วิธีรับข้อเสนอจาก CEO สำหรับแนวคิดและการตัดสินใจทางการตลาด

นักการตลาดไม่ค่อยเข้าสู่ตลาดเพื่อทำกิจกรรมทางการตลาดที่น่าเบื่อและเป็นมาตรฐาน โดยทั่วไปแล้ว นักการตลาดเป็นคนที่มีความคิดสร้างสรรค์ที่ชอบทดสอบและทดลองเพื่อให้ได้ผลลัพธ์ที่ดีที่สุด

แต่ใน B2B ดูเหมือนว่าเราจะยอมให้ตัวเองตกอยู่ในรูปแบบเดิมๆ ในการทำสิ่งต่าง ๆ ในแบบที่เรามี เพียงเพราะนั่นคือวิธีที่พวกเขาทำมาโดยตลอด

ถึงเวลาจุดประกายความหลงใหลของนักการตลาด B2B ในการอัปเดตกลยุทธ์!

แต่เพื่อที่จะมีโอกาสทดสอบ เราจำเป็นต้องมีคนสำคัญเข้าข้าง ซีอีโอ!

เราได้พูดคุยกับ James Isilay ซีอีโอของ Cognism เพื่อค้นหา...

1. สิ่งที่เขาใส่ใจ
2. สิ่งที่เขาต้องรู้เพื่อลงนามในการตัดสินใจทางการตลาด
3. วิธีที่ดีที่สุดในการวางตำแหน่งแนวคิดใหม่

อ่านต่อเพื่อดูว่าเขาพูดอะไร!

นักการตลาดเชื่อมโยงกับรายได้

ในหลายองค์กร การตลาดถูกมองว่าเป็น 'การระบายสีในแผนก'; มันถูกมองว่าสิ้นเปลือง และมักจะเป็นหนึ่งในสถานที่แรกๆ ที่ถูกลดงบประมาณเมื่อเวลามีจำกัด

ท้ายที่สุดแล้ว ขึ้นอยู่กับว่าทีมผู้นำและที่สำคัญคือ CEO ให้คุณค่าและเข้าใจฟังก์ชันการตลาดอย่างไร

แต่สิ่งนี้ได้รับอิทธิพลจากการที่ทีมการตลาด B2B วางตำแหน่งตัวเองต่อผู้นำธุรกิจรายอื่น เช่น คุณรับผิดชอบเมตริกใดบ้าง คุณมีผลกระทบอะไรต่อเป้าหมายทางธุรกิจที่กว้างขึ้น?

นักการตลาดจะได้รับการพิจารณาอย่างจริงจังมากขึ้นหากพวกเขาสามารถพิสูจน์ได้ว่าพวกเขาสามารถมีอิทธิพลต่อตัวเลขทางธุรกิจที่สำคัญที่สุดได้

ที่ Cognism เราซึ่งเป็นทีมการตลาดได้วางตัวเองไว้ในตำแหน่งที่โชคดีที่มีอำนาจในการตัดสินใจมากขึ้น เนื่องจากแผนกได้พิสูจน์แล้วว่าสามารถรับผิดชอบต่อเป้าหมายรายได้ได้

ไม่เพียงแต่รองรับรายได้ 50% ของเป้าหมายธุรกิจ แต่มักจะเกิน 50% อีกด้วย

ตัวเลขพูดได้ โดยเฉพาะอย่างยิ่งเมื่อเป็นเรื่องของการสร้างความไว้วางใจกับ CEO

แน่นอนว่า ตัวชี้วัดทางการตลาดอื่นๆ มีความสำคัญ และเราวัดกันเป็นรายบุคคลในตัวชี้วัดที่เหมาะสมกับบทบาทของเรา

แต่ตัวชี้วัดเดียวที่จะส่งผลต่อทีมผู้นำและ CEO คืออะไร? รายได้!

CEO ควรเข้าใจเรื่องการตลาดมากแค่ไหน?

พวกเขาอาจไม่ได้รับการฝึกอบรมอย่างเป็นทางการในด้านการตลาด ทั้งนี้ขึ้นอยู่กับภูมิหลังของ CEO ของคุณ ซึ่งก็สมเหตุสมผล ไม่ใช่หน้าที่ของพวกเขาที่จะทำการตลาดของบริษัท

อย่างไรก็ตาม สิ่งนี้มีผลกระทบต่อนักการตลาดที่ทำงานร่วมกับ CEO เพื่อรับการยอมรับ เช่น คุณอาจต้องอธิบายแนวคิดของคุณในแบบที่พวกเขาจะเข้าใจ ในฐานะนักการตลาด เราชอบคำย่อ - แต่ไม่ใช่ทุกคนจะคุ้นเคยกับคำย่อ!

