อีคอมเมิร์ซยูเครนเปลี่ยนไปอย่างไรในช่วงหนึ่งเดือนแห่งสงคราม

ในช่วงต้นปี 2020 เรามั่นใจว่าการระบาดใหญ่ของ COVID จะเปลี่ยนชีวิตเราไปตลอดกาล นี้ดูเหมือนสถานการณ์ที่น่ากลัวสำหรับเศรษฐกิจโลก

ผู้คนถูกบังคับให้ปิดธุรกิจของตนในแทบทุกซอกทุกมุม เราตกใจกลัว หลายคนสูญเสียสมาชิกในครอบครัวไป และเราเห็นถนนที่ว่างเปล่าโดยสิ้นเชิง เราตระหนักดีว่าโควิด-19 สามารถเกิดขึ้นได้กับทุกคนในทุกประเทศ และฉันก็ไม่ใช่ข้อยกเว้น

สองปีต่อมา ความขัดแย้งของรัสเซียกับยูเครนทำให้คนหลายล้านเชื่อว่าการระบาดใหญ่ครั้งนี้ไม่ใช่หายนะในระดับที่เราคิด ยูเครนจมดิ่งสู่วิกฤตที่ยุโรปไม่เคยพบเห็นตั้งแต่สงครามโลกครั้งที่ 2 ณ วันที่ 24 เมษายน ชาว ยูเครนกว่า 5.2 ล้านคน ได้หลบหนีออกจากประเทศนับตั้งแต่การรุกรานของสหประชาชาติ ผู้คน กว่า 6.5 ล้านคน ต้องพลัดถิ่นในยูเครน

ในฐานะหน่วยงานดิจิทัลที่ทำงานกับธุรกิจดิจิทัลในยูเครนมาตั้งแต่ปี 2547 และในฐานะหน่วยงานที่มีสำนักงานใหญ่ของเราในคาร์คิฟ เมืองที่รัสเซียถูกรัสเซียทิ้งระเบิดทุกวันมาเกือบสองเดือน เราจึงตัดสินใจวิเคราะห์ว่าสงครามส่งผลกระทบอย่างไร ตลาดอีคอมเมิร์ซยูเครน น่าเสียดายที่งานวิจัยขนาดเล็กนี้สามารถแสดงให้เห็นว่าพฤติกรรมของลูกค้า ความต้องการผลิตภัณฑ์ และสถานะของธุรกิจอีคอมเมิร์ซขนาดใหญ่โดยรวมสามารถเปลี่ยนแปลงได้อย่างไร หากสงครามมาถึงประเทศของคุณ (ซึ่งเราหวังว่าจะไม่เกิดขึ้น)

ก่อนที่เราจะย้ายไปทำการวิจัย เราควรบอกว่า 80% ของ พนักงาน Promodo ออกจากบ้านเพื่อช่วยชีวิตพวกเขา ส่วนแบ่งหลักของลูกค้าถูกบังคับให้หยุดการโปรโมตทางดิจิทัล

แต่ทีมงานที่มีประสบการณ์ของเรายังคงทำงานในโครงการระหว่างประเทศและเพื่อดำเนินธุรกิจและเศรษฐกิจในยูเครนต่อไป โปรดแจ้งให้เราทราบหากคุณมีปัญหาด้านการตลาดดิจิทัล! เรายินดีที่จะหารือเกี่ยวกับความร่วมมือในอนาคตของเรา

วิธีการเก็บรวบรวมข้อมูล

เราวิเคราะห์ช่องอีคอมเมิร์ซสี่ช่อง:

• เครื่องใช้ในบ้านและอิเล็กทรอนิกส์,
• ยานยนต์ (ล้อและขอบล้อ),
• ทารกและเด็ก,
• เสื้อผ้าผู้หญิง

อาศัยรายงาน Google Analytics ของเว็บไซต์อีคอมเมิร์ซที่ได้รับความนิยมมากที่สุดในยูเครน สำหรับการวิเคราะห์เปรียบเทียบ แผนกวิเคราะห์เว็บของเราได้เลือกช่วงเวลาสามสัปดาห์ตั้งแต่ปลายเดือนมกราคม 2022 ถึงต้นเดือนเมษายน 2022 เนื่องจากการเปรียบเทียบตัวชี้วัดแบบวันต่อวันอาจไม่เป็นตัวแทน เช่นเดียวกับตัวชี้วัดแบบเดือนต่อเดือนเนื่องจากอัตราที่สูง ของการเปลี่ยนแปลง

