Gamification Marketing สามารถทำงานให้กับแบรนด์ของคุณได้หรือไม่?
เผยแพร่แล้ว: 2016-03-28ตอนเด็กๆ พวกเราบางคนทำกับพื้นห้องนอนเหมือนลาวา และกระโดดจากเก้าอี้ไปที่โต๊ะไปที่โต๊ะเครื่องแป้งเพื่อทำความสะอาดให้สนุกขึ้นอีกหน่อย เรา gamified กระบวนการล้างข้อมูล เราสร้างแรงจูงใจให้ตัวเองทำงานให้สำเร็จโดยเปลี่ยนให้เป็นความท้าทายที่สนุกสนาน
ตั้งแต่นั้นมา แอพได้เปลี่ยนทุกอย่างตั้งแต่ การจัดการเงิน และ ความ ฟิต ไปจนถึงจุดหักเหของกิจกรรม การ ช็อปปิ้ง และ การรับประทานอาหาร และทุกสิ่งในระหว่างนั้น
แม้แต่ในโลกดิจิทัลทุกวันนี้ ก็ยังมีตัวเลือกแอนะล็อกอยู่สองสามตัวเพื่อแบ่งเบาภาระในหัวข้อที่มีน้ำหนักมาก เช่น การสร้าง ห่วงกระดาษ แทน หนี้ เมื่อหนี้หมดลง แหวนก็หลุดออกจากโซ่
เกมทุกประเภทได้รับการออกแบบมาเพื่อสร้างแรงบันดาลใจ เพื่อกระตุ้นให้ตนเองหรือผู้อื่นลงมือกระทำ นักออกแบบผลิตภัณฑ์ได้ค้นพบวิธีการที่ดีในการใช้กลไกเกมเพื่อให้ผู้ใช้ดำเนินการบางอย่าง
นักการตลาดเข้าถึงได้อย่างไร?
สังคมศาสตร์เบื้องหลังเกม
Badgeville.com ซึ่งเป็น wiki เกี่ยวกับ gamification ได้รวบรวมรายการเครื่องมือ เทคนิค และวิดเจ็ตทั่วไปที่นักพัฒนาซอฟต์แวร์มักใช้ เพื่อ gamify ประสบการณ์ ของ ผู้ใช้ นักการตลาดสามารถใช้รายการนี้เพื่อสร้างแบบจำลองแคมเปญการตลาดแบบ gamified ที่มุ่งสร้างความสัมพันธ์กับผู้ใช้ของตน
ก่อนที่คุณจะเริ่มต้น จะช่วยให้เข้าใจจิตวิทยาที่อยู่เบื้องหลังเทคนิคยอดนิยมนี้
ไมเคิ ล หวู่ ปริญญาเอก เป็นนักวิทยาศาสตร์หลักของ Analytics ที่ Lithium.com เขาได้รับการโหวตให้เป็นผู้นำที่มีอิทธิพลในปี 2010 จาก นิตยสาร CRM สำหรับงานของเขาเกี่ยวกับการวิเคราะห์ทางสังคมเชิงคาดการณ์และการประยุกต์ใช้กับ CRM ทางสังคม เขา ผสมผสาน ลำดับขั้นความต้องการของ Maslow เข้า กับโมเดลใหม่เกี่ยวกับ แรงจูงใจที่แท้จริงของมนุษย์จาก หนังสือของ Dan Pink ในปี 2009 เพื่อสำรวจทฤษฎีของแรงจูงใจที่ทำให้การเล่นเกมมีประสิทธิภาพมาก หลักการสำคัญคือแรงผลักดันของมนุษย์ในการเป็นเจ้าของ ความเคารพ ความเชี่ยวชาญ และจุดประสงค์
การ เป็น เจ้าของทำให้เรารู้สึกว่ามีสถานที่ที่ถูกต้องในบริบทของพลวัตของชุมชน มันทำให้เราสามัคคีในสังคม Farmville เป็นตัวอย่างของแอพที่ตอบสนองความต้องการของมนุษย์ในการเป็นเจ้าของ
Esteem เป็นเรื่องเกี่ยวกับสถานะ ความสำเร็จ อันดับ และชื่อเสียง ตัวอย่างเช่น Foursquare เข้าถึงส่วนได้ส่วนเสีย แต่จริงๆ แล้วมีแรงผลักดันให้เกิดความนับถือ เนื่องจากผู้ใช้แย่งชิงตำแหน่ง "นายกเทศมนตรี" ของร้านกาแฟในท้องถิ่นหรือแหล่งน้ำ
