วิธีสำรวจการเปลี่ยนจากการประมูลราคาอันดับสองเป็นราคาอันดับ 1 ของ Google ในฐานะผู้เผยแพร่โฆษณา

โพสต์นี้ได้รับการอัปเดตล่าสุดเมื่อวันที่ 14 กันยายน 2021

เมื่อเร็วๆ นี้ Google ได้ประกาศว่าจะย้ายจากราคาอันดับ 2 ไปเป็นการประมูลราคาอันดับ 1 แบบรวมใน Google Ad Manager พวกเขายังจะลบการดูครั้งสุดท้าย ซึ่งเป็นฟังก์ชันที่ช่วยให้พวกเขาได้เปรียบในการชนะการเสนอราคาสำหรับลูกค้าที่โฆษณาผ่าน Google การเปลี่ยนแปลงนี้จะเกิดขึ้นในช่วงปลายปี 2019

เพื่อช่วยคุณสำรวจการพัฒนาที่สำคัญใน Google Ad Manager เราได้ตัดสินใจสร้างคู่มือที่อธิบายรายละเอียดทั้งหมด มาดำน้ำกันเถอะ!

การประมูลแบบใช้ราคาอันดับสองกับการประมูลแบบใช้ราคาอันดับหนึ่ง

ในยุคและอายุแบบเป็นโปรแกรมสมัยใหม่นี้ โฆษณาหนึ่งๆ จะต้องผ่านการประมูลหลายครั้งก่อนที่จะเลือกการเสนอราคาที่ชนะ ด้วยการตั้งค่าการประมูลราคาอันดับ 2 ในปัจจุบันใน Google Ad Manager ทำให้ Google ดำเนินกระบวนการประมูล 2 กระบวนการ

ภาพด้านล่างแสดงภาพรวมคร่าวๆ ของการประมูลแบบใช้ราคาอันดับ 2 ตามปกติ

ที่มา: https://www.blog.google/products/admanager/simplifying-programmatic-first-price-auctions-google-ad-manager/

การประมูลราคาอันดับสองหมายความว่าผู้ชนะไม่จ่ายราคาเสนอ แต่จ่ายเกินอัตราของผู้เสนอราคารายที่สอง มาดูตัวอย่างการทำงานของโมเดลเดิมกับการประมูลแบบผสมผสานระหว่างการประมูลราคาที่หนึ่งและราคาที่สอง

ตัวอย่างที่ 1 .คุณมีรายการโฆษณาต่อไปนี้:

• รายการอุปสงค์ที่มีการจัดการหนึ่งรายการที่มีลำดับความสำคัญตามราคา $1
• รายการโฆษณาการเสนอราคาส่วนหัว $5 และ
• ไม่มีการเสนอราคาจาก Google Ad Exchange

รายการโฆษณาการเสนอราคาส่วนหัว $5 และผู้เสนอราคาจ่าย $5

ตัวอย่างที่ 2 .คุณมีรายการโฆษณาต่อไปนี้:

• รายการอุปสงค์ที่มีการจัดการหนึ่งรายการที่มีลำดับความสำคัญตามราคา $1
• รายการโฆษณาการเสนอราคาส่วนหัว $5 และ
• การเสนอราคา $3 จาก Google Ad Exchange

รายการโฆษณาการเสนอราคาส่วนหัว $5 และผู้เสนอราคาจ่าย $5

ตัวอย่างที่ 3 .คุณมีรายการโฆษณาต่อไปนี้:

• รายการอุปสงค์ที่มีการจัดการหนึ่งรายการที่มีลำดับความสำคัญตามราคา $1
• รายการโฆษณาการเสนอราคาส่วนหัว $5 และ
• การเสนอราคา $10 จาก Google Ad Exchange

ผู้เสนอราคา Google AdExchange ชนะรายการโฆษณา แต่เนื่องจากพวกเขากำลังเสนอราคาที่ราคาที่สอง พวกเขาจ่าย $5.01 สำหรับการแสดงผล

ตัวอย่างที่ 4 .คุณมีรายการโฆษณาต่อไปนี้:

• รายการอุปสงค์ที่มีการจัดการหนึ่งรายการที่มีลำดับความสำคัญตามราคา $1
• รายการโฆษณาการเสนอราคาส่วนหัว $5
• การเสนอราคา $10 จาก Google Ad Exchange และ
• กฎพื้น $7 บน Ad Exchange

ผู้เสนอราคา Google AdExchange ชนะรายการโฆษณาและมีราคารองลงมาจากพื้น โดยจ่าย $7.01

ตัวอย่างที่ 5 .คุณมีรายการโฆษณาต่อไปนี้:

• รายการอุปสงค์ที่มีการจัดการหนึ่งรายการที่มีลำดับความสำคัญตามราคา $1
• รายการโฆษณาการเสนอราคาส่วนหัว $5 และ
• รายการโฆษณา Google AdExchange รายการเดียวที่มีการเสนอราคา 2 รายการที่ $10 และ $7

ผู้เสนอราคา $10 ของ Google Ad Exchange ชนะการแสดงผลและจ่าย $7.01

ตัวอย่างที่ 6 .การแสดงผลของคุณได้รับการเสนอราคาต่อไปนี้ (เพื่อไม่ให้สับสนกับรายการโฆษณา):

• ราคาเสนอ $3 จากผู้เสนอราคาส่วนหัวของการประมูลราคาแรก
• ราคาเสนอ $2.50 จากผู้เสนอราคาส่วนหัวของการประมูลราคาแรกคนเดียวกัน
• การเสนอราคา $3 จาก Google Ad Exchange และ
• ราคาเสนอ $2.50 จาก Google Ad Exchange

ในตัวอย่างนี้ ผู้เสนอราคาส่วนหัว $3 ชนะการประมูลและจ่ายเงิน $3 เนื่องจากการเสนอราคา 3 ดอลลาร์จากผู้เสนอราคา Google AdExchange จะเข้าสู่การประมูลที่ 2.51 ดอลลาร์

ด้วยการประมูลแบบใช้ราคาอันดับ 1 แบบรวม แทนที่จะเป็นการประมูลแบบราคาเดียวแล้วตามด้วยการประมูลราคาอันดับ 2 จะมีการประมูลแบบเดียว และผู้เสนอราคาสูงสุดจะจ่ายเงินตามราคาเสนอ ในสองตัวอย่างแรกข้างต้น ผู้เสนอราคาส่วนหัว $5 เป็นผู้เสนอราคาสูงสุด ดังนั้นพวกเขาจึงชนะและจ่าย $5 ในตัวอย่างที่เหลือ ผู้เสนอราคา $10 ของ Google AdExchange ชนะและจ่าย $10

ภาพด้านล่างทำให้การประมูลแบบใช้ราคาอันดับ 1 มีมุมมองที่ดีขึ้น

ที่มา: https://www.blog.google/products/admanager/simplifying-programmatic-first-price-auctions-google-ad-manager/

ประโยชน์ของการประมูลแบบใช้ราคาอันดับ 1

การประมูลแบบใช้ราคาอันดับ 1 มีประโยชน์ต่อทั้งผู้เผยแพร่โฆษณาและผู้ลงโฆษณา นี่คือบางส่วนของพวกเขา:

• ให้กระบวนการประมูลที่ยุติธรรมและง่ายกว่า: ผู้ลงโฆษณาที่มีราคาเสนอสูงสุดจะชนะการประมูลทุกครั้ง นอกจากนี้ ผู้เผยแพร่ยังสามารถได้รับการเสนอราคาที่สูงขึ้นสำหรับการแสดงโฆษณา เนื่องจากมีการแข่งขันของผู้ลงโฆษณามากขึ้น
• ความโปร่งใสมากขึ้นเกี่ยวกับจำนวนเงินที่เสนอให้กับผู้จัดพิมพ์และค่าธรรมเนียม
• ช่วยให้ผู้ลงโฆษณาประเมินมูลค่าพื้นที่โฆษณาได้ดีขึ้น
• ลดความซับซ้อนในสภาพแวดล้อมของเทคโนโลยีโฆษณา
• ลดความซับซ้อนของกลยุทธ์การเพิ่มประสิทธิภาพขั้นต่ำของ CPM

ดูครั้งสุดท้ายคืออะไร?

