วิธีเข้าถึง ABM จากมุมมองของการตลาดเนื้อหา

ในตอนนี้ การจัดการตามบัญชีได้เริ่มโยกย้ายจากวิธีการที่องค์กรขนาดใหญ่มากใช้เท่านั้นเพื่อเข้าถึงผู้มีโอกาสเป็นลูกค้ารายใหญ่ที่สุดของตน ไปสู่หนทางสำหรับแบรนด์ทุกขนาดที่จะก้าวขึ้นเหนือเสียงของเนื้อหาบนอินเทอร์เน็ต ฝ่ายการตลาดเนื้อหากำลังใช้กรอบความคิด เปลี่ยนไปใช้แนวปฏิบัติที่ดีที่สุดที่เกี่ยวข้องกับ ABM
ในช่วงสองปีที่ผ่านมา กระแสของ ABM ได้กระตุ้นความสนใจของทีมการตลาดเนื้อหาและการขายจากบริษัทต่างๆ ที่มีขนาดต่างๆ กันทั่วทั้งพื้นที่การตลาดและการขายแบบ B2B เทคโนโลยีที่เกิดขึ้นใหม่สำหรับการตลาดและการขายเป็นส่วนหนึ่งของเหตุผลที่แบรนด์ต่างๆ กำลังพิจารณาที่จะเปิดตัวโปรแกรมการตลาดตามบัญชี อิทธิพลอื่นๆ ได้แก่ การค้นหาที่แออัดและพื้นที่ทางสังคมที่การสังเกตเห็นเริ่มยากขึ้นตลอดเวลา
ความท้าทายสำหรับนักการตลาดเนื้อหาและแบรนด์ขนาดเล็กรวมถึงการทบทวนการสร้างและการวัดเนื้อหาใหม่เพื่อกำหนดเป้าหมายบุคคลหรือองค์กรเดียว การเปลี่ยนแปลงความสัมพันธ์ระหว่างการตลาดและการขาย และการสร้างเวิร์กโฟลว์ที่สามารถจัดการได้และมีประสิทธิภาพ
Steve Farnsworth, CMO ของ Steveology Group เข้าร่วม Erin Robbins ประธาน GinzaMetrics เพื่อหารือเกี่ยวกับสถานะปัจจุบันของ ABM และการตลาดเนื้อหา

ทบทวนการสร้างและวัดผลเนื้อหา

ในช่วงหลายปีที่ผ่านมา นักการตลาดได้วัดประสิทธิภาพของพวกเขาด้วยจำนวนผู้ติดตาม การเข้าชมที่เพิ่มขึ้น ปริมาณการมีส่วนร่วม และจำนวน Conversion ที่เกิดจากความพยายามขาเข้า ABM ต้องการการเปลี่ยนแปลงอย่างสมบูรณ์ในวิธีที่เราวัดความสำเร็จของเรา แทนที่จะวัดปริมาณการรับส่งข้อมูลมากขึ้น แนวทางปฏิบัติของ ABM จะวัดการมีส่วนร่วมที่เพิ่มขึ้นโดยบุคคลเฉพาะในองค์กรที่ระบุและมุ่งเน้นไปที่การย้ายลีดที่ตรงเป้าหมายอย่างสูงผ่านเส้นทางของผู้ซื้อ
การรวมกันของการตลาดตามบัญชีและการตลาดเนื้อหากำลังสร้างการเปลี่ยนแปลงในทั้งสองวิธี แม้ว่าการตลาดตามบัญชีอาจรวมกลวิธีต่างๆ เช่น อีเมลส่วนบุคคล ข้อเสนอที่ตรงเป้าหมาย และการเผยแพร่ทางสังคม อิทธิพลของกลยุทธ์การตลาดเนื้อหาได้ขยายความพยายามของ ABM เพื่อรวมสิ่งต่าง ๆ เช่น:

• การสัมมนาผ่านเว็บหรือวิดีโอที่สร้างขึ้นสำหรับบัญชีเดียว
• Ebooks ที่มีข้อมูลบัญชีเฉพาะ รวมถึงชื่อหรือหน้าปกที่มีชื่อบัญชีและโลโก้
• บล็อกที่เขียนขึ้นเพื่อรวมข้อมูลบัญชี
• ไมโครไซต์ภายในเว็บไซต์ที่ตอบสนองความต้องการของบัญชีเฉพาะ
• เอกสารไวท์เปเปอร์ที่เขียนขึ้นโดยเฉพาะเกี่ยวกับความท้าทายที่ต้องเผชิญในบัญชีเดียว
• อินโฟกราฟิกที่มีชื่อบัญชีและสถิติ

