จะเลือกตัวชี้วัดราคาสำหรับธุรกิจของคุณได้อย่างไร? | กลยุทธ์ทางธุรกิจ #7

ตัวชี้วัดราคาคืออะไร?

มีสองคำจำกัดความ เป็นทางการอีกอันหนึ่งและอีกอันน้อยกว่า คำที่เป็นทางการมากขึ้น: “การวัดราคาคือหน่วยการบริโภคที่ลูกค้าจ่าย” ในทางกลับกัน คำถามที่เป็นทางการน้อยกว่านั้นอยู่ในคำถามง่ายๆ: “เราเรียกเก็บเงินจากลูกค้าเพื่ออะไร” และดังที่เราจะได้เห็นในอีกสักครู่ คุณสามารถ “รับเงิน” ได้เกือบทุกอย่าง

ภาพนี้อธิบายได้อย่างสมบูรณ์แบบโดย Steven Forth หุ้นส่วนผู้จัดการของ Ibbaka ซึ่งใช้ตัวอย่างช็อกโกแลต (คุณสามารถดูข้อความของเขาได้ที่นี่) วิธีที่ง่ายที่สุดในการซื้อช็อกโกแลตคือการซื้อทั้งแท่ง แต่คุณสามารถซื้อช็อกโกแลตตามน้ำหนักหรือเป็นชิ้น (พราลีน) ได้เช่นกัน ในที่นี้ "แท่ง น้ำหนัก และชิ้น" คือหน่วยเมตริกราคา

ด้วยเหตุนี้ ตัวชี้วัดเหล่านี้จะแตกต่างกันไปตามอุตสาหกรรม ผลิตภัณฑ์ กลุ่มลูกค้า และที่สำคัญที่สุดคือตามมูลค่าที่นำเสนอ

แท็กซี่กับการแชร์รถ

ตัวอย่างเช่น เมื่อใช้บริการรถแท็กซี่หรือเช่ารถผ่านแพลตฟอร์ม car-sharing เราต้องการบรรลุเป้าหมายเดียวกัน นั่นคือการเดินทางจากจุด A ไปยังจุด B อย่างไรก็ตาม บริการทั้งสองมีความแตกต่างกัน และความแตกต่างระหว่างบริการหนึ่งกับ เหนือสิ่งอื่นใดคือกลุ่มลูกค้า (คุณจะไม่เช่ารถหากไม่มีใบขับขี่) คุณค่า (ความสะดวกสบายเทียบกับอิสระ) และเพียงตัวชี้วัดราคา

ในกรณีของรถแท็กซี่ คุณจะต้องจ่ายอัตราหนึ่งต่อประตูสแลมและกิโลเมตรที่เดินทาง ในทางกลับกัน ในกรณี car sharing คุณจะต้องจ่ายเป็นกิโลเมตรและนาที แต่ยิ่งไปกว่านั้น ตัวชี้วัดการกำหนดราคามักจะแตกต่างกันมากระหว่างผู้ให้บริการที่ดำเนินงานในอุตสาหกรรมเดียวกัน ตัวอย่างเช่น ผู้ให้บริการแบ่งปันรถรายหนึ่งอาจเรียกเก็บเงินลูกค้าเป็นกิโลเมตรและนาทีที่ขับรถ ในขณะที่ผู้ให้บริการรายอื่นอาจเรียกเก็บเงินเต็มวันในการขับขี่

ตอนนี้คำถามคือ คุณจะรู้ได้อย่างไรว่าคุณควรนำเงินของลูกค้าไปทำอะไร?

มองหาคำตอบในคุณค่า

เมตริกมูลค่าเทียบกับราคา

ในบทความก่อนหน้านี้ (บทความนี้) เราได้อธิบายวิธีการกำหนดราคาไว้สามวิธี โดยอิงจากต้นทุน ราคาที่คู่แข่งเสนอ และมูลค่า (เข้าใจว่าเป็นชุดผลประโยชน์ที่ลูกค้าได้รับจากการใช้ผลิตภัณฑ์หรือบริการของคุณ) วิธีกำหนดราคาแบบที่สามนี้เป็นวิธีที่ดีที่สุดเพราะช่วยให้คุณค้นหาข้อโต้แย้งเพื่อปรับราคาได้ ถ้าไม่มีราคาในสายตาลูกค้าก็จะสูงเกินไปเสมอ แล้วคุณจะกำหนดราคาตามมูลค่าได้อย่างไร?

