วิธีที่ภาพยนตร์ของดิสนีย์ผลักดันยอดขายและทำลายสถิติโลกโดยใช้ Nostalgia Marketing

มีความรู้สึกอบอุ่นหัวใจมากกว่าการนั่งดูภาพยนตร์ดิสนีย์เรื่องโปรดตั้งแต่สมัยเด็กๆ บ้างไหม? มีสองสิ่งที่อาจทำให้รู้สึกดีขึ้นได้: การดูละครคลาสสิกในวัยเด็กที่คุณโปรดปรานและฉลาดหลักแหลมและสนุกสนาน และทำเงินหลายพันล้านเหรียญ

ดิสนีย์ทำถูกต้องแล้ว โดยสร้างรายได้มากกว่า 2 พันล้านดอลลาร์ในช่วงเจ็ดเดือนแรกของปี 2019 เพียงลำพัง โดยรีเมครีเมคของดิสนีย์คลาสสิกแบบไลฟ์แอ็กชัน 3 เรื่องที่ออกฉายในปีนี้ Dumbo ทำรายได้กว่า 350 ล้านเหรียญตั้งแต่เปิดตัวในเดือนมีนาคม 2019

อะลา ดิน รีเมคของเมย์ทำรายได้ไปแล้วกว่า 1 พันล้านดอลลาร์ และยังมีวิล สมิธ นักแสดงระดับเอลิสต์เป็นจีนี่ด้วย ล่าสุด The Lion King ของเดือนกรกฎาคม (รีเมคจากภาพยนตร์คลาสสิกปี 1994) ทำรายได้ไปแล้ว 1 พันล้านดอลลาร์ในเวลาไม่ถึง 3 สัปดาห์

คุณรู้หรือไม่ว่าดิสนีย์ทำลายสถิติโลกในปีนี้ด้วยยอดขายบ็อกซ์ออฟฟิศมหาศาล ก่อนที่เราจะพูดถึงเรื่องนั้น มาคุยกันในแง่ทั่วไปสักนาทีก่อน

โดยทั่วไปแล้ว มีภาพยนตร์เพียงไม่กี่เรื่องที่ทำรายได้ทะลุ 1 พันล้านดอลลาร์ในบ็อกซ์ออฟฟิศ แต่ดิสนีย์ก็ทำมาแล้วถึงสี่ครั้งในปี 2019 เพียงปีเดียว ใช่แล้ว: The Lion King เป็นภาพยนตร์ที่สี่พันล้านดอลลาร์ของดิสนีย์ในปีนี้

ภาพยนตร์ดิสนีย์เรื่องอื่นๆ ที่ทำรายได้ทะลุ 1 พันล้านดอลลาร์ในปีนี้ ได้แก่ Avengers: Endgame , Captain Marvel และ Aladdin ฉบับคนแสดงสด

ยอดขายที่น่าประทับใจจากภาพยนตร์ดิสนีย์รีเมคในปีนี้ไม่ใช่เรื่องบังเอิญ ดิสนีย์มีความเจริญรุ่งเรืองในกลยุทธ์ทางธุรกิจของ การตลาดแบบ ย้อนอดีตมาหลายปีแล้ว Alice in Wonderland ในปี 2010, The Jungle Book ปี 2016 และ Beauty and the Beast ปี 2017 ต่างก็ทำเงินได้มากกว่า 1 พันล้านดอลลาร์

จำสิ่งที่ฉันพูดไว้ก่อนหน้านี้ว่ามันหายากแค่ไหนที่ภาพยนตร์ ใด ๆ ที่ทำรายได้ทะลุ 1 พันล้านดอลลาร์นั้น? มันทำให้คุณสงสัยว่าสูตรลับของดิสนีย์คืออะไร

หากคุณรวมผลงานเรื่องอื่นๆ ของดิสนีย์ เช่น ภาพยนตร์ที่ดัดแปลงจากการ์ตูนในวัยเด็ก จริงๆ แล้วดิสนีย์ได้รวบรวมเงินกว่า 7 พันล้านดอลลาร์ที่บ็อกซ์ออฟฟิศในปีนี้เพียงปีเดียว ไม่ใช่แค่บ็อกซ์ออฟฟิศที่ดิสนีย์ทำคะแนนเท่านั้น

รายได้ยังมาจากการโปรโมตร่วมกับแบรนด์อื่นๆ และผ่านผลิตภัณฑ์ของดิสนีย์ที่เกี่ยวข้อง เช่น ของเล่น อาหาร และเสื้อผ้าที่มีภาพเครื่องหมายการค้าของตัวละครยอดนิยมของดิสนีย์

ขายความรู้สึก

ให้ฉันถามคุณบางอย่าง: คุณคิดว่าเคล็ดลับสู่ความสำเร็จของดิสนีย์คืออะไร? คุณคงรู้อยู่แล้วว่าการตลาดที่ประสบความสำเร็จนั้นเกี่ยวข้องกับการขายความรู้สึก เมื่อเร็ว ๆ นี้ดูเหมือนว่าการขายความคิดถึงเป็นเส้นทางสู่ความสำเร็จ นี่คือสิ่งที่เรียกว่าการตลาดแบบคิดถึง และเชื่อฉันเถอะว่ามันได้ผล

แล้วผลิตภัณฑ์ที่ทำให้เกิดอารมณ์และความคิดถึง (เช่น การรีเมคคลาสสิกสมัยเด็กอันเป็นที่รัก) ทำอะไรได้บ้าง?