• ช่วงเวลาสีเขียว 1 มกราคม – 6 กุมภาพันธ์ ระหว่างช่วงเวลาความขัดแย้งไม่บานปลาย
• ช่วงแดง. 28 กุมภาพันธ์ – 3 มีนาคม ช่วงเวลาที่เลวร้ายที่สุดหลังจากการบุกรุก
• ระยะเหลือง. 28 มีนาคม – 4 เมษายน ช่วงเวลาที่มองโลกในแง่ดีอย่างยิ่งในช่วงสงคราม เมื่อความคืบหน้าเริ่มปรับปรุงหรือฟื้นฟูสถานการณ์

เราจะสาธิตไดนามิกของเซสชัน รายได้ ธุรกรรม มูลค่าซื้อเฉลี่ย อัตราธุรกรรม งบประมาณ Google Ads ส่วนแบ่งรายได้ตามช่องทางและภูมิภาค การขายตามหมวดหมู่ และรายได้ตามหมวดหมู่

อีคอมเมิร์ซยูเครนสูญเสีย 83% ของเซสชันในหนึ่งวัน

ก่อนวันที่ 24 กุมภาพันธ์ ตลาดอีคอมเมิร์ซในยูเครนเติบโตอย่างรวดเร็ว ในปี 2020 ส่วนแบ่งการตลาดของอีคอมเมิร์ซสูงถึง 8% ของการค้าปลีก (+45% ปีต่อปี) ในการเปรียบเทียบ การเติบโตแบบปีต่อปีโดยเฉลี่ยในยุโรปตะวันออกอยู่ที่ 46% ในปีนั้น อัตราการเติบโตของยุโรปตะวันตกยังคงอยู่ที่ 4%

ในวันที่รัสเซียรุกราน ร้านค้าออนไลน์ทั้งหมดสูญเสียเซสชันโดยเฉลี่ย 82.7% สัปดาห์นั้นเราสังเกตเห็นการเติบโตเล็กน้อย

ตั้งแต่กลางเดือนมีนาคม แนวโน้มเปลี่ยนเป็นบวก และเราอาจเห็นเซสชันเพิ่มขึ้นอย่างมีนัยสำคัญ

ส่วนหนึ่งสามารถอธิบายได้โดยการอ้างถึงช่วง ทางอารมณ์ ของผู้คนในช่วงสงคราม

1. ความสับสน
2. ความวิตกกังวล ความกลัว ความตื่นตระหนก
3. ความโกรธ ระคายเคือง
4. ความอิ่มอกอิ่มใจ
5. ไม่แยแส, อาการซึมเศร้า

ระยะสุดท้ายของความไม่แยแสเกิดขึ้นโดยเฉลี่ยในวันที่สิบของสงคราม หลังจากความเครียดเป็นเวลานาน Ukrainians เข้าสู่ช่วงของการรักษาเสถียรภาพ ซึ่งหมายความว่าพวกเขาทำอย่างรอบคอบมากขึ้น ผู้คนหลายหมื่นกลายเป็นอาสาสมัคร ช่วยเหลือกองทัพยูเครนและคนขัดสน ผู้คนนับล้านถูกบังคับให้หนีออกจากบ้านโดยไม่ได้อะไรเลย ดังนั้นพวกเขาจึงไปหาซื้อของในที่ปลอดภัยกว่า ซึ่งรวมถึงทางออนไลน์ด้วย

การเพิ่มขึ้นของเซสชันในช่องยานยนต์สามารถพิสูจน์ได้ตามฤดูกาลตั้งแต่ต้นเดือนมีนาคม ถึงเวลาเปลี่ยนยางฤดูหนาวสำหรับฤดูร้อน อีกปัจจัยหนึ่งคือ หลายคนที่ยังมียางสำหรับฤดูร้อนที่ดีไม่สามารถเข้าไปซื้อได้และถูกบังคับให้ซื้อยางใหม่ ถึงแม้ว่าพวกเขาจะไม่เคยคิดจะทำมาก่อนก็ตาม

รายได้อีคอมเมิร์ซลดลง 92% อย่างที่ไม่เคยมีมาก่อน

แม้ว่าการล็อกดาวน์จะตอกย้ำการรุกของอีคอมเมิร์ซในเกือบทุกประเทศในยุโรป สงครามมีอำนาจที่จะทำลายทุกสิ่งที่เราสร้างขึ้น ในช่วงสัปดาห์แรก เราจะเห็นว่าผู้ค้าปลีกออนไลน์ในยูเครนสูญเสียรายได้เกือบทั้งหมดไป 92% โดยเฉลี่ยอย่างไร

ข้อมูลนี้ไม่ได้แสดงให้เห็นถึงขนาดของภัยพิบัติ เนื่องจากเราสามารถเห็นเฉพาะรายงานบนเว็บเท่านั้น เบื้องหลัง เราตระหนักดีว่าพนักงานจำนวนมากตกงานหรือละทิ้งสถานที่ทำงาน โกดัง ร้านค้าจริง และการขนส่งเพื่อส่งสินค้าถูกรื้อถอน และค่าใช้จ่ายที่ไม่สามารถจ่ายได้ยังคงมีอยู่