รูปลักษณ์สุดท้ายคือการประมูลราคาครั้งที่สองที่เริ่มขึ้นหลังจากการประมูลราคาครั้งแรก ขณะที่เปลี่ยนไปใช้การประมูลแบบใช้ราคาอันดับ 1 Google จะลบฟังก์ชัน "ดูครั้งสุดท้าย" ออกด้วย รูปลักษณ์ล่าสุดทำให้ผู้ลงโฆษณาและผู้ที่เชื่อมต่อกับ Google ได้เปรียบในการแข่งขัน หลังจากการประมูลเสร็จสิ้น Google สามารถอนุญาตให้ผู้ลงโฆษณาผ่าน AdWords และ DSP ของพวกเขาจ่ายเงินเพิ่มเพียงหนึ่งเซ็นต์เพื่อชนะการแสดงโฆษณา

เพื่อประโยชน์ของพวกเขา พวกเขาสามารถชนะการประมูลพื้นที่โฆษณาและในราคาที่ดีสำหรับผู้ลงโฆษณา คุณลักษณะนี้ทำให้ผู้เผยแพร่โฆษณามีการควบคุมที่จำกัดเกี่ยวกับการจัดลำดับความสำคัญของกองโฆษณาของตน เมื่อนำออกแล้ว ผู้เผยแพร่ต้องการกลยุทธ์ราคาขั้นต่ำที่ซับซ้อนน้อยลงเพื่อเพิ่มประสิทธิภาพรายได้จากโฆษณา

หนึ่งในส่วนสำคัญของการทำความเข้าใจการเปลี่ยนแปลงนี้คือส่วนใดของการประมูลที่มีผลกระทบ ส่วนสำคัญประการแรกของการประมูลแบบราคาแรกคือการเพิ่มความโปร่งใสเกี่ยวกับค่าธรรมเนียมตัวกลางที่ซ่อนอยู่ โดยขจัดความไม่แน่นอนของอัตราที่จ่ายเราจะพูดถึงเรื่องนี้ในภายหลังเนื่องจากมีผลกระทบอย่างมากต่อภาพรวมการเสนอราคา

ส่วนที่โดดเด่นอย่างหนึ่งของการประมูลแบบดูครั้งสุดท้ายและแบบราคาที่สองคือการเปลี่ยนไปใช้การประมูลแบบใช้ราคาอันดับ 1 จะเพิ่มความมั่นใจให้กับผู้เสนอราคาในสิ่งที่พวกเขาจะจ่ายสำหรับการแสดงผล แต่จะ ลดความโปร่งใสในสิ่งที่ผู้อื่นยินดีจ่าย

เมื่อในอดีตผู้เสนอราคาเสนอ $10 และเฉลี่ยราคาปิดอย่างสม่ำเสมอที่ $7 ในการประมูลราคาครั้งที่สอง พวกเขาทราบอย่างชัดเจนว่าผู้เสนอราคารายอื่นเสนอราคานั้นสำหรับการแสดงผลนั้น หรือพวกเขาถูกตั้งพื้นด้วยอัตรานั้น

โปรดทราบว่า Google จะยังคงใช้การประมูลราคาอันดับ 2 ในผลิตภัณฑ์ต่างๆ เช่น AdSense, YouTube และอื่นๆ สิ่งนี้ส่งผลกระทบต่อ Google AdExchange, การเสนอราคาของ Google Exchange, การเสนอราคาส่วนหัว, พื้นที่โฆษณาแบบขายตรง และอุปสงค์ที่มีการจัดการเป็นหลัก

ผลกระทบที่คาดหวังและคาดการณ์ได้จากการเปลี่ยนแปลงนี้คืออะไร?