ผลิตภัณฑ์เหล่านี้สร้างประสบการณ์ทางอารมณ์ที่น่าพึงพอใจซึ่งขับเคลื่อนความภักดีของลูกค้า การรับรู้แบรนด์ในเชิงบวก และการซื้อจำนวนมาก

การตลาดของ Nostalgia ดึงดูดความปรารถนาของเราที่จะกลับไปใช้เวลาที่ง่ายขึ้น ง่ายขึ้น ด้วยความรับผิดชอบน้อยลงและการยอมรับมากขึ้น ดิสนีย์ใช้ประโยชน์จากความต้องการทางอารมณ์นี้ด้วยการนำเสนอภาพยนตร์ที่เชื่อมโยงเรากับอดีตของเรา ในขณะที่นำเสนอความแปลกใหม่และมูลค่าความบันเทิง

เมื่อ Disney มองไปข้างหน้าถึงการรีเมคฉบับเต็มในอนาคตอันใกล้ เรามาสำรวจกันว่าทำไมการตลาดแบบ Nostalgia ถึงมีกำไรมหาศาล และบริษัทอื่นสามารถใช้กลยุทธ์นี้ในอุตสาหกรรมอื่นได้อย่างไร:

ดิสนีย์: ราชาแห่งบ็อกซ์ออฟฟิศ

อัจฉริยะที่แท้จริงของกลยุทธ์การตลาดของดิสนีย์ได้รับการพิสูจน์แล้วจากยอดขายบ็อกซ์ออฟฟิศที่ทำลายสถิติ The Lion King ที่ออกฉายในวันที่ 19 กรกฎาคมของปีนี้ เป็นการเปิดฉายในประเทศสูงสุดสำหรับภาพยนตร์รีเมคของดิสนีย์ แซงหน้าความสำเร็จครั้งยิ่งใหญ่ในอดีตของดิสนีย์อย่าง Beauty and the Beast

ดิสนีย์ไม่เพียงแค่เอาชนะตัวเองเท่านั้น แต่ The Lion King เป็นภาพยนตร์ที่เปิดตัวในเดือนกรกฎาคมที่ยิ่งใหญ่ที่สุดตลอดกาล ไม่น่าแปลกใจเลยที่ Disney วางแผนที่จะดำเนินกลยุทธ์การตลาดแบบย้อนอดีตนี้ต่อไป

การรีเมคในผลงานประกอบด้วย: ภาคต่อของ Maleficent ที่จะออกในปลายปีนี้, การรีบูตของ Mulan จากนั้นมี Cruella ซึ่งอิงจาก 101 Dalmatians คลาสสิกของดิสนีย์ที่กำหนดไว้สำหรับปีหน้า รีเมคของ Pinocchio , The Little Mermaid, Peter Pan และอื่นๆ กำลังอยู่ในระหว่างการพัฒนา

ดิสนีย์ใช้การผสมผสานที่ยอดเยี่ยมของเรื่องราวที่ย้อนอดีต นักแสดงที่มีชื่อเสียงและนักพากย์เสียง และการตลาดหลายระดับเพื่อทะยานสู่อันดับต้น ๆ ของบ็อกซ์ออฟฟิศ

กลยุทธ์ในการฟื้นฟูความคลาสสิกทำงานโดยการสร้างความสัมพันธ์อย่างต่อเนื่องของความภักดีของลูกค้าผ่านความคิดถึงนั้นได้ผล

ผู้ชมต้องการแบ่งปันภาพยนตร์คลาสสิกและภาพยนตร์ที่สร้างใหม่เหล่านี้กับผู้อื่น และนำเรื่องราวและตัวละครอันเป็นที่รักเหล่านี้กลับมามีชีวิตอีกครั้งผ่านการรีเมคสมัยใหม่ ตลอดจนผ่านผลิตภัณฑ์และประสบการณ์อย่างดิสนีย์แลนด์

ภาพยนตร์รีเมคดึงเอาใจใครหลายๆ คน

ตัวอย่างเช่น มีผู้ปกครอง Gen X ที่เติบโตมากับการชมภาพยนตร์คลาสสิกเหล่านี้ พ่อแม่จะต้องการพาลูกๆ ไปดูรีเมค เพลิดเพลินไปกับประสบการณ์ร่วมกัน และแสดงให้ลูกๆ ได้รู้จักเรื่องราวที่พวกเขารักตั้งแต่ยังเป็นเด็ก

