การประมูลส่วนหัว: สงครามสนามหญ้าสำหรับการประมูล

โพสต์นี้ได้รับการอัปเดตล่าสุดเมื่อวันที่ 5 กันยายน 2019

ตั้งแต่เริ่มต้นของ Google AdSense จนถึงประมาณปี 2015 ไม่ต้องสงสัยเลยว่าใครเป็นเจ้าของการประมูลเพื่อแสดงโฆษณา การทำงานร่วมกันของ Google AdWords และ AdSense ได้สร้างความแข็งแกร่งในอุตสาหกรรมการโฆษณาออนไลน์ เมื่อทางเลือก AdSense ที่ถูกต้องเริ่มปรากฏขึ้น ผู้เผยแพร่ก็มีความซับซ้อนมากขึ้นและเริ่มใช้เซิร์ฟเวอร์โฆษณาเช่น OpenX, AdTech และ DoubleClick Google ติดตามสิ่งนี้ด้วยการดำเนินกลยุทธ์ที่ชาญฉลาดโดยการซื้อกิจการ DoubleClick

การซื้อกิจการนี้พัฒนาเป็นDoubleClick Ad Exchange ซึ่งยังคงเป็นแหล่งอุปสงค์โฆษณาแบบดิสเพลย์ที่ดีที่สุดในอุตสาหกรรม และเป็นเซิร์ฟเวอร์โฆษณาของผู้เผยแพร่โฆษณาที่ใช้กันอย่างแพร่หลายมากที่สุด: DoubleClick for Publishersด้วยการผสานรวมของเทคโนโลยีทั้งสองและข้อเสนอการแสดงโฆษณาฟรีสูงสุด 90 ล้านครั้งต่อเดือน จึงไม่มีเซิร์ฟเวอร์โฆษณาทางเลือกอื่นที่ทำงานได้สำหรับผู้เผยแพร่โฆษณาส่วนใหญ่ ซึ่งส่งผลให้ Google เป็นเจ้าของการประมูลโดยไม่มีใครโต้แย้ง

ป้อนการเสนอราคาส่วนหัว…

อย่างไรก็ตาม เนื่องจากมีการเร่งการเสนอราคาส่วนหัว ในที่สุดการประมูลจึงได้รับการกระจายอำนาจ การเสนอราคาส่วนหัวมีมาหลายปีแล้ว แต่ยังไม่ได้รับแรงผลักดันที่แข็งแกร่งในหมู่ผู้เผยแพร่โฆษณาชั้นนำบนอินเทอร์เน็ตจนถึงปี 2015 การเปิดตัวการเสนอราคาส่วนหัวได้สร้างการประมูลใหม่ก่อนการประมูลเซิร์ฟเวอร์โฆษณา ซึ่งในกว่า 9 ใน 10 กรณี Google เป็นผู้ดำเนินการ

อ่าน: การเสนอราคาส่วนหัวคืออะไร [อินโฟกราฟิก]

เนื่องจากการเสนอราคาส่วนหัวได้นำการประมูลครั้งแรกออกจากมือของ Google ซึ่งทำให้การควบคุมการประมูลของ Google ลดลง DFP ยังคงเลือกว่าการแสดงโฆษณาใดที่จะชนะเมื่อสิ้นสุดวัน แต่ Ad Exchange ภายใต้การจัดสรรแบบไดนามิกผ่าน DFP ไม่ได้มีข้อได้เปรียบอย่างมากเมื่อเทียบกับเครือข่ายเดิม สิ่งนี้ส่งผลให้ Google เป็นอย่างไร ส่วนแบ่งเสียงที่ต่ำกว่า การเข้าถึงการแสดงผลที่มีค่าที่สุดน้อยลง และรายได้โดยรวมของ Google ที่ลดลง การถือครองตลาดอย่างมั่นคงของ Google ถูกโต้แย้งโดยการเสนอราคาส่วนหัวและพวกเขาไม่ชอบ

ความท้าทายในช่วงต้นของการเสนอราคาส่วนหัว

Google ได้ทำงานที่ดีในการเจาะเข้าไปในเทคโนโลยีการเสนอราคาส่วนหัวผ่านความท้าทายบางประการที่เกิดขึ้นจากโซลูชันการเสนอราคาส่วนหัวส่วนใหญ่:

• ความเร็วหน้าช้า
• ความสามารถในการแสดงโฆษณาลดลงเนื่องจากโฆษณาต้องรอนานขึ้นสำหรับการเสนอราคาส่วนหัว
• ขาดวิธีที่ปลอดภัยในการสื่อสารการเสนอราคาและข้อมูลผู้ใช้

การเสนอราคาส่วนหัวเป็นเทคโนโลยีที่ค่อนข้างใหม่และนวัตกรรมได้แก้ไขหรือกำลังแก้ไขปัญหาข้างต้น คอนเทนเนอร์ส่วนหัวได้แนะนำการหมดเวลาสำหรับคำขอการเสนอราคาและบังคับให้เครือข่ายการเสนอราคาส่วนหัวเสนอราคาแบบอะซิงโครนัสเพื่อให้เนื้อหาไม่รอโฆษณา ซึ่งหมายความว่าผู้ใช้จะรอเนื้อหาในระยะเวลาเท่ากันโดยมีหรือไม่มีการเสนอราคาส่วนหัวในหน้านั้น

นวัตกรรมคอนเทนเนอร์ส่วนหัวยังช่วยให้หมดเวลาน้อยลงด้วยอัตราการหมดเวลาน้อยที่สุดจากเครือข่ายการเสนอราคาส่วนหัว เครือข่ายการเสนอราคาส่วนหัวยังได้รับการผลักดันให้มีความเรียบง่ายมากขึ้นด้วยอะแดปเตอร์ สิ่งนี้ทำให้พวกเขาลดไขมันจากอะแดปเตอร์คอนเทนเนอร์ส่วนหัวซึ่งทำให้การเสนอราคาตอบโดยเฉลี่ยลดลง

การเข้ารหัสการเสนอราคาและการผสานรวมการเสนอราคาส่วนหัวของเซิร์ฟเวอร์กับเซิร์ฟเวอร์ที่ใกล้ชิดยิ่งขึ้นได้เพิ่มความปลอดภัยของข้อมูลที่ถ่ายโอน นวัตกรรมของการเสนอราคาส่วนหัวเป็นนวัตกรรมที่รวดเร็วที่สุดที่อุตสาหกรรมเทคโนโลยีโฆษณาเคยเห็นมา และจุดอ่อนเหล่านี้กำลังได้รับการแก้ไขและอาจพัฒนาเป็นจุดแข็งในระยะยาว

การเสนอราคาส่วนหัวเคาน์เตอร์ของ Google เป็นอย่างไร

แม้ว่านวัตกรรมการเสนอราคาส่วนหัวจะช่วยแก้ไขจุดอ่อนในช่วงแรกได้ แต่นั่นก็ไม่ได้ทำให้ Google ไม่สามารถหยุดยั้งและชะลอการเจาะตลาดของคู่แข่งได้ ในการตอบสนองต่อการเสนอราคาส่วนหัว Google ได้ดำเนินการเชิงกลยุทธ์ดังต่อไปนี้:

• เริ่มเรียกเก็บเงินสำหรับการแสดงโฆษณาที่ไม่ใช่ของ Google ใน DFP (การแสดงโฆษณามากกว่า 90 มม.) ในวงกว้าง
• เปิดตัว Google AMP เพื่อเพิ่มความเร็วหน้าเว็บบนอุปกรณ์เคลื่อนที่โดยไม่ต้องใช้การเสนอราคาส่วนหัว
• เสนอสิทธิ์ดูก่อนใครของ Google ซึ่งอยู่ในตำแหน่งโซลูชันการเสนอราคาส่วนหัว
• เปิดตัวการเสนอราคาแลกเปลี่ยนในการจัดสรรแบบไดนามิก (EBDA) นอกอุปสงค์เบต้าของ Google เพื่อเป็นทางเลือกแทนการเสนอราคาส่วนหัว

สิ่งเหล่านี้เป็นอุปสรรคสำคัญสำหรับการเสนอราคาส่วนหัว อย่างไรก็ตาม แผนของ Google อาจไม่กำจัดการเสนอราคาส่วนหัวโดยสิ้นเชิง ด้วยเหตุผลต่อไปนี้:

1. การเรียกเก็บเงินใหม่ทำให้การเสนอราคาส่วนหัวแพงขึ้น อย่างไรก็ตาม การแสดงผลการเสนอราคาส่วนหัวสร้างรายได้ด้วย RPM ที่สูงจน CPM ของ DFP แทบไม่มีนัยสำคัญ
2. ผู้เผยแพร่โฆษณาได้ปฏิเสธการเลือก Google AMPs ที่ไม่รองรับการเสนอราคาส่วนหัว สิ่งนี้อาจผลักดันให้ผู้เผยแพร่ชั้นนำหันมาใช้ทางเลือกอื่นที่ให้ผลลัพธ์เดียวกันกับข้อเสนอของ Facebook หรือการสร้างมือถือแบบกำหนดเองภายในองค์กรที่สอดคล้องกับการเสนอราคาส่วนหัว
3. Google First Look เป็นเพียงวิธีการรับประกันพื้นที่โฆษณาสำหรับผู้ลงโฆษณา Google ซึ่งไม่มีแหล่งที่มาของอุปสงค์อื่นใด (เครือข่ายการเสนอราคาส่วนหัวหรือไม่) สามารถแข่งขันได้ การใช้ Google First Look ไม่ได้ลดประโยชน์ของการเสนอราคาส่วนหัว
4. แหล่งที่มาของอุปสงค์ที่ไม่ใช่ของ Google จำนวนมากจะไม่ต้องการทำงานผ่านการจัดสรรแบบไดนามิกของ Google เนื่องจากจะเรียกเก็บส่วนแบ่งรายได้และจะมีการหมดเวลาเล็กน้อยซึ่งจะทำให้ Google ได้เปรียบในทันทีในการประมูล เนื่องจากแหล่งที่มาของอุปสงค์จำนวนมากจะหมดเวลาส่วนใหญ่ของเวลา ไม่ใช่ สามารถแข่งขันกับ AdX สำหรับการแสดงผลส่วนใหญ่

การต่อสู้เพื่อการควบคุม

นี่จะเป็นการต่อสู้ที่น่าสนใจในการควบคุมการประมูล เป็นการยากที่จะบอกว่าจะเกิดอะไรขึ้นกับหลายฝ่ายที่เกี่ยวข้องกับสงครามครั้งนี้ แต่แน่นอนว่าการประมูลจะไม่รวมศูนย์เหมือนที่เคยอยู่ภายใต้การดูแลของ Google การเสนอราคาส่วนหัวและการจัดสรรแบบไดนามิกสำหรับอุปสงค์ที่ไม่ใช่ของ Google เป็นสองตัวเลือกที่ยอดเยี่ยมสำหรับผู้เผยแพร่โฆษณา สิ่งเหล่านี้จะพัฒนาเป็นเครื่องมือเพิ่มประสิทธิภาพเสริมสำหรับผู้เผยแพร่โฆษณา และไม่ควรกำหนดให้ใช้ร่วมกัน

แม้แต่ในตลาดการประมูลส่วนหัว ยังมีผู้เล่นจำนวนมากที่ต่อสู้เพื่อควบคุมการประมูลการประมูลส่วนหัว โดยเฉพาะอย่างยิ่งกับเครือข่ายการเสนอราคาส่วนหัวที่มีแรงจูงใจในการควบคุมการประมูลและให้ความต้องการของพวกเขาเหนือกว่าในการชนะการเสนอราคาในเปอร์เซ็นต์ที่มากขึ้น จนถึงตอนนี้ เครือข่ายการเสนอราคาส่วนหัวด้านล่างได้สร้างคอนเทนเนอร์ส่วนหัวเพื่ออำนวยความสะดวกในการประมูลการเสนอราคาส่วนหัวแบบเต็มสำหรับผู้เผยแพร่:

• การแลกเปลี่ยนดัชนี
• ซอฟร์น
• เผยแพร่
• ค้อนเหลือง
• โอเพนเอ็กซ์
• Yieldbot
• โคมูนา

อ่าน: ใครคือพันธมิตรการเสนอราคาส่วนหัวที่ดีที่สุด?แบบสำรวจสำนักพิมพ์

มีอีกมากมายและด้านบนเป็นเพียงเครือข่ายการเสนอราคาส่วนหัวก่อนหน้านี้ที่นำเสนอคอนเทนเนอร์ส่วนหัว และยังมีอีกมากมายที่จะตามมา คอนเทนเนอร์ส่วนหัวจำนวนมากเหล่านี้ใช้งานได้ฟรี และผู้เผยแพร่โฆษณาจะอุทิศชั่วโมงทำงานของนักพัฒนาและผู้เชี่ยวชาญด้านการเพิ่มประสิทธิภาพโฆษณาหลายร้อยคนเพื่อผสานรวมเข้ากับไซต์ของตน จากนั้นทำซ้ำโดยได้รับการสนับสนุนเพียงเล็กน้อย

