การเติบโตสำหรับการเล่นเกม: การเปิดรับแนวทางที่เน้นผู้เล่นเป็นศูนย์กลางนั้นขับเคลื่อนความสำเร็จได้อย่างไร

การจัดหาผู้เล่นเป็นสิ่งสำคัญสำหรับบริษัทเกมมาโดยตลอด: ในปี 2021 เพียงปีเดียว อุตสาหกรรมได้เห็นฐานของผู้เล่นเติบโตมากกว่า 3 พันล้านราย เพิ่มขึ้น 5.3% เมื่อเทียบเป็นรายปี น่าตื่นเต้นยิ่งขึ้น? ปีที่แล้ว แบรนด์เกมมีอัตราการสมัครสมาชิกเพิ่มขึ้น 48% ซึ่งเป็นการก้าวกระโดดครั้งสำคัญที่น่าประทับใจยิ่งขึ้นเมื่อคุณพิจารณาถึงความท้าทายในการรักษาผู้เล่นในตลาดที่มีการแข่งขันสูงในปัจจุบัน

แต่ที่น่าสังเกตว่าการสมัครรับข้อมูลที่เพิ่มขึ้นมากที่สุด ซึ่งเพิ่มขึ้น 56% มาจากผู้ที่เล่นเกมบนมือถือและเกมคอนโซลทุกวัน ซึ่งบ่งบอกถึงความสัมพันธ์ที่ใกล้ชิดระหว่างการเปิดใช้งาน/การมีส่วนร่วมที่เข้มข้นกับโอกาสที่ผู้เล่นรายหนึ่งตัดสินใจสมัครรับข้อมูล ด้วยการซื้อในเกมและส่วนเสริมซึ่งคิดเป็น 42% ของรายได้จากเกม เป็นที่ชัดเจนว่าลูกค้าที่มีส่วนร่วมสูงทำให้สามารถสร้างรายได้จากแพลตฟอร์มมือถือและคอนโซลได้อย่างมีประสิทธิภาพมากขึ้นเพื่อขับเคลื่อนการเติบโตโดยรวม

แบรนด์เกมมีความหมายอย่างไร? การวิจัยนี้ชี้ให้เห็นว่าแบรนด์ในพื้นที่ที่มุ่งเน้นการได้มาซึ่งผู้เล่นใหม่โดยไม่ต้องลงทุนอย่างจริงจังในการเปิดใช้งานและรักษาผู้เล่นใหม่เหล่านั้นด้วยการเสริมนิสัยการเล่นและสนับสนุนการมีส่วนร่วมที่เพิ่มขึ้นอาจทำให้เงินเหลืออยู่บนโต๊ะ ลองมาดูว่าแบรนด์ต่างๆ สามารถขับเคลื่อนการเติบโตที่แข็งแกร่งขึ้นได้อย่างไรโดยใช้แนวทางที่รอบคอบและเน้นผู้เล่นเป็นศูนย์กลางในการเปิดใช้งาน การสร้างรายได้ และการรักษาลูกค้าใหม่

เพื่อบรรลุเป้าหมายทางธุรกิจ ให้เริ่มต้นด้วยความเข้าใจอย่างลึกซึ้งของผู้ใช้แต่ละราย

ในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมา เราได้เห็นเกมบนมือถือเพิ่มความนิยมด้วยการผสานรวมเกมกับการสร้างผู้ใช้ (Roblox) ความบันเทิง (คอนเสิร์ตใน Fortnite) และกีฬา (Sony) ที่กล่าวว่าการโน้มน้าวผู้เล่นให้กลับมาอย่างสม่ำเสมอและด้วยความถี่ที่เพิ่มขึ้นยังคงเป็นเรื่องท้าทาย: การวิจัยของ Braze พบว่าทั้งผู้เล่นเพียงหนึ่งในห้าคนกลับมาในเดือนหลังจากเซสชันแรก** และเซสชันรายเดือนนั้นเกี่ยวข้องกับผู้ใช้ที่ใช้งานอยู่ และความเหนียวของผู้ใช้รายวันสูงขึ้นในช่วงปลายปี 2564 ที่ 14% และ 4%** ตามลำดับ