ในทางกลับกัน คนรุ่นมิลเลนเนียลยังคงจำความคลาสสิกในวัยเด็กได้อย่างดี และพวกเขาจะได้กลับมามีชีวิตอีกครั้งเมื่อดิสนีย์ออกรีเมค ซึ่งน่าตื่นเต้นสำหรับพวกเขา

คนรุ่นมิลเลนเนียลบางคนไม่เพียงแต่ดูหนังเวอร์ชั่นดั้งเดิมซ้ำแล้วซ้ำเล่าตอนเด็กๆ แต่ยังแต่งตัวเป็นตัวละครดิสนีย์ที่พวกเขาชื่นชอบในวันฮาโลวีน ไม่ว่าพวกเขาจะแต่งตัวเป็นอะลาดินหรือเจ้าหญิงจัสมินจากอะลา ดิน หรือเบลล์จาก โฉมงามกับเจ้าชายอสูร ไม่ได้รับความคิดถึงมากไปกว่านี้

สำหรับผู้ชมที่อายุน้อยกว่า การรีเมคเหล่านี้อาจเป็นการเปิดให้เห็นแบรนด์และเรื่องราวเป็นครั้งแรก และแง่มุมที่ชวนให้นึกถึงอดีตอาจหายไปจากพวกเขา แต่พวกเขายังคงรับรู้ถึงความทรงจำและความรู้สึกที่เกินจริงจากผู้ที่จำต้นฉบับได้

ด้วยวิธีนี้ การสร้างใหม่สามารถดึงดูดคนหลายรุ่นและเป็นประสบการณ์ร่วมกันในครอบครัวและสังคม

กุญแจสู่การใช้การตลาดแบบย้อนอดีตของดิสนีย์คือ พวกเขากำลังทำมากกว่าแค่การรีบรรจุภัณฑ์ภาพยนตร์ต้นฉบับ

พวกเขากำลังสร้างประสบการณ์ใหม่ที่ทันสมัยและมีส่วนร่วมกับเทคโนโลยีแอนิเมชั่นดิจิทัลที่น่าทึ่งที่มีอยู่ในปัจจุบัน

และเนื่องจากบียอนเซ่ตัวน้อยทำให้ทุกอย่างดีขึ้น การใช้นักแสดงที่มีชื่อเสียงและนักพากย์เสียงของดิสนีย์จึงเพิ่มความน่าสนใจและน่าตื่นเต้น

Sean Bailey ประธานร่วมของ Disney บอกกับนิตยสาร Vulture ในปี 2017 ว่า “บางทีถ้ามีวิธีเชื่อมโยงความสัมพันธ์นั้นอีกครั้งกับสิ่งที่ตัวละครเหล่านั้นมีความหมายต่อผู้คนในลักษณะที่มีความสามารถที่ดีที่สุดและใช้เทคโนโลยีที่ดีที่สุด สิ่งนั้นอาจกลายเป็นบางสิ่งได้ น่าตื่นเต้นจริงๆ มันให้ความรู้สึกเหมือนดิสนีย์มาก เล่นกับความได้เปรียบในการแข่งขันของค่ายนี้”

ไม่ต้องสงสัยเลยว่าแนวทางของดิสนีย์นั้นได้ผล: ภาพยนตร์รีเมคทั้ง 11 เรื่องที่พวกเขาสร้างขึ้นตั้งแต่ปี 2010 มีรายได้มากกว่า 7 พันล้านดอลลาร์

ใครรักรีเมคและไม่มีใครเกลียดพวกเขา?

เราสามารถจินตนาการได้ว่า Disney พอใจกับผลกำไรของพวกเขามากกว่า แต่ประชาชนจะตอบสนองต่อการรีเมคนี้อย่างไร? คำตอบมีหลากหลาย เพราะที่ใดมีความรัก ความตื่นเต้น ย่อมมีผู้เกลียดชังเช่นกัน จากความสำเร็จในบ็อกซ์ออฟฟิศ เห็นได้ชัดว่าประชากรจำนวนมากกระตือรือร้นที่จะแยกเงินที่หามาอย่างยากลำบากเพื่อดูการรีบูตครั้งใหม่เหล่านี้

อุตสาหกรรมภาพยนตร์ไม่ใช่อย่างที่เคยเป็น ด้วยราคาตั๋วภาพยนตร์ที่เพิ่มขึ้นและการแข่งขันจาก Netflix และบริการสตรีมมิ่งอื่นๆ แต่ดูเหมือนว่าผู้คนจะกระตือรือร้นที่จะได้เห็นภาพยนตร์ดิสนีย์รีเมคในโรงภาพยนตร์

เห็นได้ชัดว่าการขายตั๋วพูดถึงความกระตือรือร้นของสาธารณชนอย่างมาก แต่ทำไม? สำหรับหลาย ๆ คน การได้เห็นเวอร์ชันอัปเดตของเวอร์ชันคลาสสิก จินตนาการใหม่กับคนดังที่พวกเขารู้จักและชื่นชอบ ตลอดจนแอนิเมชั่น 3 มิติที่สะดุดตา