เหตุใดคอนเทนเนอร์การเสนอราคาส่วนหัวส่วนใหญ่จึงฟรี

เหตุใดเครือข่ายการเสนอราคาส่วนหัวเหล่านี้จึงเสนอเทคโนโลยีที่มีประโยชน์เช่นนี้ให้ฟรี ในตอนแรก ดูเหมือนว่าจะไร้ประโยชน์ แต่หลังจากดูสิ่งจูงใจแล้ว จะเห็นได้ชัดว่าพวกเขาต้องการควบคุมการประมูลเพื่อควบคุมสนามแข่งขันและได้รับประโยชน์ดังต่อไปนี้:

• ดูคำขอการเสนอราคา RPM การเสนอราคา การหมดเวลาของคู่แข่งทั้งหมดเพื่อเปิดใช้งานการเพิ่มประสิทธิภาพด้านเดียวเพื่อเสนอราคาที่สูงกว่าคู่แข่งด้วยเพนนี
• ลดการหมดเวลาของความต้องการการเสนอราคาส่วนหัวของตัวเองโดยการรวมเข้ากับเซิร์ฟเวอร์เดียวกันกับคอนเทนเนอร์ส่วนหัว และออกแบบการตั้งค่าที่ไม่สามารถจำลองได้โดยเครือข่ายการเสนอราคาส่วนหัวที่แข่งขันกันเพื่อลดเวลาตอบสนองการเสนอราคาภายใน
• ควบคุมเครือข่ายการเสนอราคาส่วนหัวที่เข้ากันได้และที่เข้ากันไม่ได้ คู่แข่งโดยตรงสามารถป้องกันได้อย่างง่ายดายด้วยการควบคุมคอนเทนเนอร์ส่วนหัว
• การเข้าถึงตลาดซื้อขายส่วนตัวก่อนการซื้อเครือข่ายการเสนอราคาส่วนหัวอื่น ๆ ที่แข่งขันกัน

เห็นได้ชัดว่ามีคุณค่าเชิงกลยุทธ์อย่างมากในการควบคุมการประมูลสำหรับผู้เล่นที่มีแหล่งที่มาของอุปสงค์ Google หลีกหนีจากสิ่งนี้มากว่าทศวรรษแล้ว มันเหมือนกับอยู่ในสงครามสนามหญ้าแต่ต้องควบคุมสภาพแวดล้อม เช่น ภูมิประเทศ อากาศ อุณหภูมิ ความสูง และระบบนิเวศน์ ด้วยอำนาจที่รอบรู้เหนือการประมูล ผู้เล่นที่เข้าแข่งขันคนใดก็ไม่มีโอกาส

มีอะไรอยู่ในนั้นสำหรับผู้จัดพิมพ์?

การแข่งขันเป็นสิ่งที่ดีสำหรับผู้เผยแพร่โฆษณา และการประมูลแบบกระจายอำนาจที่ควบคุมโดยหลายฝ่ายหรือฝ่ายเดียวที่ไม่มีผลประโยชน์ทับซ้อนจะมีประสิทธิภาพมากที่สุดสำหรับตลาด ซึ่งหมายความว่าผู้ลงโฆษณาที่จ่ายจริงสูงสุดจะชนะการเสนอราคา และผู้เผยแพร่จะขายการแสดงผลของตนให้กับผู้เสนอราคาสูงสุด อย่างไรก็ตาม ในทางทฤษฎีนั้นถือว่าดีมาก ไม่มีตลาดใดสมบูรณ์แบบ และนี่อาจเป็นเพียงความฝันอันไกลโพ้นสำหรับผู้เผยแพร่โฆษณา ทั้งสองวิธีหัวเข็มขัดในคน! อุตสาหกรรมเทคโนโลยีโฆษณากำลังปรับโฉมครั้งใหญ่ในปี 2559

อ่านที่เกี่ยวข้อง: สิ่งที่คุณต้องรู้เกี่ยวกับการเสนอราคาส่วนหัว & สร้างรายได้จากความต้องการมากขึ้น

หากคุณต้องการเสนอราคาส่วนหัวโดย ไม่ ต้องตั้งค่าจำนวนมากและรับประกันการประมูลที่ยุติธรรมอย่างแท้จริง ให้ลงชื่อสมัครใช้ MonetizeMore Demand