ศรัทธาของผู้บริโภคและโซเชียลมีเดียช่วยชีวิตได้อย่างไร: เรื่องราวของแคมเปญ #DistanceDance

หากคุณคิดว่าการเต้น TikTok เป็นเพียงรูปแบบหนึ่งของการวางตัวบนโซเชียลมีเดีย ให้คิดใหม่

ในช่วง #SMWONE บริษัทที่อยู่เบื้องหลังแคมเปญ #DistanceDance ที่แพร่ระบาดได้แชร์เรื่องราวเบื้องหลังความสำเร็จและบทเรียนการเรียนรู้ที่สำคัญจากประสบการณ์ โดยพื้นฐานแล้ว ความเชื่อมั่นของผู้บริโภคในแบรนด์และโซเชียลมีเดียนั้นมีความสามารถและความรับผิดชอบอันทรงพลังในการสร้างผลกระทบเชิงบวกโดยตรงได้อย่างไร แคมเปญระดมทุนซึ่งเปิดตัวเมื่อปลายเดือนมีนาคม ยังคงเป็นที่ถกเถียงกันทั่วโลก เนื่องจากมีโซเชียลมีเดียที่น่าติดตามของ TikToker Charli D'Amelio ที่ก้าวขึ้นสู่แพลตฟอร์มด้วยภารกิจสำคัญ: ช่วยชีวิตด้วยการสนับสนุนให้ผู้คนยึดมั่นในรัฐบาลและ ระเบียบของเจ้าหน้าที่สาธารณสุขให้อยู่บ้าน

นี่คือข้อมูลเชิงลึกและประเด็นสำคัญ:

ความเร่งรีบ 96 ชั่วโมง

การรณรงค์เริ่มต้นด้วยการโทรศัพท์ติดต่อกันในคืนวันศุกร์ ครั้งแรกจากผู้ว่าการรัฐโอไฮโอ Mike DeWine ถึง David Taylor ซีอีโอของ Procter & Gamble ที่มีปัญหา: กลุ่มประชากรที่อายุน้อยกว่าของรัฐไม่ได้ฝึกเว้นระยะห่างทางสังคม DeWine อยากเห็นว่ายักษ์ใหญ่ CPG สามารถช่วยกระจายข่าวเกี่ยวกับความสำคัญของการอยู่บ้านเพื่อลดความโค้งและหยุดการแพร่กระจายของ COVID-19 ได้อย่างไร

จากนั้นเทย์เลอร์โทรหา Marc Pritchard หัวหน้าเจ้าหน้าที่แบรนด์ของ P&G ซึ่งติดต่อ Debby Reiner ประธานแบรนด์ระดับโลกของ Grey ซึ่งเป็นหุ้นส่วนเอเจนซี่ที่รู้จักกันมานาน และแนวคิดก็เริ่มขึ้น ภายใน 24 ชั่วโมงหลังจากนั้น ทีมงานของ Grey รวมถึง Gold ได้คิดค้นแนวคิด #DistanceDance และร่วมมือกับ TikTok เพื่อให้ D'Amelio เซ็นสัญญา เช้าวันรุ่งขึ้นพีแอนด์จีโทรหาเกรย์ด้วยสำนวนที่เป็นทางการ และส่วนที่เหลือเป็นประวัติศาสตร์อินเทอร์เน็ต

ภายในสี่วัน ในเย็นวันอังคารถัดมา Gray และ Tiktok ได้แตะ D'Amelio เพื่อสร้างวิดีโอ จนถึงปัจจุบัน วิดีโอดังกล่าวได้รับชื่ออันดับต้นๆ ของวิดีโอที่มีคนดูมากที่สุดบนแพลตฟอร์มและความท้าทายที่มีผู้ชมมากที่สุด ความท้าทายดังกล่าวดึงดูดผู้ชมได้ 15 พันล้านครั้ง ในขณะที่วิดีโอนั้นมีผู้ชม มากกว่า 191 ล้านครั้ง และ การแสดงผลมากกว่า 2 พันล้านครั้ง เท่าที่มีความกังวลเกี่ยวกับวิดีโอต้นฉบับ ดาราดังเช่น Jason Derulo , Ne-Yo , Migos , Ashley Tisdale ได้สร้างวิดีโอ มากกว่า 4 ล้าน ครั้ง และอีกมากมาย

