่อพยายามประเมินความเหมาะสมของตลาด

PLG ลดต้นทุนและตอบสนองความต้องการทางธุรกิจหลัก

การลงทุนที่เหมาะสมมีความสำคัญอย่างยิ่งในช่วงที่เศรษฐกิจตกต่ำ โชคดีที่การเติบโตที่นำโดยผลิตภัณฑ์สามารถลดต้นทุนได้หลายวิธีและตอบสนองความต้องการทางธุรกิจหลักของคุณ

เงินน้อยลงในการดูดฝุ่นโฆษณาดิจิทัล

การเติบโตที่นำโดยผลิตภัณฑ์กำลังได้รับความนิยมส่วนหนึ่งเนื่องจากมีความคุ้มค่า การลงทุนใน PLG ช่วยให้คุณจัดสรรงบประมาณ Google และโฆษณาบนโซเชียลที่มีราคาแพงและมักผันผวน เพื่อการวิจัยและพัฒนาที่ขับเคลื่อนการเติบโต

มันเร่งจังหวะการปล่อยและจัดลำดับความสำคัญของไปป์ไลน์ใหม่

การเปลี่ยนแปลงก็เป็นสิ่งจำเป็นเช่นกัน เนื่องจากสำหรับหลายๆ บริษัท จังหวะการเปิดตัวผลิตภัณฑ์นั้นหยุดชะงัก “คุณลักษณะหนี้เสียทางเทคนิคที่สูญเปล่ามากเกินไปกำลังถูกผลักผ่านท่อที่ไม่มีคุณค่า” Chris ตั้งข้อสังเกต แทนที่จะทำการทดสอบทีละส่วนเพื่อค้นหาคุณสมบัติที่ชนะและทิศทางการเติบโตที่นำโดยผลิตภัณฑ์

โมเดลที่นำโดยผลิตภัณฑ์ช่วยขจัดรายการค้างที่มีมูลค่าต่ำซึ่งไม่สอดคล้องกับความต้องการของผู้ใช้ นอกจากนี้ ด้วยการเปลี่ยนแปลงสิ่งที่ใส่ลงไปในท่อ ผลผลิตของบุคคลและองค์กรจะเพิ่มขึ้น

ภาระในการสนับสนุนลูกค้าลดลง

ประสบการณ์ของลูกค้าที่ได้รับการปรับปรุงอาจลดต้นทุนแบ็กเอนด์สำหรับการสอบถามบริการและการสนับสนุนลูกค้า ผลิตภัณฑ์ใช้งานง่ายขึ้น และสามารถดึงค่าออกมาได้อย่างรวดเร็วเมื่อผู้ใช้เข้าถึงช่วงเวลา "aha"

ลูกค้าใช้จ่ายมากขึ้น

การปรับปรุงประสบการณ์ของลูกค้ามักจะส่งผลให้ลูกค้าใช้จ่ายในอุตสาหกรรมต่างๆ มากขึ้น ในการสัมมนาผ่านเว็บ Chris ได้จัดทำตารางจาก Forrester ที่แสดงให้เห็นว่าแม้กำไรเพียงเล็กน้อยก็อาจส่งผลกระทบด้านรายได้อย่างมากเมื่อคูณกับฐานลูกค้าขนาดใหญ่

รักษาลูกค้าได้ง่ายขึ้น

นอกจากนี้ยังมีความเสี่ยงที่จะสูญเสียลูกค้าโดย ไม่ ดำเนินการเติบโตจากผลิตภัณฑ์ น่าแปลกที่ความกลัวความล้มเหลวสามารถยับยั้งการทดลองและนำไปสู่การทำผิดพลาดซ้ำแล้วซ้ำอีกจนกว่าลูกค้าจะเลิกใช้ผลิตภัณฑ์และเลิกใช้

ใครสามารถทดลองและทำไมพวกเขาจึงควร?

บางองค์กร เช่น ธนาคาร อาจคิดว่าการทดลองไม่มีขีดจำกัด แต่การทดลองอาจเป็นแนวทางที่มีการควบคุมมากขึ้นในการทดสอบคุณลักษณะหรือรูปแบบต่างๆ ภายในหรือกับชุดย่อยที่เล็กกว่า ตามด้วยการเปิดตัวแบบค่อยเป็นค่อยไปในฐานผู้ใช้ของคุณในภายหลัง Chris กล่าวว่า "ช่วยให้คุณควบคุมการปรับใช้เทียบกับการควบคุมการเผยแพร่ แทนที่จะจับส่วนที่เหลือของทีมผลิตภัณฑ์เป็นตัวประกันในวงจรการเปิดตัว"

นอกจากนี้ องค์กรยังสามารถรักษาความเฉื่อยไว้เหนือการเปลี่ยนแปลงที่เพิ่มขึ้นและลดต้นทุนการปรับใช้ แนวทางนี้มีความยั่งยืนมากกว่าการเน้นหนักไปที่รุ่นเดียวที่อาจไม่มีการจัดตำแหน่งทางการตลาด จากนั้นจึงละทิ้งการลงทุนในอีกหกเดือนต่อมา