ความพยายามทางการตลาดตามบัญชีไม่ได้จำกัดอยู่ที่เนื้อหาประเภทใดโดยเฉพาะ เมื่อกำหนดงบประมาณแล้ว ทีมการตลาดและฝ่ายขายสามารถตัดสินใจเลือกสื่อที่เหมาะสมที่สุดเพื่อส่งต่อข้อความไปยังเป้าหมายบัญชีโดยพิจารณาจากขนาดที่เป็นไปได้ของขนาดที่เป็นไปได้ของการปิดการขาย แม้ว่า Ebook, วิดีโอ, อินโฟกราฟิกและเนื้อหาดิจิทัลทั่วไปจะเป็นเรื่องปกติ ความพยายามบางอย่างของ ABM ได้เปลี่ยนกลับไปเป็นการส่งจดหมายโดยตรงเพื่อหลีกเลี่ยงเสียงรบกวนจากพื้นที่ดิจิทัล
สตีฟเล่าเรื่องของที่ปรึกษาคนหนึ่งที่จะอ่านหนังสือพิมพ์วอลล์สตรีทเจอร์นัลเพื่อค้นหาซีอีโอของบริษัทที่ถูกโจมตีเนื่องจากรายได้ที่ล้มเหลวหรือเรื่องอื้อฉาวขององค์กรอื่น ๆ และเขาจะส่งดาบทำมือมูลค่า 1,000 ดอลลาร์ให้แต่ละคนในกล่องที่สวยงามพร้อมข้อความถึงบุคคลนั้น เกี่ยวกับการต่อสู้กับมังกร การเป็นนักรบ และบางอย่างเช่น “ฉันเข้าใจดีว่าการอยู่ในสนามเพลาะเป็นอย่างไร และฉันชอบที่จะมีโอกาสพูดคุยกับคุณเกี่ยวกับความท้าทายของคุณ”
ตามที่สตีฟกล่าวว่า “เขามีอัตราความสำเร็จ 100% ในแง่ของการประชุมและอัตราการปิดที่มาก เห็นได้ชัดว่า 1,000 ดอลลาร์เป็นเงินจำนวนมากต่อบัญชี แต่ผู้ชายคนนี้เต็มใจที่จะทำ เมื่อคุณปิดธุรกิจส่วนใหญ่ของคุณ ดาบมูลค่า 10,000 ดอลลาร์จะปิดธุรกิจมูลค่าหลายแสนดอลลาร์ นั่นเป็นตัวอย่างที่ง่ายที่สุดของการตลาดตามบัญชี มันเป็นสิ่งหนึ่งสำหรับคนคนหนึ่ง”
ในขณะที่ชีวิตดิจิทัลของเรามีผู้คนหนาแน่นมากขึ้นเรื่อยๆ และองค์กรต่างๆ กำลังมองหาวิธีที่จะดึงดูดผู้ชมด้วยวิธีการใหม่ๆ ที่ไม่เหมือนใคร นักการตลาดและแบรนด์ต่างๆ จะต้องก้าวออกจาก Comfort Zone เพื่อส่งข้อความที่เป็นรายบุคคลอย่างแท้จริงไปยังผู้มีแนวโน้มจะเป็นลูกค้าเป้าหมาย
“การใช้จ่ายเงินเพิ่มและความพยายามพิเศษในการค้นหาข้อความที่เหมาะสมสำหรับคนที่ใช่ แสดงให้เห็นว่าคนที่คุณคิดว่าพวกเขามีค่าควร และทำให้พวกเขาเต็มใจที่จะคุยกับคุณในทันที เอเจนซี่ทำสิ่งนี้มาโดยตลอด รูปแบบเอเจนซี่ของธุรกิจการเสนอขายคือการบินให้พนักงานออกไปพบปะกัน พาลูกค้าไปรับประทานอาหารกลางวันหรืออาหารเย็น ส่งของทางไปรษณีย์ อะไรก็ได้ที่ทำให้ผู้ที่มีโอกาสเป็นลูกค้ารู้สึกพิเศษ” Erin กล่าว