ดังนั้นสิ่งที่เกลียดชังพูดว่าอย่างไร

เราไม่สามารถรับรู้ถึงความกระตือรือร้นโดยไม่ยอมรับความเกลียดชัง เนื่องจากทุกแบรนด์ย่อมมีผู้เกลียดชังของตัวเอง ในกรณีของดิสนีย์ บางคนมีความสงสัยเกี่ยวกับแนวโน้มของการสร้างภาพยนตร์รีเมคมากกว่า โดยมองว่าเป็นอุบายที่เหยียดหยามของดิสนีย์ในการหาเงินง่าย ๆ โดยการลองทบทวนเรื่องราวจริงและทดสอบใหม่ แทนที่จะเสี่ยงกับการสร้างเนื้อหาใหม่

แฟนคนหนึ่งเขียนเกี่ยวกับ เดอะไลอ้อนคิง รีเมคว่า “จังหวะของกลองแอฟริกันถูกกลบด้วยเสียงเช็คแคชของดิสนีย์” และในเวลาต่อมาก็บอกว่าพวกเขารู้สึกคุ้นเคยกับแฟนด้อมของพวกเขา

แฟน ๆ ฟันเฟืองส่วนใหญ่ให้ความสำคัญกับความรู้สึกนี้ว่าดิสนีย์กำลัง "ขี้เกียจ" และการสร้างใหม่นั้นเป็นเพียงการคว้าเงิน แฟน ๆ ที่ผิดหวังใน Reddit บ่นว่า "การขาดความคิดใหม่ ๆ ที่เป็นต้นฉบับเป็นสิ่งที่น่ากลัว"

คนอื่นปกป้องดิสนีย์หรืออย่างน้อยก็ชี้ให้เห็นว่ากระแสของการสร้างใหม่นั้นไม่น่าแปลกใจเพราะ” ดิสนีย์มักจะเกี่ยวกับการปรับตัวไม่ใช่การสร้างเนื้อหาต้นฉบับ

นี่เป็นเพียงพวกเขาทำในสิ่งที่พวกเขาเคยทำมา” ผู้ใช้ Reddit อีกคนชี้ให้เห็นว่าภาพยนตร์ดิสนีย์คลาสสิกอย่าง Alice in Wonderland ไม่ได้เกิดขึ้นตั้งแต่เริ่มแรก และเป็นการดัดแปลงจากตำนานเก่าและนิทานพื้นบ้าน

กล่าวอีกนัยหนึ่ง: การทำให้ทันสมัย ​​การนำกลับมาใช้ใหม่ และปรับปรุงเรื่องเก่าไม่ใช่เรื่องใหม่สำหรับดิสนีย์ และไม่อาจโต้แย้งได้ว่ากลยุทธ์นี้จะได้ผล

'ผู้เกลียดชัง' ของดิสนีย์หลายคนยังคงใช้เงินของพวกเขาเพื่อดูการรีเมคเพียงเพราะความอยากรู้ - ดังนั้นจึงเพิ่มผลกำไรของดิสนีย์ ไปคิด

บทบาทของอารมณ์ในการตัดสินใจซื้อของคุณ

มาพูดถึงอารมณ์และบทบาทที่มีต่อการตัดสินใจซื้อจริงๆ เมื่อคุณตัดสินใจซื้อผลิตภัณฑ์หรือซื้อตั๋วเพื่อชมภาพยนตร์ในโรงภาพยนตร์ คุณคิดว่าอะไรมีอิทธิพลต่อกระบวนการตัดสินใจของคุณ

พวกเราหลายคนมองว่าตัวเองเป็นผู้แสดงที่มีเหตุมีผล โดยเลือกจากสถานที่ที่รอบคอบและคำนวณแล้ว อาจเป็นเรื่องแปลกใจที่จากการศึกษาเมื่อเร็ว ๆ นี้โดยนักประสาทวิทยา Antonion Damasio ประมาณ 85 เปอร์เซ็นต์ของการตัดสินใจของเรานั้นขับเคลื่อนด้วยอารมณ์

หากคุณต้องมองย้อนกลับไปที่การตัดสินใจซื้อของคุณในสัปดาห์นี้ เมื่อมองย้อนกลับไป คุณอาจตระหนักถึงแรงกระตุ้นทางอารมณ์ที่ทำงานโดยไม่รู้ตัว คุณอาจรู้ด้วยซ้ำว่าอารมณ์ไหนกำลังเล่นอยู่เมื่อคุณทำการซื้อบางอย่าง

สถิติจาก Damasio แสดงให้เราเห็นสิ่งที่สำคัญมาก: เพื่อให้การตลาดสามารถโน้มน้าวใจได้ จะต้องมีการกระตุ้นทางอารมณ์

ด้วยเหตุนี้ นักการตลาดที่ประสบความสำเร็จในธุรกิจ ใดๆ จะต้องรู้วิธีเข้าถึงสภาวะทางอารมณ์ของลูกค้าเป้าหมาย เนื่องจากการกดปุ่มแสดงอารมณ์ของผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าอาจส่งผลให้มีการขาย