การแสวงหาข้อตกลงที่สมบูรณ์และสม่ำเสมอหรือการตัดสินใจของผู้บริหารจากบุคคลที่มีตำแหน่งสูงสุดในห้องอาจมีผลเสีย ไม่ว่าจะเป็นการสร้างผลิตภัณฑ์ที่ไม่เป็นต้นฉบับหรือออกสู่ตลาดในอดีตหรือลดขวัญกำลังใจของทีมในระยะหลัง ท้ายที่สุด ความเห็นพ้องต้องกันเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ที่นำเสนอจะไม่ทำให้เกิดนวัตกรรม และไม่มีใครชอบที่จะได้ยินว่ามุมมองของพวกเขาไม่สำคัญ

การใช้ข้อมูลลูกค้าเป้าหมายเพื่อปรับแต่งสัญชาตญาณ เป็นแนวทางในการทดลอง และส่งเสริมการเติบโตจากผลิตภัณฑ์จะมีความรับผิดชอบมากขึ้นและครอบคลุมมากขึ้น ผลที่ได้คือประสบการณ์ของลูกค้าที่ชนะโดยมีศูนย์กลางอยู่ที่ผลิตภัณฑ์ที่เป็นประโยชน์ ไม่ใช่ข้อกำหนดของโครงการโดยอำเภอใจ

วิธีเรียกใช้การทดสอบและวัดว่าสิ่งใดใช้ได้ผล (หรือไม่)

ขณะนี้ทีมเอนกประสงค์กำลังเริ่มทำการทดสอบในระดับที่ลึกซึ้งยิ่งขึ้น การเติบโตที่นำโดยผลิตภัณฑ์แสดงถึงการย้ายออกจากสถาปัตยกรรมที่ซับซ้อนด้วยการขยายไมโครเซอร์วิสและเกมเดาใจผู้ใช้ปลายทาง ซึ่งทีมคาดการณ์ว่าผู้ใช้ต้องการอะไรเทียบกับการทำให้ถูกต้องในครั้งแรก (หรืออย่างน้อยที่สุดก็ก่อนหน้านี้) การทดสอบภายในหรือการทดลองผลิตภัณฑ์ขั้นต่ำที่มีขอบเขตอย่างเข้มงวดสามารถเพิ่มประสิทธิภาพประสบการณ์ของลูกค้าได้โดยไม่กระทบต่อฐานผู้ใช้ทั้งหมด และบริษัทต่างๆ สามารถแนะนำการวัดระยะไกลเพื่อสร้างพื้นฐานสำหรับเมตริกผลิตภัณฑ์

ตามที่ Chris กล่าว อย่างน้อยก็ควรค่าแก่การทดลองเพื่อแยกตัวออกจากความแข็งแกร่งขององค์กรเพื่อพิจารณาว่าเวอร์ชัน คุณลักษณะ หรือผลิตภัณฑ์ใหม่ให้บริการ การใช้งาน และฟังก์ชันการทำงานในระดับเดียวกันกับที่ควรแทนที่หรือไม่ เป็นไปได้ว่าเวอร์ชันใหม่และดีกว่าที่คาดคะเนได้ลบฟังก์ชันการทำงานบางอย่างที่ผู้ใช้ชื่นชอบ ในการทดลองใดๆ ความล้มเหลวสามารถให้ความรู้ได้มาก

บางครั้ง บริษัทต่างๆ คาดหวังการเปิดตัวหรือการเปิดตัวครั้งใหญ่เพื่อยกระดับตัวชี้วัดของตน แต่ก็ไม่เป็นเช่นนั้น การระบุช่องว่างระหว่างการรับรู้กับความเป็นจริงนั้นมีประโยชน์ต่อการขับเคลื่อนการเปลี่ยนแปลงองค์กรและความเห็นพ้องต้องกัน บริษัทต่างๆ จำเป็นต้องเรียนรู้วิธีหาจำนวนความล้มเหลวและหาเหตุผล นั่นคือ "การเรียนรู้วิธีเรียนรู้" ในที่สุดสิ่งนี้จะนำไปสู่ชัยชนะที่คาดเดาได้และความสำเร็จที่ทำซ้ำได้

การทดลองสามารถพยายามทำให้ง่ายขึ้น ปรับปรุง จัดลำดับใหม่ ปรับโครงสร้าง เพิ่ม หรือสร้างใหม่ การเพิ่มประสิทธิภาพมีจุดมุ่งหมายเพื่อลดแรงเสียดทาน นวัตกรรมที่อาจเพิ่มมูลค่า

ระหว่างการสัมมนาผ่านเว็บ Elena และ Chris ได้ให้คำแนะนำเกี่ยวกับการทดลองดังต่อไปนี้:

อย่าทดลองถ้า:

• ค่าใช้จ่ายในการทดลองสูงเกินไป
• มีข้อมูลไม่เพียงพอที่จะรวบรวมการเรียนรู้
• ไม่มีสมมติฐานที่ชัดเจน
• การทดสอบไม่สอดคล้องกับผลลัพธ์ทางธุรกิจ
• ไม่มีการเรียนรู้ที่จะเกิดขึ้น
• ไม่มีข้อเสียที่เป็นไปได้

หลังจากตัดสินใจทดลองแล้ว อย่าลืม:

• เริ่มต้นด้วยสมมติฐานที่ชัดเจน (ทีมอาจมีลางสังหรณ์ แต่ต้องถูกนำไปทดสอบ)
• โปรดใช้ความระมัดระวังเมื่อสร้างการทดลองที่มีตัวแปรมากเกินไป
• มีทรัพยากรทางเทคโนโลยีเพียงพอสำหรับงาน และพึงระวังว่าเครื่องมือพื้นบ้านอาจทำลายการกำกับดูแลข้อมูล
• หลีกเลี่ยงอคติยืนยัน ในทางวิทยาศาสตร์ เป้าหมายคือการค้นหาว่าทำไมบางสิ่งถึงได้ผล ในธุรกิจ มักมีความลังเลที่จะสัมผัสบางสิ่งที่ได้ผลหรือเจาะลึกลงไปในคำอธิบาย แม้จะมีคุณค่าในการทำเช่นนั้นก็ตาม
• ตระหนักถึงความสำคัญของการจัดการการเปลี่ยนแปลง
• สร้างวัฒนธรรมเพื่อทดลองก่อน

สิ่งสำคัญคือต้องออกแบบการทดสอบตามสมมติฐานเพื่อให้จับต้องได้และแยกแยะปัญหาที่ใหญ่กว่าออกเป็นการทดสอบขนาดเล็กได้ง่ายขึ้น บริษัทที่อยู่ในช่วงเริ่มต้นอาจมีปริมาณข้อมูลต่ำ ทำให้ดูเหมือนมีนัยสำคัญทางสถิติเกินกว่าจะเอื้อมถึง แต่ถึงแม้จะไม่ได้กีดกันการทดลองบางรูปแบบ องค์กรยังคงทำการทดสอบเบต้า นำร่อง หรือปรับเปลี่ยนวิธีการทดสอบได้ตามความเหมาะสม น่าจะเป็นช่วงเวลาที่เหมาะสมที่สุดในการประเมินแนวคิดเพื่อดูว่ามีอะไรอยู่บ้าง

เริ่มต้นการทดลอง

การทดลองทำให้แน่ใจว่าลูกค้าจะได้เห็นคุณสมบัติที่เหมาะสมและได้รับคุณค่าที่สร้างความภักดี ซึ่งช่วยขยายธุรกิจของคุณในท้ายที่สุด ทำให้ผู้บริหารและทีมมีส่วนร่วมและประสานงานเกี่ยวกับกระบวนการเผยแพร่ที่มีประสิทธิภาพซึ่งช่วยปรับปรุงระยะเวลาในการสร้างมูลค่าและรวบรวมวิธีการที่คล่องตัว

หากคุณมีทรัพยากร มันก็คุ้มค่าที่จะวางรากฐานสำหรับวัฒนธรรมจากการทดลองในบริษัทของคุณ คุณจะสามารถลบการคาดเดาออกได้อย่างมั่นใจในขณะเปิดตัวผลิตภัณฑ์ ในขณะเดียวกันก็ส่งเสริมสภาพแวดล้อมภายในของการทำงานร่วมกันและความรับผิดชอบ

หากคุณชอบบทสรุปนี้ ดูการสัมมนาผ่านเว็บแบบเต็ม หรือเรียนรู้เพิ่มเติมเกี่ยวกับการเติบโตและการทดลองที่เน้นผลิตภัณฑ์โดย ลงชื่อสมัครใช้บัญชี Amplitude ฟรี

การสัมมนาผ่านเว็บถาม & ตอบ

การสัมมนาผ่านเว็บตามมาด้วยเซสชันถาม & ตอบ ซึ่งเราได้สำรวจบทบาทของการทดลองเพิ่มเติมในการเติบโตจากผลิตภัณฑ์ อ่านต่อไปเพื่อดูคำตอบของเรา:

1. คุณใช้การเติบโตที่นำโดยผลิตภัณฑ์ไปใช้กับผู้ใช้หลักของคุณอย่างไร บางบริษัทมีกลุ่มเป้าหมายหลักที่ซื้อผลิตภัณฑ์ของตน คุณจะนำการเติบโตจากผลิตภัณฑ์ไปใช้กับบุคคลอื่นที่อาจเป็นเพียงผู้ชมหรือผู้บริโภคได้อย่างไร

เมื่อเราพูดถึงการเติบโตที่นำโดยผลิตภัณฑ์ในการสัมมนาผ่านเว็บ เราได้พิจารณาเป้าหมายหลักสามประการ ได้แก่ การรักษาลูกค้า การเข้าซื้อกิจการ และการสร้างรายได้ เมื่อคนอื่นเป็นผู้บริโภคผลิตภัณฑ์ของคุณ (เช่น ผู้บริหารที่ดูรายงานหรือแดชบอร์ดที่ผลิตภัณฑ์ของคุณวางไว้) แต่ไม่ได้ใช้ทุกวัน นั่นก็ช่วยรักษาการคงอยู่โดยรวมของคุณไว้ได้