ซีอีโอจะให้ความสำคัญกับสิ่งที่แตกต่างจากคำพูด CFO หรือรองประธานฝ่ายขายของคุณ สิ่งสำคัญคือต้องเข้าใจว่าคุณกำลังพูดคุยกับใครเพื่อสื่อสารสิ่งต่างๆ ในลักษณะที่ช่วยให้พวกเขาขึ้นเครื่องและรู้สึกตื่นเต้นได้

นอกจากนี้เรายังโชคดีมากที่ Cognism เนื่องจากเรามี CEO ที่ไม่เพียงแต่เข้าใจและเคารพฟังก์ชันการตลาดเท่านั้น แต่ยังไว้วางใจแผนกในการตัดสินใจโดยไม่ต้องพิจารณาอย่างรอบคอบและเต็มใจที่จะลงทุนในเรื่องนี้

Alice de Courcy, Cognism CMO กล่าวว่า:

“ฉันอยู่ในตำแหน่งที่โชคดีที่ CEO เชื่อและไว้วางใจในด้านการตลาด”

“นี่เป็นปัจจัยที่ทำให้ฉันสามารถเปลี่ยนสภาพที่เป็นอยู่ได้และ ทัศนคติ แบบ 'เราทำแบบนี้มาโดยตลอด' ”

“ฉันสามารถนำเสนอแนวคิดสำหรับวิธีการใหม่ๆ ในการทำสิ่งใหม่ๆ และคัดเลือกสิ่งเก่าๆ บางอย่างที่ฉันไม่เชื่อว่าคุ้มค่ากับเวลาของเรา”

กล่าวโดยสรุปก็คือ ใช่ สิ่งสำคัญคือ CEO จะต้องเข้าใจการตลาด แต่พวกเขาไม่จำเป็นต้องเข้าใจรายละเอียดของกิจกรรมทางการตลาดทั้งหมด

เจมส์ กล่าวว่า:

“ฉันคิดว่าสิ่งสำคัญคือ CEO จะต้องปรับกลยุทธ์ ข้อความ และพันธกิจของบริษัทให้สอดคล้องกับการตลาด โดยทั่วไปเป็นเพียงการเล่าเรื่องและเรื่องราวของบริษัทในการออกสู่ตลาด”

“แต่ฉันเชื่อว่า CEO ควรอยู่ห่างจากวัชพืชว่าการตลาดทำงานอย่างไร ฉันไม่จำเป็นต้องรู้ว่าองค์ประกอบแคมเปญใดทำงานได้ดีกว่าองค์ประกอบอื่น”

“นั่นคือสิ่งที่คุณมี CMO และโดยเฉพาะอย่างยิ่งถ้าคุณมี CMO ที่ดีเหมือนที่เรามี คุณต้องไว้วางใจพวกเขาในการตัดสินใจ”

“ฉันสนใจที่จะถาม CMO ของฉันมากกว่าว่าพวกเขากำลังเผชิญปัญหาอะไร และจะช่วยปลดบล็อกปัญหาเหล่านั้นได้อย่างไร เพื่อให้การตลาดทำงานได้ดีต่อไป”

ท้ายที่สุดแล้ว ซีอีโอเพียงต้องเข้าใจมากพอที่จะตัดสินใจว่าจะจัดสรรงบประมาณให้กับแผนกเป็นจำนวนเท่าใด

CEO ให้ความสำคัญกับอะไร?

แล้วจริงๆ แล้ว CEO ใส่ใจอะไร และคุณจะวางตำแหน่งแนวคิดของคุณอย่างไรเพื่อให้แน่ใจว่าคุณครอบคลุมประเด็นเหล่านี้

เจมส์ กล่าวว่า:

“ฉันเชื่อว่าการที่นักการตลาดกำลังสร้างสรรค์และทดลองเป็นสิ่งสำคัญอย่างยิ่ง นั่นคือสิ่งที่สร้างองค์กรแห่งนวัตกรรม”

“นั่นเป็นสิ่งสำคัญสำหรับแรงจูงใจเช่นกัน เพราะมันคือความแตกต่างระหว่างการเป็นสถานที่ทำงานที่น่าสนใจและสถานที่ที่กำหนด”

“การตลาดในปี 2566 ไม่เหมือนกับการตลาดในปี 2560 และการตลาดในปี 2576 จะไม่เหมือนเดิมในปัจจุบัน ดังนั้นคุณต้องทำการทดสอบ A/B อย่างต่อเนื่อง”

“สิ่งต่าง ๆ พัฒนาเร็วมาก เช่น TikTok อาจถูกแบนในปีหน้า และอาจเปลี่ยนแปลงวิธีการทำสิ่งต่าง ๆ ได้อย่างมาก หรือ ChatGPT อาจก้าวหน้าอีกครั้งและเปลี่ยนวิธีดำเนินการต่างๆ”

