วิธีการพัฒนากลยุทธ์เนื้อหาระดับโลกที่เหนือกว่าการแปล

การเผยแพร่เนื้อหาที่ยอดเยี่ยมในระดับโลกในขณะที่ปรับให้เข้ากับแต่ละตลาดอาจเป็นเรื่องยาก ความท้าทายหลักประการหนึ่งคือการปรับสมดุลของการวางกลยุทธ์แบบองค์รวมในขณะที่จัดหาเนื้อหาที่เกี่ยวข้องในสถานที่ต่างๆ

นักการตลาดเนื้อหาทั่วโลกถูกท้าทายให้คงไว้ซึ่งตราสินค้าและเนื้อหาที่สม่ำเสมอ เป็นสากล และเป็นที่รู้จัก แต่ยังปรับเนื้อหาของตนตามกลุ่มย่อยและวัฒนธรรม ในขณะเดียวกัน อารมณ์ก็เปลี่ยน คนก็เปลี่ยน เศรษฐกิจก็เปลี่ยน สื่อก็เปลี่ยนและพัฒนาไปเรื่อยๆ

ในฐานะนักยุทธศาสตร์ด้านเนื้อหาชั้นนำสำหรับประสบการณ์ผู้ใช้ระหว่างประเทศของอาลีบาบาและการออกแบบ ฉันมีหน้าที่รับผิดชอบในการสร้างเนื้อหาสำหรับ AliExpress ซึ่งเป็นไซต์อีคอมเมิร์ซระหว่างธุรกิจกับลูกค้าระหว่างประเทศของเรา จากประสบการณ์ของผม ต่อไปนี้คือเคล็ดลับสี่ประการในการสร้างสมดุลระหว่างกลยุทธ์เนื้อหาระดับโลกและการดำเนินการตามท้องถิ่น:

1. เก็บภาพใหญ่ไว้เป็นอันดับต้นๆ ในใจ

กุญแจสู่ความสำเร็จของกลยุทธ์การตลาดเนื้อหาระดับโลกคือการใช้แนวทางจากล่างขึ้นบน แทนที่จะเป็นแบบจากบนลงล่าง ไม่ใช่ว่าทุกผลิตภัณฑ์จะตอบรับแบบเดียวกันทั่วโลก ดังนั้นการมองกลยุทธ์ของคุณในระดับสากลและนำไปใช้ทั่วทั้งภูมิภาคจะล้มเหลวอย่างแน่นอน

คุณต้องนึกถึงสิ่งที่ลูกค้าต้องการและต้องการจากคุณทั่วทั้งภูมิภาค ปรับแต่งเนื้อหานั้นให้เป็นส่วนตัว จากนั้นจึงสร้างภาพรวมขึ้นมา ในกรณีนี้ ภาพใหญ่ควรเป็นกลุ่มของความพยายามที่แปลเป็นภาษาท้องถิ่น แทนที่จะเป็นแนวทางระดับโลกที่นำไปใช้ในระดับสากล

สำหรับ AliExpress การเข้าใจบริบทที่กว้างขึ้นทำให้เรามีความยืดหยุ่นและไม่คิดอะไร การทำงานกับเพื่อนร่วมงานในต่างประเทศได้ช่วยขยายมุมมองของเราในตลาดโลก และทำให้เราก้าวไปไกลกว่าแค่การปฏิบัติตามแนวทางปฏิบัติที่ดีที่สุด แม้ว่าแนวปฏิบัติที่ดีที่สุดจะทำงานในทางทฤษฎีและควรทำหน้าที่เป็นแนวทาง แต่ก็ไม่ใช่คำตอบสุดท้าย เมื่อต้องรับมือกับตลาดที่แตกต่างกันอย่างมากมายในระดับสากล คุณจะต้องเรียนรู้ไปเรื่อยๆ

2. จัดลำดับความสำคัญของการแปลเป็นภาษาท้องถิ่น (นอกเหนือจากการแปล)