ความร่วมมือด้านการขายและการตลาดของ ABM

รากฐานที่สำคัญของความพยายามของ ABM ที่ประสบความสำเร็จคือการทำงานร่วมกันระหว่างทีมขายและการตลาด ในการสร้างโปรแกรมที่ประสบความสำเร็จ การตลาดต้องทำงานร่วมกับการขายในลักษณะที่พึ่งพาซึ่งกันและกันมากกว่าที่เคยเป็นมาสำหรับโปรแกรมการตลาดเนื้อหาส่วนใหญ่
โดยทั่วไป นักการตลาดเนื้อหาอาจติดต่อกับฝ่ายขายเพื่อแบ่งปันเรื่องราวของลูกค้า รับแนวคิดเกี่ยวกับจุดบอดของลูกค้า และแบ่งปันข้อมูลการแปลง ในรูปแบบ ABM การสนทนาจะเริ่มต้นด้วยการขาย พวกเขาตัดสินใจว่าบัญชีใดคุ้มค่าที่จะใช้จ่ายเงินและทรัพยากรเพิ่มเติมที่จำเป็นในการรันแคมเปญ ABM ที่ประสบความสำเร็จ
วิธีหนึ่งที่ ABM สามารถผิดพลาดได้ก็คือเมื่อฝ่ายการตลาดและฝ่ายขายไม่เปลี่ยนวิธีการทำงานร่วมกันในอดีต การปรับเปลี่ยนกระบวนการส่งต่อ MQL และ SQL ที่มีอยู่แล้วนั้นไม่เพียงพอ การตลาดและการขายจำเป็นต้องขจัดขั้นตอนการทำงานแบบเดิมๆ ออกไป และสร้างกระบวนการใหม่ที่การตลาดและการขายเป็นส่วนหนึ่งของกระบวนการที่เป็นหนึ่งเดียวกันตั้งแต่เริ่มต้น
แม้ว่าฝ่ายขายอาจเป็นผู้นำในการกำหนดเป้าหมายที่ดีที่สุด และการตลาดอาจเป็นผู้นำในการตัดสินใจเกี่ยวกับข้อความและการส่งมอบ แต่การส่งต่อจากการตลาดสู่การขายหรือในทางกลับกันได้ถูกยกเลิกในแบบจำลอง ABM
“คุณต้องมีทีมการตลาดและการขายที่เชื่อมโยงกันอย่างแท้จริง และทำให้แน่ใจว่าทุกคนมีบทบาท” สตีฟอธิบาย เขาแนะนำให้คุณกำหนดบทบาทและสร้างเวิร์กโฟลว์ที่รวมถึงการขายภายใน การขายภายนอก และการตลาด การสนทนาระหว่างบทบาทเหล่านี้อาจรวมถึงการปิดโอกาสในการขาย แทนที่จะปิดเพื่อนำไปสู่ตรง เป้าหมายคือปิดการประชุม การประชุมนั้นอาจเป็นการโทรขายหรืออาจเป็นการนำเสนอสดหรือการสัมมนาผ่านเว็บพิเศษที่สร้างขึ้นสำหรับบัญชีเฉพาะ
สตีฟเปรียบเทียบกลยุทธ์นี้กับแนวทางปฏิบัติแบบเก่าของการแจกของรางวัลที่มีมูลค่าสูงโดยไม่คาดหวัง “คุณมีความคาดหวัง แต่คุณอยู่ต่อหน้าพวกเขา คุณกำลังพูดกับพวกเขาและนี่คุ้มค่าเงินหลายสิบเหรียญที่จะนั่งในห้องกับคนที่คุณต้องการปิด พวกเขาเป็นผู้หญิงที่สวยที่สุดในงานเต้นรำ และคุณต้องการมาพูดคุยกับพวกเขาเกี่ยวกับธุรกิจของพวกเขาและให้ข้อมูลดีๆ กับพวกเขา”
การทำงานร่วมกัน การตลาดและการขายสามารถเปลี่ยนแปลงวิธีการระบุผู้มีแนวโน้มจะเป็นลูกค้า วิธีการเลี้ยงดูพวกเขา และท้ายที่สุดวิธีการปิดพวกเขา
“ปัจจุบันองค์กรจำนวนมากไม่ได้ถูกตั้งค่าให้ทำงานในลักษณะนี้ และองค์กรการตลาดและการขายจำนวนมากถูกตั้งค่าให้ขัดแย้งกันเองโดยแต่ละหน้าที่พยายามสร้างเครดิตอย่างใกล้ชิด สำหรับการสร้างความสนใจในตัวสินค้า และสำหรับ กิจกรรมอื่นๆ ที่เกี่ยวข้องกับเป้าหมาย พลวัตเหล่านี้จะขัดขวางทุกคนที่พยายามสร้าง ABM ให้ประสบความสำเร็จอย่างแน่นอน” Erin กล่าว

