Forrester Insights Q&A: ทีมการตลาดสามารถแข่งขันได้อย่างไรในสภาวะเศรษฐกิจที่ไม่แน่นอน

ไม่มีความลับใดที่แบรนด์ในปัจจุบันกำลังเผชิญกับภูมิทัศน์ทางธุรกิจที่ท้าทายและไม่แน่นอน แต่ในขณะที่ การเข้าถึงเงินทุนกำลังแคบลง และ ผู้บริโภครัดเข็มขัด มากขึ้น สถานการณ์กลับเหมาะสมยิ่งขึ้น—และมีความหวังมากกว่า—มากกว่าที่เห็นบนพื้นผิว เพื่อช่วยให้นักการตลาดมองเห็นความท้าทายและโอกาสที่อยู่ตรงหน้าพวกเขาในสภาพแวดล้อมมหภาคที่ยากลำบากในปัจจุบัน เราจึงนั่งคุยกับ Shar VanBoskirk รองประธานและนักวิเคราะห์หลักที่ Forrester และพูดคุยถึงรายละเอียดเชิงลึกของสิ่งที่ ทีมการตลาดต้องประสบความสำเร็จในอนาคต

CMOs ให้ความสำคัญกับอะไรในปัจจุบัน? ทำไม

ประเด็นสำคัญที่ครอบคลุมซึ่งดูเหมือนจะบ่งบอกถึงข้อกังวลของ CMO ในปัจจุบันคือความปรารถนาที่จะไม่สูญเสียสิ่งที่พวกเขาได้รับในช่วงการระบาดใหญ่ของ COVID-19 (ตั้งแต่กลางปี ​​2020 ถึงกลางปี ​​2022) ในช่วงเวลานี้ CMO จำนวนมากกลายเป็นวีรบุรุษขององค์กรของตน พวกเขาพบไปป์ไลน์ใหม่และรักษาลูกค้าเดิมไว้ ตลอดจนพัฒนาผลิตภัณฑ์ การส่งมอบ หรือรูปแบบรายได้ใหม่เมื่อสถานการณ์เปลี่ยนจากรูปแบบเดิมๆ ขณะนี้ เมื่อเผชิญกับภาวะเศรษฐกิจตึงตัว CMO กำลังต่อสู้กับความตื่นตระหนกของสถาบันทั่วไป: เพื่อดึงการตลาดกลับมาเพื่อประหยัดงบประมาณ

ส่วนหนึ่งของความพยายามที่จะรักษาตำแหน่งทางการเมืองและการเงิน—และรักษาแรงผลักดันที่แบรนด์ได้รับในช่วงโควิด-19—CMOs กำลังทำงานเพื่อทำงานให้มากขึ้นโดยใช้เวลาน้อยลง ซึ่งหมายถึงการจัดลำดับความสำคัญของการซื้ออย่างมีประสิทธิภาพและการทำงานอัตโนมัติเพื่อให้จำนวนพนักงานภายในมีประสิทธิผลมากขึ้น

นอกจากนี้ CMO ยังทำงานเพื่อค้นหาพนักงานที่มีความสามารถ หล่อเลี้ยงพนักงานใหม่ให้มีประสิทธิผลภายในระบบนิเวศ และจัดโครงสร้างทีมในลักษณะที่ยืดหยุ่นและตอบสนองต่อสภาวะตลาดได้อย่างรวดเร็ว

งบประมาณการตลาดสะท้อนถึงลำดับความสำคัญเหล่านี้และสภาวะตลาดในปัจจุบันอย่างไร?

ผู้นำด้านการตลาดมากกว่าสองในสามวางแผนที่จะเพิ่มงบประมาณการตลาดในปี 2566 ซึ่งเป็นความเข้มข้นที่ต่ำกว่างบประมาณการตลาดที่เพิ่มขึ้นในปีที่แล้ว (70%) แต่สูงกว่าในปี 2563 เมื่อเริ่มมีอาการของ COVID-19 (50%) อ้างอิงจากการสำรวจการตลาดทั่วโลกของ Forrester ประจำปี 2564 การสำรวจการตลาดของ Forrester (2565) และการสำรวจการตลาดของ Forrester (2566)

