Gen Z ในเอเชีย: จัดทำแผนภูมิแนวโน้มของผู้บริโภครุ่นใหม่ของ APAC

ลืมทุกสิ่งที่คุณคิดว่าคุณรู้เกี่ยวกับ Gen Z ไปเลย แม้ว่าการรวมกลุ่มคนกลุ่มนี้เข้าด้วยกันจะเป็นเรื่องยาก แต่ Gen Z ในเอเชียเป็นกลุ่มที่มีความหลากหลายและซับซ้อน ซึ่งกำลังปรับเปลี่ยนวัฒนธรรมและธุรกิจอย่างที่เรารู้ๆ กัน

ตั้งแต่ออสเตรเลียไปจนถึงสิงคโปร์ พวกเขากำลังขับเคลื่อนเทรนด์ใหม่ๆ และสร้างแรงบันดาลใจให้แบรนด์ต่างๆ หันมาให้ความสนใจ ดังนั้นทิ้งทัศนคติแบบเหมารวมของชาว Gen Z ไว้เฉยๆ ในขณะที่เรามาดูกันว่าพวกเขาเป็นใครจริงๆ โดยอาศัยข้อมูลเชิงลึกที่สำคัญ 5 ประการ

เทรนด์ Gen Z ในเอเชีย/เอเชียแปซิฟิก:

1. การใช้ชีวิตที่บ้านถือเป็นบรรทัดฐานใหม่
2. Gen Z ในเอเชียไม่ได้ขี้เกียจ พวกเขาต้องการโอกาสในการเรียนรู้
3. พวกเขามีแนวโน้มที่จะใช้แพลตฟอร์ม AI ในการค้นหามากที่สุด
4. Gen Z ในเอเชียแปซิฟิกโดดเด่นในการรับชมสตรีมสด
5. Gen Z จำนวนมากรู้สึกไม่สบายใจที่จะพูดถึงสุขภาพจิต

1. การอยู่บ้านถือเป็นบรรทัดฐานใหม่

Gen Z โดยเฉลี่ยในเอเชียแปซิฟิกเป็นโสด เป็นนักเรียน ไม่มีลูก และอาศัยอยู่กับพ่อแม่ แม้ว่าคนส่วนใหญ่จะตกอยู่ในกลุ่มเหล่านี้ แต่ก็มีจำนวนมากขึ้นที่เริ่มต้นครอบครัวของตนเอง ทำงานเต็มเวลา และแต่งงาน

เราพบว่าจำนวน Gen Z ในเอเชียแปซิฟิกที่ทำงานเต็มเวลาเพิ่มขึ้น 94% นับตั้งแต่ไตรมาสที่ 3 ปี 2018

ลำดับความสำคัญของพวกเขากำลังเปลี่ยนไป แต่ในยุค Gen Z ที่แท้จริง พวกเขาพบปัญหาเกี่ยวกับ "ผู้ใหญ่" ประการแรก มันค่อนข้างยากสำหรับ Gen Z ในเอเชียที่จะย้ายออก 73% ของกลุ่มนี้ใน APAC อาศัยอยู่กับพ่อแม่ ซึ่งสูงกว่าภูมิภาคอื่นๆ และสูงกว่าเปอร์เซ็นต์ของคนรุ่นมิลเลนเนียลที่บอกว่าพวกเขาอาศัยอยู่กับพ่อแม่เมื่ออายุเท่าๆ กันอย่างมีนัยสำคัญ

แม้ว่าหลายๆ คนจะสนใจที่จะก้าวขึ้นสู่ขั้นบันไดด้านอสังหาริมทรัพย์ แต่ทัศนคติก็เปลี่ยนไป และทำให้การอยู่บ้านมีมลทินน้อยลง Gen Z ยังทำให้ดูสนุกสนาน มีอิสระมากขึ้นในการเดินทางและซื้อขนมสุดหรู นี่เป็นส่วนหนึ่งของเหตุผลว่าทำไม Nike จึง "มุ่งความสนใจไปที่ Gen Z ที่หลงใหลในความหรูหรา" และบางทีพวกเขาก็ทำถูก จำนวน Gen Z ในเอเชียแปซิฟิกเพิ่มขึ้น 25% โดยกล่าวว่าตนซื้อสินค้าจากแบรนด์หรูในช่วงสามปีที่ผ่านมา