ในช่วงกลางเดือนมีนาคม เราจะเห็นรายได้ที่เพิ่มขึ้นซึ่งทำให้เราสามารถคาดการณ์แนวโน้มในเชิงบวกได้อย่างรอบคอบ อย่างไรก็ตาม เราพบว่าการสูญเสีย ณ ต้นเดือนเมษายนยังคงมีจำนวนมาก

สถานการณ์เดียวกันกับที่เราเห็นในรายงานธุรกรรม ช่องเสื้อผ้าได้รับความเดือดร้อนมากที่สุดเนื่องจากสินค้าเหล่านี้ไม่จำเป็น อย่างไรก็ตาม เราสามารถสังเกตเห็นการเพิ่มขึ้นของธุรกรรม 1264.5% ต่อเดือนหลังจากการบุกรุก เราเชื่อว่าสถานการณ์นี้อาจเปลี่ยนแปลงได้อย่างมากเมื่ออากาศข้างนอกร้อนขึ้น เนื่องจากผู้คนจำนวนมากที่หลบหนีไม่ได้นำเสื้อผ้าสำหรับฤดูร้อนติดตัวไปด้วย

ในเวลาเดียวกัน อัตราการแปลงเกือบจะกลับมาเป็นปกติหนึ่งเดือนหลังจากการบุกรุก ยกเว้นอัตรารถยนต์ที่ CR เพิ่มขึ้นเนื่องจากฤดูกาล

สงครามรัสเซียกับยูเครนแสดงให้ธุรกิจออนไลน์เห็นว่าการลงทุนอย่างต่อเนื่องในการเข้าชมแบบออร์แกนิกของคุณและเพิ่มการรับรู้ถึงแบรนด์เป็นสิ่งสำคัญ เพียงเดือนเดียวที่แสดงให้เห็นว่าสองช่องทางนี้ช่วยให้คุณประสบความสำเร็จได้ หากคุณถูกบังคับให้เพิ่มประสิทธิภาพงบประมาณของคุณ

มูลค่าการสั่งซื้อเฉลี่ยผันผวนจากเฉพาะกลุ่มไปยังเฉพาะกลุ่ม

แม้ว่าปริมาณการใช้งานจะลดลงอย่างมาก แต่มูลค่าการสั่งซื้อเฉลี่ยในกลุ่มเครื่องใช้ในบ้านและสำหรับทารกและเด็กก็เพิ่มขึ้น บางทีลูกค้าอาจซื้อสินค้าราคาแพงเพื่อลงทุนหรือกลัวว่าราคาจะเพิ่มขึ้นหรือขาดแคลนอุปทาน

สำหรับกลุ่มยานยนต์และเสื้อผ้า มูลค่าการสั่งซื้อเฉลี่ยลดลง เนื่องจากลูกค้ามีแนวโน้มที่จะประหยัดเงินโดยครอบคลุมความต้องการขั้นพื้นฐานเป็นหลัก

แคมเปญ Google Ads ทั้งหมดในยูเครนหยุดลงในวันที่ 24 กุมภาพันธ์

ผู้ค้าปลีกทั้งหมดในยูเครนคาดว่าจะตัดสินใจหยุดแคมเปญโฆษณาตั้งแต่เช้าตรู่ของวันแรกของการบุกรุก สัปดาห์ต่อมา เราพบว่าบางแคมเปญกลับมาทำงานอีกครั้ง อย่างไรก็ตาม ในช่วงกลางเดือนเมษายน ผู้ค้าปลีกอีคอมเมิร์ซจะไม่เสี่ยงที่จะนำเงินไปลงทุนใน Google Ads

ทุกวันนี้ เว็บไซต์อีคอมเมิร์ซของยูเครนกำลังทยอยกลับมาใช้แคมเปญโฆษณาต่อและกลับมาทำงานในภูมิภาคที่ค่อนข้างปลอดภัยหรือในเขตสงครามด้วยการจัดส่งทางไปรษณีย์ในราคาที่เอื้อมถึง

ผู้คนต้องการแบตเตอรี่มือถือ ซึ่งเป็นสิ่งจำเป็นเมื่อคุณกำลังมองหาที่หลบภัยในที่พักพิงระเบิด

มาดูภาพรวมว่าเกิดอะไรขึ้นกับหมวดเครื่องใช้ในครัวเรือนและอุปกรณ์อิเล็กทรอนิกส์ในช่วงสงครามกัน

ทันทีหลังจากการบุกรุก ความต้องการแบตเตอรี่แบบพกพาและแบตเตอรี่ภายนอกเพิ่มขึ้นอย่างเห็นได้ชัด ซึ่งคาดการณ์ได้ในช่วงที่เคลื่อนตัวไปยังพื้นที่ปลอดภัย การเข้าถึงแหล่งพลังงานอย่างจำกัด และไฟฟ้าดับในนิคม