การเลือกแพลตฟอร์มและผู้มีอิทธิพล

Kenny Gold ผู้อำนวยการฝ่ายโซเชียลมีเดียของ Grey อธิบายว่าเมื่อ Pritchard ยื่นมือช่วยเหลือ พวกเขาจำเป็นต้องนำทางไปสู่อุปสรรคพื้นฐาน ขั้นแรก ให้ค้นหาแพลตฟอร์มที่มีสินค้าคงคลังที่สามารถส่งข้อความในรูปแบบใหม่ที่เหมาะกับผู้ชมกลุ่มนี้ และอย่างที่สองคือเวลา เพราะทุกวันมีความสำคัญ และเกรย์และพีแอนด์จีรู้ว่าเวลาคือสิ่งสำคัญ การเป็นพันธมิตรกับ TikTok และ Charli ช่วยให้เราแก้ปัญหาทั้งสองได้

บาร์บารา โจนส์ ผู้ก่อตั้งและซีอีโอของ Outshine Talent กล่าวถึงแนวคิดเรื่องการทำงานร่วมกันอย่างแท้จริงโดยอธิบายว่า “ชาร์ลีและครอบครัวของเธอเข้าใจถึงความสำคัญของข้อความนี้ตั้งแต่แรกเริ่มจริงๆ พวกเขาเดินไปเดินมาและรู้ว่านี่เป็นสิ่งสำคัญ เพราะเธอมีอิทธิพลต่อแฟนๆ และผู้ชมของเธอ…เธอมีความคิดที่จะสนุกสนานและมีความมั่นใจจริงๆ ที่สามารถเผยแพร่แง่บวกและทำสิ่งดีๆ กับสิ่งนี้ได้ เธอเข้ามาหมดแล้ว”

Lauren Birnbaum แห่ง TikTok กล่าวเสริมว่า “นี่เป็นการเปิดใช้งาน PSA แบบมีตราสินค้าครั้งแรกที่ TikTok ได้รับทุนจากมุมมองของสื่อ เรารู้สึกหนักแน่นเกี่ยวกับสาเหตุดังกล่าว และแพลตฟอร์มของเราสามารถส่งต่อข้อความนี้ไปยังผู้คนจำนวนมากด้วยผลกระทบมหาศาล”

จุดบรรจบของการเข้าถึง ความเร็ว และความคล่องตัว

เมื่อถามถึงความแตกต่างในการทำงานร่วมกันและวิธีการวัดความสำเร็จ Gold, Jones และ Birnbaum มีความเห็นเป็นเอกฉันท์ว่ามีความว่องไวและมีความไว้วางใจอยู่เบื้องหลังเป้าหมายร่วมกันในการเผยแพร่ข้อความสำคัญนี้ TikTok มอบความสะดวกในการผลิตและทำหน้าที่เป็นโทรโข่งที่ใหญ่ที่สุด

“เราต้องการให้เป็นสถานที่ที่เข้าถึงได้มากที่สุด และเราต้องการให้มันเป็นสถานที่ที่จะก้าวข้ามผ่านความหมายที่แท้จริงของคำนี้ ถ้าเป็นที่อื่นเราจะไม่ตัดผ่านอย่างลึกซึ้ง มันเป็นสื่อที่เหมาะสม เวลาที่เหมาะสม และระดับการผลิตที่เหมาะสม เราก็เลยถามว่าใครมีเสียง Gen Z ในปากเธอบ้าง? นั่นคือชาร์ลี มันเป็นสายฟ้าอย่างแท้จริงในขวด”

โจนส์กล่าวเสริมว่า “ผมคิดว่าสำหรับ TikTok โดยเฉพาะ มันเป็นประโยชน์ต่อแพลตฟอร์มที่จะไม่คิดมากเกี่ยวกับครีเอทีฟโฆษณา ไม่ใช่จุดตัว I และตัว T ที่คุณอาจคิดว่าต้องทำเพื่อคนอื่น ความงามของ TikTok นั้นง่ายโดยธรรมชาติ บางครั้งเมื่อคุณมีแบรนด์และเอเจนซี่ขนาดใหญ่และระยะเวลารอคอยสินค้านาน อาจทำให้คุณเสียหายได้