ความเชี่ยวชาญ เป็นเหมือนการเห็นคุณค่า และสามารถระบุได้ด้วยคะแนน ความก้าวหน้า และระดับ—องค์ประกอบที่ขับเคลื่อนผู้ใช้ผ่านโลกหรือผ่านประสบการณ์ เกมส่วนใหญ่ (เช่น Temple Run หรือ Plants v. Zombies หรือ Clash of Clans เพื่อระบุชื่อสามเกม) อาศัยการเปลี่ยนแปลงของความก้าวหน้าเพื่อขับเคลื่อนประสบการณ์
วัตถุประสงค์ หรือ "การค้นหาความหมาย" สามารถถ่ายทอดผ่านการค้นพบและภารกิจ เกมผจญภัยส่วนใหญ่อาศัยแรงจูงใจที่แท้จริงนี้ ตัวอย่างเช่น The Silent Age อาศัยแรงขับของมนุษย์เพื่อจุดประสงค์ในขณะที่ผู้เล่นเดินทางระหว่างปี 1970 ถึง 2012 เพื่อค้นหารายละเอียดเกี่ยวกับการสูญพันธุ์ของมนุษยชาติ
จะทราบได้อย่างไรว่า gamification เหมาะสมกับการตลาดของคุณ
โปรดจำไว้ว่า "gamifying" ไม่ได้มีความหมายเหมือนกันกับการเล่นเกม Gamification ใช้หลักการที่เหมือนเกมในบริบทที่ไม่ใช่เกม
ลองตอบคำถามต่อไปนี้ก่อนเริ่มทำการตลาดแบบ gamified
- คุณมีความเข้าใจเกี่ยวกับกลไกของเกมหรือไม่? (แต้ม ตรา และอื่นๆ)
- คุณเข้าใจพลวัตของเกมหรือไม่? (แรงจูงใจทางจิตวิทยาที่เกี่ยวข้องกับการออกแบบเกม)
- คุณรู้หรือไม่ว่าคุณต้องการให้ผู้ใช้ทำอะไร
- ประสบการณ์ gamified สามารถผลักดันผู้ใช้ไปสู่การกระทำเหล่านั้นได้หรือไม่?
- คุณสามารถใช้ไดนามิกของเกมและกลไกในแต่ละขั้นตอนของช่องทางกับการกระทำที่คุณต้องการให้ผู้ใช้ของคุณทำได้หรือไม่?
- ประสบการณ์ gamified จะเป็นประโยชน์ต่อผู้ใช้อย่างไร?
- ประสบการณ์ gamified จะพูดถึงเป้าหมายทางธุรกิจโดยรวมของคุณอย่างไร? (เชื่อมโยงโดยตรงกับการกระทำที่คุณต้องการให้ผู้ใช้ของคุณทำ)
- คุณรู้หรือไม่ว่าเกมให้ผลตอบแทนแก่ผู้ใช้อย่างไร? (จุดดิจิทัล ความรู้สึกเป็นเจ้าของ ประสบการณ์ชีวิตจริง มีสินค้าที่จับต้องได้หรือเปล่า)
โมเดลการตลาดเป็นศูนย์กลางสำหรับเกมมิฟิเคชั่น
หนึ่งในอุตสาหกรรมที่ gamification ประสบความสำเร็จมากที่สุดคือการเงินส่วนบุคคล JD Roth ผู้เขียน Your Money: The Missing Manual กล่าวว่า " ในบางแง่ 'gamification' เป็นเพียงการใช้ประโยชน์จากลูปป้อนกลับ ด้วยการเงินส่วนบุคคล นั่นหมายถึงการได้รับข้อมูลอย่างต่อเนื่องเกี่ยวกับสถานการณ์ทางการเงินของคุณ มองหาวิธีที่จะปรับปรุงสถานการณ์นั้น จากนั้นจึงผลักดันตัวเองให้ทำการเปลี่ยนแปลง เมื่อทำการเปลี่ยนแปลงแล้ว คุณดูที่ผลลัพธ์และทำซ้ำขั้นตอนนั้น”
แล้วนักการตลาดจะทำตามรูปแบบเดียวกันได้อย่างไร?