ภายในสิ้นเดือนมีนาคม เราเห็นความต้องการสินค้าที่จำเป็นสำหรับการทำงานและชีวิตที่มีเสถียรภาพ และความต้องการแบตเตอรี่มือถือลดลง ในขณะเดียวกัน กิจกรรมการจัดซื้อของใช้ในครัวเรือนทุกประเภทลดลงอย่างมีนัยสำคัญ เห็นได้ชัดว่าลูกค้ากำลังประหยัดเงิน เนื่องจากลูกค้าจำนวนมากสูญเสียแหล่งรายได้หรือโอกาสทางการเงินลดลง

การซื้อเบาะรถยนต์เพิ่มขึ้น 70%

สภาพโดยรวมของช่อง Baby & Children มีความเจริญรุ่งเรืองน้อยกว่าเครื่องใช้ในครัวเรือน แต่เมื่อเดือนมีนาคมก็เริ่มฟื้นตัว โดยทั่วไปแล้ว ลูกค้าซื้อของทุกอย่างเหมือนก่อนสงครามจะเริ่มต้น รวมถึงของเล่น เนื่องจากเด็กๆ ต้องการความบันเทิงในช่วงเวลาที่ยากลำบากเช่นนี้

สำหรับข้อสังเกตที่สำคัญ ปริมาณคาร์ซีทสำหรับเด็กเพิ่มขึ้น 70% เมื่อเทียบกับช่วงก่อนสงคราม

หมวดหมู่สินค้าอื่นๆ เติบโตในเดือนมีนาคม 2022 ในยูเครน

นอกเหนือจากเครื่องใช้ไฟฟ้าในครัวเรือนและอิเล็กทรอนิกส์ ผลิตภัณฑ์สำหรับเด็ก ล้อและขอบ และเฉพาะกลุ่มเสื้อผ้า ยังได้กล่าวถึงในรายละเอียด ต่อไปนี้คือรายการหมวดหมู่ที่มีแนวโน้มเชิงบวกในเดือนมีนาคม 2022

• วัสดุก่อสร้างและวัสดุก่อสร้าง สินค้าสำหรับการฟื้นฟูและเสริมความแข็งแกร่งของที่อยู่อาศัยที่ถูกทำลาย ประปา อุปกรณ์แก๊สอัตโนมัติ และสถานที่นอนชั่วคราว
• การล่าสัตว์และการท่องเที่ยว สินค้าเพื่อความปลอดภัยส่วนบุคคล การอยู่รอด และการปรับทิศทาง
• ผลิตภัณฑ์สำหรับผู้ใหญ่ ความต้องการสำหรับหมวดหมู่ทั้งหมดเพิ่มขึ้น ปริมาณการขายเครื่องดื่มแอลกอฮอล์และบุหรี่ก็เพิ่มขึ้นอย่างมากเช่นกัน
• วัสดุสิ้นเปลืองรถยนต์และอุปกรณ์เสริม
• ร้านขายยา ยาสำหรับการปฐมพยาบาล ยากล่อมประสาท ยาแก้ปวด และยาต้านไวรัส
• สุขภาพและความงาม. แผ่นอนามัย ถุงยางอนามัย สบู่ แชมพู ยาสีฟัน ผลิตภัณฑ์ดูแลร่างกายและเส้นผม เครื่องสำอาง และผลิตภัณฑ์ระงับกลิ่นกาย
• อาหารและของใช้สัตว์เลี้ยง.

สิ่งนี้หมายความว่าอย่างไรสำหรับยุโรป?

สงครามอันน่าสยดสยองนี้บีบให้ตลาดอีคอมเมิร์ซในยูเครนต้องเผชิญภัยพิบัติทางเศรษฐกิจที่ไม่เคยเกิดขึ้นมาก่อน อย่างไรก็ตาม สำหรับทั้งประเทศ พวกเขาต่อสู้เพื่อเสรีภาพและความเป็นอิสระภายใต้ความตึงเครียดที่คาดไม่ถึง

พวกเราที่ Promodo เชื่อมั่นในชัยชนะของยูเครนและอธิษฐานว่าคุณจะไม่มีประสบการณ์เช่นนี้ อย่างไรก็ตาม ผู้เชี่ยวชาญ Promodo ของเรา แนะนำให้ลงทุนในการเพิ่มประสิทธิภาพกลไกค้นหาและการรับรู้ถึงแบรนด์เพื่อเพิ่มการเข้าชมแบบออร์แกนิกและโดยตรง และเราสามารถสนับสนุนธุรกิจของคุณด้วยความท้าทายเหล่านี้