การคาดการณ์อุตสาหกรรมเทคโนโลยีโฆษณาห้าประการสำหรับปี 2560

โพสต์นี้ได้รับการอัปเดตล่าสุดเมื่อวันที่ 23 สิงหาคม 2019

ปี 2559 เป็นปีที่บ้าคลั่งสำหรับอุตสาหกรรมเทคโนโลยีโฆษณา เราไม่เคยเห็นนวัตกรรมและการเปลี่ยนแปลงในเวลาอันสั้นเช่นนี้มาก่อน ด้วยการเติบโตของการเสนอราคาส่วนหัว ปฏิกิริยาต่อการเติบโตของตัวบล็อคโฆษณา และ Google ที่ตอบสนองต่อการผูกขาดที่ถูกคุกคาม ปี 2559 เป็นปีที่มีเหตุการณ์สำคัญ แต่คาดว่าจะมีมากขึ้นในปี 2560 จากที่เราเห็น อุตสาหกรรมนี้มีแต่จะร้อนระอุ:

1. พันธมิตรโฆษณาเนทีฟจะใช้การเสนอราคาส่วนหัว

การเสนอราคาส่วนหัวมีขนาดใหญ่อยู่แล้วในพื้นที่โฆษณาแบบรูปภาพ ผู้เผยแพร่รายใหญ่ที่สุดกำลังปฏิเสธเครือข่ายโฆษณาที่สอดคล้องกับการเสนอราคาที่ไม่เป็นไปตามส่วนหัว และผู้เผยแพร่รายเล็กก็จะทำเช่นเดียวกันในที่สุด กลยุทธ์เดียวกันนี้จะเกิดขึ้นสำหรับตำแหน่งการค้นพบดั้งเดิม พันธมิตรเนทีฟในเนื้อหาได้เข้าร่วมการเคลื่อนไหวการเสนอราคาส่วนหัวแล้ว และพันธมิตรการค้นพบเนทีฟกำลังเริ่มแสดงความสนใจ

คาดว่าจะเห็นพันธมิตรการค้นพบดั้งเดิมจำนวนมากสร้างอะแดปเตอร์สำหรับคอนเทนเนอร์ส่วนหัวหลัก ผู้เผยแพร่โฆษณาได้ทดสอบการเพิ่มประสิทธิภาพของพันธมิตรการค้นพบแบบเนทีฟจำนวนมากภายใน DFP แล้ว และพบว่าผลตอบแทนเพิ่มขึ้นอย่างยอดเยี่ยมซึ่งคล้ายกับพื้นที่โฆษณา IAB มาตรฐานของตน พันธมิตรโฆษณาเนทีฟ Discovery จะไม่สามารถหลีกหนีจากการผลักดันให้เข้าถึงตำแหน่งในหน้าเว็บแบบพิเศษได้ ผู้เผยแพร่โฆษณาจะกำหนดให้พันธมิตรโฆษณา Discovery ดั้งเดิมต้องเป็นไปตามการเสนอราคาส่วนหัว และตำแหน่ง Discovery ดั้งเดิมที่ด้านล่างของบทความยังเป็นตำแหน่งโฆษณา DFP ที่ได้รับการปรับให้เหมาะสมผ่านการเสนอราคาส่วนหัว

2. Google จะพูดถึง EBDA มากขึ้น แต่จะเลื่อนไปจนถึงปี 2018

Google เงียบมากเกี่ยวกับรายละเอียดของการจัดสรรแบบไดนามิกของการเสนอราคาแลกเปลี่ยน (EBDA) แต่เต็มใจอย่างยิ่งที่จะประกาศการมีอยู่ของมันเพื่อรับกระแสลมจากการเสนอราคาส่วนหัว แน่นอนว่านั่นเป็นเพียงช่วงสั้นๆ และการเสนอราคาส่วนหัวยังคงเติบโตอย่างต่อเนื่อง ตามที่หลาย ๆ คนในอุตสาหกรรม EBDA นั้นยังห่างไกลจากผลิตภัณฑ์สำเร็จรูปและมีจุดบกพร่องมากมายที่ต้องแก้ไขก่อนที่มันจะกลายเป็นข้อเสนอมูลค่าเพิ่มสำหรับผู้เผยแพร่