การปรับเปลี่ยนในแบบของคุณเป็นเรื่องส่วนตัวเกินไปเมื่อใด

เมื่อเราพูดถึงการปรับเปลี่ยนในแบบของคุณ นักการตลาดมักลังเลที่จะสร้างจุดติดต่อหรือเนื้อหาที่จะทำให้บางคนรู้สึกว่าคุณรู้จักพวกเขามากเกินไปและเสี่ยงต่อการปิด
“ฉันกำลังสนทนาเรื่องนี้กับใครบางคนที่อยู่ในการตลาดดิจิทัล พวกเขากำลังพูดถึงการทำแคมเปญที่ตรงเป้าหมายและบอกว่าพวกเขากำลังจะซื้อ Google Adwords และมันจะแสดงต่อคนที่เฉพาะเจาะจงในบริษัทที่เลือกเท่านั้น ตอนไหนที่มันยอดเยี่ยมมากที่คุณทำการบ้านและส่งมอบสิ่งที่เหมาะกับผู้ที่มีแนวโน้มจะเป็นลูกค้าของคุณ และเมื่อถึงจุดไหนที่รู้สึกว่าเป็นพี่ใหญ่” อัศจรรย์ใจเอริน
กุญแจสู่ความสำเร็จในการมีส่วนร่วมกับผู้มีแนวโน้มจะเป็นลูกค้าในรูปแบบ ABM เป็นไปตามกฎเกณฑ์การมีส่วนร่วมบางอย่างเช่นเดียวกับการตลาดเนื้อหา เนื้อหาที่สร้างขึ้นเพื่อให้ความรู้และแจ้งให้ผู้ชมของคุณทราบ หรือให้คำแนะนำที่เป็นประโยชน์เพื่อช่วยให้พวกเขาเผชิญกับความท้าทายที่ยิ่งใหญ่ที่สุดของพวกเขา จะไม่มีการเรียกร้องให้ดำเนินการ "ซื้อเลย" ตรงกลางเนื้อหา ในทำนองเดียวกัน โปรแกรม ABM จำเป็นต้องเริ่มต้นด้วยการมีส่วนร่วมจริงที่สร้างความไว้วางใจ
สตีฟยกตัวอย่างว่า “การมีส่วนร่วมอาจเริ่มต้นด้วยสิ่งเล็กๆ น้อยๆ อย่างการรีทวีตบางสิ่งบนช่องทางของผู้มีโอกาสเป็นลูกค้า หรือแบ่งปันบางสิ่งซ้ำบน LinkedIn แล้วขอเชื่อมต่อ อาจมีการติดตามทางอีเมลที่กล่าวถึงบางสิ่งที่ผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าเกี่ยวข้องหรือการสนทนาที่เขา/เธอให้และเกี่ยวข้องกับโซลูชันของคุณ การสร้างระดับของการเชื่อมต่อ ความคุ้นเคย และการรับรู้ของบุคคลนั้นและสิ่งที่สำคัญสำหรับเธอ/เขาจะทำให้มีโอกาสมากขึ้นที่พวกเขาจะเริ่มมีส่วนร่วมกับคุณ”
เช่นเดียวกับการตลาดเนื้อหา ABM ต้องการการค้นคว้าและทำความเข้าใจกลุ่มเป้าหมายของคุณ ต่างจากการตลาดเนื้อหาแบบดั้งเดิม ABM ต้องการให้การวิจัยนั้นกำหนดเป้าหมายอย่างสูงไปยังผู้คนภายในองค์กรเฉพาะ ความคล้ายคลึงกันทั่วไปคือความแตกต่างระหว่างการตกปลาด้วยแหกับความหวังว่าจะเก็บปลาที่คุณจับได้สองสามตัว กับการตกปลาด้วยหอกที่คุณจะได้ปลาน้อยลง แต่ตัวที่คุณได้รับนั้นใหญ่กว่าและมีค่ามากกว่า
หากต้องการทราบข้อมูลเพิ่มเติมเกี่ยวกับวิวัฒนาการของ ABM และการตลาดเนื้อหา โปรดดูตอน Found Friday ฉบับเต็มได้ที่นี่