ลูกค้ามีความสุขซื้อมากขึ้น

นับตั้งแต่เกิดการระบาดใหญ่ องค์กรต่างๆ ต้องเผชิญกับการเปลี่ยนแปลงทางดิจิทัลเป็นเวลากว่าทศวรรษที่บีบอัดให้เหลือเวลาเพียงไม่ถึงสองปี การเปลี่ยนแปลงเหล่านี้ได้รับแรงผลักดันจากความถี่และพลังของการเปลี่ยนแปลงการตั้งค่าลูกค้า — แต่ยังได้เปิดเผยจุดอ่อนบางประการในเทคโนโลยีที่บริษัทต่างๆ กำลังใช้ และในกลยุทธ์และวัฒนธรรมดิจิทัลเมื่อกล่าวถึงประสบการณ์ของลูกค้า

เมื่อเดือนที่แล้ว ฉันได้พูดคุยกับกลุ่มผู้มีประสบการณ์ CX เกี่ยวกับ วิธีที่ CX Professional ทำลายระบบไซโลและรับการลงทุน ฉันได้โทรคุยกับ Megan Germann หัวหน้าอาวุโส การวิเคราะห์ประสบการณ์ลูกค้า & Insights ที่ Lumen Technologies Lewis Taylor รองประธานฝ่ายบริการ CX ที่ Cisco; และ Lawrence Levinson ผู้อำนวยการและผู้จัดการทั่วไป Wave Advisors เป็นการสนทนาที่น่าสนใจเกี่ยวกับวิธีการที่ผู้นำ CX วัดผลและขับเคลื่อนการเปลี่ยนแปลงภายในบริษัทของตนในยุคแห่งการเปลี่ยนแปลงทางดิจิทัลอย่างสร้างสรรค์ ในโพสต์นี้ ฉันจะแบ่งปันไฮไลท์จากการสนทนาของเรากับคุณ

เมนูเด็ด 5 อันดับแรก

1. CX ไม่ใช่การบริการลูกค้าหรือความสำเร็จของลูกค้าเกี่ยวกับสเตียรอยด์

Lawrence Levinson คิดว่า CX เป็นมุมมอง 30,000 ฟุตของประสบการณ์โดยรวมของลูกค้ากับแบรนด์ มันครอบคลุมไม่เพียงแค่ปฏิสัมพันธ์ของพวกเขากับบริษัท แต่รวมถึงความประทับใจทางอารมณ์ของการมีปฏิสัมพันธ์เหล่านั้นด้วย ลูอิส เทย์เลอร์เห็นด้วย “นี่เป็นมุมมองจากต้นทางถึงปลายทางของการเดินทางของลูกค้าเมื่อพวกเขามีส่วนร่วมกับคุณ” เขากล่าว “และเป็นงานของเราในฐานะผู้เชี่ยวชาญด้านประสบการณ์ลูกค้าเพื่อสร้างความสัมพันธ์ทางอารมณ์ โดยที่ลูกค้าไม่ได้ผูกติดอยู่กับบริการหรือผลิตภัณฑ์เท่านั้น แต่ยังเชื่อมโยงกับประสบการณ์ที่พวกเขามีกับคุณด้วย”

2. การเดินทาง CX เริ่มต้นด้วยการเปลี่ยนแปลงวัฒนธรรมที่บ้าน

ขณะที่บริษัทต่างๆ เปลี่ยนโฟกัสไปที่ประสบการณ์ของลูกค้า Megan Germann กล่าวว่าการเดินทางจำเป็นต้องมีการประสานงานจากผู้มีส่วนได้ส่วนเสียหลักทั่วทั้งองค์กร เพื่อให้แน่ใจว่าทุกคนอยู่ในทีมเดียวกัน โดยทำงานเพื่อเป้าหมายเดียวกัน “เมื่อเราได้ยินในการประชุมทั้งหมด 'ลูกค้ามีประโยชน์อย่างไร' จากนั้นเราก็รู้ว่าเราได้รับการซื้อจากบนลงล่างจริงๆ” เธอกล่าว แต่คุณยังต้องการความช่วยเหลือจากทีมที่เผชิญหน้ากันภายใน เช่น ไอที ทรัพยากรบุคคล และบัญชีเงินเดือน Levinson กล่าว "กลุ่มเหล่านี้เป็นกลุ่มที่ไม่ชัดเจนในองค์กรที่มีผลกระทบอย่างไม่สมส่วนต่อวัฒนธรรมโดยรวม" เขากล่าว “ถ้าคุณไม่เริ่มต้นด้วย 'ผู้ดูแลบัญชีเงินเดือนหมายความว่าอย่างไร' และประสบการณ์ของลูกค้ามีความสำคัญเพียงใด คุณก็เป็นเพียงการขีดข่วนพื้นผิว”