โดยส่วนใหญ่แล้ว ลูกค้าทุกคนไม่ว่าจะอาศัยอยู่ที่ไหนก็ต้องการสิ่งเดียวกัน นั่นคือผลิตภัณฑ์ที่น่าสนใจที่เพิ่มมูลค่าและสะท้อนไลฟ์สไตล์ของตน ทุกคนบริโภคเนื้อหาต่างกันและมีความคาดหวังที่แตกต่างกันว่าแบรนด์จะนำเสนออะไร (และวิธีการนำเสนอ)

ที่ AliExpress #ootd ช็อตเด็ด ลาเต้ในมือข้างกำแพง Instagram อาจเป็นสิ่งที่ผู้คนต้องการเห็นในสหรัฐอเมริกาอย่างแท้จริง แต่อาจไม่ใช่วิธีที่ดีที่สุดสำหรับลูกค้าชาวสเปนในการระบุไลฟ์สไตล์ของเรา

ผู้เชี่ยวชาญด้านเนื้อหาหลายคนคิดว่าการโลคัลไลเซชันในทางที่แคบเกินไป โดยมุ่งเน้นที่การขจัดอุปสรรคด้านภาษาและการแปลเนื้อหามากเกินไป แทนที่จะปรับให้เข้ากับกลุ่มเป้าหมายอย่างแท้จริง

อย่าปฏิบัติต่อลูกค้าของคุณในฐานะกลุ่มประชากรและรายได้เท่านั้น พูดคุยกับพวกเขาด้วยวิธีที่พวกเขาพูดคุยกับเพื่อน ๆ และใช้เครื่องมือเดียวกันกับที่พวกเขาใช้ ไม่ว่าจะเป็น Line, WhatsApp, Snapchat, Facebook หรือ WeChat การตลาดระดับโลกเป็นเรื่องเกี่ยวกับความเข้าใจอย่างถ่องแท้และเห็นคุณค่าในความแตกต่างและความต้องการเฉพาะของภูมิภาคต่างๆ

AliExpress นำแนวทางนี้ไปใช้จริงเมื่อทำการตลาด 11.11 (งานลดราคาที่ใหญ่ที่สุดของเรา) เราเข้าใจว่ามีการรับรู้ที่จำกัดของ 11.11 ในบางตลาด ในขณะที่เป็นปรากฏการณ์ขนาดใหญ่ในตลาดอื่นๆ เพื่ออธิบายสิ่งนี้ ในช่วง 11.11 อีเมลระเบิดฉบับเดียวมี 55 เวอร์ชันที่แตกต่างกันสำหรับการแปลเป็นภาษาท้องถิ่น การแบ่งส่วน และการปรับเปลี่ยนในแบบของคุณ (รวมถึงซีรีส์วิดีโอที่เน้นที่ข้อความสากลและข้อความเพียงเล็กน้อยเพื่อให้การแปลเป็นไปได้)

ความพยายามนี้ยังรวมถึงแคมเปญโซเชียล #happy1111 ที่มีผู้เข้าร่วมมากกว่า 20,000 รายการ (4 เท่าของเป้าหมายเดิมสำหรับการมีส่วนร่วม) ซึ่งพูดถึงความเป็นสากลของสภาพมนุษย์เช่นเดียวกับหัวข้อทั่วไปที่ AliExpress สามารถโจมตีเนื้อหาของเราได้ทั่วโลก

3. เตรียมพร้อมสำหรับการเพิ่มขึ้นของตลาดเกิดใหม่

ตลาดที่กำลังเติบโตและอาจจะอยู่ในอันดับต้น ๆ ของเรดาร์ของคุณยังคงมีศักยภาพที่จะสร้างกระแสครั้งใหญ่ในอนาคต สำหรับ AliExpress ตลาดเกิดใหม่ถัดไปสามารถอยู่ที่ใดก็ได้ ดังนั้นการเตรียมพร้อมจึงเป็นเรื่องสำคัญ