“ที่ TikTok เราบอกว่าเราชอบวิ่ง และในกรณีนี้ เราวิ่งให้เร็วที่สุดเท่าที่จะทำได้” Birnbaum กล่าว

ด้วยแนวคิดของทีมเดียว หนึ่งความฝันเมื่อถูกถามถึงความสำเร็จที่วัดได้ กลุ่มที่แบ่งปันกันร่วมกันว่าการเข้าถึงและการรับรู้มีความสำคัญมากที่สุด เนื่องจากเป้าหมายโดยรวมของพวกเขาคือการได้รับข้อความที่เฉพาะเจาะจงและเป็นอันหนึ่งอันเดียวกันถึงผู้ชมที่ตั้งใจไว้

สิ่งที่ควรทำและไม่ควรทำในการทำการตลาดโดยผู้มีอิทธิพลและวัตถุประสงค์ของแบรนด์

หากคุณกำลังจะมอบความไว้วางใจให้แบรนด์และจุดประสงค์ของคุณเป็นเสียงของคนอื่นและในชุมชนของคนอื่น คุณต้องทำงานร่วมกัน Gold อธิบาย "ต้องเป็นหุ้นส่วนที่แท้จริงและร่วมสร้างสรรค์ วันแห่งการตบ #spon บนเนื้อหาชิ้นสิ้นสุดลง”

มีความแตกต่างระหว่างการตลาดเพื่อสังคมที่ดีและวัตถุประสงค์ของแบรนด์ Jones สะท้อนให้เห็น “แบรนด์และเอเจนซี่ต้องก้าวล้ำหน้า พูดคุยกับผู้สร้างจริง ๆ แทนที่จะออกไปหาพวกเขาในฐานะผู้ขยายวงกว้าง ดึงกลุ่มโฟกัสเล็กๆ มารวมกัน และเริ่มระดมมวลชนเกี่ยวกับสิ่งที่ได้ผลจริงๆ”

Birnbaum กล่าวเพิ่มเติมว่าจากมุมมองของการสร้างแบรนด์ในหลาย ๆ กรณี การปล่อยสายบังเหียนและพึ่งพาผู้สร้างเพื่อถ่ายทอดข้อความอย่างเป็นธรรมชาติจะมีประสิทธิภาพและคุ้มค่ามากกว่า “แทนที่จะถ่ายวิดีโอขนาดใหญ่ คุณสามารถให้เครดิตและความเป็นอิสระแก่ผู้มีความสามารถนั้นได้” เธอกล่าว

ในหัวข้อวัตถุประสงค์ของแบรนด์ กลุ่มเน้นย้ำถึงความภักดี ความมีคุณธรรม และการทำให้ภารกิจเป็นหัวหน้า

Gold เล่าว่า “จุดประสงค์ของแบรนด์นั้นดีพอๆ กับความสามารถในการซึมซับผ่านช่วงเวลาเช่นนี้ วัตถุประสงค์ของแบรนด์ไม่ใช่การตลาด การตลาดคือโอกาสในการใช้ชีวิตในแบบที่สอดคล้องกับผู้ชมของคุณ” P&G เป็นตัวอย่างที่ดีเยี่ยมของแบรนด์แนวหน้าที่มีภารกิจในการนำผลิตภัณฑ์ที่จำเป็นไปไว้ในมือของผู้ที่ต้องการ

แบรนด์จำเป็นต้องให้ความสำคัญกับพวกเขามากกว่าที่เคย Birnbaum ได้เพิ่มเข้ามา คุณใช้ P&G ในกรณีนี้ แบรนด์และโลโก้ของพวกเขาแทบไม่มีเลย”

กลุ่มปิดการสรุปร๊อคแบรนด์ของแคมเปญด้วยคำเดียว ผลลัพธ์: “สร้างแรงบันดาลใจ ทำงานเป็นทีม เติบโต และช่วยเหลือ”

เข้าร่วมนักการตลาดกว่า 100,000 คนที่พัฒนาทักษะและความรู้โดยสมัครรับจดหมายข่าวรายสัปดาห์ของเรา