การตอบสนองความท้าทายนั้นต้องการแบรนด์เกมเพื่อให้แน่ใจว่าผู้เล่นใหม่จะเปิดใช้งานได้สำเร็จและสามารถรับมูลค่าจากเกมที่กำหนดได้ต่อไปเมื่อเวลาผ่านไป ในการทำให้สิ่งนี้เกิดขึ้น แบรนด์เกมจำเป็นต้องทำตามขั้นตอนเพื่อทำความเข้าใจผู้เล่นแต่ละคนให้ดีขึ้น จากสิ่งที่กระตุ้นให้พวกเขาเล่นเกมไปจนถึงเวลา/ที่ไหน/อย่างไรที่พวกเขาเล่น การศึกษาที่จัดทำโดย Science Daily พบว่าแรงจูงใจของผู้เล่น (เช่น ความรู้สึกอยากรู้อยากเห็น ความสำเร็จ หรือความต้องการความท้าทาย) สัมพันธ์กับระดับการมีส่วนร่วมที่สูง ปานกลาง และต่ำ ซึ่งบ่งชี้ว่าแบรนด์เกมสามารถกระตุ้นการมีส่วนร่วมที่แข็งแกร่งขึ้นด้วยประสบการณ์ส่วนบุคคลที่ได้รับแจ้งจากผู้เล่น ความชอบและความต้องการ

ในทางปฏิบัติ อาจมีลักษณะดังนี้: การใช้อีเมลเพื่อแชร์บทแนะนำเกี่ยวกับเคล็ดลับและกลเม็ดของเกมกับผู้เล่นใหม่ ใช้ประโยชน์จากช่องทางที่อ่อนไหวต่อเวลา เช่น การแจ้งเตือนแบบพุชเพื่อแสดงสถิติความคืบหน้าหรือเทคนิคขั้นสูงแก่ผู้เล่นที่มีอายุมากขึ้น และเข้าถึงผู้ใช้ที่มีแรงจูงใจจากการแข่งขันกับเพื่อนด้วยข้อความในผลิตภัณฑ์ (เช่น ข้อความในแอปหรือการ์ดเนื้อหา) ที่เน้นสถิติของกระดานผู้นำ บริษัทเกมมีตัวเลือกมากมายในการส่งการกระตุ้นเตือนผ่านช่องทางการส่งข้อความ แต่การใช้สิ่งเหล่านี้เพื่อให้เหมาะสมกับผู้เล่นแต่ละคนและเพื่อเข้าถึงพวกเขาเมื่อใดและที่ไหนที่พวกเขาต้องการคือกุญแจสำคัญ ไม่เช่นนั้น คุณจะเสี่ยงต่อการโจมตีผู้เล่นด้วยการแจ้งเตือนจำนวนมากที่สามารถเพิ่มอารมณ์ด้านลบได้โดยการครอบงำหรือสร้างความรำคาญให้กับผู้เล่น ซึ่งอาจนำไปสู่การเลิกใช้งานและถอนการติดตั้ง

การเพิ่มความถี่ของผู้เล่นและการสร้างรายได้ช่วยเพิ่ม LTV

ยิ่งผู้เล่นมีส่วนร่วมกับเกมบ่อยขึ้นเท่าใด โอกาสที่แบรนด์เกมจะต้องเพิ่มการเติบโตผ่านกลยุทธ์การสร้างรายได้ก็จะยิ่งมากขึ้นเท่านั้น (เช่น การขายต่อยอด รายได้จากโฆษณา) คุณสามารถเห็นการดำเนินการแบบไดนามิกนี้ได้ด้วยธุรกรรมไมโครเกม: ในปี 2564 ผู้เล่นประมาณ 20% ดำเนินการธุรกรรมขนาดเล็กเหล่านี้ (หรือที่เรียกว่าการซื้อในแอป) และรายได้ที่เกี่ยวข้องคาดว่าจะเพิ่มขึ้นเป็น 67.6 พันล้านดอลลาร์ในปี 2565 เพิ่มขึ้น 13.6% เมื่อเทียบกับ ปี 2564 การซื้อเหล่านี้ซึ่งเกิดขึ้นในเกมหรือแอปเกม ได้พิสูจน์แล้วว่าเป็นปัจจัยสำคัญที่ผลักดันการเติบโตในอุตสาหกรรม โดยเฉพาะอย่างยิ่งเมื่อพิจารณาจากข้อเท็จจริงที่ว่ารายได้จากการดาวน์โหลดเกมนั้นค่อนข้างคงที่ YoY เนื่องจากนโยบายร้านแอปที่อัปเดต

