วิธีประเมินประสิทธิภาพการโฆษณาที่เสียค่าใช้จ่าย

การโฆษณาแบบเสียค่าใช้จ่ายเป็นหนึ่งในช่องทางที่ดีที่สุดในการดึงดูดผู้ชมที่เกี่ยวข้องมายังเว็บไซต์ของคุณ อย่างไรก็ตาม สำหรับผู้เชี่ยวชาญด้านการตลาดแทบทุกวินาที มันเป็นเพียงการเสียเงินเท่านั้น

ซึ่งอาจดูเหมือนผู้ใช้คลิกที่โฆษณาของคุณและไปยังเว็บไซต์ของคุณโดยที่คุณไม่ต้องเสียเงินเป็นจำนวนมาก ตรงกันข้ามก็จริง: คุณจ่ายเงิน แต่คุณไม่ได้รับโอกาสในการขาย ในทั้งสองกรณี คุณอาจไม่เข้าใจว่าจะเกิดอะไรขึ้นถ้าคุณไม่วิเคราะห์แคมเปญโฆษณาของคุณ

ผู้ประกอบการ นักการตลาด และผู้กำหนดเป้าหมายส่วนใหญ่พบว่าสิ่งนี้แทบจะเป็นไปไม่ได้เลยที่จะระบุแหล่งที่มาของยอดขายจากผลลัพธ์ทางการตลาดในทันที คุณต้องการตัวเลข

จากผล การศึกษาเกณฑ์มาตรฐาน AdEx 2018 ซึ่งครอบคลุมสถานะของตลาดโฆษณาดิจิทัลในยุโรป จำนวนโฆษณาดิจิทัลที่ใช้จ่ายในยูเครนในปี 2018 อยู่ที่ 475 ล้านยูโร และเพิ่มขึ้น 26.9% เมื่อเทียบเป็นรายปี ตลาดโฆษณาดิจิทัลของยูเครนเติบโตเร็วที่สุดในยุโรป โดยเฉพาะอย่างยิ่ง อัตราการเติบโตของการค้นหาของประเทศอยู่ที่ 25% ซึ่งเป็นสัญญาณที่แน่ชัดว่าธุรกิจต่างๆ กำลังรวบรวมปริมาณการค้นหาที่เสียค่าใช้จ่าย

การติดตั้งโฆษณา PPC ของคุณอย่างถูกต้องมีความสำเร็จเพียงครึ่งเดียว คุณต้องทดสอบประสิทธิภาพเป็นประจำและปรับปรุงให้ดีขึ้น และหากต้องการทราบว่าสิ่งใดที่คุณควรปรับปรุงในการตั้งค่าโฆษณา PPC ของคุณและวิธีดำเนินการดังกล่าว คุณต้องมีข้อมูลการทดสอบและการประเมินประสิทธิภาพที่ถูกต้อง

เหตุใดคุณจึงควรวิเคราะห์ประสิทธิภาพโฆษณา

โฆษณาบนการค้นหา PPC ใน Yandex.Direct และ Google Adwords เป็นบล็อกข้อความที่ปรากฏขึ้นเมื่อผู้ใช้ป้อนคำค้นหาบางคำ การโฆษณา PPC จะช่วยให้คุณอยู่เหนือผลการค้นหาสำหรับข้อความค้นหาที่เกี่ยวข้อง หากตำแหน่งสูงสุดไม่พร้อมใช้งานสำหรับคุณในขั้นตอนปัจจุบันของคุณ โดยการวางโฆษณา คุณจะจ่ายสำหรับการคลิกเท่านั้น และผู้ใช้ของคุณสามารถค้นหาสิ่งที่ต้องการได้อย่างง่ายดาย

มีเหตุผลหลายประการที่คุณควรวิเคราะห์ประสิทธิภาพการโฆษณาของคุณ เช่น:

• คุณกำลังลงทุนเงิน คงจะดีถ้ารู้ว่าเงินจำนวนนี้ถูกใช้ไปอย่างไรและผลตอบแทนจากการลงทุนของคุณเป็นอย่างไร ด้วยวิธีนี้ คุณจะสามารถจัดสรรงบประมาณการตลาดของคุณใหม่ให้กับช่องทางการสื่อสารกับลูกค้าที่คุ้มค่าใช้จ่ายมากขึ้นได้ หากจำเป็น
• หากไม่มีการประเมินที่เหมาะสม คุณเสี่ยงที่จะเทเงินลงท่อระบายน้ำโดยไม่ได้รับผลตอบแทนที่เหมาะสม เช่น โดยการตั้งค่าแคมเปญโฆษณา PPC ของคุณอย่างไม่ถูกต้องหรือมอบความไว้วางใจให้อยู่ในมือของคนไร้ความสามารถ
• เป็นเรื่องยากสำหรับธุรกิจในการกำหนดค่าการโฆษณาตามบริบทที่มีประสิทธิภาพในการลองครั้งแรก คุณต้องสร้างสมมติฐาน ตรวจสอบ และทำการปรับเปลี่ยนตามข้อมูลที่ได้รับ
• คุณจะสามารถรับคำติชมจากผู้ชมของคุณและทำความเข้าใจเกี่ยวกับความสนใจและความต้องการของพวกเขาได้ดีขึ้น

