Gated vs Ungated Content: วิธีตัดสินใจระหว่างสองสิ่งนี้

เข้าประตูหรือไม่เข้าประตู? โอ้ เราอาจใช้เวลาหลายชั่วโมงในการโต้เถียงกับคำถามเก่าแก่นี้

นักการตลาดดิจิทัลพยายามตอบคำถามนี้อย่างต่อเนื่อง และตามจริงแล้วไม่มีคำตอบที่ถูกหรือผิด มีข้อโต้แย้งที่ดีมากมายที่สามารถทำได้เพื่อให้เนื้อหาฟรีและเปิดให้ผู้ค้นหาและผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าเลือกดูได้ตามอัธยาศัย อย่างไรก็ตาม มีหลายกรณีที่คุณต้องการเข้าถึงเนื้อหาด้วยแบบฟอร์มการสร้างความสนใจในตัวสินค้า ดังนั้นคุณจึงไม่พลาดที่จะเก็บข้อมูลติดต่อที่มีค่า

ท้ายที่สุดแล้ว ขึ้นอยู่กับประเภทของหลักประกันทางการตลาดหรือการขาย เป้าหมายที่อยู่เบื้องหลัง และวัตถุประสงค์ทางธุรกิจโดยรวมของคุณ ในโพสต์นี้ เราจะอธิบายให้คุณทราบอย่างแน่ชัดว่าเนื้อหาที่มีการควบคุมและไม่มีการควบคุมคืออะไร ข้อดีและข้อเสียของทั้งสองอย่าง และเมื่อใดที่คุณอาจพิจารณาใช้หลักประกันการขายแต่ละประเภทใน เส้นทางของผู้ซื้อ

เนื้อหาที่มีรั้วรอบขอบชิดเทียบกับเนื้อหาที่ไม่ได้รับการปรับปรุง นี่คือวิธีการตัดสินใจระหว่างทั้งสอง

Gated Content คืออะไร?

เนื้อหา Gated คือเนื้อหาประเภทใดก็ได้ที่สามารถเข้าถึงได้ก็ต่อเมื่อผู้ดูแลกเปลี่ยนข้อมูลกับเนื้อหานั้น “ประตู” มักจะเป็นแบบฟอร์มบางประเภทที่ผู้ใช้ต้องกรอก เนื้อหา Gated มีประโยชน์อย่างยิ่งสำหรับทีมขายที่ใช้เนื้อหานี้เพื่อสร้างโอกาสในการขาย

ตัวอย่างของเนื้อหาที่มีรั้วรอบขอบชิดคืออะไร โดยทั่วไปแล้ว เนื้อหาจะเป็นเนื้อหาที่มีคุณค่าอย่างยิ่งต่อผู้ใช้ เหนือกว่าบล็อกโพสต์แบบดั้งเดิม คู่มือเนื้อหาแบบยาว เช่น ebooks และ whitepapers มักจะถูกปิดกั้น สิ่งอื่นๆ เช่น เทมเพลต รายการตรวจสอบ การสัมมนาผ่านเว็บ หรือแม้แต่จดหมายข่าวอาจถูกปิดกั้น

เนื้อหาที่ไม่มีการเชื่อมโยงคืออะไร?

สิ่งนี้นำเราไปสู่เนื้อหาที่ไม่มีการดัดแปลง สิ่งใดที่ผู้ใช้สามารถเรียกดูและสแกนได้ฟรีตามอัธยาศัยถือว่าไม่มีผล พวกเขาไม่ต้องแลกเปลี่ยนข้อมูลประเภทใด ๆ โดยปกติแล้ว เนื้อหาที่ไม่มีการแก้ไขจะใช้เพื่อสร้างการรับรู้และความไว้วางใจกับผู้มีโอกาสเป็นลูกค้า มักใช้ในช่วงเริ่มต้นเส้นทางของผู้ซื้อ ซึ่งผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าเพียงแค่ให้ความรู้เกี่ยวกับแบรนด์และผลิตภัณฑ์หรือบริการที่คุณนำเสนอ