สำหรับลูกค้าที่ต้องการซื้อผลิตภัณฑ์ ใช้ราคาที่สูงขึ้นในผลิตภัณฑ์อื่น หรือซื้อซ้ำแล้วซ้ำอีกและกลายเป็นลูกค้าประจำ จำเป็นต้องสร้างการเชื่อมต่อทางอารมณ์กับผลิตภัณฑ์หรือแบรนด์

จากการศึกษาในปี 2559 โดย Ju, I., Kim, J., Chang, MJ, & Bluck, S. ที่มีชื่อว่า Nostalgic marketing, การรับรู้ถึงความต่อเนื่องในตนเอง และการตัดสินใจของผู้บริโภค การ ตลาดเชิงประสบการณ์ใช้บรรยากาศและอารมณ์ที่เกี่ยวข้องในการขายสินค้า แทนที่จะอาศัยแค่วัสดุหรือคุณสมบัติเชิงปริมาณของผลิตภัณฑ์เอง

แม้ว่าอารมณ์โดยทั่วไปจะเป็นตัวขับเคลื่อนหลักในการตัดสินใจซื้อ แต่อารมณ์หนึ่งโดยเฉพาะกลับกลายเป็นจุดสนใจในฐานะขุมพลังทางการตลาด นั่นคือ ความคิดถึง

ความคิดถึง: แรงขับทางอารมณ์ที่ทรงพลังในตลาดปัจจุบัน

คุณเคยสังเกตไหมว่าเพลงโปรดบางเพลงของคุณ - เพลงที่กระตุ้นอารมณ์มากที่สุดเมื่อคุณได้ยิน - เป็นเพลงที่คุณรักในวัยรุ่นหรือช่วงต้นทศวรรษที่ 20 แทนที่จะเป็นเพลงโปรดล่าสุดของคุณ? แม้จะค้นพบเพลงที่ "ดีกว่า" ตั้งแต่วัยรุ่นแล้วก็ตาม แต่สำหรับพวกเราบางคน ไม่มีอะไรจะดีไปกว่าความรู้สึกเมื่อเราได้ยินเพลงฮิตคลาสสิกจากยุค 90

การตอบสนองทางอารมณ์นี้สมเหตุสมผล โดยอิงจากการวิจัยเกี่ยวกับความคิดถึงจากนักจิตวิทยา ปีเตอร์ จานาตา ซึ่งในการให้สัมภาษณ์กับ Slate ระบุว่าความชอบทางดนตรีของเรา “รวมเข้ากับความทรงจำทางอารมณ์โดยเฉพาะในช่วงหลายปีที่ผ่านมา”

รายการโปรดและรสนิยมของเราเกิดขึ้นในช่วงวัยรุ่นและวัยหนุ่มสาว ดังนั้นผลิตภัณฑ์ที่ย้อนเวลากลับไปในยุคนั้นมักจะสร้างสภาวะทางอารมณ์เชิงบวกและดึงเราเข้าหาแบรนด์

สำหรับคนรุ่นมิลเลนเนียลที่เติบโตในทศวรรษ 1990 และต้นทศวรรษ 2000 ผลิตภัณฑ์หรือความบันเทิงใดๆ ก็ตามที่ทำให้พวกเขานึกถึงยุคนั้น จะทำให้เกิดความคิดถึงและความรู้สึกเชิงบวก

สิ่งนี้อธิบายได้ว่าทำไมภาพยนตร์ของดิสนีย์เช่น The Lion King, Aladdin และ The Jungle Book (ซึ่งทั้งหมดได้รับการเผยแพร่ครั้งแรกในช่วงกลางปี ​​1990) จะดึงดูดคนรุ่นมิลเลนเนียลและ Gen-Xers ที่อายุน้อยกว่าในรูปแบบรีเมคในปัจจุบัน

หากคุณจำได้ว่าเคยดูภาพยนตร์ดิสนีย์เรื่องคลาสสิกเหล่านี้ตั้งแต่ยังเป็นเด็ก การได้ชมตัวอย่างภาพยนตร์รีเมคอาจทำให้คุณหวนคิดถึงคืนวันศุกร์ที่พ่อแม่ของคุณยอมให้คุณกินพิซซ่าในชุดนอนและชม The Lion King กับเพื่อนๆ ของคุณ นี่คือวิธีการทำงานของการตลาดแบบคิดถึง

การตลาดแบบ Nostalgia มีจุดมุ่งหมายเพื่อเตือนให้คุณนึกถึงวัยเยาว์ เวลาที่เรียบง่ายขึ้น และกระตุ้นความปรารถนาในความรู้สึกที่คุณเชื่อมโยงกับช่วงเวลานั้น: ความปลอดภัย การเป็นเจ้าของ การเชื่อมต่อ ความหวัง และความสุข