นี่แสดงให้เห็นว่าคนรุ่นนี้มีความหลากหลายเพียงใด ส่วนหนึ่งของกลุ่มอายุนี้แต่งงานกับลูกๆ ในขณะที่คนอื่นๆ มีความสุขกับการใช้ชีวิตร่วมกับพ่อแม่เป็นเวลานานขึ้น แบรนด์ต่างๆ จำเป็นต้องจับตาดูรุ่นที่มีอิทธิพลนี้ เนื่องจากค่านิยมและลำดับความสำคัญของพวกเขาเปลี่ยนแปลงไปอย่างต่อเนื่อง

2. Gen Z ในเอเชียไม่ได้ขี้เกียจ พวกเขาต้องการโอกาสในการเรียนรู้

มีทัศนคติทั่วไปที่ว่าคน Gen Z หางานทำมากกว่าคนรุ่นอื่นๆ ซึ่งในระดับพื้นฐานก็เป็นจริง

กว่าหนึ่งในสามของนักธุรกิจ Gen Z ในเอเชียแปซิฟิกกล่าวว่าพวกเขามีแนวโน้มที่จะหางานใหม่ในอีก 6 เดือนข้างหน้า และมีแนวโน้มมากกว่าค่าเฉลี่ยถึง 13% ที่จะบอกว่าพวกเขากระตือรือร้นที่จะทำเช่นนี้ แต่ไม่ใช่แค่ว่าพวกเขารู้สึกเบื่อเท่านั้น มีปัจจัยอีกมากมายที่กำลังเล่นอยู่

ดูเหมือนจะได้รับความสนใจอย่างมากจากความสัมพันธ์ของคน Gen Z ในเรื่อง "การเลิกงานอย่างเงียบๆ" และ "งานสาวขี้เกียจ" แต่ทัศนคติแบบเหมารวมนี้ไม่ได้ให้ความยุติธรรมแก่พวกเขา ผู้หางาน Gen Z ในเอเชียแปซิฟิก 36% มีแนวโน้มที่จะกล่าวว่าพวกเขากำลังหางานใหม่ เนื่องจากบทบาทของพวกเขาถูกทำให้ซ้ำซ้อน นอกจากนี้ พวกเขาพบว่าเป็นการยากที่จะทำงานร่วมกับเพื่อนร่วมงาน และรู้สึกว่าขาดโอกาสในการเรียนรู้และการได้รับการยอมรับ

เมื่อมองหาตำแหน่งงานใหม่ ผู้หางาน Gen Z ในเอเชียแปซิฟิก มีแนวโน้มมากกว่า 50% ที่จะกล่าวว่าโอกาสในการเรียนรู้เป็นสิ่งสำคัญอันดับแรก

ไม่ใช่เรื่องแปลกที่พนักงาน Gen Z จะได้รับตำแหน่งใหม่และได้รับมอบหมายงานด้านผู้ดูแลระบบที่ไม่น่าสนใจมากมาย บริษัทควรจัดทำแผนความก้าวหน้าที่ชัดเจน และชื่นชมพวกเขาเป็นประจำสำหรับการทำงานที่ดีเพื่อให้พนักงาน Gen Z มีส่วนร่วมและมีแรงบันดาลใจ

พวกเขายังต้องพิจารณากลยุทธ์การสรรหาบุคลากรใหม่ เนื่องจากหลายคนในเอเชียแปซิฟิกหันมาใช้โซเชียลมีเดียเมื่อต้องการหางานใหม่ Gen Z มีแนวโน้มมากกว่าค่าเฉลี่ยถึง 23% ในการค้นหางานใหม่ผ่านโฆษณาบนแพลตฟอร์มโซเชียลมีเดียส่วนตัว และแผนงานที่ห้าในการค้นหางานใหม่ผ่านโฆษณาบนแพลตฟอร์มระดับมืออาชีพ เช่น LinkedIn

สิ่งสำคัญคือแบรนด์จะต้องมองข้ามทัศนคติแบบเหมารวมและตระหนักว่ามีสาเหตุหลายประการที่ทำให้คนรุ่นใหม่ออกจากงาน หากแบรนด์ต่างๆ ต้องการรับสมัครผู้มีความสามารถ Gen Z การเข้าร่วมแพลตฟอร์มที่พวกเขากำลังค้นหาและเน้นโอกาสในการเรียนรู้เป็นสิ่งสำคัญ

3. พวกเขามีแนวโน้มที่จะใช้แพลตฟอร์ม AI ในการค้นหามากที่สุด

ในเอเชียแปซิฟิก Gen Z เป็นเพียงเจเนอเรชั่นเดียวที่ได้รับการจัดอันดับให้ AI อยู่ในอันดับที่ 3 ในรายการแพลตฟอร์มการค้นหาที่พวกเขาใช้บ่อยที่สุด นำหน้าการค้นหาด้วยเสียง การค้นหารูปภาพ และแพลตฟอร์มแบรนด์/ร้านค้าปลีก สิ่งนี้บอกได้มากมาย เช่นเดียวกับในกลุ่มคนรุ่นมิลเลนเนียล แพลตฟอร์ม AI อยู่ในอันดับที่ 7