ผลกระทบแรกและเป็นไปได้มากที่สุดคือ Google มีแนวโน้มที่จะทำการวิจัยทางสถิติเพื่อพิสูจน์เป็นการภายในว่าสิ่งนี้จะช่วยปรับปรุงผลการสร้างรายได้สำหรับ Google และผู้ลงโฆษณาที่ใช้แพลตฟอร์มของ Google

โปรดทราบว่าสิ่งนี้แตกต่างจากแนวคิดที่ว่า Google จะใช้ส่วนแบ่งเสียงมากขึ้นกับ Ad Exchange กล่าวคือหลังจากส่วนแบ่งรายได้ของ Google สำหรับ GAM และ DV360 (เดิมคือ DBM) Google มีแนวโน้มที่จะสร้างรายได้มากขึ้น ข้อสันนิษฐานใดๆ ที่ว่า Google AdExchange จะเพิ่มส่วนแบ่งของเสียงนั้นไม่ได้รับการสนับสนุน เนื่องจากเศรษฐมิติการประมูลเป็นระบบแบบไดนามิกและผู้เสนอราคามีกลยุทธ์เชิงโต้ตอบอย่างมาก

ยังคงปลอดภัยที่จะกล่าวว่า Google เช่นเดียวกับบริษัทมหาชนอื่นๆ มีแนวโน้มที่จะดำเนินการเพื่อผลประโยชน์สูงสุดของผู้ถือหุ้น ไม่ใช่แค่การสร้างแบบจำลองของ Google เท่านั้น ผู้ค้าส่วนใหญ่ยังคงดำเนินการประมูลด้วยราคาที่สองโดยเปลี่ยนไปใช้การประมูลด้วยราคาที่หนึ่งในปี 2560

ผลกระทบประการที่สองและเป็นไปได้มากที่สุดคือผู้เสนอราคาจะเปลี่ยนพฤติกรรมการเสนอราคาของตน นี่คือสาเหตุที่การคาดการณ์ส่วนใหญ่เกี่ยวกับผลกระทบของการเปลี่ยนแปลงนี้มีความแน่นอนต่ำมาก ตัวอย่างเช่น หากผู้ลงโฆษณารายใดรายหนึ่งต้องการกลุ่มใดกลุ่มหนึ่ง พวกเขาอาจพบว่าในอดีตสามารถเสนอราคาได้ 10 ดอลลาร์ และจ่ายเฉลี่ยเป็น 7 ดอลลาร์สำหรับกลุ่มนั้น

เมื่อการประมูลกลายเป็นการประมูลแบบใช้ราคาอันดับ 1 แบบรวม การเสนอราคา $10 ของพวกเขาจะไม่ปิดที่ $7 อีกต่อไป พวกเขาจะจ่ายราคาเสนอซื้อ ($10) แทน อีกตัวอย่างหนึ่งคือวิธีที่ MonetizeMore เปิดตัวเทคโนโลยีพื้นที่โฆษณา AdX แบบไดนามิกของเรา ผู้เสนอราคาส่วนหัวตอบสนองด้วยการเสนอราคาที่สูงขึ้นเพื่อรักษาความสามารถในการแข่งขันที่เพิ่มขึ้น ไม่ใช่แค่รายได้จาก AdX เท่านั้น แต่ยังรวมถึงรายได้จากการเสนอราคาส่วนหัวด้วย

พฤติกรรมเชิงโต้ตอบนี้จะสร้างต้นแบบของผู้เสนอราคาและกลยุทธ์ในทันที:

• ผู้เสนอราคาที่อนุรักษ์นิยมอย่างมากและจะสำลักการใช้จ่ายโฆษณาอย่างน้อยเป็นการชั่วคราวเพื่อลดความเสี่ยงและเรียกใช้การทดสอบจำนวนมากเพื่อค้นหากลยุทธ์การเสนอราคาที่ดีที่สุดสำหรับกลุ่มที่พวกเขาซื้อ
• ผู้ประมูลที่ใช้กลยุทธ์ที่เร็วและง่ายที่สุดในการเปลี่ยนแปลงการเสนอราคาราคาอันดับสองในอดีตเพื่อให้ตรงกับอัตราการปิดราคาอันดับสองในอดีต ผู้ลงโฆษณาข้างต้นที่เสนอราคา $10 และจ่าย $7 ในการประมูลแบบราคาที่สองจะลดราคาเสนอลงเหลือ $7 ในการประมูลแบบราคาแรก
• ผู้ประมูลที่ไม่เปลี่ยนแปลงอะไรเลย ผู้เสนอราคาเหล่านี้จะเริ่มได้รับส่วนแบ่งของเสียงที่ไม่สมส่วนในทันที เนื่องจากพวกเขาเสนอราคาเกินมูลค่าตลาดอย่างกะทันหัน ผู้เสนอราคาทั้งหมดควรใช้เวลาในการปรับกลยุทธ์ของตน แต่อย่างที่เราเห็นในอุตสาหกรรมที่เบราว์เซอร์ห้ามการโหลดไฟล์ SWF เป็นค่าเริ่มต้น (เพื่อผลักดันอุตสาหกรรมไปสู่ ​​HTML5) การตอบสนองของผู้โฆษณาจำนวนมากในวันที่มีผลบังคับใช้คือการหยุดแคมเปญชั่วคราวสำหรับผู้ได้รับผลกระทบ เบราว์เซอร์ แม้แต่กับเอเจนซี่โฆษณาที่ใหญ่ที่สุดในโลก แม้ว่าจะมีการแจ้งให้ทราบล่วงหน้าเป็นเวลากว่าหนึ่งปี พวกเขาก็ยังไม่พร้อม และผู้ลงโฆษณาบางรายยังคงใช้พื้นที่โฆษณาที่คับคั่งเป็นเวลาหลายเดือน แม้ว่าส่วนใหญ่จะปรับกลยุทธ์ของตน แต่ข้อสันนิษฐานใดๆ ก็ตามที่ว่าผู้เสนอราคาทั้งหมดจะปรับกลยุทธ์การเสนอราคาทันทีนั้นถือว่าผิดอย่างมาก

เรื่องซับซ้อนมากยิ่งขึ้น แต่ละกลยุทธ์เหล่านี้ส่งผลต่อซึ่งกันและกันอย่างมีนัยสำคัญ ผู้ประมูลในกลุ่มแรกจะปิดกั้นความต้องการของตน ทำให้ผู้ประมูลในกลุ่มที่สองสามารถลดราคาเสนอได้มากกว่าอัตราการปิดราคาที่สองในอดีตอย่างมาก

แม้ว่าผู้ประมูลในกลุ่มที่สามจะชนะการประมูลอย่างได้ผล โดยขโมยการแสดงผลในอัตราที่สูงกว่ามูลค่าตลาดของการแสดงผลอย่างมาก ผู้เสนอราคาจากกลุ่มที่สามจะเผาผลาญงบประมาณได้เร็วกว่ามากในตอนเริ่มต้น ทำให้พวกเขาใช้จ่ายโฆษณาน้อยลงในส่วนต่อๆ ไปของแคมเปญ ซึ่งจะผลักดันให้พวกเขาเข้าร่วมผู้เสนอราคาแบบอนุรักษ์นิยมกลุ่มแรกเมื่อพวกเขารู้ว่าอะไรผิดพลาด

ผลลัพธ์ของการที่ Google AdExchange จะเพิ่มส่วนแบ่งของเสียงนั้นขึ้นอยู่กับการแจกแจงว่าผู้เสนอราคายืนอยู่ที่ไหน และ Google สามารถให้ผู้เสนอราคาปรับกลยุทธ์ได้เร็วเพียงใด

การคาดการณ์เพิ่มเติมเกี่ยวกับสิ่งที่จะเกิดขึ้นจะยังคงอยู่ในขอบเขตของการเก็งกำไรและความแน่นอนต่ำ

การประมูลแบบใช้ราคาอันดับ 1 ของ Google จะลดมูลค่าของพันธมิตรการเสนอราคาส่วนหัวและ Ad Exchange อื่นๆ หรือไม่