แน่นอนว่ามีแหล่งที่มาของความต้องการที่อาจต้องการเข้าร่วมหรือไม่ก็ได้ ผู้เข้าร่วมเริ่มต้นบางคนยังลงทุนอย่างมากในการเสนอราคาส่วนหัว เราคาดการณ์ว่าแหล่งที่มาของอุปสงค์เริ่มต้นและแหล่งที่มาของอุปสงค์เพิ่มเติมใดๆ ที่แสดงความสนใจจะมีส่วนร่วมเพียงบางส่วนเท่านั้น ด้วยเหตุนี้ การเผยแพร่ EBDA อย่างเต็มรูปแบบแก่ผู้เผยแพร่ทั้งหมดจึงช้าลง และ Google จะเลื่อนออกไปจนถึงปี 2018

3. พันธมิตรการเสนอราคาส่วนหัวส่วนใหญ่จะแนะนำภาษีคำขอโฆษณา

เราได้เห็นภาษีคำขอโฆษณาใหม่จากเครือข่ายการเสนอราคาส่วนหัวอย่าง Rubicon แล้ว บางอย่างมีเหตุผลและบางอย่างก็น่าหัวเราะ การมีอยู่ของภาษีคำขอโฆษณาเพื่อจูงใจให้ผู้เผยแพร่โฆษณาเพิ่มประสิทธิภาพตำแหน่งให้ดียิ่งขึ้นเพื่อเรียกใช้เฉพาะผู้เสนอราคาที่มีอัตราการชนะสูงเป็นสิ่งที่สมเหตุสมผล เป็นพันธมิตรการเสนอราคาส่วนหัวที่ใช้เป็นค่าธรรมเนียมซ่อนเร้นที่จะเสียเงินในระยะยาว

ภายในปลายปี 2017 พันธมิตรการเสนอราคาส่วนหัวหลักแต่ละรายจะรวมภาษีคำขอโฆษณาที่จะครอบคลุมถึงการไม่ทำกำไรเนื่องจากบัญชีที่เรียกใช้คำขอโฆษณามากเกินไปโดยมีอัตราการชนะต่ำ พันธมิตรการเสนอราคาส่วนหัวทราบดีว่าต้นทุนเซิร์ฟเวอร์และข้อมูลของพวกเขาแพงเพียงใดในการเสนอราคาส่วนหัว และจำเป็นต้องคำนึงถึงเรื่องนี้ด้วย IAB อาจเข้าร่วมและจัดเตรียมการเรียกเก็บเงินมาตรฐานที่ผู้เผยแพร่โฆษณาและพันธมิตรการเสนอราคาส่วนหัวสามารถใช้เป็นเกณฑ์เปรียบเทียบได้ อ่าน IO ของคุณอย่างละเอียดและระวังประกาศการเปลี่ยนแปลง IO ในปี 2560

4. DSP จะเริ่มให้บริการอะแดปเตอร์สำหรับ Header Containers

ผู้เล่นที่ต้องการการเก็งกำไรและการขาดมูลค่าที่พวกเขาเสนอในอุตสาหกรรมยังคงเป็นปัญหาใหญ่ ผู้เผยแพร่จะได้รับประมาณ $0.30 – $0.40 ในทุก ๆ ดอลลาร์ที่ผู้ลงโฆษณาจ่ายเพื่อลงโฆษณาบนเว็บไซต์ของผู้เผยแพร่รายนั้น ก้อนใหญ่นี้ถูกกินโดยผู้เล่นเก็งกำไรและ SSP การมาถึงของการประมูลส่วนหัวได้เปิดโอกาสให้ DSP เสียบเข้ากับคอนเทนเนอร์ส่วนหัวโดยการสร้างอะแดปเตอร์และเลิกใช้ผู้เล่นเก็งกำไรและ SSP