“ฉันไม่เห็นว่าคุณจะอยู่รอดได้อย่างไรหากไม่มีการทดลอง”

แน่นอนว่าองค์ประกอบที่สำคัญอีกประการหนึ่งของรายการนี้ต้องเป็นเมตริก

เจมส์ กล่าวว่า:

“ฉันอยากรู้ว่าเราตามหลังหรือนำหน้าโค้งหรือไม่ เราอยู่ตรงไหนเมื่อเทียบกับคู่แข่งของเรา? เรามีประสิทธิภาพอย่างไรเมื่อเทียบกับเกณฑ์มาตรฐานของเราเอง”

“และท้ายที่สุดแล้ว ฉันจำเป็นต้องรู้ว่าเรากำลังสร้างปริมาณและคุณภาพที่เหมาะสมของ MQL รายได้ถูกส่งไป การตลาดกำลังช่วยฝ่ายขายปิดข้อตกลงด้วยเนื้อหาและหลักประกันที่ถูกต้อง”

“บางสิ่งบางอย่างเป็นเรื่องยากที่จะถือว่าแน่นอน แต่ MQL ที่คุณสามารถระบุได้โดยตรง นอกจากนี้ คุณยังรู้ว่ามีผลกระทบต่อการรับรู้ถึงแบรนด์และการวางตำแหน่งเนื่องจาก MQL กำลังเข้ามา”

สำหรับเจมส์ทุกอย่างต้องกลับมาหาลูกค้า

“ฉันต้องการให้ทุกคนที่ Cognism โดยเฉพาะทีมการตลาด รู้ว่าลูกค้าต้องการอะไร พวกเขากำลังพูดอะไร? สิ่งที่เรานำเสนอสอดคล้องกับสิ่งที่พวกเขาต้องการหรือไม่? เราเข้าใจเส้นทางของผู้ซื้อดีแค่ไหน”

คุณจะได้รับการซื้อจาก CEO ได้อย่างไร?

แน่นอนว่า CEO แต่ละคนจะแตกต่างกัน และลำดับความสำคัญจะแตกต่างจากของ James ขึ้นอยู่กับความชอบส่วนตัว อุตสาหกรรม และระดับบริษัท

แต่เราจะใช้เจมส์เป็นตัวอย่าง

อลิซอธิบายว่า:

“ฉันได้เรียนรู้ว่า CEO ของเราให้ความสำคัญกับผู้คนเป็นอันดับแรก เขาต้องการรู้ว่าฉันได้จ้างทีมที่มีความสุขและมีแรงบันดาลใจ”

“เขายังใส่ใจเกี่ยวกับแบรนด์ที่เรากำลังสร้างด้วย เขาต้องการรู้ว่ามีแรงผลักดันอยู่เบื้องหลัง และเนื่องจากเขาเป็นผู้ประกอบการ เขาจึงอยากรู้ว่าฉันเป็นคนที่มีนวัตกรรมหรือไม่”

“เขาไม่อยากให้เราหยุดนิ่งหรือมีความสุขกับสภาพที่เป็นอยู่”

“เมื่อฉันพยายามให้เขาซื้อแนวคิดในการเปลี่ยนมาใช้ แนวทาง การสร้างอุปสงค์ ฉันสามารถเข้าใจความจริงที่ว่ามันเป็นนวัตกรรม นอกจากนี้ยังจะช่วยให้ทีมของเรามีความสุขมากขึ้น นี่คือสิ่งที่ฉันผลักดันร่วมกับ CEO ของเรา”

ลองคิดดูสิ เพราะเราเป็นนักการตลาด มันเป็นเรื่องของการวางตำแหน่ง! องค์ประกอบใดของความคิดของคุณที่ชมเชยสิ่งที่ CEO ของคุณใส่ใจ

เจมส์กล่าวเสริม:

“คำแนะนำของฉันสำหรับใครบางคนที่พยายามขอความเห็นชอบจาก CEO สำหรับแนวคิดใหม่คือการเปรียบเทียบกระบวนการปัจจุบันของคุณกับสิ่งที่คุณสามารถทำได้”

“มาหาฉันแล้วพูดว่า 'นี่คือสิ่งที่เราสามารถทำได้หากคุณ [CEO] ให้ทรัพยากร a, b และ c แก่ฉัน และเรานำไปใช้ในลักษณะนี้”

กล่าวอีกนัยหนึ่ง ให้จำลองทางเลือกอื่น หากการทดลองได้ผล ผลกระทบระยะยาวต่อธุรกิจจะเป็นอย่างไร คุณต้องมีทรัพยากรอะไรบ้างเพื่อให้งานนี้สำเร็จ? และแผนปฏิบัติการเพื่อทำให้โครงการนี้ประสบความสำเร็จมีอะไรบ้าง?