สงสัยหรือไม่ว่าทำไมภาพยนตร์และผลิตภัณฑ์ของดิสนีย์ที่ชวนให้นึกถึงอดีตเหล่านี้จึงน่าดึงดูดใจมาก

คุณอาจยังคงสงสัยว่าความคิดถึงทำงานอย่างมีประสิทธิภาพในฐานะกลยุทธ์ทางการตลาดได้อย่างไร มีการทำวิจัยเกี่ยวกับคำถามนี้มากขึ้น

ผลิตภัณฑ์ Nostalgic ให้ความรู้สึกถึงสิ่งที่การวิจัยของ Hartmann และ Brunk จาก การตลาด 2019 Nostalgia และการสร้างความลุ่มหลง (ซ้ำ) อ้างถึงว่าเป็น “ความรู้สึกถึงความลุ่มหลง” ซึ่งหมายถึงความรู้สึกที่น่าตื่นเต้นและมหัศจรรย์ที่ผู้บริโภคไม่อาจต้านทานได้

ความรู้สึกคิดถึงเกิดขึ้นจากเสียง กลิ่น การมองเห็น และรสชาติที่เกี่ยวข้องกับอดีต

การตลาดแบบย้อนยุคจะนำผู้คนไปยังผลิตภัณฑ์ที่สามารถขนส่งพวกเขาย้อนเวลาได้ เป็นความรู้สึกที่เย้ายวนใจที่ถูกส่งกลับไปในช่วงเวลาที่ง่ายกว่าหรือกลับบ้านที่มีพลังเช่นนั้น

ส่วนหนึ่งของพลังแห่งความคิดถึงคือมันมีส่วนทำให้เรารู้สึกถึงความต่อเนื่องส่วนบุคคล ความรู้สึกในเชิงบวกที่ตัวตนของเรายังคงเชื่อมโยงกับอดีตของเรา เมื่อเราเห็นภาพยนตร์หรือซื้อสินค้าที่ทำให้เรานึกถึงวัยเด็ก เรารู้สึกถึงความต่อเนื่องในเชิงบวกของความรู้สึกในตัวตนและอัตลักษณ์

การศึกษาในปี 2016 จาก Ju, I., Kim, J., Chang, MJ, & Bluck, S. ในหัวข้อ Nostalgic marketing, การรับรู้ถึงความต่อเนื่องในตัวเอง และการตัดสินใจของผู้บริโภค พบว่าโฆษณาที่ดึงดูดใจอดีตที่ชวนให้นึกถึงอดีต “นำไปสู่การให้คะแนนที่ดีขึ้นของ ทัศนคติของแบรนด์และความตั้งใจที่จะซื้อผลิตภัณฑ์มากขึ้น” – ผลลัพธ์ที่เห็นได้โดยไม่คำนึงถึงประเภทของผลิตภัณฑ์

คุณเคยสงสัยหรือไม่ว่าทำไมการได้เห็นหรือซื้อบางอย่างที่ชวนให้คิดถึงจึงทำให้คุณรู้สึกดีขึ้น หรือทำไมคุณถึงรู้สึกอบอุ่นและคลุมเครือภายใน?

ผลิตภัณฑ์ย้อนยุคหรือการสร้างภาพยนตร์คลาสสิกในวัยเด็กสามารถให้ความรู้สึกเป็นเจ้าของ สันติสุข และความสุขนี้แก่เรา

ดร.ไวจ์นันด์ ฟาน ทิลเบิร์ก ผู้เชี่ยวชาญด้านความคิดถึง กล่าวว่า การตลาดเกี่ยวกับความคิดถึงนั้นได้ผลสำหรับ “คนที่ขาดความรู้สึกเป็นเจ้าของหรือรู้สึกไร้ความหมาย

การตลาดแบบ Nostalgia อาจมีประสิทธิภาพเป็นพิเศษสำหรับคนรุ่นมิลเลนเนียล ซึ่งหลายคนรู้สึกไม่เชื่อมต่อ กังวล และต้องการความรู้สึกสบายใจและเป็นส่วนหนึ่ง

ผลิตภัณฑ์ที่เชื่อมโยงเราเข้ากับความทรงจำเชิงบวกจะกระตุ้นให้เกิดอารมณ์ที่รุนแรงขึ้น ซึ่งในขณะที่เราได้เรียนรู้แล้วว่าสามารถขับเคลื่อนการตัดสินใจซื้อของเราได้

เรามักจะมองย้อนกลับไปในอดีตในเชิงบวกมากขึ้น และ ความทรงจำในวัยเด็กเหล่านั้นสามารถทำให้เราไขว้เขวจากความเครียดในชีวิตจริง โดยทำให้เกิดความรู้สึกสบายใจ สงบ และมั่นคง เมื่อเราวิตกกังวลหรือไม่มั่นใจเกี่ยวกับอนาคต รวมถึงการหลบหนีจากความรู้สึก สูญเสียหรือเครียดในปัจจุบัน