ราคาเทียบกับมูลค่า สามขั้นตอน

การกำหนดราคาตามมูลค่าประกอบด้วยสามขั้นตอน

1. เข้าใจคุณค่าที่คุณเสนอให้กับลูกค้า

วิธีเริ่มต้นที่ง่ายที่สุดคือการระดมความคิด คุณดูข้อเสนอของคุณ จัดทำรายการคุณลักษณะ ฟังก์ชัน และพารามิเตอร์ของผลิตภัณฑ์หรือบริการของคุณ จากนั้นถามตัวเองว่า "ลูกค้าจะได้อะไร" ด้วยวิธีนี้ คุณจะกำหนดประโยชน์และคุณค่าต่างๆ

ถ้าอย่างนั้นคุณก็ทำแบบเดียวกันกับคู่แข่งที่สำคัญที่สุดของคุณ - บางทีบางสิ่งจากข้อเสนอของพวกเขาอาจคุ้มค่าที่จะรวมไว้ในของคุณหรือเปล่า? ในเวลาเดียวกัน คุณยังสามารถพูดคุยกับลูกค้าของคุณและถามพวกเขาว่าพวกเขาให้ความสำคัญกับอะไรมากที่สุด และหากคุณเพิ่งเข้าสู่ตลาด ไม่มีอะไรขัดขวางคุณจากการโต้ตอบกับลูกค้าของคู่แข่ง

คุณควรเสร็จสิ้นขั้นตอนนี้ด้วยรายการค่าที่อยู่ในมือ

2. วัดและเลือกค่า

ลูกค้าพิจารณาปัจจัยใดบ้างเมื่อพิจารณาซื้อ ราคา? คุณภาพ? มีจำหน่ายไหม? ใช่. พวกเขายังคำนึงถึงปัจจัยอื่น ๆ อีกมากมายด้วย ลองพิจารณาว่าคุณลักษณะเหล่านี้คืออะไร – จดบันทึกไว้

จากนั้นพิจารณาว่าพารามิเตอร์เหล่านี้มีความสำคัญเท่ากันหรือไม่ พวกเขาจะไม่ บางส่วนจะมากกว่าและบางส่วนจะมีความสำคัญน้อยลง จากนั้นพิจารณาว่าคุณมีคุณสมบัติเฉพาะอย่างไรเมื่อเทียบกับคู่แข่งของคุณ และวางแผนข้อมูลบนเมทริกซ์ความได้เปรียบทางการแข่งขัน

เมทริกซ์นี้ประกอบด้วยสองแกน แกน Y แนวตั้งแสดงถึงความเกี่ยวข้องของคุณลักษณะเฉพาะ ยิ่งคุณวางไว้สูงเท่าใด คุณลักษณะก็จะยิ่งมีอิทธิพลมากขึ้นเท่านั้น ในทางกลับกัน แกน X แนวนอนแสดงถึงการจัดอันดับของคุณลักษณะที่สัมพันธ์กับการแข่งขัน ยิ่งคุณอยู่ทางด้านขวามากเท่าไร คุณก็จะยิ่งดำเนินการพารามิเตอร์นั้นได้ดีขึ้นเท่านั้น

ซึ่งหมายความว่าค่าที่สำคัญที่สุดของคุณจะอยู่ที่มุมขวาบน ค่าเหล่านี้จะมีราคาแพงที่สุด แน่นอนว่าไม่ใช่ลูกค้าทุกรายจะต้องการคุณค่าเหล่านี้ และดังนั้นจึงจะไม่ชำระค่าผลิตภัณฑ์หรือบริการดังกล่าว แล้วไงล่ะ?

ในสถานการณ์เช่นนี้ การแบ่งกลุ่มลูกค้าและเตรียมแพ็คเกจโซลูชันเฉพาะสำหรับพวกเขาเป็นเรื่องสมเหตุสมผล ในกระบวนการนี้ คุณควรแบ่งลูกค้าออกเป็นผู้ที่ต้องการโซลูชันประเภทต่อไปนี้:

• ที่สุด,
• สำหรับตอนนี้,
• ง่ายต่อการเริ่มต้น
• ราคาถูก.
3. สื่อสารค่านิยมของคุณ

ขั้นตอนที่สามคือการสื่อสารคุณค่า มันไม่คุ้มค่าที่จะทำมันผ่านเลนส์ของคุณสมบัติและฟังก์ชั่น – อย่าพูดถึงมันเลย ควรทำแบบที่ Steve Jobs ทำจะดีกว่า ตอนที่เขานำเสนอ iPod เขาไม่ได้บอกว่าเป็นเครื่องเล่นเพลงสำหรับไฟล์ MP3 ขนาด 1GB เขาพูดถึงเพลงประมาณ 1,000 เพลงในกระเป๋าของคุณ