ตัวอย่างเช่น เมื่อ Alice พยายามรับการยอมรับเพื่อเปลี่ยนฟังก์ชันการตลาดจากแนวทางการสร้างลูกค้าเป้าหมายไปสู่การสร้างความต้องการ เธอก็ทำสิ่งนี้ทุกประการ

เธอพูด:

“ฉันสร้างแบบจำลองว่าจะเป็นอย่างไรหากเราติดอยู่กับโมเดล MQL เจนเนอเรชั่นของเรา - มันจะมีราคาเท่าไหร่และจะสร้างอะไรขึ้นมา”

“เทียบกับสิ่งที่จะเกิดขึ้นหาก การขับเคลื่อนแนวทางการสร้างอุปสงค์ ของเรา ประสบผลสำเร็จ รวมถึงสิ่งต่างๆ เช่น ข้อกำหนดด้านทรัพยากรบุคคล และต้นทุนต่อโอกาสในการขายจะเป็นอย่างไร”

“นั่นสร้างภาพที่ทรงพลัง”

สิ่งสำคัญคือต้องแทรกตรงนี้ว่า Alice ไม่ได้พยายามเปลี่ยนแปลงทุกอย่างในคราวเดียว เธอแบ่งเดือยออกเป็นขั้นๆ เธอต้องการพิสูจน์ว่าแต่ละคนทำงานได้ดีก่อนที่จะก้าวไปสู่ขั้นตอนต่อไป

การได้รับการตอบรับนั้นง่ายกว่ามากเมื่อคุณสามารถแสดงหลักฐานว่าบางสิ่งบางอย่างได้ผล และเมื่อความมุ่งมั่นครั้งต่อไปเป็นเพียงส่วนเล็กๆ ไม่ใช่ทั้งหมด

Alice ยังเน้นย้ำถึงความสำคัญของการสื่อสารตลอดกระบวนการ - วงจรตอบรับจะไม่หยุดลงเมื่อคุณได้ลงนามในการตัดสินใจทางการตลาดแล้ว

อลิซ กล่าวว่า:

“ฉันแน่ใจว่าจะแจ้งให้ James ทราบเป็นประจำว่าเราขัดกับแผนเดิมของเราอย่างไร โดยเน้นย้ำถึงพื้นที่เสี่ยง ซึ่งฉันจะเตรียมแผนการโจมตีให้พร้อม”

“เขาต้องการทราบว่าธุรกิจของเขาอยู่ในมือที่ดีและกำลังพัฒนาภายใต้การนำของฉัน ดังนั้นฉันจึงต้องการแสดงผลกระทบของแนวคิดและการตัดสินใจทางการตลาดของเราอย่างสม่ำเสมอ”

ท้ายที่สุดแล้ว การสื่อสารเป็นสิ่งสำคัญ!

CEO buy-in: คำสุดท้าย

การได้รับการสนับสนุนจาก CEO คือการไว้วางใจในความสามารถของคุณในฐานะนักการตลาดในการโทรออกอย่างถูกต้อง

แสดงให้ CEO ของคุณเห็นว่าคุณ:

• เข้าใจลูกค้าของคุณ พวกเขาซื้ออย่างไร สิ่งที่พวกเขาต้องการ และคุณสามารถวางตำแหน่งธุรกิจเพื่อตอบสนองลูกค้าเหล่านี้ได้ดีที่สุด
• ทำความเข้าใจหน่วยวัดของคุณ คุณรู้ว่ากิจกรรมใดที่ขับเคลื่อนตัวชี้วัดที่เฉพาะเจาะจง คุณสามารถสร้างแบบจำลองแผนกลยุทธ์เพื่อให้บรรลุเป้าหมายได้ และคุณสามารถส่งผลต่อตัวชี้วัดที่สำคัญที่สุด นั่นคือรายได้!
• เป็นนวัตกรรมใหม่ คุณมีความคิดและกระตือรือร้นที่จะหาวิธีใหม่ๆ เพื่อให้ได้ผลลัพธ์ที่ดีขึ้น ไม่ใช่เพราะสิ่งต่างๆ ไม่ได้ผล แต่เป็นเพราะคุณมุ่งมั่นที่จะพัฒนาให้ดีขึ้นอยู่เสมอ
• สามารถสื่อสารได้อย่างมีประสิทธิภาพ พา CEO ของคุณร่วมเดินทางไปกับคุณ การแบ่งปันผลลัพธ์ การนำเสนอแผนงาน มีความกระตือรือร้นและเป็นผู้นำทีมของคุณอย่างมีประสิทธิผล

หากคุณมีเคล็ดลับในการเข้าซื้อกิจการจาก CEO เรายินดีรับฟัง เชื่อมต่อกับเราบน LinkedIn และแบ่งปันความคิดของคุณ!