ผู้ใช้หลักของคุณจะได้รับคุณค่ามากมายจากผลิตภัณฑ์ของคุณ เนื่องจากช่วยให้พวกเขาทำงานได้ดีขึ้น ทำให้ผลิตภัณฑ์ของคุณมีความเหนียวแน่นยิ่งขึ้น แต่สิ่งสำคัญคือต้องพิจารณาไม่ใช่แค่ผู้ใช้หลักเหล่านั้นแต่รวมถึงระบบนิเวศทั้งหมดรอบตัวพวกเขา และวิธีที่ผลิตภัณฑ์ของคุณสามารถขับเคลื่อนการปรับปรุงแบบค่อยเป็นค่อยไปเพื่อโน้มน้าวการนำไปใช้จากภายใน

2. บริษัทของเราควรใช้เมตริกข้อมูลประสิทธิภาพแบบใดเพื่อให้เข้าใจว่าเราเป็นผู้นำผลิตภัณฑ์หรือไม่

ตามที่กล่าวไว้ในสัมมนาออนไลน์ Elena มองว่าการเติบโตที่นำโดยผลิตภัณฑ์เป็นจุดสูงสุดของการรักษาผู้ใช้ไว้ การได้มา และการสร้างรายได้ เธอยังดูที่เมทริกซ์การเติบโตในผลิตภัณฑ์ การตลาด และโอกาสในการขาย

ตัวอย่างเช่น หากการได้ผู้ใช้ใหม่มาจากผลิตภัณฑ์ คุณจะเห็นเมตริก เช่น จำนวนผู้ใช้ที่เชิญผู้ใช้รายอื่นมาที่ผลิตภัณฑ์ แต่ถ้าเป็นการขายที่เป็นผู้นำ คุณจะมีกิจกรรมขาออกจำนวนมากขึ้นสำหรับผู้ซื้อและผู้ใช้รายใหม่

การสัมมนาผ่านเว็บนาทีที่ 5:14 มีภาพรวมที่ดีในเรื่องนี้

3. คุณค่าของการทดลองค่อนข้างชัดเจน แต่การโน้มน้าวให้ทั้งองค์กรยอมรับการทดลองนั้นเป็นสิ่งที่ท้าทาย คำแนะนำใด ๆ เกี่ยวกับวิธีการแก้ไขปัญหานี้?

เราได้กล่าวถึงเรื่องนี้มากขึ้นในการสัมมนาทางเว็บ แต่ก็ควรค่าแก่การสังเกตหัวข้อทั่วไป หากคุณกำลังมีปัญหากับการซื้อในองค์กรและเป็นผู้นำ ให้เริ่มต้นที่เล็กกว่ามาก เริ่มต้นด้วยทีมเดียวและให้พวกเขาทำการทดสอบ

เคล็ดลับคือการแบ่งปันสิ่งที่คุณค้นพบทั้งดีและไม่ดี แสดงผลลัพธ์ที่ดีซึ่งแสดงให้เห็นถึงการยกระดับและผลลัพธ์ในเชิงบวก และผลลัพธ์ที่แสดงให้เห็นว่าการเปิดตัวฟีเจอร์อาจเป็นอันตราย (ลดความเสี่ยง)

ในที่สุด ทีมอื่นๆ จะสนใจว่าพวกเขาจะได้รับข้อมูลที่มีค่าเพื่อแสดงให้เห็นว่าสิ่งที่พวกเขาจัดส่งมีความสำคัญอย่างไร หลักฐานทางสังคมเป็นเครื่องมือที่ทรงพลัง!

ตรวจสอบเครื่องหมายนาทีที่ 45:45 ในการเล่นรีเพลย์เพื่อดูคำตอบที่เจาะลึกยิ่งขึ้น

4. คุณเข้าใกล้การทดลองในบริบทของผลิตภัณฑ์ B2B ที่มีการเข้าชมต่ำกว่ามากอย่างไร

นี่เป็นพื้นที่ที่ยุ่งยากสำหรับหลายบริษัท โดยทั่วไปแล้ว สิ่งนี้จะต้องใช้การวิเคราะห์ทางสถิติที่แตกต่างกัน ซึ่งคุณสามารถเข้าถึงนัยสำคัญทางสถิติในการทดสอบโดยไม่ต้องมีกลุ่มตัวอย่างขนาดใหญ่ บางครั้งสิ่งเหล่านี้อาจมีทิศทางมากกว่า แต่คุณก็ยังเห็นการยกที่ดี บางทีคุณอาจไม่ค่อยเข้าถึงสถิติที่แท้จริง แต่จากบริบทของการตัดสินใจทางธุรกิจ ถือเป็นแนวทางที่ดีพอที่จะเผยแพร่คุณลักษณะต่อไปได้ คอยติดตามในขณะที่เรามีการอัปเดตที่น่าตื่นเต้นเกี่ยวกับวิธีการที่จะช่วยแก้ปัญหานี้

5. ต้องมีผู้ใช้จำนวนขั้นต่ำเท่าใดจึงจะถือว่าการทดสอบเป็นจริงหรือถูกต้อง

ไม่มีคำตอบที่ตรงไปตรงมาสำหรับเรื่องนี้ ซึ่งเราสามารถให้จำนวนที่แน่นอนแก่คุณได้ มาจากปัจจัยสองสามประการ เช่น ผลกระทบที่คุณคาดหวังจากการทดสอบของคุณ ความมั่นใจที่คุณต้องการให้ได้รับในผลลัพธ์ อัตราบวกที่ผิดพลาดที่คุณยินดียอมรับ และการวิเคราะห์ทางสถิติประเภทใดที่คุณ กำลังดำเนินการอยู่