เครื่องมือวิเคราะห์หลักคือ Google Analytics และ Yandex.Metrica แม้ว่าคุณจะไม่ได้ใช้ช่องทางการโฆษณาแบบชำระเงิน แต่ระบบเหล่านี้สามารถให้คุณเข้าถึงข้อมูลเกี่ยวกับแหล่งที่มาของการเข้าชมและจำนวนผู้เยี่ยมชมเว็บไซต์ของคุณ พฤติกรรมผู้ใช้บนเว็บไซต์ ความลึกในการเลื่อนและระยะเวลาเซสชัน อัตราการออก และอื่นๆ อีกมากมาย . แท็ก UTM และการติดตามการโทรมักใช้เพื่อวัตถุประสงค์ในการวิเคราะห์

การจราจรของฉันอยู่ที่ไหน 6 ข้อผิดพลาดทั่วไปในการวิเคราะห์โฆษณา PPC

การวิเคราะห์ PPC เป็นมากกว่าการตรวจสอบอัตรา CTR สัปดาห์ละครั้งและสรุปผล เช่นเดียวกับการตรวจสอบบางช่วงบน Webvisor จะไม่ให้ภาพที่สมบูรณ์ว่าทำไมผู้เยี่ยมชมถึงออกจากหน้าโดยไม่ทำการซื้อ โฆษณาชิ้นเดียวจะไม่นำผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าทั้งหมดมาให้คุณตั้งแต่ครั้งแรกที่ทำซ้ำ หากต้องการทราบว่าคุณได้รับการเข้าชมหรือไม่และค้นหาสาเหตุที่ไม่มีการเข้าชม คุณควรประเมินประสิทธิภาพของความพยายามในการโฆษณาของคุณ นี่เป็นหนึ่งในขั้นตอนที่ยากที่สุดในกระบวนการทางการตลาด

ที่นี่ นักการตลาดมักจะทำผิดพลาดหลายประเภท เช่น:

• ไม่ตั้งค่าระบบวิเคราะห์ หากปราศจากการติดตามการคลิก อัตราตีกลับ และการโต้ตอบของผู้ใช้กับผลิตภัณฑ์และบริการบนอินเทอร์เน็ตก็เป็นไปไม่ได้
• ติดตั้งตัวนับ Yandex.Metrica และ Google Analytics โดยไม่ต้องกำหนดค่าในมิติ Yandex.Direct หรือดึงลงใน Google Ads
• ไม่ตั้งเป้าหมายหรือปรับให้เข้ากับวัตถุประสงค์ทางธุรกิจ
• ไม่ติดตามการโต้ตอบที่สำคัญที่สุดของผู้เข้าชมและวัดประสิทธิภาพด้วยจำนวนคลิกเท่านั้น
• ไม่วิเคราะห์โครงสร้างของแคมเปญโฆษณา ซึ่งทำให้ไม่สามารถระบุกลุ่มคำหลักที่มีประสิทธิภาพได้
• โดยใช้อัตราการแปลงเป็นพื้นฐานในการสร้างกลยุทธ์ทางการตลาดเท่านั้น

ด้วยเหตุนี้ ระบบวิเคราะห์จึงไม่สามารถติดตามความสมบูรณ์ของเป้าหมายการโฆษณาของคุณได้อย่างถูกต้อง (แม้ว่าคุณจะตั้งค่าการติดตามเป้าหมายแล้วก็ตาม) รับข้อมูลที่ถูกต้องเกี่ยวกับ Conversion คุณเปลืองงบประมาณ และเป็นไปไม่ได้ที่จะเข้าใจว่าช่องทางใดช่องทางหนึ่งสร้างได้มากน้อยเพียงใด ไม่ได้หมายความว่าเพิ่มประสิทธิภาพของช่องทางนั้น