เพื่อช่วยในการปลูกฝังวัฒนธรรมที่เน้นลูกค้าเป็นศูนย์กลางที่ Lumen Germann กล่าวว่าทีม CX ของบริษัทของเธอจัดการฝึกอบรมตามธีมในแต่ละปี ซึ่งถือเป็นข้อบังคับสำหรับพนักงานทุกคน ปีที่ผ่านมา ทีมงานมุ่งเน้นไปที่การเอาใจใส่และทำงานเพื่อแสดงให้เห็นว่าทุกคนในบริษัทมีผลกระทบต่อประสบการณ์ของลูกค้าอย่างไร โดยไม่คำนึงถึงตำแหน่งหรือบทบาท

“สิ่งที่สำคัญที่สุดคือการเชื่อมโยงทุกคนในบริษัทเข้ากับสิ่งที่สำคัญที่สุด นั่นคือลูกค้าของพวกเขา” เทย์เลอร์กล่าวเสริม เขากล่าว การลงทุนในวัฒนธรรมภายในอาจวัดได้ยากจากมุมมองทางการเงิน แต่ความพึงพอใจของลูกค้าอาจมีคุณค่ามหาศาล “คุณไม่สามารถคาดเดาได้ว่าลูกค้าจะต่ออายุกับคุณหรือไม่” เขากล่าว “แต่ฉันเชื่อว่าจุดตัดสินใจแรกของพวกเขา … คือเมื่อพวกเขามีส่วนร่วมกับคุณในตอนแรก และนั่นคือจุดเริ่มต้น”

3. การเปลี่ยนแปลงทางดิจิทัลคือการทำให้ลูกค้าเป็นศูนย์กลาง — เสมอ

เทย์เลอร์กล่าวว่าบริษัทต่างๆ ใช้เวลาสองสามปีที่ผ่านมามุ่งเน้นไปที่การเปลี่ยนแปลงทางดิจิทัล แต่มักจะละเลยการสนทนาซึ่งเป็นประเด็นสำคัญ นั่นคือลูกค้า “สำหรับฉัน ทุกสิ่งที่ฉันทำจะต้องนำไปสู่คำชี้แจงของลูกค้า” เขากล่าว “คุณค่าที่ขับเคลื่อนให้กับลูกค้าคืออะไร และลูกค้าจะมีส่วนร่วมกับสิ่งนั้นอย่างไร? มันจะทำให้ลูกค้ารู้สึกอย่างไรเมื่อพวกเขามีส่วนร่วมกับสิ่งนั้น” ขณะที่องค์กรต่างๆ สร้างแผนที่การเดินทางของลูกค้าและตรวจสอบกระบวนการของตนอีกครั้ง เทย์เลอร์กล่าวว่า เป็นสิ่งสำคัญที่พวกเขาต้องถอยหนึ่งก้าวเพื่อสวมบทบาทเป็นลูกค้า “ฉันคิดว่าแนวโน้มแห่งอนาคตคือการมีคำชี้แจงจากลูกค้าก่อน จากนั้นจึงสร้างประสบการณ์ของคุณเกี่ยวกับคำชี้แจงของลูกค้านั้น”

4. อย่าปล่อยให้ความสมบูรณ์แบบมาขวางทางที่ดีกว่า

ทรัพยากรไม่มากหรืองบประมาณ CX ที่น้อยกว่าเพียงพอไม่ควรทำให้ใครไม่กระโดดในวงแหวน CX “ตราบใดที่คุณดีขึ้นทีละน้อยในแต่ละวัน คนๆ เดียวก็สามารถเริ่มเคลื่อนภูเขาได้” เลวินสันกล่าว ใช้คนเพียงคนเดียวในการเริ่มต้นการทำแผนที่การเดินทางหรือค้นหาพื้นที่ต้นทุนต่ำที่มีผลกระทบสูงเพื่อสร้างการเปลี่ยนแปลงและสร้างแรงผลักดันด้วยชัยชนะที่พิสูจน์ได้ในช่วงปลายปี หากคุณรู้สึกเหมือนกำลังเผชิญหน้ากับยอดเขาเอเวอเรสต์ เลวินสันกล่าว ให้ลองแบ่งมันออกเป็นชิ้นเล็กๆ แล้วถามตัวเองว่า “วันนี้เราจะก้าวไปอีกขั้นเพื่อไปสู่เป้าหมายได้อย่างไร”