อย่างไรก็ตาม ในขณะที่การซื้อในเกมมีกำไร เพื่อเพิ่มโอกาสที่ผู้เล่นจะทำธุรกรรมประเภทนี้ได้สำเร็จ แบรนด์เกมจำเป็นต้องก้าวไปไกลกว่าการจัดกลุ่มผู้เล่นตามบุคลิก และมุ่งเน้นที่การทำความเข้าใจความชอบและแรงจูงใจของผู้เล่นแต่ละคนแทน ตัวอย่างเช่น ผู้เล่นที่เริ่มเข้าสู่ระบบไม่บ่อยอาจประสบกับความอยากรู้อยากเห็นเกี่ยวกับเกมที่ลดลง และการเน้นย้ำถึงความสามารถในการซื้อการเข้าถึงระดับใหม่หรือการปลดล็อกคุณลักษณะที่น่าประหลาดใจสามารถแก้ไขปัญหานั้นและเพิ่มการมีส่วนร่วมได้ ในทำนองเดียวกัน ผู้เล่นที่ได้รับแรงบันดาลใจจากการแข่งขันที่เป็นมิตรอาจเล่นบ่อยขึ้นหากเกมใช้การส่งข้อความเพื่อเน้นความง่ายในการเชิญเพื่อนมาเล่นกับพวกเขา เสริมความแข็งแกร่งให้กับความผูกพันกับเกมในขณะที่เพิ่มจำนวนการแสดงผลที่ผู้โฆษณาสามารถสัมผัสได้

ช่องทางการส่งข้อความในแอปแบบถาวร เช่น Braze Content Cards สามารถเป็นวิธีที่ยอดเยี่ยมสำหรับแบรนด์เกมในการส่งเสริมการมีส่วนร่วมจากผู้เล่นที่มีแรงจูงใจจากการแข่งขันบ่อยครั้งขึ้น ช่องที่มีความยืดหยุ่นสูงนี้ ซึ่งสามารถรวมเข้ากับแอพหรือเว็บไซต์ได้โดยตรงในหลากหลายวิธี สามารถใช้เพื่อส่งเสริมให้ผู้เล่นโปรโมตเกมให้กับเพื่อนและครอบครัวผ่านโปรแกรมอ้างอิง ซึ่งสนับสนุนกลยุทธ์การได้มาและการเปิดใช้งานอย่างต่อเนื่องของแบรนด์เกม . นอกจากนี้ การ์ดเนื้อหายังสามารถทำหน้าที่เป็นเครื่องมือสร้างรายได้โดยตรงโดยอนุญาตให้แบรนด์เกมเป็นพันธมิตรกับบริษัทอื่นและนำเสนอผลิตภัณฑ์ของตนภายในแอป ช่วยเพิ่มรายได้โดยใช้ความพยายามเพียงเล็กน้อย

ด้วยการคิดถึงกลไกการสร้างรายได้ที่เป็นไปได้เหล่านี้และกำหนดเป้าหมายไปยังผู้เล่นในรูปแบบไดนามิกตามความสนใจและพฤติกรรมของพวกเขา แบรนด์เกมสามารถช่วยกระตุ้นการใช้จ่ายของผู้เล่นที่เพิ่มขึ้นในขณะเดียวกันก็ค้นพบวิธีใหม่ๆ ในการปลดล็อกมูลค่าเพิ่มเติม

เพื่อขับเคลื่อนมูลค่า แบรนด์เกมต้องการสภาพแวดล้อมของเครื่องมือและทีมที่สอดคล้อง

เมื่อคุณเข้าใจตรงกันแล้ว ทีมในบริษัทเกมที่ทำงานร่วมกันเพื่อขับเคลื่อนการเติบโต (คิดว่าการตลาด สตูดิโอ ผลิตภัณฑ์/นักพัฒนา และการวิเคราะห์) มักจะมีเป้าหมายหลักเดียวกัน: ทำให้ผู้เล่นรักเกม ดังนั้นพวกเขาจึงลงเอยด้วย เล่นมากขึ้น ลงทุนมากขึ้น และขับเคลื่อนมูลค่าโดยรวมของบริษัทให้แข็งแกร่งขึ้น ที่กล่าวว่า ตัวชี้วัดความสำเร็จและวัตถุประสงค์ในแต่ละวันของทีมเหล่านี้มักจะแตกต่างกัน โดยได้รับแรงหนุนส่วนหนึ่งจากระดับความรู้ที่แตกต่างกันเกี่ยวกับผู้เล่นของพวกเขา อันที่จริง จากการสำรวจผู้เชี่ยวชาญด้านการพัฒนาเกม 22% ระบุว่าการขาดการทำงานร่วมกันข้ามทีมเป็นความท้าทายหลักสำหรับการเติบโต ซึ่งส่วนใหญ่เป็นการตอบสนองใดๆ