- ทำให้ข้อมูลพร้อมใช้งานสำหรับผู้ใช้
- ช่วยพวกเขาปรับปรุงงานใด ๆ ที่สำคัญสำหรับพวกเขา ในลักษณะที่พูดถึงแรงจูงใจที่แท้จริงที่อธิบายไว้ข้างต้น
- ให้ผู้ใช้ทำการเปลี่ยนแปลงที่จะทำให้พวกเขารู้สึกดี เล่นต่อไปเป็นแรงจูงใจที่แท้จริงข้อใดข้อหนึ่งที่กล่าวถึงข้างต้น
- จากนั้นวิเคราะห์ผลลัพธ์ของคุณก่อนปรับและเริ่มกระบวนการอีกครั้ง
กระดานผู้นำไม่ได้สร้างเกมที่มีคุณภาพ
ทุกคนสามารถติดคะแนนและระบบตราสัญลักษณ์และกระดานผู้นำในกระบวนการ แต่ตอนนี้ ด้วยความแพร่หลายของ gamification ทั่วภูมิประเทศแบบมือถือ ความพยายามที่งุ่มง่ามหรือไร้เสียงในการทำให้ผู้ใช้รู้สึกได้รับรางวัลหรือได้รับการยอมรับก็อาจล้มเหลวได้ โปรแกรมความภักดีสามารถเป็น gamified และสามารถทำได้ดีมาก แต่โดยการแตะลงในความต้องการที่แท้จริงของมนุษย์ที่กล่าวถึงข้างต้น นักการตลาดจะได้รับมากขึ้นจากการตลาด gamification
มาดูแบรนด์ใหญ่สองสามแบรนด์ที่ทำการตลาดด้านเกมได้ดี
บัตรของขวัญมูสจอว์ โปรโมชั่นลดราคา
Moosejaw ร้านขายเสื้อผ้ากลางแจ้ง ร่วมกับ แพลตฟอร์มการตลาดเพื่อส่งเสริมการขาย ได้เปิดตัวแคมเปญการตลาดแบบ gamified สำหรับบัตรของขวัญ
บัตรของขวัญมีมูลค่าสิบเหรียญ การใช้การกำหนดราคา "ขั้นบันได" ที่เป็นกรรมสิทธิ์ของแพลตฟอร์มการตลาด ราคาเปิดสำหรับบัตรสิบดอลลาร์เหล่านั้นเป็นเพียงหนึ่งดอลลาร์ ตลอดทั้งวัน ราคาเพิ่มขึ้นเป็นห้าเหรียญ สิ่งนี้สร้างความตื่นเต้นให้ลูกค้ารีบซื้อบัตรของขวัญให้มากที่สุดเท่าที่จะทำได้ในวันก่อนที่ราคาจะขึ้น ใน 15 นาที Moosejaw ขายบัตรของขวัญ 10 ดอลลาร์ได้มากกว่า 500 ใบ เมื่อถึงเวลาที่ลูกค้าใช้บัตรของขวัญเหล่านั้น พวกเขาใช้จ่ายมากกว่า 66 ดอลลาร์ต่อบัตร นั่นคือ ROI 560%
เพื่อส่งเสริมการขาย Moosejaw ได้ส่งข้อความทีเซอร์ไปยังลูกค้าที่ภักดีอยู่แล้วผ่านทางข้อความ ข้อความเหล่านี้ พร้อมด้วยโพสต์บนโซเชียลมีเดีย 3 โพสต์ เชิญชวนให้ลูกค้าเลือกรับการแจ้งเตือนเมื่อข้อตกลงมีผลใช้งาน ลูกค้าไม่รู้แน่ชัดว่าดีลจะเริ่มเมื่อใด แต่พวกเขารู้ว่ายิ่งตอบสนองเร็วเท่าไหร่ ดีลของพวกเขาก็จะยิ่งดีขึ้นเท่านั้น ในตอนท้ายของโปรโมชั่น ผู้ซื้อเกือบหนึ่งในสี่เป็นลูกค้าใหม่ นั่นเป็นเพราะผู้ซื้อส่วนใหญ่แบ่งปันประสบการณ์ของตนกับเพื่อน ๆ
เหตุใดจึงใช้ได้ผล : ผู้เข้าร่วมมากกว่าสามในสี่แบ่งปันการซื้อหรือ "ความสำเร็จ" กับเพื่อนของตน (ของที่นับถือ)
การแข่งขัน “Crack the US Open” ของไฮเนเก้น