5. ลูกค้ามีความสุขซื้อมากขึ้น

ทุกบริษัททำมันแตกต่างกัน แต่แขกของฉันทุกคนยอมรับว่าการวัด ROI จากกลยุทธ์ CX ของคุณเป็นสิ่งสำคัญในการปรับการลงทุนของคุณให้เข้ากับความเป็นผู้นำทางธุรกิจ และเลวินสันกล่าวว่าจำเป็นต้องใช้เมตริกมากกว่าหนึ่งตัวเพื่อให้ได้ภาพรวมว่ากลุ่มลูกค้าใดทำงานได้ดีและมีแนวโน้มที่จะกลายเป็นลูกค้าซ้ำ ที่ Lumen Germann และทีมของเธอใช้เครื่องคำนวณผลกระทบ CX แบบกำหนดเอง โดยที่พวกเขาป้อนข้อมูลการปฏิบัติงานและความเห็นจากลูกค้า (VoC) เพื่อสร้างคะแนนผลกระทบ “แนวคิดคือการหลีกหนีจากการมุ่งเน้นไปที่รายได้และต้นทุน และมุ่งความสนใจไปที่สิ่งที่จะทำให้เกิดประโยชน์สูงสุดแก่ลูกค้าส่วนใหญ่แทน” เธออธิบาย

ที่ซิสโก้ เทย์เลอร์ใช้สิ่งที่เขาเรียกว่า "ยอมรับลูกค้า" ซึ่งผู้นำทุกคนในองค์กรรับลูกค้ารายหนึ่งมาใช้เป็นเวลาหนึ่งเดือน “เรามีส่วนร่วมกับพวกเขาทุกสัปดาห์เพื่อทำความเข้าใจธุรกิจของพวกเขา สิ่งที่พวกเขาทำ ทำอย่างไร และทำไมพวกเขาถึงทำ” เขากล่าว “มันให้ข้อมูลมากมายแก่เรา ดังนั้นเราจึงรู้ว่าเราโดดเด่นในตลาดอย่างไร”

ไม่ว่าคุณจะแบ่งและแบ่งข้อมูล CX ของคุณด้วยวิธีใด ในท้ายที่สุด Levinson กล่าวว่ามีจุดพิสูจน์เพียงจุดเดียวเท่านั้นที่สำคัญ: "ลูกค้าที่มีความสุขซื้อมากขึ้น มันง่ายอย่างนั้นจริงๆ” บริษัทที่ได้รับการปรับให้เหมาะสมเพื่อความเป็นเลิศในการดำเนินงาน ความแม่นยำ และประสิทธิภาพมักลืมเกี่ยวกับความสำคัญของการสร้างประสบการณ์ทางอารมณ์เชิงบวก เขากล่าว “และฉันได้ดูคู่แข่งที่มีผลิตภัณฑ์ที่ด้อยกว่าชนะตรงจุดนั้น เป็นการปลุกระดม ... มีคำพูดหนึ่งที่ฉันจำได้ตลอดไป: ในปี 2558 หลังจากสูญเสีย RFP รายใหญ่ให้กับคู่แข่งและพูดว่า 'เกิดอะไรขึ้น' และพวกเขาบอกเราว่า 'คุณรู้อะไรไหม? พวกคุณดีที่สุดและฉลาดที่สุด แต่เราชอบที่จะทำงานร่วมกับคนอื่นๆ มากกว่า'”

ดูการสัมมนาผ่านเว็บ เพื่อเรียนรู้เพิ่มเติมเกี่ยวกับวิธีที่ผู้มีประสบการณ์ในอุตสาหกรรมเหล่านี้คิด นำไปใช้ และวัดผล CX เพื่อทำให้ลูกค้ามีความสุขมากขึ้น

Paul Herman เป็นรองประธานฝ่าย Customer Engagement และ Market Intelligence ที่ Sprinklr เป็นเวลากว่า 25 ปีที่เขาช่วยให้บริษัทต่างๆ ขับเคลื่อนนวัตกรรมและดำเนินการเปลี่ยนแปลงที่สำคัญผ่านผลิตภัณฑ์ บริการ และประสบการณ์ดิจิทัล เขาเชื่อในพลังของคนที่มีความกระตือรือร้นและใส่ใจในความสำเร็จของลูกค้าอย่างแท้จริง