ลองนึกถึงบล็อกโพสต์ อินโฟกราฟิก หรือวิดีโอเพื่อการศึกษา แม้ว่าเนื้อหาที่ไม่มีการตัดต่อจะไม่ได้ให้คุณค่าในการสร้างโอกาสในการขายเช่นเดียวกับเนื้อหาที่มีเกท แต่ก็ยังมีความสำคัญต่อเส้นทางของผู้ซื้อ ด้วยการสร้างความไว้วางใจในระยะเริ่มต้นของวงจรชีวิต ผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าจะมีแนวโน้มที่จะแลกเปลี่ยนข้อมูลสำหรับเนื้อหาที่มีรั้วรอบขอบชิดในภายหลัง

เมื่อใดควรใช้ข้อเสนอเนื้อหาแบบ Gated หรือ Ungated

ค่อนข้างชัดเจนว่ามีประโยชน์ที่ชัดเจนทั้งการ gating และ uncating เนื้อหา เทคนิคทั้งสองควรเป็นส่วนหนึ่งของกลยุทธ์ของคุณ สิ่งที่มักเรียกว่าการโต้วาทีของ The Great Gate ไม่ใช่ข้อโต้แย้งมากนักว่าคุณควรใช้เนื้อหาที่มี gated vs ungated หรือไม่ แต่ควรพิจารณาว่าควรใช้เนื้อหา แต่ละประเภท ในกรณีใดบ้าง

กลยุทธ์การตลาดเนื้อหาที่ดีที่สุดจะใช้ การผสมผสานระหว่างเนื้อหาที่มีรั้วรอบขอบชิดและไม่ผ่าน การกรอง เพื่อให้ผู้ซื้อทราบข้อมูลและไว้วางใจในแบรนด์ของคุณ

ดังนั้นเมื่อใดที่คุณควรเกตเนื้อหา ลองมาดูกัน

เมื่อใดควรเกตเนื้อหา

• ต่อมาในเส้นทางของผู้ซื้อ: ยิ่งผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าเดินทาง ต่อไปในเส้นทางของผู้ซื้อมากเท่าไร พวกเขาก็จะมีโอกาสมีส่วนร่วมกับแบรนด์ของคุณมากขึ้นเท่านั้น พวกเขามีโอกาสมากกว่าที่จะเรียนรู้เกี่ยวกับผลิตภัณฑ์และบริการที่คุณนำเสนอและตัวเลือกของพวกเขาแล้ว หากมาถึงจุดนี้ได้ แสดงว่ามีเหตุผลที่พวกเขาค้นหาแบรนด์ของคุณ สิ่งสำคัญคือต้องไม่เพียงแค่เติมความไว้วางใจที่คุณได้สร้างไว้แล้วกับผู้ที่มีแนวโน้มจะเป็นลูกค้าเหล่านี้ด้วยการนำเสนอเนื้อหาที่คุ้มค่ายิ่งขึ้น การใช้ประโยชน์จากโอกาสนี้ให้เป็นประโยชน์ด้วยการเก็บข้อมูลการติดต่อของพวกเขาก็มีความสำคัญไม่แพ้กัน
• หัวข้อเนื้อหากำลังสร้างการเข้าชมจำนวนมาก: หากคุณมีเนื้อหาที่สร้างการเข้าชมจำนวนมาก อาจถึงเวลาแล้วที่จะใช้ประโยชน์จากเนื้อหานั้น สังเกตว่าหัวข้อนั้นเกี่ยวกับอะไร และเหตุใดผู้คนจึงสนใจ การมีส่วนร่วมระดับสูงนี้เป็นสัญญาณที่ชัดเจนว่าเนื้อหาที่มีรั้วกั้นสามารถสร้างความสนใจในระดับเดียวกันได้ เป็นหลักฐานว่าข้อเสนอของคุณมีค่ามากพอที่ผู้ใช้จะยินดีแบ่งปันข้อมูลบางอย่างกับคุณเพื่อดาวน์โหลด โปรดทราบว่าเนื้อหาหรือข้อเสนอที่มีรั้วรอบขอบชิดที่คุณสร้างไม่ควรเป็นเพียงบล็อกอื่นในหัวข้อนั้น ต้องมีคุณค่าอย่างยิ่งต่อผู้ใช้ และเสนอสิ่งที่พวกเขาไม่สามารถได้รับโดยการตีกลับไปยังเว็บไซต์หรือบล็อกของผู้ใช้รายอื่น
• ข้อเสนอเนื้อหาที่คุณมีนั้นมีมูลค่าสูง: โอกาสสำคัญในการเข้าถึงเนื้อหาคือเมื่อคุณมีข้อมูลพิเศษหรือข้อมูลเชิงลึก คุณมีงานวิจัยที่เป็นต้นฉบับ เช่น แบบสำรวจตลาดหรือข้อมูลเชิงลึกหรือไม่? พิจารณาเผยแพร่รายงานที่ดาวน์โหลดได้ คุณทำงานร่วมกับผู้มีอำนาจในอุตสาหกรรมของคุณหรือไม่? สัมภาษณ์พวกเขาและสร้างวิดีโอพิเศษที่ผู้ใช้สามารถดาวน์โหลดได้