สิ่งที่คุณน่าจะมองหาคือเครื่องคำนวณขนาดตัวอย่าง เรามีหนึ่งตัวในผลิตภัณฑ์ของเราเพื่อช่วยในคำถามนี้ แต่มีเครื่องคิดเลขแบบแมนนวลและแบบอัตโนมัติจำนวนมากทางออนไลน์เพื่อช่วยให้ได้ขนาดตัวอย่างที่แนะนำ

6. คุณจะได้รับคำติชมจากลูกค้าสำหรับการทดสอบ A/B แต่ละครั้งอย่างไร สัมภาษณ์? แบบฟอร์มคำติชม?

นี่คือบทบาทที่โดดเด่นของผู้จัดการผลิตภัณฑ์ในบริษัทส่วนใหญ่ และข้อเสนอแนะเกี่ยวกับสิ่งที่จะสร้างมาจากหลายที่ อาจเป็นการสัมภาษณ์หรือโทรหาลูกค้าแบบ 1:1 หรืออาจมาจากการขายทางโทรศัพท์ คำติชมของนักวิเคราะห์ การสำรวจตลาด หรือข้อมูลลูกค้าจริงที่ดีกว่านั้น

เราเป็นส่วนหนึ่งของคนสุดท้ายเพราะเป็นเหตุผลใหญ่ที่ผู้คนใช้ Amplitude Analytics ด้วยผลิตภัณฑ์การวิเคราะห์ของเรา คุณสามารถดูวิธีที่ผู้ใช้เคลื่อนไหวในผลิตภัณฑ์ของคุณ คุณลักษณะใดที่พวกเขามีส่วนร่วม อัตราการแปลงของพวกเขาในขั้นตอนต่างๆ ของการใช้ผลิตภัณฑ์ ฯลฯ คุณสามารถค้นหาสถานที่ที่ผู้ใช้เลิกใช้งาน เลิกใช้งาน หรือสับสน . คุณจะรู้ว่าเหตุการณ์นี้เกิดขึ้นกับผู้ใช้รายใด คุณจึงส่งแบบสำรวจที่ตรงเป้าหมายหรือเรียกความคิดเห็นในแอปเมื่อพวกเขาไปถึงจุดที่เสียเปรียบได้

คุณสามารถระบุวิธีสองสามวิธีในการทำให้ประสบการณ์ส่วนนั้นราบรื่นยิ่งขึ้นและนำไปใช้ได้อย่างรวดเร็ว นำเสนอประสบการณ์ใหม่เบื้องหลังการตั้งค่าสถานะคุณลักษณะและทดสอบเพื่อดูว่าประสบการณ์ดังกล่าวช่วยให้คุณมีส่วนร่วมที่คุณหวังว่าจะแก้ไขได้หรือไม่ ถ้าเป็นเช่นนั้น เผยแพร่ให้ทุกคนทราบ หากไม่เป็นเช่นนั้น ให้ทุบทิ้งโดยไม่ทำอันตรายแล้วลองทำสิ่งใหม่

7. การดำเนินการทดลองกับกลุ่มผู้ใช้ปัจจุบันส่งผลต่อความเป็นจริงของข้อมูลหรือไม่?

ทำได้แน่นอนทั้งด้านบวกและด้านลบ ในบางกรณี คุณสามารถปล่อยการเปลี่ยนแปลงที่รู้สึกไม่สบายใจต่อผู้ใช้ของคุณ และพวกเขาจะปฏิเสธที่จะมีส่วนร่วมกับการเปลี่ยนแปลงเพียงเพราะว่าเป็นสิ่งใหม่ ในกรณีอื่นๆ คุณจะปล่อยการเปลี่ยนแปลงที่ให้ความรู้สึกเหมือนเป็น “วัตถุใหม่ที่แวววาว” ผู้คนจำนวนมากขึ้นจะมีส่วนร่วมกับมัน แต่ผลกระทบอาจอยู่ได้ไม่นาน

ในทั้งสองกรณี คุณจะยังคงได้รับข้อมูลที่มีค่า หากมีสิ่งที่น่าตกใจเพราะเป็นของใหม่ อาจเป็นการดีที่จะดูวิธีการแนะนำคุณลักษณะใหม่ ๆ ให้กับผู้ใช้อย่างแผ่วเบาเพื่อไม่ให้พวกเขารู้สึกประหลาดใจ หากคุณสงสัยว่ามีปัญหา "วัตถุใหม่ที่แวววาว" คุณอาจลองใช้การทดสอบของคุณนานขึ้นเพื่อดูว่าขนาดเอฟเฟกต์เป็นปกติอย่างไรเมื่อผู้คนคุ้นเคยกับคุณลักษณะใหม่นี้

ด้วยเครื่องมืออย่าง Amplitude คุณยังสามารถสำรวจกลุ่มผู้ใช้ในการทดสอบอย่างใกล้ชิดยิ่งขึ้นผ่านการวิเคราะห์ตามรุ่น พวกเขาใช้คุณลักษณะใหม่นี้ซ้ำแล้วซ้ำอีก หรือมีส่วนร่วมกับคุณลักษณะนี้เพียงครั้งเดียวเพราะเป็น "วัตถุใหม่ที่แวววาว"