เมื่อเทียบกับประเทศอื่นๆ ในเอเชียแปซิฟิก Gen Z มีแนวโน้มที่จะใช้แพลตฟอร์ม AI ในการค้นหาข้อมูลมากกว่า 49%

AI มอบประสบการณ์ที่เป็นส่วนตัวแก่ผู้บริโภค และผลิตภัณฑ์หรือบริการที่ปรับแต่งตามความต้องการเป็นสิ่งที่ Gen Z มากกว่า 1 ใน 4 ต้องการจากแบรนด์ต่างๆ ด้วยการเกิดขึ้นของเครื่องมืออย่าง ChatGPT, Claude และ Bard เป็นต้น แบรนด์ต่างๆ มีโอกาสที่จะใช้ความคิดสร้างสรรค์ในการใช้ AI

แบรนด์หนึ่งที่นำสิ่งนี้ไปใช้กับแอพของพวกเขาได้สำเร็จคือ Sephora มีเครื่องมือ AI มากมายบนแพลตฟอร์ม รวมถึงผู้ช่วยเสมือนที่ให้รางวัลและโปรโมชั่นแก่ผู้ใช้ สิ่งนี้เหมาะสมมากสำหรับคน Gen Z ในภูมิภาคนี้ ดังที่หลายๆ คนบอกว่าพวกเขาจะพิจารณาใช้แชทบอท AI เมื่อช้อปปิ้งออนไลน์เพื่อเปรียบเทียบราคา (54%) ให้ความช่วยเหลือเมื่อมีคำถาม (42%) และความช่วยเหลือด้านงบประมาณ (36%)

ด้วยการนำเทคโนโลยีนี้มาใช้ แบรนด์ต่างๆ จึงสามารถพิสูจน์กลยุทธ์ทางการตลาดของตนในอนาคต ปรับปรุงประสบการณ์ของลูกค้า และช่วยสร้างเส้นทางการซื้อที่ราบรื่นยิ่งขึ้น

4. Gen Z ในเอเชียแปซิฟิกโดดเด่นในการรับชมการถ่ายทอดสด

เมื่อชีวิตเข้าใกล้สิ่งที่เราเรียกว่า "ปกติ" มากขึ้นแล้ว จำนวนการดูสตรีมสดก็ช้าลง จำนวน Gen Z ในเอเชียแปซิฟิกที่รับชมวิดีโอสดลดลง 11% นับตั้งแต่ไตรมาสที่ 3 ปี 2021 แต่นั่นไม่ได้หมายความว่าการถอยห่างจากสื่อจะเป็นประโยชน์สูงสุดต่อแบรนด์เสมอไป

เราได้พูดถึงการเพิ่มจำนวนผู้ชมกีฬาทางออนไลน์ในรายงานการเชื่อมต่อจุดต่างๆ ของเรา แต่การแข่งขันกีฬายังไม่สามารถรวมเข้ากับสตรีมแบบสดได้

Gen Z ใน APAC ดูสตรีมสดในสัปดาห์ที่ผ่านมามากกว่าการแข่งขันกีฬาออนไลน์ (29% เทียบกับ 24%)

การถ่ายทอดสดได้รับความนิยมใน APAC มาระยะหนึ่งแล้ว และ Gen Z ในอินโดนีเซียก็ชื่นชอบการถ่ายทอดสดเป็นพิเศษ โดยประมาณ 2 ใน 5 ได้ดูรายการสดรายการหนึ่งเมื่อสัปดาห์ที่แล้ว เราเห็นตัวเลขใกล้เคียงกันในมาเลเซีย เวียดนาม ฮ่องกง และจีน

ไม่เพียงแค่นั้น แต่ยังเป็นช่องทางการตลาดที่มีประสิทธิภาพมาก

Gen Z ในเอเชียแปซิฟิกที่ดูสตรีมสดมีแนวโน้มที่จะบอกว่าตนเชื่อสิ่งที่รีวิวออนไลน์พูดถึงผลิตภัณฑ์หรือบริการ เพราะพวกเขาสามารถดูผลิตภัณฑ์ที่กำลังสาธิตได้แบบเรียลไทม์ ซึ่งหมายความว่าพวกเขามีแนวโน้มที่จะกลายเป็นแบรนด์แอมบาสเดอร์ ภักดีต่อบริษัทที่พวกเขาต้องการ และเปิดรับโฆษณาโดยทั่วไปมากขึ้น