อาจเป็นไปได้ แต่ไม่จำเป็น หลังจากที่ฝุ่นตลบจากการที่ผู้เสนอราคาปรับเปลี่ยนกลยุทธ์ในช่วงหลายเดือนหลังจากการเปลี่ยนแปลง กุญแจสำคัญอยู่ที่การยุติการเป็นตัวกลางและเส้นทางจากผู้โฆษณาต้นทางผ่านผู้ให้บริการเทคโนโลยีโฆษณาจำนวนมาก จนกว่าการเสนอราคาจะมาถึงผู้เผยแพร่โฆษณา

ตัวอย่างเช่น ผู้ลงโฆษณาจ่ายเงินให้เอเจนซีของตน จากนั้นจึงจ่ายให้ DSP จากนั้นจึงจ่าย SSP แบบรวม ซึ่งเป็นผู้เสนอราคาสุทธิหลายรายการให้กับผู้เผยแพร่โฆษณาในท้ายที่สุด ผู้เผยแพร่ใช้การเสนอราคาที่ดึงดูดพวกเขามากที่สุด ความต้องการของผู้ซื้อจำนวนมากนั้นไม่ซ้ำกัน ผู้ลงโฆษณาส่วนใหญ่ใช้ DSP หลายตัว ดังนั้นพวกเขาจึงมีตัวเลือกเส้นทางหลายตัวเพื่อให้ได้การแสดงผลเดียวกัน

หากพวกเขาไปเส้นทางเดียว DSP นั้นอาจใช้ 20% SSP ตัวกลางใช้ 30% และ SSP ปลายทางใช้ 20% การเสนอราคารวม $100 จะให้ราคาเสนอสุทธิ $44.80 ในเส้นทางอื่นสู่การแสดงผลเดียวกัน DSP ที่แตกต่างกันอาจใช้ 30% SSP อื่นใช้ 30% โดยไม่มีตัวกลาง และท้ายที่สุดการเสนอราคาขั้นต้น 100 ดอลลาร์จะให้การเสนอราคาสุทธิ 49.00 ดอลลาร์

แม้ว่าผู้เสนอราคาจะให้ราคาเสนอรวมเท่ากันสำหรับทั้งสองเส้นทาง แต่พวกเขาก็มีราคาเสนอที่แตกต่างกัน 2 รายการที่จะเข้าร่วมการประมูลของผู้เผยแพร่โฆษณา และราคาเสนอ $49 ของพวกเขาจะชนะราคาเสนอ $44.80 ของตนเอง ตอนนี้ให้พิจารณาว่าตัวอย่างเหล่านี้เป็นเพียง 2 หรือ 3 กระโดดจากผู้ลงโฆษณาไปยังผู้เผยแพร่

ระบบนิเวศของโฆษณามักจะเห็นการกระโดดมากกว่านั้นอย่างมีนัยสำคัญ โดยผู้ขายแต่ละรายจะตัดออก สมมติฐานที่อ้างว่ามูลค่าลดลงจะลดโอกาสที่ผู้เสนอราคาส่วนหัวจะเปลี่ยนพฤติกรรมของพวกเขาด้วย

ปัจจัยประกอบอีกประการหนึ่งคือผู้เสนอราคาที่ใช้ส่วนแบ่งรายได้ที่ผันแปร ตัวอย่างเช่น AppNexus, Rubicon และ Google ต่างใช้ส่วนแบ่งรายได้คงที่ แต่ OpenX เป็นหนึ่งในผู้เสนอราคาระดับสูงกว่าที่มีส่วนแบ่งรายได้ผันแปร ราคาเสนอทั้งหมดจะมาถึงผู้จัดพิมพ์เป็นราคาเสนอสุทธิ แต่ส่วนแบ่งรายได้ที่ OpenX รับอาจแตกต่างกันมาก

บางครั้งนี่เป็นเพราะการจัดการที่พวกเขามีกับ DSP ในบางครั้ง นี่เป็นเพราะภายในกลยุทธ์การเสนอราคาของพวกเขาจงใจลดการตัดและส่งผ่านไปยังผู้เผยแพร่โฆษณามากขึ้นเพื่อเพิ่มโอกาสในการชนะการแสดงผล