การปรับราคาเสนอรายวัน การทดสอบกลุ่มเป้าหมาย การทดสอบรูปแบบและเนื้อหาต่างๆ ของโฆษณา PPC ของคุณ การวิเคราะห์ ROI ของโฆษณา การบัญชีสำหรับผลตอบแทนจากการซื้อและการขายซ้ำเป็นเพียงส่วนหนึ่งของ KPI ที่คุณต้องพิจารณาเพื่อให้เข้าใจว่า การโฆษณาสร้างผลกำไร ด้านล่างนี้ เราจะกล่าวถึง KPI เหล่านี้โดยละเอียดยิ่งขึ้น

คุณอาจสนใจ: หกคำตอบสำหรับคำถามทั่วไปเกี่ยวกับการโฆษณาแบบเสียค่าใช้จ่าย

KPI ที่คุณต้องใช้ในการวิเคราะห์โฆษณา PPC ของคุณ

บริการวิเคราะห์มีเมตริกเชิงพฤติกรรมที่หลากหลายซึ่งแสดงข้อมูลปัจจุบันเกี่ยวกับประสิทธิภาพของแคมเปญโฆษณาของคุณ ความเกี่ยวข้องของการเข้าชม และความน่าดึงดูดใจของข้อเสนอของคุณ บริการคำนวณเมตริกต่อไปนี้แล้ว

• การแสดงผล — จำนวนการแสดงผลสำหรับโฆษณาของคุณ
• จำนวนคลิก — จำนวนครั้งที่ผู้เยี่ยมชมคลิกโฆษณาเพื่อเข้าสู่เว็บไซต์ของคุณ
• การเข้าชมหรือเซสชัน — จำนวนการเข้าชมที่ผู้ใช้โต้ตอบกับเว็บไซต์ของคุณ
• ระยะเวลาเซสชันเฉลี่ย — ระยะเวลาเฉลี่ยที่ผู้ใช้ใช้ในเว็บไซต์ของคุณ
• หน้าต่อเซสชัน — จำนวนหน้าที่ผู้ใช้เรียกดูระหว่างเซสชัน
• อัตราตีกลับ — เปอร์เซ็นต์ของการเข้าชมระหว่างที่ผู้ใช้ออกจากหน้าเว็บโดยไม่ได้โต้ตอบใดๆ ภายใน 15 วินาที

ใน Google Analytics รายงานเกี่ยวกับ KPI เหล่านี้มีอยู่ในรายงานการได้มา — การเข้าชมทั้งหมด — รายงานช่องทางและแหล่งที่มา/สื่อ รวมถึงการได้มา — แคมเปญ — แคมเปญทั้งหมด ใน Yandex.Metrica KPI จะแสดงอยู่ในรายงาน Yandex Direct — สรุป

มี 4 KPI ที่เน้นธุรกิจ:

• CTR (อัตราการคลิกผ่าน) คืออัตราส่วนของจำนวนคลิกต่อจำนวนการแสดงผล กล่าวคือ ความสามารถในการคลิกของโฆษณา ช่วยให้คุณประเมินว่าโฆษณาใดกระตุ้นการเข้าชมและดูประสิทธิภาพตามเกณฑ์ต่างๆ รวมถึงภูมิภาค ตำแหน่ง วันในสัปดาห์ กลุ่มคำหลัก และแท็ก UTM

CTR = จำนวนคลิก / จำนวนการแสดงผล * 100%

• CPO (ต้นทุนต่อคำสั่งซื้อ) / CPA (ต้นทุนต่อการดำเนินการ) คือต้นทุนที่จำเป็นในการได้รับการโต้ตอบครั้งเดียวหรือการดำเนินการตามเป้าหมาย เช่น คำสั่งซื้อหรือการลงทะเบียน ในทุกช่องทางการตลาด

CPO = ค่าโฆษณา / จำนวนคำสั่งซื้อ

• CPL (Cost-per-Lead) คือต้นทุนในการได้รับลูกค้าเป้าหมายรายเดียว นั่นคือ ผู้ใช้ที่ดำเนินการบางอย่าง

CPL = ค่าโฆษณา / จำนวนลูกค้าเป้าหมายที่แจ้งมา

• ROI (ผลตอบแทนจากการลงทุน) แสดงให้เห็นว่าการลงทุนของผู้โฆษณาในการโฆษณาตามบริบทในขั้นตอนนี้ให้ผลกำไรหรือไม่ได้ผลกำไรเพียงใด หากอัตรานี้มากกว่า 100% การลงทุนของคุณจะทำกำไรได้ ROI ที่น้อยกว่า 100% หมายความว่าคุณกำลังสูญเสียเงิน