8. การทดลองเกิดขึ้นมาระยะหนึ่งแล้วในโลกของการตลาด เช่น การเปลี่ยนรูปภาพหน้า Landing Page สีของปุ่ม หรือข้อความโฆษณา อะไรทำให้ทีมผลิตภัณฑ์ไม่ยอมรับการทดลอง

คำตอบที่ง่ายที่สุดคือมีความแตกต่างกัน โดยหลักแล้วคือการเปลี่ยนแปลงที่เกิดขึ้นกับประสบการณ์ (การคัดลอกหน้า Landing Page เทียบกับฟังก์ชันการทำงานในผลิตภัณฑ์) ผลกระทบโดยรวมของการเปลี่ยนแปลงอาจมีภัยคุกคามมากขึ้น (จริงหรือที่รับรู้) ต่อผลิตภัณฑ์ หากคุณตัดสินใจผิดพลาดเกี่ยวกับการเปลี่ยนแปลงผลิตภัณฑ์ แม้ว่าจะเป็นการทดสอบ คุณก็เสี่ยงที่จะสูญเสียผู้ใช้หรือลูกค้าไปโดยสิ้นเชิง หากคุณตัดสินใจผิดพลาดเกี่ยวกับข้อความโฆษณา คุณจะไม่มีลูกค้าเป้าหมายขาเข้ามากเท่าที่คุณหวังไว้

แต่ในสภาพแวดล้อมที่มีความเสี่ยงสูงและให้ผลตอบแทนสูง เช่น ผลิตภัณฑ์ในการผลิต เป็นการดีกว่าที่จะสูญเสียผู้ใช้สองสามรายต่อการตัดสินใจเกี่ยวกับฟีเจอร์ที่ไม่ดีในการทดลอง แทนที่จะสูญเสียผู้ใช้ส่วนใหญ่ไปยังฟีเจอร์ที่แย่ที่เปิดตัวกับทุกคน . เป็นเรื่องปกติที่จะประเมินค่าความสามารถของเราสูงเกินไปในขณะที่ยังไม่ชอบความเสี่ยงสูง การทดลองมีความหมายที่ซ่อนอยู่โดยเนื้อแท้ว่า "เรากำลังจะทดสอบสิ่งที่เราไม่แน่ใจ" และสำหรับทีมผลิตภัณฑ์แล้ว การไม่แน่ใจนั้นน่ากลัว

ตรวจสอบการสัมมนาผ่านเว็บย้อนหลังในช่วงนาทีที่ 42:00 น. เพื่อดูคำตอบที่เจาะลึกยิ่งขึ้น

9. คุณจัดการกับปัญหาอย่างไรเมื่อการทดสอบใช้เวลานานเนื่องจากคุณรอให้ผู้ใช้แสดงความคิดเห็น

นี่คือจุดที่แพลตฟอร์มทดลองจริงสามารถช่วยได้ เนื่องจากคุณไม่ได้อาศัยผู้ใช้ในการบอกว่าพวกเขาชอบหรือไม่ แต่คุณตรวจสอบและวัดพฤติกรรมของผู้ใช้เมื่อพวกเขาโต้ตอบกับการทดสอบแล้ว

ตัวอย่างเช่น สมมติว่าคุณทำการทดสอบเพื่อติดตามขั้นตอนการชำระเงินใหม่สำหรับร้านค้าอีคอมเมิร์ซของคุณ หากผู้ใช้ในขั้นตอนการเช็คเอาต์ใหม่กำลังชำระเงินเร็วขึ้นและทำธุรกรรมได้มากขึ้น คุณไม่จำเป็นต้องส่งคำติชมด้วยวาจาหรือเป็นลายลักษณ์อักษรเพื่อให้ทราบว่าขั้นตอนการชำระเงินใหม่นั้นดีกว่า นั่นคือพลังของการทดลองและการวิเคราะห์ที่รวมกัน

10. คุณแนะนำการใช้ถ้อยคำและสร้างสมมติฐานอย่างไร? เราเริ่มต้นด้วยพื้นฐานหรือไม่? อะไรคือเกณฑ์ของเราสำหรับ "การปรับปรุง"

เราจัดโครงสร้างสมมติฐานของเราในผลิตภัณฑ์ของเราในลักษณะที่ค่อนข้างทั่วไป โดยที่คุณกำหนดเป้าหมายสำหรับการทดสอบที่แสดงเป็นเมตริกผลิตภัณฑ์ที่คุณต้องการส่งผลกระทบ และคุณหวังว่าจะส่งผลกระทบมากน้อยเพียงใด ตัวอย่างเช่น “เราเชื่อว่าตัวแปร A จะเพิ่มอัตราการชำระเงินที่เสร็จสิ้น 8% เหนือการควบคุม” นี่คือจุดที่เครื่องมือวิเคราะห์ที่ทรงพลังเช่น Amplitude เข้ามาเล่นเพื่อให้แน่ใจว่าคุณมีข้อมูลพื้นฐานในอดีตเกี่ยวกับวิธีการทำงานของตัวชี้วัด หากคุณไม่รู้ว่าคุณเป็นอย่างไรมาก่อน คุณจะไม่สามารถรู้ได้ว่าประสบการณ์ใหม่นี้ดีขึ้นหรือแย่ลง