โดยพื้นฐานแล้ว สตรีมสดเป็นช่องทางหนึ่งในการเข้าถึงกลุ่มผู้ชม Gen Z ที่มีคุณค่ามากในเอเชียแปซิฟิก และช่วยให้สามารถรีวิวและโปรโมตผลิตภัณฑ์ได้อย่างแท้จริง และเราเคยเห็นบริษัทอย่าง L'Oreal ทำอะไรมากมายให้กับแบรนด์ของตนผ่านการค้าขายสด

5. Gen Z จำนวนมากรู้สึกไม่สบายใจที่จะพูดถึงสุขภาพจิต

มีทัศนคติทั่วไปที่ว่า Gen Z มีแนวโน้มที่จะมีปัญหาสุขภาพจิตมากกว่า ซึ่งมีความจริงอยู่บ้าง Gen Z ในเอเชียแปซิฟิก 48% มีแนวโน้มที่จะบอกว่าตนมีภาวะสุขภาพจิตมากกว่าค่าเฉลี่ยในภูมิภาค

แต่ทัศนคติเหมารวมอีกประการหนึ่งคือ Gen Z เปิดกว้างมากและเต็มใจที่จะหารือเกี่ยวกับสุขภาพจิต ซึ่งเป็นข้อกล่าวอ้างที่มีข้อบกพร่อง

29% ของกลุ่ม Gen Z ในเอเชียแปซิฟิกรู้สึกสบายใจที่จะพูดถึงเรื่องนี้ แม้แต่ผู้ที่มีปัญหาสุขภาพจิตก็ยังมีเพียง 1 ใน 3 เท่านั้น

มีสาเหตุหลายประการว่าทำไมสิ่งนี้ถึงเกิดขึ้น เพื่อยกตัวอย่าง อาจขึ้นอยู่กับความท้าทายด้านสภาพภูมิอากาศที่ต้องแบกรับตั้งแต่อายุยังน้อย ความตึงเครียดระดับโลกในปัจจุบัน การรับมือกับการแพร่ระบาดของโควิดระหว่างที่โรงเรียนหรือมหาวิทยาลัย การเติบโตมากับโซเชียลมีเดีย หรือแม้แต่เหตุการณ์สำคัญทางการเงิน เช่น การเป็นเจ้าของบ้าน ดูเหมือนไม่สามารถบรรลุได้

ด้วยเหตุนี้ แบรนด์ต่างๆ จึงควรระมัดระวังเกี่ยวกับการส่งข้อความด้านสุขภาพจิต เนื่องจาก Gen Z สามารถมองเห็นข้อความที่ไม่ถูกต้องได้ในระยะไกล ในเอเชียแปซิฟิก พวกเขาต้องการแบรนด์ต่างๆ สนับสนุนสุขภาพจิตโดยกระตุ้นให้ผู้คนใช้เวลาช่วงพักเพื่อฟื้นตัว

ในที่ทำงาน ธุรกิจควรสนับสนุนพนักงานและแบ่งปันแหล่งข้อมูลด้านสุขภาพจิต ไม่ว่าจะโดยการทำงานร่วมกับอินฟลูเอนเซอร์เพื่อแบ่งปันประสบการณ์ของตนเอง เป็นเจ้าภาพเสวนาเกี่ยวกับสุขภาพจิต หรือแม้แต่การบริจาคให้กับองค์กรการกุศล ตราบใดที่ความตั้งใจที่ดีอยู่เบื้องหลังความพยายามเหล่านี้ แบรนด์และธุรกิจต่างๆ ก็สามารถได้รับประโยชน์จากสิ่งเหล่านี้ได้ในระยะยาว นั่นคือการสร้างพนักงานที่มีความสุขและมีสุขภาพดีขึ้น

ทำความรู้จักกับชาวดิจิทัลในปัจจุบัน

ภายใต้รูปลักษณ์ภายนอก คน Gen Z มีความละเอียดอ่อนมากกว่าภาพเหมารวมมาก เมื่ออายุมากขึ้น คนรุ่นนี้กำลังท่องไปในดินแดนที่ไม่เคยมีมาก่อนซึ่งเต็มไปด้วยโอกาสและความไม่แน่นอน

พวกเขาต้องการการสนับสนุนในการดำเนินการนี้ และจะสร้างความสัมพันธ์ที่แน่นแฟ้นกับแบรนด์ที่เข้าใจพวกเขาและความต้องการของพวกเขาอย่างแท้จริง