ROI = กำไร – ต้นทุนการลงทุน / ต้นทุนการลงทุน * 100%

มาดูอัตรา Conversion กันบ้าง กล่าวคือ อัตราส่วนของการเข้าชมที่ผู้ใช้ได้ดำเนินการตามเป้าหมาย (เช่น การโทรออก กรอกแบบฟอร์ม หรือใช้หน้าต่างแชท) ต่อจำนวนผู้เข้าชมทั้งหมด . Google Analytics จะแสดงเมตริกที่เกี่ยวข้องกับ Conversion ในคอลัมน์ 'Conversion' Yandex.Metrica แสดงรายการข้อมูลนี้ภายใต้ 'บรรลุเป้าหมาย'

อัตราการแปลงคำนวณโดยสูตรต่อไปนี้:

CR = จำนวนการกระทำเป้าหมาย / จำนวนผู้เข้าชม * 100%

ตัวบ่งชี้ทั้งหมดสามารถติดตามได้ในบัญชีของคุณ ข้อมูลนี้จะให้ข้อมูลล่าสุดเกี่ยวกับประสิทธิภาพของความพยายามในการโฆษณาของคุณ และช่วยให้คุณสามารถวิเคราะห์ข้อมูลนี้เมื่อเวลาผ่านไป โดยใช้เกณฑ์ที่คุณเลือก

คุณอาจสนใจ: 5 เคล็ดลับในการเพิ่มประสิทธิภาพแคมเปญ Google Shopping ของคุณ

อะไรต่อไป?

Analytics ช่วยให้คุณสร้างความแข็งแกร่งให้กับแคมเปญโฆษณา ลดราคาเสนอสำหรับแคมเปญที่มีประสิทธิภาพต่ำ และขยายขนาดแคมเปญที่มีประสิทธิภาพ โดยการตรวจสอบโฆษณา PPC ของคุณ คุณจะสามารถ:

• ติดตาม KPI เมื่อเวลาผ่านไปและทำความเข้าใจว่าความพยายามทางการตลาดของคุณกำลังเคลื่อนไปในทิศทางที่ถูกต้องหรือไม่
• ประเมิน CTR อัตราตีกลับ และอัตรา Conversion สำหรับคำหลักต่างๆ และดูว่าคำหลักใดที่เกี่ยวข้องกับข้อเสนอของคุณ และสามารถละทิ้งเพื่อประหยัดค่าใช้จ่ายการโฆษณาของคุณ:

• ติดตามการเข้าชมของคุณตามจำนวนการตีกลับ และใช้คำหลักเชิงลบเพื่อป้องกันไม่ให้โฆษณาของคุณแสดงสำหรับคำค้นหาที่ไม่เกี่ยวข้อง
• ปรับปรุงแบบฟอร์มและเนื้อหาของโฆษณาของคุณเพื่อให้เนื้อหาและบรรทัดแรกเกี่ยวข้องกับคำค้นหา ด้วยวิธีนี้ คุณจะปรับปรุงความสามารถในการคลิกของโฆษณาและลดต้นทุนต่อคลิก
• ลดต้นทุนการได้มาซึ่งลูกค้าโดยเฉลี่ยและเพิ่มการเข้าถึงของคุณให้สูงสุดด้วยต้นทุนขั้นต่ำ

การโฆษณาแบบเสียค่าใช้จ่ายมีข้อดีที่ชัดเจน — เป็นเครื่องมือที่มีประสิทธิภาพและแม่นยำมาก ซึ่งต้องใช้ทักษะการวิเคราะห์และความคิดสร้างสรรค์ การวิเคราะห์ที่เหมาะสมทำให้สามารถเปิดเผยจุดแข็งและจุดอ่อนของแคมเปญและปรับเปลี่ยนได้ทันท่วงที เรียกใช้แคมเปญโฆษณา PPC และอย่าลืมกำหนดงบประมาณและเวลาในการรวบรวมคำติชม รวบรวมข้อมูลวิเคราะห์ คำนวณโดยใช้สูตร และประเมินสถานการณ์ ด้วยเวลาและประสบการณ์ คุณจะสามารถปรับทุกอย่างเพื่อให้ราคาต่อหนึ่งคลิกลดลงและอัตรา Conversion เพิ่มขึ้น

คุณอาจสนใจ: ตรวจสอบว่าบัญชี Google Analytics ของคุณได้รับการตั้งค่าอย่างถูกต้องฟรีหรือไม่

อย่างไรก็ตาม โปรดจำไว้ว่าในกรณีนี้ การวิเคราะห์รายงานข้อมูลไม่ใช่สิ่งที่ควรค่าแก่การอุทิศเวลาทั้งหมดของคุณ สิ่งนี้สำคัญกว่ามากในการปรับแต่งแคมเปญโฆษณาของคุณให้เหมาะกับความสนใจของผู้ใช้เฉพาะ จากนั้น แคมเปญเหล่านี้จะเป็นแคมเปญที่จะกระตุ้นการเข้าชม การคลิก และการซื้อ