การลงทุนในขณะนี้มีความรอบคอบมากกว่าในช่วงที่เศรษฐกิจดีขึ้น เงินกำลังมุ่งสู่ข้อมูลและข้อมูลเชิงลึก การตลาดกำลังใช้จ่ายเพื่อทำความเข้าใจลูกค้าในระดับที่ละเอียดและสร้างแหล่งข้อมูลบุคคลที่หนึ่งที่ดีขึ้น เงินหายไปจากการซื้อสื่อแบบครอบคลุมทั่วเครือข่ายการเข้าถึงในวงกว้างและช่องทางโซเชียลมีเดีย นักการตลาดกล่าวว่าลำดับความสำคัญของพวกเขาคือการใช้ประโยชน์จากปัญญาประดิษฐ์ (AI) สร้างแนวทางหลายช่องทางที่มีประสิทธิภาพ และปรับปรุงประสบการณ์ของลูกค้าโดยรวม

แนวปฏิบัติใดในปัจจุบันจากนักการตลาดรายอื่นที่ควรค่าแก่การเลียนแบบในขณะที่คุณทำงานผ่านปี 2023 ของคุณเอง

ผู้นำด้านการตลาดที่ช่ำชองถือว่าช่วงเวลาปัจจุบันเป็นโอกาสในการสร้างสรรค์สิ่งใหม่ๆ หรือเปลี่ยนแปลงเพื่อความก้าวหน้า แทนที่จะใช้เวลาหลบๆ ซ่อนๆ แสดงให้เห็นถึงความคิดริเริ่มที่มีความรับผิดชอบในการเผชิญกับเศรษฐกิจที่ท้าทายโดย:

• เอาใจใส่กับลูกค้าของคุณ การระดมการสื่อสารหรือข้อความที่ไม่ต้องการซึ่งผลักดันกำหนดการของคุณไปยังลูกค้าอาจทำให้ลูกค้าเกิดความเครียดได้ สิ่งนี้อาจทำให้ลูกค้าหมดกำลังใจในการซื้อ หรือแย่กว่านั้น ทำให้พวกเขาสูญเสียความภักดีในระยะยาว ให้ใส่ตัวเองในรองเท้าแทน พวกเขาต้องการอะไรในตอนนี้ ในขณะที่พวกเขาต้องรับมือกับการขาดความมั่นใจเกี่ยวกับเศรษฐกิจของตนเอง หรือพูดง่ายๆ กว่านั้น จังหวะการสื่อสารประเภทใดที่จะรู้สึกดีหากคุณเป็นฝ่ายรับ

  

• นวัตกรรมผ่านการลบ ในธุรกิจ เรามักเริ่มใช้ส่วนเสริมของผลิตภัณฑ์ แนวคิด หรือฟังก์ชันการทำงานที่มีอยู่เพื่อพยายามปรับปรุง แต่นวัตกรรมที่ดีที่สุดบางอย่างจะขจัดความซับซ้อนออกไปเพื่อส่งเสริมให้เกิดประโยชน์ นี่อาจหมายถึงการปรับปรุงบรรทัดฐานที่จัดตั้งขึ้น บริษัทแห่งนวัตกรรมแห่งหนึ่งได้ถอดล้อฝึกและคันเหยียบออกจากจักรยาน คิดค้นธุรกิจมูลค่า 1 พันล้านดอลลาร์ และวิธีใหม่ที่ง่ายกว่าสำหรับเด็กๆ ในการเรียนรู้การขี่จักรยาน แต่อาจหมายถึงการกำจัดความซ้ำซ้อนและความซับซ้อนที่คุณสร้างขึ้นโดยการสร้างหรือซื้อชุดเครื่องมือที่ทับซ้อนกัน นักการตลาดจำนวนมากกำลังรวมแพลตฟอร์มเทคโนโลยีเพื่อลดความซับซ้อนและลดของเสีย แทนที่จะกังวลว่าคุณจะลงทุนพัฒนาเพิ่มเติมอย่างไร ลองพิจารณาวิธีที่คุณสามารถลบ แยก หรือรวมแพลตฟอร์มเพื่อสร้างมูลค่าใหม่หรือมูลค่าที่เข้าถึงได้มากขึ้น