ในปี 2013 ไฮเนเก้นสนับสนุนการแข่งขันยูเอส โอเพ่น พวกเขาสร้างการแข่งขัน “Crack the US Open” บน Instagram ซึ่ง “รวมภาพถ่ายมากกว่า 200 ภาพเข้าด้วยกันเพื่อสร้างภาพพาโนรามาแบบโมเสคที่แสดงภาพแฟนเทนนิสที่นั่งอยู่บนอัฒจันทร์”
ไฮเนเก้นโพสต์เบาะแสและรหัสบนบัญชี Instagram ซึ่งส่งสัญญาณการเริ่มต้นของการแจกตั๋ว การล่าเริ่มขึ้น ผู้เล่นเริ่มค้นหาแฟนตัวยงจาก 200 รูป ตลอดระยะเวลาสามวัน ผู้เล่นได้ติดตามชุดของเบาะแสที่โพสต์ในคำบรรยายภาพ ผู้เล่นคนแรกที่หาทางไปสู่ภาพสุดท้ายในเกมได้รับตั๋วสองใบสำหรับการแข่งขันจริงในรอบชิงชนะเลิศชาย 1,500 คนเข้าร่วมในการล่าภาพถ่ายเจ็ดครั้ง ไฮเนเก้นมีผู้ติดตามเพิ่มขึ้น 20% ในบัญชี @Heineken_US ของพวกเขาตลอดการแข่งขัน
ทำไมมันถึงทำงาน: ผู้เล่นอยู่ในการต่อสู้อย่างต่อเนื่องและค่อนข้างซับซ้อนกับเพื่อน (ความเชี่ยวชาญ) พวกเขาถูกนำทางผ่านชุดเบาะแสอันซับซ้อน (ความเชี่ยวชาญและจุดประสงค์) และรางวัลสุดท้ายเปิดโอกาสให้ได้มีส่วนร่วมในช่วงเวลาแห่งวัฒนธรรมที่เป็นที่ต้องการ (ของ)
ความท้าทาย Red Coat ของเดลต้า
บริษัทการตลาดของเดลต้าพยายามเปลี่ยนเดลต้าให้เป็นสายการบินที่ต้องไปของนิวยอร์กซิตี้ ในการทำเช่นนี้ พวกเขาได้เปิดตัวแคมเปญหัวใจและความคิดที่เรียกว่า Red Coat Challenge
พวกเขาซ่อนพนักงานต้อนรับบนเครื่องบินไว้ทั่วเมือง จากนั้นจึงเปิดเผยพิกัดทางภูมิศาสตร์และเบาะแสตลอดทั้งวันในช่องดิจิทัลของพวกเขา ชาวนิวยอร์กรีบเร่งไปทั่วเมืองเพื่อตามล่าหาพนักงานต้อนรับบนเครื่องบินในชีวิตจริง โดยติดตามความคืบหน้าของพวกเขาบนโซเชียลมีเดีย ผู้ชนะได้รับการเดินทางฟรีบนเที่ยวบินเช่าเหมาลำจากนิวยอร์กไปยัง LA Delta เข้าถึงผู้คนกว่า 70 ล้านคนผ่านทาง Twitter และมีปฏิสัมพันธ์โดยตรงกับผู้บริโภคมากกว่า 180,000 ราย
เหตุใดจึงทำงาน: แคมเปญนี้ตอกย้ำความรู้สึกเป็นเจ้าของและ เห็นคุณค่า ของชาวนิวยอร์ก และให้ความรู้สึกถึงจุดมุ่งหมาย ในการดำเนินการที่ท้าทาย
Gamification เป็นตัวกระตุ้นที่ดี
เส้นทางที่ตรงที่สุดสู่การตลาดแบบเกมคือการจูงใจให้ ผู้ใช้ของคุณแบ่งปันแบรนด์ของคุณและให้รางวัลพวกเขาเมื่อพวกเขาทำ หากคุณทำให้ลูกค้าของคุณพูดในสังคมเกี่ยวกับแบรนด์หรือผลิตภัณฑ์ของคุณเป็นเรื่องสนุกและคุ้มค่า คุณจะประสบความสำเร็จในการสร้างกลไกทางการตลาดที่ทำงานให้กับคุณ
การสร้างความสัมพันธ์ทางอารมณ์กับลูกค้าของคุณ และทำให้พวกเขาสามารถพูดแทนแบรนด์ได้ จะนำพวกเขาไปสู่เส้นทางสู่การเป็นแบรนด์แอมบาสเดอร์ จากนั้นคุณสามารถดูแลความสัมพันธ์เหล่านั้นให้ดียิ่งขึ้นไปอีก