หากพวกเขาไม่ลดระดับลง พวกเขาจะสูญเสียความประทับใจและไม่ได้รับค่าจ้างเลย สิ่งนี้ทำให้เกิดความไม่แน่นอนในสิ่งที่จะเกิดขึ้น เพราะไม่เพียงแต่ผู้ประมูลจะเปลี่ยนกลยุทธ์เท่านั้น SSP ที่มีส่วนแบ่งรายได้ผันแปรก็สามารถปรับแนวทางของพวกเขาได้เช่นกัน

และสุดท้าย ผลกระทบอีกอย่างของการลบการดูครั้งสุดท้ายคือผู้ซื้อ Google AdExchange (รวมถึง AdWords) จะไม่สามารถดักจับการแสดงผลด้วยความมั่นใจว่าพวกเขาจะจ่ายเงินมากกว่าผู้เสนอราคาสูงสุดคนถัดไปเพียงเศษสตางค์เท่านั้น ข้อได้เปรียบนี้จะหายไป

ผู้เสนอราคาที่ไม่ปรับกลยุทธ์การเสนอราคาในทันทีจะใช้งบประมาณได้เร็วกว่ามาก ซึ่งทำให้ความสามารถในการเสนอราคาสำหรับการแสดงผลเพิ่มเติมลดลง โปรดจำไว้ว่า ผู้ลงโฆษณารายใหญ่มักทำสัญญากับเอเจนซี่โฆษณาซึ่งท้ายที่สุดจะวางแผนงบประมาณคงที่และใช้จ่ายใน DSP

หากงบประมาณในช่วงหนึ่งหมดลง หากงบประมาณในช่วงเวลาหนึ่งยังไม่หมดและบรรลุเป้าหมายการแสดงผลแล้ว สัญญาโฆษณาส่วนใหญ่จะจูงใจเอเจนซีให้จัดสรรส่วนที่เหลือใหม่เป็นค่าโฆษณาที่เพิ่มขึ้นและได้รับการแสดงผลมากขึ้น

คุณจะเตรียมตัวอย่างไรในฐานะผู้เผยแพร่โฆษณาสำหรับการเปลี่ยนไปใช้การประมูลแบบใช้ราคาอันดับ 1 ของ Google

เนื่องจากผลกระทบส่วนใหญ่ของการเปลี่ยนแปลงนี้ขึ้นอยู่กับการตอบสนองของผู้เสนอราคา คุณจึงควรให้ความสำคัญกับสิ่งที่ผู้เผยแพร่โฆษณาสามารถควบคุมได้

ตรวจสอบส่วนแบ่งรายได้ของคุณ ท้ายที่สุดแล้ว การเปลี่ยนแปลงนี้เป็นเรื่องเกี่ยวกับความโปร่งใส และจะทำให้ผู้เสนอราคาสามารถค้นหาเส้นทางจากผู้ลงโฆษณาไปยังผู้เผยแพร่โฆษณาที่ทำให้พวกเขาได้รับค่าการแสดงผลมากที่สุดได้ง่ายขึ้น ดังที่กล่าวไว้ข้างต้น ผลลัพธ์ที่มีความมั่นใจสูงไม่ใช่ว่า Google AdExchange จะได้รับส่วนแบ่งจากเสียงมากขึ้น นั่นคือ Google จะปรับปรุงผลตอบแทน

การเสนอราคาส่วนหัวจะยังคงให้คุณค่าที่สำคัญ แม้สำหรับความต้องการที่ไม่ซ้ำ แต่ความโปร่งใสที่เพิ่มขึ้นเกี่ยวกับเส้นทางการเสนอราคาทำให้ส่วนแบ่งรายได้ที่เจรจามีความสำคัญมากกว่าที่เคย ตัวอย่างเช่น ผู้ประมูลที่มีส่วนแบ่งรายได้มากกว่า 30% จะเห็นแรงกดดันลดลงอย่างมาก และสิ่งนี้จะเกิดขึ้นไม่ว่าพวกเขาจะชอบหรือไม่ก็ตาม

ส่วนแบ่งรายได้เป็นไปตาม Laffer Curve หากการตัดสูงเกินไป ราคาเสนอสุทธิจะเข้าสู่การประมูลต่ำเกินไป จะไม่สามารถชนะได้ ผู้เสนอราคาไม่ชนะการแสดงผล และพวกเขาไม่ได้ทำอะไรเลย หากการตัดต่ำเกินไป พวกเขากำลังทิ้งเงินไว้บนโต๊ะ