ความคลาดเคลื่อนนั้นมีลักษณะอย่างไร? ประการหนึ่ง ทีมผลิตภัณฑ์/นักพัฒนาซอฟต์แวร์ของคุณอาจมุ่งเน้นที่การสร้างประสบการณ์การเล่นเกมโดยไม่ได้คิดว่าพฤติกรรมของผู้เล่นจะช่วยให้พวกเขาเข้าถึงกลุ่มผู้ชมเกมเพิ่มเติมได้อย่างไร ในขณะที่ทีมการตลาดของคุณอาจมุ่งเน้นเพียงช่องทางสื่อเพื่อกระตุ้นการรับรู้และการขายต่อยอดการสมัครสมาชิก เพราะพวกเขาไม่สามารถเข้าถึงข้อมูลผู้เล่นในระดับเดียวกันได้ สตูดิโอที่แยกส่วนแฟรนไชส์และทีมข้อมูลของแต่ละคนที่ทำงานกับเครื่องมือต่างๆ ยังสามารถรวบรวมข้อมูลเชิงลึกเกี่ยวกับพฤติกรรมของผู้ใช้ได้หลากหลาย แม้จะขัดแย้งกัน ซึ่งอาจส่งต่อไปยังทีมต่างๆ ภายในองค์กร ไซโลเหล่านี้อาจทำให้แบรนด์พลาดโอกาสที่เหมาะสมในการใช้ประโยชน์จากประสบการณ์ผู้ใช้ในแอปเพื่อกระตุ้นให้ผู้ใช้เพิ่มเพื่อน/ลองเกมใหม่ หรือมองข้ามโอกาสในการมีส่วนร่วมกับชุมชนผู้เล่นของตนได้ดีขึ้นหลังการซื้อ

การสร้างและดูแลแฟรนไชส์เกมที่ประสบความสำเร็จนั้นต้องการการสนับสนุนจากองค์กรแบบ 360 องศา และความล้มเหลวในการปรับแนวทางที่เน้นผู้เล่นเป็นศูนย์กลางร่วมกัน เนื่องจากองค์กรหรือคลังข้อมูล อาจทำให้เกิดคอขวดขนาดใหญ่ที่บ่อนทำลายการเติบโต จากการทบทวนการมีส่วนร่วมของลูกค้า (CER) ปี 2022 จาก Braze บริษัทต่างๆ ที่แสดงให้เห็นถึงวุฒิภาวะในการมีส่วนร่วมกับลูกค้า โดยการดำเนินการข้อมูลลูกค้าแบบเรียลไทม์โดยทำให้ทีมข้ามสายงานสามารถจัดการประสบการณ์ข้ามช่องทางได้ พบว่ามีการเพิ่มขึ้นโดยเฉลี่ย 89% มูลค่าตลอดอายุการใช้งานของผู้ใช้ ดังนั้น นักการตลาด นักพัฒนา และทีมวิเคราะห์จึงจำเป็นต้องใช้เครื่องมือที่ช่วยให้พวกเขาสามารถแยกย่อยคลังข้อมูล โดยสนับสนุน:

• มุมมองที่สอดคล้องกันของผู้เล่นในอุปกรณ์ เกม และคุณสมบัติดิจิทัล

• ความสามารถในการทำความเข้าใจและดำเนินการตามแรงจูงใจของผู้เล่นเพื่อพัฒนากลยุทธ์ที่เกี่ยวข้องแบบเรียลไทม์เพื่อกระตุ้นให้ผู้เล่นสร้างนิสัยและทำการซื้อเพิ่มเติม

• การแบ่งปันข้อมูลเชิงลึกระหว่างทีม ทำให้สามารถเร่งเวลาออกสู่ตลาด การทดสอบ และนวัตกรรม

ความคิดสุดท้าย

พร้อมที่จะนำกลยุทธ์การเปิดใช้งานการสร้างรายได้และการรักษาผู้เล่นของคุณไปสู่ระดับต่อไปหรือไม่? สำหรับข้อมูลเพิ่มเติมเกี่ยวกับวิธีที่บริษัทต่างๆ สามารถขับเคลื่อนการเปลี่ยนแปลงผ่านการมุ่งเน้นไปที่ประสบการณ์ของลูกค้าที่ราบรื่น โปรดดูที่ Braze 2022 Global Customer Engagement Review

ระเบียบวิธี

**ในการวิเคราะห์นี้ เราพิจารณากิจกรรมรายเดือน ความเหนียวรายวัน และการรักษารายเดือนสำหรับผู้เล่นใหม่ที่เกี่ยวข้องกับลูกค้าเกม Braze ปัจจุบัน 68 รายระหว่างเดือนกันยายน 2564 ถึงกุมภาพันธ์ 2565 (เช่น 6 เดือนที่ผ่านมา) สำหรับวัตถุประสงค์ของการวิเคราะห์นี้ ความเหนียวถูกกำหนดให้เป็นผู้ใช้ที่ใช้งานรายวันต่อเดือน/ผู้ใช้ที่ใช้งานรายเดือนในเดือนเดียวกัน ในขณะที่การรักษาผู้ใช้รายเดือนคำนวณโดยใช้การรักษาแบบคลาสสิก (ผู้ใช้จากเดือนที่ 0 โดยมีเซสชันเป็นเดือนที่ n)