การเลือกตัวชี้วัดราคา

เมื่อคุณทราบคุณค่าที่ในด้านหนึ่งมีความสำคัญต่อลูกค้าของคุณ และในทางกลับกัน ที่คุณสามารถ "พิสูจน์" ได้ แนวคิดสำหรับตัวชี้วัดการกำหนดราคาก็จะเริ่มปรากฏออกมาตามธรรมชาติ บางทีอาจจะมีเยอะจนคุณไม่รู้ว่าควรเลือกอันไหนและควรมีกี่อัน ด้วยความช่วยเหลือทำให้เกณฑ์ที่ Thomas Nagle อธิบายไว้ในหนังสือของเขาเรื่อง The Strategy and Tactics of Pricing

Thomas Nagle และเกณฑ์ของเขา

ในหนังสือดังกล่าว ผู้เขียนได้ระบุหลักเกณฑ์ไว้ 5 ประการ เหล่านี้คือ:

• เกณฑ์ #1. มูลค่าที่แตกต่างกันสำหรับกลุ่มลูกค้าที่แตกต่างกัน

กลุ่มลูกค้าที่แตกต่างกันมีความต้องการที่แตกต่างกัน ดังนั้นคุณค่าจึงแตกต่างกันไป คุณรู้เรื่องนี้เพราะคุณได้ผ่านเมทริกซ์ความได้เปรียบทางการแข่งขันที่อธิบายไว้แล้ว จึงมีข้อสรุปที่ชัดเจน: เมตริกการกำหนดราคาไม่ควรเพียงแต่ตรงกับมูลค่าเท่านั้น แต่ยังปรับให้เหมาะกับลูกค้าแต่ละประเภทด้วย

• เกณฑ์ #2 – ติดตามความแตกต่างในต้นทุนการบริการ

ต้องใช้เงินในการผลิตและส่งมอบมูลค่าสู่ตลาด นอกจากนี้ ค่าใช้จ่ายนี้จะแตกต่างกันไปขึ้นอยู่กับวิธีการและมูลค่าที่ส่งมอบ เหนือสิ่งอื่นใด ดังนั้นเมตริกการกำหนดราคาควรคำนึงถึงต้นทุนเหล่านี้สำหรับลูกค้าแต่ละกลุ่มเพื่อให้คุ้มค่า

• เกณฑ์ #3 ความง่ายในการบริหารและการวัดผล

การกำหนดราคาควรเรียบง่าย ทั้งสำหรับลูกค้าและคุณ มิฉะนั้น ลูกค้าจะไม่เข้าใจการเรียกเก็บเงิน (สิ่งที่พวกเขาจ่ายเงิน) และคุณจะมีปัญหาในการขายและการจัดการโซลูชันของคุณ ที่นี่คุ้มค่าที่จะดูว่ายักษ์ใหญ่จากตะวันตกในตลาดสตรีมมิ่งภาพยนตร์และซีรีส์ทำอย่างไร

ตัวอย่างเช่น คุณสามารถซื้อการเข้าถึง Netflix ด้วยตัวเลือกราคาสามตัวเลือก และในแต่ละตัวเลือกคุณจะพบวิดีโอที่มีคุณภาพแตกต่างกันและมีหน้าจอมากหรือน้อยลงสำหรับการชมการผลิตในเวลาเดียวกัน ในทางกลับกัน การสมัครสมาชิก Disney Plus นั้นใช้งานได้ง่ายกว่า – คุณสามารถซื้อการเข้าถึงแบบรายเดือนหรือรายปีก็ได้

• หลักเกณฑ์ #4 การสร้างความแตกต่างและความได้เปรียบทางการแข่งขัน

เมตริกราคายังใช้เพื่อสร้างความได้เปรียบทางการแข่งขันอีกด้วย ดังนั้น หนึ่งในเกณฑ์ที่คุณควรพิจารณาคือคำถาม: การวัดราคานี้จะทำให้ฉันโดดเด่นจากคู่แข่งหรือไม่ ถ้าเป็นเช่นนั้นเยี่ยมมาก

• เกณฑ์ #5 ความเข้ากันได้กับคุณค่าและประสบการณ์ผู้ใช้

การวัดราคาเฉพาะนี้สอดคล้องกับมูลค่าที่เสนอและสะท้อนถึงประสบการณ์ที่คาดหวังของลูกค้าหรือไม่ ถ้าไม่เช่นนั้น ก็ไม่ใช่ตัวชี้วัดที่คุ้มค่าแก่การเดิมพัน คุณรู้ได้อย่างไร? โดยการนำเสนอรายการราคาของคุณให้กับลูกค้า คุณสามารถทำเช่นนี้ได้ เช่น ในการสนทนาโดยตรงหรือโดยการทดสอบ A/B