ในแง่นี้ การทำงานร่วมกับบริษัทเพิ่มประสิทธิภาพโฆษณาที่ได้รับการจัดการอย่าง MonetizeMore อาจเป็นประโยชน์อย่างมาก เนื่องจากเรามีข้อมูลเชิงลึกจากผู้เผยแพร่โฆษณาจำนวนมากว่าส่วนแบ่งรายได้เท่าใดที่ผู้เสนอราคาแต่ละรายจะยอมรับในสถานการณ์ดังกล่าว

เปลี่ยนกลยุทธ์ขั้นต่ำในการเสนอราคาของคุณ ก่อนยุคของการเสนอราคาส่วนหัวและกองโฆษณาแบบเป็นโปรแกรมเต็มรูปแบบ ผู้เผยแพร่พบว่าราคาพื้นการเสนอราคามีประโยชน์อย่างมากในการเพิ่มประสิทธิภาพผลตอบแทน อุตสาหกรรมแบบเป็นโปรแกรมทั้งหมดมีอยู่จริงเนื่องจากผู้เผยแพร่กำหนดบัตรอัตราที่พวกเขายึดมั่น จากนั้นจึงขายพื้นที่โฆษณาที่เหลืออยู่เป็นส่วนที่เหลือ

ไม่มีใครต้องการลดราคาสินค้าคงคลัง การเปลี่ยนไปใช้การประมูลแบบใช้ราคาอันดับ 1 แบบรวมจะปรับเปลี่ยนเศรษฐมิติรอบๆ ราคาเสนอขั้นต่ำ แต่ไม่ได้ทำให้มูลค่าที่เสนอหายไป แม้แต่คำแนะนำของ Google ก็แนะนำว่าผู้เผยแพร่โฆษณาจะต้อง "คิดใหม่ว่าพวกเขาใช้พื้นราคาอย่างไร"

มุ่งเน้นไปที่แหล่งที่มาของอุปสงค์ที่มีความต้องการเฉพาะที่สำคัญ เราได้เขียนเกี่ยวกับเรื่องนี้อย่างกว้างขวาง และการเปลี่ยนแปลงการประมูลพื้นฐานเช่นนี้มีแต่จะทำให้สิ่งนี้สำคัญยิ่งขึ้นไปอีก คู่ค้าที่มีความต้องการเฉพาะเพียงเล็กน้อยก็จะเห็นแรงกดดันที่ลดลงอย่างมากต่อส่วนแบ่งของเสียงของพวกเขา ในขณะที่พวกเขายังคงถูกลดระดับลง

เทคโนโลยีโฆษณาอาจสร้างความสับสน โดยเฉพาะอย่างยิ่งหากคุณไม่ใช่ผู้เชี่ยวชาญ ในฐานะผู้เผยแพร่โฆษณา คุณอาจไม่ต้องการทำให้มือของคุณสกปรกด้วยการเพิ่มประสิทธิภาพผลตอบแทนและงานที่เกี่ยวข้องกับโฆษณา และแทนที่จะมุ่งเน้นไปที่ส่วนของธุรกิจที่คุณทำได้ดี

เหตุใดจึงไม่ให้ผู้เชี่ยวชาญด้านเทคโนโลยีโฆษณาช่วย ให้เราช่วยคุณเปลี่ยนจากการประมูลแบบใช้ราคาอันดับสองเป็นราคาอันดับหนึ่ง และช่วยให้คุณเป็นผู้นำโดยเพิ่มรายได้จากโฆษณาของคุณให้สูงสุด

ลงชื่อสมัครใช้เพื่อรับสิทธิ์เข้าถึงเทคโนโลยีราคาพื้นแบบไดนามิกของ Google AdX ที่จะปรับให้ RPM สูงสุดของคุณโดยอัตโนมัติโดยใช้แมชชีนเลิร์นนิงระหว่างการเปลี่ยนแปลงนี้