เมื่อประเมินว่าคุณควรเกตเนื้อหาของคุณหรือไม่ ให้พิจารณาคำตอบของคำถามต่อไปนี้: การแบ่งปันตัวตนเป็นการแลกเปลี่ยนที่ยุติธรรมเพื่อแลกกับมูลค่าของเนื้อหาชิ้นนี้หรือไม่ ประเมินคำตอบสำหรับคำถามนี้โดยการวิเคราะห์ลักษณะดังต่อไปนี้:

• คุณภาพเนื้อหา
• รูปแบบเนื้อหา
• ความเที่ยงธรรมของเนื้อหา
• ประโยชน์ของเนื้อหา

ผังงาน จาก HubSpot นี้เป็นแนวทางที่ดีในการช่วยคุณตัดสินใจว่าเนื้อหาของคุณสมควรได้รับหรือไม่

เมื่อใดที่จะไม่เกตเนื้อหา

ขอให้สิ่งหนึ่งที่ชัดเจน เราไม่ได้บอกว่าเนื้อหาที่ไม่มีการตรวจสอบควรเป็นเนื้อหาคุณภาพต่ำ เนื้อหาทั้งหมดของคุณควรมีคุณภาพและมีคุณค่าต่อผู้อ่าน แต่เนื้อหาที่ไม่มีการตัดต่ออาจให้ค่าประเภทอื่น ดังนั้นจึงไม่สมเหตุสมผลที่จะซ่อนไว้หลังแบบฟอร์มการสร้างลูกค้าเป้าหมาย ต่อไปนี้คือเวลาที่คุณไม่ควรเกตเนื้อหา:

• จุดประสงค์ของคุณคือการรับรู้ถึงแบรนด์: หากจุดประสงค์ของเนื้อหาส่วนหนึ่งคือการสร้างการรับรู้ คุณไม่ต้องการปิดกั้น เมื่อคุณซ่อนเนื้อหาบางส่วนไว้หลังฟอร์ม คุณกำลังจำกัดความสามารถในการแชร์ ผู้ใช้มีแนวโน้มที่จะแชร์หรือลิงก์ไปยังเนื้อหาหากเนื้อหานั้นไม่มีการดัดแปลง หากคุณเป็นแบรนด์เกิดใหม่ คุณควรเริ่มต้นเนื้อหาที่ไม่ผ่านการตัดต่อ นี่คือวิธีที่คุณปลูกเมล็ดพันธุ์ที่จะเติบโตเป็นชื่อเสียงของผู้มีอำนาจ ซึ่งในที่สุดสามารถใช้เป็นโอกาสในการเข้าถึงเนื้อหาได้ แบรนด์ที่มั่นคงอยู่แล้ว? ไม่ได้หมายความว่าคุณไม่ควรให้ความสำคัญกับการสร้างการรับรู้ถึงแบรนด์ เนื้อหาที่ไม่มีการตัดต่อสามารถช่วยเพิ่มจำนวนผู้ชมของคุณต่อไปได้ ในขณะที่คำนึงถึงลูกค้าและผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าเป็นอันดับแรก
• คุณมีเนื้อหาที่ไม่เปิดเผยจำนวนจำกัด: การนึกถึงเนื้อหาเช่นผลิตภัณฑ์หรือบริการที่คุณขายมักเป็นประโยชน์ โดยปกติแล้วคุณชอบที่จะได้ลิ้มรสของสิ่งที่คุณกำลังจะซื้อก่อนที่จะซื้อ นี่อาจเป็นตัวอย่างฟรีที่ร้านค้าหรือเพียงแค่หยิบขึ้นมาและสัมผัสมัน เนื้อหาเป็นแบบเดียวกัน คุณจะคาดหวังให้ผู้มีโอกาสเป็นลูกค้า "ซื้อ" เนื้อหาได้อย่างไร หากคุณไม่มีเนื้อหา "ฟรี" บนไซต์ของคุณที่ทำให้พวกเขาได้ลิ้มรสสิ่งที่พวกเขาคาดหวังได้ ก่อนที่คุณจะเริ่มสร้างเนื้อหาที่มี gated ตรวจสอบให้แน่ใจว่าคุณมีไลบรารีข้อมูลที่มั่นคงในไซต์ของคุณที่พิสูจน์ว่าแบรนด์ของคุณเป็น แหล่งที่มีอำนาจ

• เมื่อเนื้อหา Gated ของคุณทำงานได้ไม่ดี: หากคุณสร้างเนื้อหาที่ยอดเยี่ยมแล้ว และเนื้อหานั้นวางอยู่หลังฟอร์มและรับแรงดึงไม่ได้ อาจถึงเวลาแล้วที่จะยกเลิกการปิดกั้นเนื้อหานั้น เมื่อคุณทราบแล้วว่าคุณมีข้อมูลที่มีค่าซึ่งคุ้มค่ากับราคาแล้ว การกำหนดเนื้อหาในอนาคตก็จะง่ายขึ้นมาก คำแนะนำอื่น? พิจารณารวมเนื้อหาที่ไม่ผ่านการดัดแปลงของคุณในเวอร์ชันที่ดาวน์โหลดได้ หากคุณเชื่อว่ามันมีคุณค่าต่อผู้อ่านอย่างแท้จริง ทำไมไม่ลองเสนอโอกาสให้พวกเขานำมันไปด้วยล่ะ ขอเพียงที่อยู่อีเมลเพื่อดาวน์โหลดไฟล์ PDF นี่เป็นสิ่งที่ดีที่สุดสำหรับผู้อ่านของคุณ และเป็นบททดสอบที่ดีเกี่ยวกับคุณค่าของเนื้อหาของคุณ ถ้าคุ้มก็ยอมจ่าย

เนื้อหา Gated vs Ungated: แนวทางปฏิบัติที่ดีที่สุด

กลยุทธ์ด้านเนื้อหาที่ดีที่สุดจะใช้การผสมผสานระหว่างเนื้อหาที่มีรั้วรอบขอบชิดและไม่ผ่านการตัดแต่งเพื่อดึงดูดผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าที่เข้ามายังไซต์ของคุณ แต่แต่ละวิธีต้องใช้วิธีการที่บ้า ต่อไปนี้เป็นแนวทางปฏิบัติที่ดีที่สุดหากคุณตัดสินใจที่จะเกตเนื้อหาของคุณ:

• ประเมินว่ามันคุ้มค่า หรือไม่ ก่อนอื่น พิจารณาสิ่งที่คุณนำเสนออย่างละเอียดถี่ถ้วน ตรวจสอบให้แน่ใจว่ามันคุ้มค่า เนื้อหาของคุณสอนผู้ใช้ของคุณหรือไม่? พวกเขาจะถอยห่างจากผู้มีการศึกษาและมีอำนาจมากกว่าเดิมหรือไม่?
• กรอกแบบฟอร์มให้สั้น - ขอเฉพาะข้อมูลที่สำคัญที่สุดเท่านั้น อย่าทำให้แบบฟอร์มของคุณซับซ้อนด้วยช่องที่ต้องกรอก สำหรับคำขอแรกของคุณ เพียงรวบรวมข้อมูลที่ต้องรู้ เช่น ชื่อและที่อยู่อีเมล คุณสามารถเรียนรู้เพิ่มเติมเกี่ยวกับผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าได้เมื่อคุณติดตามผล
• ใช้การทำโปรไฟล์แบบก้าวหน้า - อย่าขอข้อมูลเดียวกันจากผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าซ้ำสองครั้ง อนุญาตให้กรอกแบบฟอร์มเอง เมื่อคุณรวบรวมข้อมูลเฉพาะเกี่ยวกับผู้ใช้ การทำโปรไฟล์แบบก้าวหน้าจะใช้คุกกี้เพื่อจดจำข้อมูลนั้น และกรอกข้อมูลโดยอัตโนมัติในครั้งต่อไปที่คุณขอข้อมูลเดียวกันนั้น

ปล่อยให้เนื้อหาของคุณไม่ได้รับการปรับปรุง? ไม่ได้หมายความว่าคุณจะทิ้งโอกาสในการจับลีดทั้งหมดไป พิจารณาการสานต่อ CTA ที่วางไว้อย่างมีกลยุทธ์ ที่ด้านล่างของเนื้อหา คุณสามารถใส่คำกระตุ้นการตัดสินใจที่เฉพาะเจาะจง เช่น:

• "ติดต่อเรา"
• “กำหนดการสาธิต”
• “ขอตัวอย่างของคุณ”

ทำให้ CTA เหล่านี้ชัดเจน สอดคล้องกับเนื้อหาที่ไม่มีการตัดต่อ และง่ายต่อการคลิก กลยุทธ์เนื้อหา ประเภทนี้สามารถกำหนดแบบอย่างที่ดีกับผู้ใช้ของคุณ ซึ่งจะนำไปสู่เนื้อหาแบบ gated ที่ประสบความสำเร็จมากขึ้นในอนาคต

ใช้เนื้อหา Gated อย่างมีกลยุทธ์

อย่าหมกมุ่นอยู่กับการอภิปรายเนื้อหาที่มีรั้วรอบขอบชิดมากเกินไป คำตอบที่ถูกต้องคือการรวมกันของเนื้อหาที่มีรั้วรอบขอบชิดและไม่มีการปิดกั้นซึ่งมุ่งเป้าไปที่การรักษาผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าของคุณตลอดการเดินทางของผู้ซื้อ ตราบใดที่คุณใช้เนื้อหา gated อย่างมีกลยุทธ์ คุณจะเริ่มเห็นผลลัพธ์จากข้อเสนอเนื้อหาของคุณ

โปรดทราบว่าทั้งหมดนี้เกี่ยวกับการมอบประสบการณ์อันมีค่าแก่ผู้ใช้ของคุณ รับความไว้วางใจจากผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าล่วงหน้าโดยใช้เนื้อหาที่ไม่ผ่านการดัดแปลงในช่วงเริ่มต้นของการเดินทาง เมื่อคุณสร้างแบรนด์ของคุณให้มีข้อมูลเชิงลึกและข้อมูลของคุณมีค่าแล้ว ให้ใช้เนื้อหาที่มีรั้วรอบขอบชิดอย่างมีกลยุทธ์เพื่อดึงดูดลูกค้าเป้าหมายคุณภาพสูง