AliExpress เป็นแบรนด์สากลที่เข้าถึงผู้คนในทุกระดับ ดังนั้นเราจึงจำเป็นต้องตรวจสอบให้แน่ใจว่าความแตกต่างในสิ่งที่ผู้คนในตลาดเกิดใหม่ต้องการนั้นสะท้อนให้เห็นในโพสต์ของเราและวิธีที่เราสื่อสาร ในหลายกรณี เราให้ความรู้มากมายเกี่ยวกับสิ่งที่เราทำ เราเป็นใคร วิธีตั้งค่าบัญชี ฯลฯ สำหรับคุณ นี่อาจหมายถึงการสร้างการรับรู้เกี่ยวกับแบรนด์ของคุณ หรือการมุ่งเน้นไปที่การสาธิตผลิตภัณฑ์

ทำความเข้าใจว่าตลาดเกิดใหม่ของคุณอยู่ที่ไหน และอย่ารอจนกว่าจะมีความต้องการในการเริ่มต้น ให้ความรู้เกี่ยวกับตลาดเกิดใหม่เกี่ยวกับธุรกิจของคุณ และก้าวล้ำหน้าคู่แข่ง

4. เสี่ยง (และสนุก!)

ให้ลูกค้าของคุณสนใจ อย่าเพียงแค่ผลิตเนื้อหาที่คุณต้องการผลิต หรือแม้แต่เนื้อหาที่ลูกค้าของคุณคาดหวัง คิดนอกกรอบและทดลองกับแนวทางและประเภทเนื้อหาต่างๆ บางอย่างอาจใช้ได้ผลและบางอย่างอาจไม่ได้ผล แต่เป็นเนื้อหาที่เป็นต้นฉบับหรือโดดเด่นที่สุดที่มักจะดึงดูดสายตาลูกค้าหรือกลายเป็นกระแสไวรัล

เป็นธรรมชาติ - แต่จงฉลาดเกี่ยวกับมัน ใช้ประโยชน์จากข้อมูลของคุณเพื่อแจ้งให้ทราบว่าจะทำการทดสอบที่ไหนและอย่างไร ในอาชีพนี้ เราโชคดีมากที่สิ่งที่เราทำหลายๆ อย่างสามารถวัดผลได้ โดยเฉพาะในโลกดิจิทัล ที่กล่าวว่าอย่าหลงทางในข้อมูลที่คุณไม่สามารถยืดหยุ่นและพัฒนาได้

หากเนื้อหาและกลยุทธ์ของคุณสามารถเติบโตและปรับปรุงได้ คุณจะเข้าใกล้การสร้างแบรนด์ที่ลูกค้าต้องการมีส่วนร่วมมากขึ้นเท่านั้น นำแนวคิด ลองใช้ เรียนรู้จากมัน (และลูกค้าของคุณ) แล้วลองอีกครั้ง ขอให้สนุกกับมัน มีความคิดสร้างสรรค์. ใช้โซเชียลมีเดียหรือฟีดวิดีโอสดและเขียนบทกวีไร้สาระและเรื่องสั้น 99% ของเวลานั้น ลูกค้า B2C ต้องการเห็นสิ่งนั้น และถ้าคุณทำได้ดี พวกเขาต้องการเป็นส่วนหนึ่งของมัน เป็นแบรนด์ที่ลูกค้าของคุณชื่นชอบและต้องการที่จะยึดมั่น

ก้าวข้ามสิ่งที่พยายามและเป็นความจริง

การเรียนรู้กลยุทธ์เนื้อหาของคุณในระดับสากลไม่ได้เป็นเพียงการตระหนักรู้และดำเนินการตามแนวทางปฏิบัติที่ดีที่สุดเท่านั้น ตลาดต่างประเทศเต็มไปด้วยโอกาสในการขยายธุรกิจของคุณและเข้าถึงผู้ชมที่กว้างขึ้นและหลากหลายมากขึ้น แต่คุณต้องปรับให้เข้ากับความแตกต่างและความชอบในตลาดต่างๆ และทดลองเพื่อหาว่าอะไรได้ผล แม้ว่าคุณจะล็อกแนวทางที่ตรงใจ ให้คอยจับตาดูอยู่เสมอว่าสถานการณ์เหล่านี้อาจเปลี่ยนแปลงไปอย่างไร โลกจะหมุนไป เปลี่ยนแปลง และเปลี่ยนแปลงไปเรื่อย ๆ และคุณจะต้องได้รับการตอบรับเป็นอย่างดี