DSP ที่มีการเสนอราคาแบบไม่คั่นกลางจะมีอัตราการชนะที่สูงกว่าอย่างมากเมื่อเทียบกับ SSP ที่พวกเขาแข่งขันกัน เนื่องจากความต้องการที่ซ้ำซ้อนที่มีอยู่ในการประมูลการเสนอราคาส่วนหัวในปัจจุบัน DSP สามารถจ่ายน้อยลงสำหรับการแสดงโฆษณาเท่าเดิม และผู้เผยแพร่โฆษณาจะมีรายได้มากขึ้นด้วยการตั้งค่าการเสนอราคาส่วนหัวแบบเดียวกับที่มีอยู่ในปัจจุบัน สิ่งที่ยุ่งยากสำหรับ DSP คือพวกเขาต้องจัดการบัญชีผู้เผยแพร่จำนวนมาก ตามความเป็นจริงแล้ว มีเพียง DSP ที่ใหญ่ที่สุดเท่านั้นที่จะเริ่มเทรนด์นี้และเบต้าสิ่งนี้กับผู้เผยแพร่รายใหญ่ที่สุดในโลก เมื่อพวกเขาแสดงความสำเร็จ พวกเขาจะขยายไปยังผู้เผยแพร่รายอื่น และ DSP อื่น ๆ จะตามมาด้วยอะแดปเตอร์ของพวกเขา

5. เครือข่ายโฆษณาจะเปิดใช้งานแท็กอุปสงค์ที่สอดคล้องกับบล็อกโฆษณา

ผู้สร้าง Ad Block ทราบดีว่าอินเทอร์เน็ตไม่สามารถทำงานได้หากไม่มีโฆษณา นั่นย่อมไม่ใช่การแก้ปัญหาที่ยั่งยืน อย่างไรก็ตาม ปัญหาที่ใหญ่ที่สุดคือทุกวันนี้โฆษณาที่ล่วงล้ำและช้าเป็นอย่างไร เครือข่ายโฆษณาจะเริ่มเล่นบอลและจะสร้างช่องความต้องการใหม่และแท็กที่สอดคล้องกับบล็อกโฆษณา นั่นหมายความว่าความต้องการจะไม่มี:

• การติดตามความสามารถในการแสดงตัวโฆษณา
• คุกกี้หล่น
• โฆษณาสื่อสมบูรณ์
• ไม่เกิน 3 โฆษณาต่อหน้า

ความต้องการประเภทนี้จะนำเสนอ UX ที่ดีกว่าสำหรับผู้ใช้และยังคงสร้างรายได้ให้กับผู้ใช้ Ad Block การสร้างรายได้จะลดลงอย่างมากแม้ว่าผู้โฆษณาจะมีคุณลักษณะการกำหนดเป้าหมายที่พร้อมใช้งานเมื่อประมาณ 10 - 15 ปีที่แล้ว แต่ก็ยังดีกว่าไม่มีโฆษณา เป็นเรื่องน่าสนใจที่จะดูว่า IAB ร่วมมือกับ Ad Block ด้วยหรือไม่ แต่อย่างน้อยเครือข่ายโฆษณาบางแห่งจะร่วมมือกับบริษัทเทคโนโลยีการกู้คืน Ad Block เพื่อให้สามารถสร้างรายได้จากผู้ชมที่กำลังเติบโตและไม่สามารถสร้างรายได้

บทสรุป

ดังที่คุณอาจสังเกตเห็น การคาดคะเนสามารถสรุปเป็นความต่อเนื่องของสิ่งที่เกิดขึ้นในปี 2016 การเสนอราคาส่วนหัวจะยังคงเติบโต Google จะยังคงต่อสู้กลับ ตลาดการเสนอราคาส่วนหัวจะมีประสิทธิภาพมากขึ้น และอุตสาหกรรมโฆษณาจะตามมา เข้าใกล้เพื่อหาหนทางที่จะอยู่กับการมีอยู่ของการปิดกั้นโฆษณาและการเติบโตของความนิยม

คาดหวังให้ Google มีลูกเล่นใหม่ๆ เพิ่มขึ้น แต่การเสนอราคาส่วนหัวจะยังคงแข็งแกร่งขึ้นเรื่อยๆ การขายตรงจะยังคงตายอย่างช้าๆ เนื่องจากผู้ซื้อสื่อจะใช้การซื้อแบบเป็นโปรแกรมโดยเฉพาะมากขึ้น โดยรวมแล้ว ปี 2560 จะเป็นปีที่น่าตื่นเต้นมากขึ้นด้วยนวัตกรรมที่สำคัญและความสามารถในการแข่งขันในอุตสาหกรรม คาดเข็มขัดนิรภัยไว้กับตัว เรากำลังอยู่ในสิ่งที่ดี!