โดยทั่วไปการทดสอบ A/B จะมีประโยชน์ในการตรวจสอบราคา เพียงแต่จะต้องทำอย่างชาญฉลาดเท่านั้น ตัวอย่างเช่น วิธีที่ผู้ก่อตั้งสตาร์ทอัพ Wufoo ทำ

ในระหว่างการทดสอบ พวกเขาขายการเข้าถึงเครื่องมือของตนในสองรูปแบบ – ในราคา $7 และ $9 อย่างไรก็ตาม เมื่อลูกค้าในกลุ่ม “$9” ซื้อสินค้า Wufoo จะเรียกเก็บเงินในราคาที่ต่ำกว่าจากพวกเขาอยู่ดี ด้วยวิธีนี้ บริษัทจึงหลีกเลี่ยงความผิดหวัง (อาจเกิดขึ้นได้ว่าลูกค้าเห็นราคาที่ต่ำกว่าที่ไหนสักแห่ง) และในกระบวนการนี้ ทำให้ตัวเองเป็นที่รู้จักในฐานะบริษัทที่เป็นมิตรกับผู้บริโภค

ในที่สุด

คุณชำระเงินให้กับลูกค้าเพื่ออะไร? ในโลกดิจิทัล คุณสามารถนำเงินไปใช้อะไรก็ได้จริงๆ ตัวอย่างที่ดีที่สุดที่อธิบายแนวทางนี้ได้อย่างสมบูรณ์แบบคือ YouTube เวอร์ชันฟรีทำให้ผู้ใช้สามารถชมวิดีโอที่โพสต์บนแพลตฟอร์มได้ฟรี เฉพาะโฆษณาที่ปรากฏเป็นครั้งคราวเท่านั้น YouTube รู้ดีว่าสำหรับผู้ใช้บางคนสิ่งนี้อาจสร้างความรำคาญได้

นั่นเป็นเหตุผลว่าทำไมจึงมีเวอร์ชันพรีเมี่ยมด้วย จากนั้นผู้ใช้แพลตฟอร์มจะสามารถดูวิดีโอเดียวกันได้โดยไม่ต้องพักโฆษณา ยิ่งไปกว่านั้น พวกเขาสามารถฟังเสียงขณะปิดหน้าจอได้ YouTube กำลังหาเงินจากลูกค้าสำหรับความสามารถในการปิดหน้าจอ ซึ่งเป็นมูลค่าและราคาที่น่าสนใจ

คุ้มค่าที่จะมองหาตัวอย่างที่คล้ายกัน ดูการแข่งขัน และได้รับแรงบันดาลใจจากรายการราคาของบริษัทอื่น สิ่งเหล่านี้จะเป็นแหล่งเพาะพันธุ์ความคิดและวิธีแก้ปัญหาที่สร้างสรรค์ของคุณ

หากคุณชอบเนื้อหาของเรา เข้าร่วมชุมชนผึ้งที่ไม่ว่างของเราบน Facebook, Twitter, LinkedIn, Instagram, YouTube, Pinterest, TikTok

ผู้เขียน : อดัม ซาวิกี

เจ้าของและบรรณาธิการบริหารของ Rebiznes.pl เว็บไซต์ที่มีข่าวสาร บทสัมภาษณ์ และคำแนะนำสำหรับผู้ประกอบการเดี่ยวและผู้สร้างออนไลน์ ในสื่อตั้งแต่ปี 2014

ดูโพสต์ทั้งหมด

กลยุทธ์ทางธุรกิจ:

1. บริษัทที่เน้นผลิตภัณฑ์เทียบกับบริษัทที่ให้บริการ จะเลือกอันไหน?
2. พันธกิจ วิสัยทัศน์ และค่านิยม – สิ่งเหล่านี้ส่งผลต่อองค์กรอย่างไร? ตัวอย่างการปฏิบัติ
3. เทคโนโลยีเปลี่ยนช่องทางการจำหน่ายอย่างไร 12 ตัวอย่างการปฏิบัติ
4. ก่อนที่คุณจะเริ่มขยายธุรกิจของคุณ ให้ค้นหาผลิตภัณฑ์และตลาดที่เหมาะสม
5. ลูกค้าใหม่หรือราคาสูงกว่า? คำไม่กี่คำเกี่ยวกับการกำหนดราคา
6. ไม่อนุญาตให้เบื่อ! เกี่ยวกับการเล่าเรื่องตรงจากฮอลลีวูด
7. จะเลือกตัวชี้วัดราคาสำหรับธุรกิจของคุณได้อย่างไร?