Benoit Wiesser หัวหน้าเจ้าหน้าที่ฝ่ายกลยุทธ์ของ Ogilvy ถูกอ้างถึงใน Business Times อธิบายว่าความคิดถึงทำงานโดย “ดึงความตึงเครียดที่ผู้คนรู้สึก และให้อดีตบางส่วนเพื่อบรรเทาพวกเขา”

ไม่ใช่แค่ดิสนีย์: คลื่นแห่งความคิดถึงและกระแสย้อนยุคในโลกบันเทิงทุกวันนี้

เราจะอธิบายความสำเร็จอย่างต่อเนื่องของ Friends ได้อย่างไร หรือยังคงเป็นหนึ่งในรายการที่ได้รับความนิยมสูงสุดที่สตรีมบน Netflix แม้จะอยู่ท่ามกลางคู่แข่งในยุคปัจจุบัน หรือระดับความสนใจในรายการทีวีอย่าง Stranger Things ในยุค 80 และ 90 เป็นอย่างไร? ความบันเทิงย้อนยุคที่ชวนให้นึกถึงอดีตสำหรับคนรุ่นมิลเลนเนียลและ Gen X มีอยู่ทุกหนทุกแห่งที่เรามองไป

ดิสนีย์ไม่ใช่บริษัทเดียวที่ใช้ประโยชน์จากพลังของความทรงจำดีๆ ในอดีตหรือความสัมพันธ์ที่ชวนให้คิดถึง

ภาพยนตร์เรื่องรีเมคอีกหลายเรื่องได้รับผลกำไรมหาศาลในช่วงที่ผ่านมา รวมถึง Blade Runner และ Jurassic Park ไม่ต้องพูดถึงอาณาจักรที่ประสบความสำเร็จอย่างมากในการดัดแปลงและรีบูตภาพยนตร์การ์ตูน เช่น Spiderman และ Batman ภาพยนตร์ที่ทำรายได้สูงสุด 10 อันดับแรกในปี 2016 มี 8 เรื่องที่ได้รับการรีบูตหรือเกี่ยวข้องกับแฟรนไชส์ที่มีอยู่ก่อนแล้ว

การรีบูตรายการทีวีอื่นๆ เช่น 90210 และ Twin Peaks ก็ประสบความสำเร็จเช่นกัน

นอกเหนือจากหน้าจอแล้ว ความคิดถึงยังทำงานอย่างทรงพลังในเพลงอีกด้วย วงดนตรีอย่าง Backstreet Boys และ The Smashing Pumpkins มีทัวร์รวมตัวที่ประสบความสำเร็จอย่างมาก ซึ่งขายหมดเกลี้ยงและทำให้แฟน ๆ ตื่นเต้นที่โตมากับการฟังเพลงของพวกเขา

อุตสาหกรรมอื่นใดที่ใช้ประโยชน์จาก Nostalgia Marketing นอกเหนือจากความบันเทิง?

ความบันเทิงไม่ใช่อุตสาหกรรมเดียวที่มีการย้อนอดีตไปไกล Pepsi และ Coca-Cola ได้ทดลองสร้างการออกแบบและขวดแบบเก่าของพวกเขาขึ้นมาใหม่ และแบรนด์เหล่านี้ก็พบว่ามันคุ้มค่าที่จะโยนมันกลับไปใช้ดีไซน์แบบโรงเรียนเก่า

ถามตัวเองว่า: เมื่อคุณเห็นขวดโคคา-โคลาที่ดูวินเทจในร้านค้า ทำให้คุณนึกถึงความหลังหรืออยากซื้อโค้กไหม

Pokemon Go ใช้ประโยชน์จากความคิดถึงของคนรุ่นมิลเลนเนียลที่โตมากับการเล่นโปเกม่อน Nintendo ได้เปิดตัวและขายคอนโซลคลาสสิกยุค 80 ที่รีบูตใหม่หมดเกลี้ยง ไม่ว่าคุณจะอยู่ในอุตสาหกรรมใด การตลาดแบบคิดถึงก็อาจใช้ได้ผลสำหรับคุณเช่นกัน

งานวิจัยปี 2017 ของ Schiemer และ Carlson ในเรื่อง Nostalgia การประชดประชันและการรวมกลุ่มในวัฒนธรรมช่วงปลายสมัยใหม่: การชมพิธีกรรมของ The Disney Christmas Show ในสแกนดิเนเวีย พบว่ามีการฟื้นคืนชีพในวัฒนธรรมย้อนยุคด้วยความสนใจในผลิตภัณฑ์ต่างๆ เช่น แผ่นเสียงไวนิล กล้องโพลารอยด์ และรถยนต์และแฟชั่นในสมัยก่อน

สำหรับ Boomers และ Gen X-ers ผลิตภัณฑ์ย้อนยุคเหล่านี้อาจเป็นความคิดถึงส่วนบุคคล เนื่องจากมีความทรงจำส่วนบุคคลที่เกี่ยวข้อง สำหรับ Millenials ความสนใจอาจเกิดจากสิ่งที่เรียกว่าความคิดถึงทางประวัติศาสตร์: ความอยากรู้เกี่ยวกับยุคที่พวกเขาไม่ได้เป็นส่วนหนึ่งหรือความปรารถนาที่จะถูกขนส่งกลับไปยังเวลาอื่น

นอกจากนี้ยังอาจเป็นรูปแบบของความคิดถึงที่ขี้เล่นหรือน่าขันมากขึ้น ซึ่งเราพบอารมณ์ขันในสิ่งของและแฟชั่นในอดีต (Schiermer & Carlsen, 2017.)