• การทดสอบและการเรียนรู้ การสร้างนวัตกรรมจากสถานที่ที่มีข้อจำกัดมักจะเป็นแหล่งของสิ่งประดิษฐ์ใหม่ เนื่องจากคุณไม่สามารถเริ่มต้นตามข้อตกลงได้ ลงทุนในการทดลองเล็กๆ น้อยๆ วิเคราะห์อย่างรอบด้าน และเต็มใจที่จะเข้าสู่พื้นที่ใหม่ๆ เมื่อลูกค้าของคุณย้ายไป สิ่งนี้ไม่จำเป็นต้องรู้สึกเหมือนเป็นการแสวงหาความเสี่ยงหรือการใช้จ่ายที่ขาดความรับผิดชอบ ลองพิจารณาวิธีนี้ซ้ำๆ เพื่อใช้ประโยชน์สูงสุดจากงบประมาณที่คุณมี โดยการทดสอบว่าลูกค้าต้องการอะไรในตลาดที่ไม่ปกติ

คุณจะสร้างสรรค์สิ่งใหม่ๆ อย่างมีความรับผิดชอบต่อไปได้อย่างไรเมื่อเผชิญกับภาวะเศรษฐกิจที่ไม่แน่นอน เมื่องบประมาณจำกัด

การวิจัยแสดงให้เห็นว่าบริษัทต่างๆ ที่ทำงานเพื่อเป็นผู้นำลูกค้าจะมีข้อได้เปรียบกว่าบริษัทที่ดำเนินการโดยไม่มีข้อมูลเชิงลึกของลูกค้า โดยเฉพาะอย่างยิ่งในภาวะเศรษฐกิจตกต่ำ นี่อาจหมายถึงการลงทุนในระบบที่สามารถช่วยให้คุณเข้าใจความต้องการ ความต้องการ และแรงจูงใจของลูกค้า แม้ว่าจะมีงบประมาณจำกัดก็ตาม หรืออาจหมายถึงการทำงานเพื่อจัดลำดับความสำคัญของความสัมพันธ์กับลูกค้า เมื่อการตอบสนองโดยสัญชาตญาณของคุณคือการเติมไปป์ไลน์ที่ลดน้อยลงไปเรื่อยๆ วางใจได้ การลงทุนในความหลงใหลในลูกค้า—การให้ลูกค้าเป็นศูนย์กลางของความเป็นผู้นำ กลยุทธ์ และการดำเนินงานของคุณ—เป็นการดำเนินการที่ถูกต้อง

ในระยะยาว การลงทุนในความหลงใหลของลูกค้าสามารถให้ ROI 700-900% (ขึ้นอยู่กับอุตสาหกรรม) และสามารถป้องกันข้อเสียที่เกี่ยวข้องกับการสูญเสียค่าความนิยมของลูกค้า บทลงโทษด้านกฎระเบียบ และการสูญเสีย ในระยะสั้น ความหลงใหลในลูกค้าจะทำให้คุณรู้ว่าลูกค้าต้องการอะไรในตอนนี้ ความหลงใหลในลูกค้ายังสามารถเน้นไปที่จุดที่ลูกค้าไม่ได้รับการบริการเนื่องจากการเปลี่ยนแปลงทางเศรษฐกิจหรือสังคม หรือทัศนคติที่เปลี่ยนไปเนื่องจากสภาวะตลาด ค้นพบและแก้ปัญหาความต้องการที่ไม่ได้รับการตอบสนองเหล่านี้เพื่อคิดค้นและเติบโต

ความคิดสุดท้าย

เมื่อถึงเวลาที่ยากลำบาก สิ่งสำคัญคือต้องต่อสู้กับแรงกระตุ้นที่จะดึงความพยายามในการดึงดูดลูกค้าของคุณกลับมา ให้ใช้เวลาคิดทบทวนว่าคุณจะวางกลยุทธ์ มีประสิทธิภาพ และมองไปข้างหน้าได้อย่างไรในวิธีที่คุณใช้เวลา เงิน และโฟกัสของทีม การใช้วิธีการที่รอบคอบสามารถนำไปสู่ความสัมพันธ์กับลูกค้าที่แข็งแกร่งขึ้นและผลลัพธ์ทางธุรกิจที่ดีขึ้นทั้งในช่วงเวลาที่ดีและไม่ดี

กำลังมองหาวิธีที่จะรับมือกับความท้าทายที่นักการตลาดในปัจจุบันเผชิญอยู่หรือไม่? ดูเซสชันวิดีโอตามความต้องการสุดพิเศษของเรา ที่มี Shar " แนวทางการตลาดในช่วงเวลาที่ปั่นป่วน " เพื่อดูคำแนะนำ แนวปฏิบัติที่ดีที่สุด และกลยุทธ์ที่ชนะมากขึ้น