ในแง่ของการปรับปรุงควรเป็นอย่างไรนั้นขึ้นอยู่กับบริบทของธุรกิจของคุณเป็นส่วนใหญ่ บางบริษัทจำเป็นต้องเห็นการเพิ่มขึ้น 10-15% ในเมตริกหนึ่งๆ เพื่อให้ได้ผลลัพธ์ทางธุรกิจที่มีความหมาย เช่น รายได้ การมีส่วนร่วม หรือการรักษาลูกค้าที่สูงขึ้น สำหรับบริษัทอื่นๆ ซึ่งโดยทั่วไปแล้วจะมีขนาดใหญ่กว่าด้วยผลิตภัณฑ์ที่ได้รับการเพิ่มประสิทธิภาพสูงและผู้ใช้จำนวนมาก การเพิ่มขึ้น 1% ก็เพียงพอแล้วสำหรับพวกเขาที่จะมีผลลัพธ์ทางธุรกิจขนาดใหญ่

11. คุณช่วยแนะนำบริษัทเครื่องมือทดลองที่ดีที่สุดในกลุ่มบริษัทที่สามารถเริ่มต้นได้ตั้งแต่วันนี้ได้ไหม

การดำเนินการนี้ค่อนข้างจะใช้งานได้ด้วยตนเองเนื่องจากเราขายแพลตฟอร์มการทดลองที่ดีที่สุดในระดับเดียวกัน นั่นคือ Amplitude Experiment ซึ่งถือว่าดีที่สุดในตลาดสำหรับการทดลองผลิตภัณฑ์ ผลิตภัณฑ์ของเรามีทุกสิ่งที่คุณต้องการในแพลตฟอร์มแบบครบวงจร ซึ่งคุณสามารถวางแผน กำหนดค่า ตรวจสอบ และวิเคราะห์การทดลองผลิตภัณฑ์ได้ในที่เดียว นอกจากนี้เรายังมีระบบการจัดการคุณลักษณะที่ครบถ้วนสมบูรณ์เพื่อส่งมอบการทดสอบเหล่านั้นและติดตามผลการทดสอบเหล่านั้นให้คุณโดยอัตโนมัติ

เชื่อมโยงสิ่งนั้นเข้ากับแพลตฟอร์มการวิเคราะห์ของเราเพื่อการติดตามตัววัดที่มีประสิทธิภาพและข้อมูลเชิงลึกเชิงลึกเกี่ยวกับพฤติกรรมของลูกค้านอกการทดลอง และคุณจะรู้วิธีเปลี่ยนข้อมูลเชิงลึกเหล่านี้เป็นการกระทำที่ส่งผลต่อผลลัพธ์ทางธุรกิจที่แท้จริง

12. คุณสามารถยกตัวอย่างของการทดสอบที่ไม่ใช่ UI ได้หรือไม่?

ผู้คนจำนวนมากคุ้นเคยกับการทดลองที่เน้นการเพิ่มประสิทธิภาพ Conversion ในโลกการตลาด สิ่งเหล่านี้ดูเหมือนการเปลี่ยนข้อความ รูปภาพ หรือสีเพื่อดูว่าผู้ใช้ต้องการอะไร คุณยังสามารถทำทั้งหมดนั้นได้ด้วย Amplitude แต่เรามุ่งเน้นที่การเปลี่ยนแปลงประสบการณ์ผลิตภัณฑ์เป็นหลัก เช่น ให้นึกถึงขั้นตอนการชำระเงิน การเริ่มต้นใช้งานของผู้ใช้ การเปลี่ยนแปลงการนำทาง โครงสร้างหน้าแอปพลิเคชัน ตัวเลือกการกำหนดค่า และอื่นๆ อีกมากมาย ทุกสิ่งที่เกี่ยวข้องกับวิธีที่ผู้ใช้โต้ตอบกับผลิตภัณฑ์ของคุณเพื่อให้งานสำเร็จ คุณสามารถสร้างผลกระทบกับการทดลองได้

13. ในฐานะผู้จัดการผลิตภัณฑ์ บางครั้งเราสร้างสัมผัสที่หกหรือความรู้สึกอุทรเกี่ยวกับการเปลี่ยนแปลงในผลิตภัณฑ์ เราควรปล่อยให้ตัวเองไปกับความรู้สึกอุทรของเราแม้ต้องเผชิญกับข้อมูลที่กล่าวเป็นอย่างอื่นหรือไม่?