ธุรกิจของคุณจะใช้ประโยชน์จากพลังแห่งความคิดถึงได้อย่างไร

ตอนนี้คุณรู้แล้วว่าการตลาดแบบ nostalgia ทำงานอย่างไรและมันได้ผลดีสำหรับ Disney แค่ไหน คำถามต่อไปคือ พวกเราที่เหลือจะใช้ประโยชน์จากปรากฏการณ์นี้ได้อย่างไร

บทเรียนของดิสนีย์และแฟน ๆ ฟันเฟืองบางคนแสดงให้เห็นถึงความสำคัญของการเป็นตัวจริงในแนวทางของคุณ หรือเสี่ยงต่อการรับรู้ของการใช้ความคิดถึงเป็นการคว้าเงินหรือจากความเกียจคร้านสร้างสรรค์

หากคุณกำลังพยายามกระตุ้นยอดขายโดยใช้ความคิดถึง คุณควรระมัดระวังน้ำเสียงที่กระทบในการใช้งาน ถ้ามันมากเกินไป ผู้ชมและผู้บริโภคจะมองผ่านมันและถูกปิด

ความสำเร็จไม่ได้มาจากการเรียกใช้วัสดุหรือวัตถุจากอดีตเท่านั้น จำเป็นอย่างยิ่งที่จะต้องเข้าใจข้อมูลประชากรของคุณ – พวกเขาดู เล่นกับ ฟัง และสวมอะไรในช่วงวัยเจริญพันธุ์เมื่อความชอบได้รับการพัฒนา?

ไม่ต้องสงสัยเลยว่ามีผลิตภัณฑ์อื่นๆ อีกมากมายจากช่วงสองสามทศวรรษที่ผ่านมาซึ่งยังไม่มีศักยภาพในความคิดถึงสำหรับนักการตลาดเชิงสร้างสรรค์

นักการตลาดที่เชี่ยวชาญจะทราบวิธีใช้แฮชแท็ก ThrowBack Thursday และ FlashBack Friday (#TBT และ #FBF) บนโซเชียลมีเดียเพื่อโปรโมตผลิตภัณฑ์ย้อนยุคหรือย้อนยุค และเข้าถึงเทรนด์ออนไลน์

การออกแบบ โลโก้ และสโลแกนจากอดีตสามารถนำมาใช้เพื่อปลุกความทรงจำ 'วันเก่าๆ ที่ดี' ของผู้บริโภคได้ โดยทั่วไปแล้ว โลโก้ของแบรนด์ที่มีการออกแบบย้อนยุคสามารถสร้างอารมณ์เชิงบวกได้ด้วยตัวเอง โดยที่ยังไม่ได้เห็นว่าผลิตภัณฑ์นั้นคืออะไร

สรุป

ดิสนีย์ทำลายสถิติโลกในการขายบ็อกซ์ออฟฟิศในปีนี้ และส่วนใหญ่เกี่ยวข้องกับกลยุทธ์การตลาดที่ชวนให้คิดถึง ซึ่งเกี่ยวข้องกับการสร้างภาพยนตร์ดิสนีย์คลาสสิกที่รีเมค

การตัดสินใจซื้อของบางอย่างส่วนใหญ่ขับเคลื่อนด้วยอารมณ์ และ ความคิดถึง เป็นตัวอย่างของอารมณ์เชิงบวกที่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อ

มันง่ายจริงๆ ใช่ไหม เราต้องการซื้อสิ่งที่เราคิดว่าจะทำให้เราสบายใจและมีความสุข

แบรนด์ที่สามารถดึงเราเข้ามาด้วยความคิดถึงส่งผลให้เราเชื่อมโยงผลิตภัณฑ์ของตนกับความทรงจำในอดีตและความรู้สึกที่เป็นบวกมากขึ้นในตัวเอง

แบรนด์อย่าง Disney ที่เชี่ยวชาญในกลยุทธ์การตลาดแบบย้อนอดีต กำลังเก็บเกี่ยวผลตอบแทนจากการขายและความภักดีต่อแบรนด์

บ่อยครั้งเมื่อเรานึกถึงธุรกิจ เรามักนึกถึงแนวคิดใหม่ๆ การวิจัยและแสดงให้เห็นถึงความสำเร็จของการตลาดแบบย้อนอดีตแสดงให้เราเห็นว่าด้วยความคิดสร้างสรรค์และกลยุทธ์บางอย่าง ความรู้สึกในอดีตอาจส่งผลดีต่อธุรกิจได้