ข้อมูลก็แค่นั้น—ข้อมูล มีบางสิ่งที่ข้อมูลไม่ทราบเกี่ยวกับธุรกิจของคุณที่อาจบิดเบือนน้ำหนักที่คุณใส่ลงไปในสิ่งที่พูด อาจมีบางสิ่งเกี่ยวกับทิศทางที่กลยุทธ์ของบริษัทของคุณกำลังดำเนินไป หรือวิธีที่ตลาดเปลี่ยนแปลงไปโดยรวมที่ข้อมูลการทดลองในขณะนี้ไม่สามารถบอกคุณได้

แม้ว่าโดยทั่วไปแล้ว ความรู้สึกนึกคิดของเราในฐานะผู้จัดการผลิตภัณฑ์จะมาจากบางสิ่ง แต่เราอาจไม่สามารถพูดออกมาได้ว่าอะไรคืออะไร ใช้การทดลองและข้อมูลเพื่อการตัดสินใจในลักษณะที่เหมาะสมกับคุณมากที่สุดในขณะนั้น บางครั้ง นั่นอาจหมายถึงการเอนเอียงไปที่ผลลัพธ์อย่างเต็มที่และตัดสินใจโดยอิงจากสิ่งนั้น หรืออาจหมายถึงการไปในทิศทางที่ต่างออกไปเล็กน้อยเพราะคุณมีหลักฐานที่น่าสนใจในที่อื่นๆ ที่ข้อมูลไม่สามารถบอกคุณได้

14. อะไรคือหลุมพรางทั่วไปหลังจากเริ่มการทดลองครั้งแรกของคุณที่อาจทำให้โปรแกรมทั้งหมดตกต่ำลงไปได้?

ในหลายกรณี เมื่อการทดลองกลายเป็นส่วนหนึ่งของวัฒนธรรมของบริษัท การทดลองจำนวนมากจะล้มเหลว กล่าวอีกนัยหนึ่ง ผลลัพธ์ของการทดลองจะบอกคุณว่าการเปลี่ยนแปลงของผลิตภัณฑ์จะไม่มีลิฟต์ที่คุณคาดหวังที่จะเห็น หรือในบางกรณี อาจส่งผลเสียต่อผลิตภัณฑ์หากเปิดตัวอย่างสมบูรณ์

หากการทดสอบครั้งแรกของคุณเกิดขึ้นเป็นหนึ่งในการทดลองเหล่านั้น และคุณไม่ได้รับชัยชนะครั้งใหญ่ในการฉลอง นั่นอาจทำให้ทีมที่ทำงานลดระดับลงได้ วางโค้ดแล้วดูข้อมูลที่บอกพวกเขาว่าอย่าทำ ก้าวไปข้างหน้าพร้อมกับการปลดปล่อย เป็นหนึ่งในเหตุผลที่ Elena ชี้ให้เห็นว่าขั้นตอนสำคัญในการสร้างวัฒนธรรมนี้คือ “การเรียนรู้วิธีเรียนรู้” ซึ่งหมายความว่าคุณได้รับความรู้และข้อมูลเชิงลึกอันมีค่าเกี่ยวกับผู้ใช้ของคุณแม้จะทำการทดสอบที่ "ล้มเหลว" ก็ตาม

หากคุณต้องเลือกระหว่างการรู้ว่าคุณลักษณะใดของคุณจะส่งผลเสียต่อผลิตภัณฑ์ของคุณ และคุณลักษณะใดที่ลูกค้าของคุณจะชื่นชอบ คุณควรทราบเกี่ยวกับคุณลักษณะเดิมดีกว่า นั่นเป็นการเปลี่ยนความคิดครั้งใหญ่และทำให้หลายคนรู้สึกไม่สบายใจ การยอมรับและแม้แต่การดิ้นรนเพื่อการทดลองที่ "ล้มเหลว" อาจเป็นประโยชน์และเป็นประโยชน์ในกรณีที่ไม่มีวงจรที่ลดลง

15. ใครควรเป็นเจ้าของกลยุทธ์การเติบโตของผลิตภัณฑ์ในบริษัท? น่าจะเป็นทีม Product? หรือทีมการตลาดเพื่อการเติบโต? หรือทั้งคู่?

การเติบโตเป็นงานของทุกคนในบริษัท และปัจจัยหลายประการสามารถทำให้การเติบโตที่นำโดยผลิตภัณฑ์ประสบความสำเร็จ บางส่วนคือการเพิ่มประสิทธิภาพการแปลงและทำให้ผู้ใช้เปลี่ยนจากฟรีเป็นจ่ายเงินหรือการรับรู้ไปสู่การทดลองใช้มากขึ้น ส่วนอื่นๆ ช่วยให้มั่นใจว่าคุณมีผลิตภัณฑ์ร็อคสตาร์ที่ผู้คนขาดไม่ได้ ท้ายที่สุด มันเป็นเรื่องของการปรับเป้าหมายให้สอดคล้องกันและทำความเข้าใจว่าในฐานะกองกำลังที่รวมกันแล้ว คุณกำลังส่งผลต่อการรักษาลูกค้า การเข้าซื้อกิจการ และการสร้างรายได้เพื่อการเติบโตที่แข็งแกร่งยิ่งขึ้นได้อย่างไร

เราได้กล่าวถึงเรื่องนี้ตั้งแต่ช่วงต้นของการสัมมนาผ่านเว็บ—ลองดู 10 นาทีแรก

16. มีการบันทึกการสัมมนาผ่านเว็บนี้หรือไม่?

อย่างแน่นอน! หากคุณพลาดหรือต้องการแบ่งปันการสัมมนาผ่านเว็บกับเพื่อนร่วมงาน คุณสามารถดูการเล่นซ้ำได้