วิธีพัฒนากลยุทธ์การประชาสัมพันธ์

เมื่อคนส่วนใหญ่นึกถึง “PR” พวกเขาอาจนึกภาพมืออาชีพด้าน PR ชื่อดังที่ถือโทรศัพท์ฝาพับแนบหู (นึกถึง Samantha Jones จากSex and the City) อุตสาหกรรมมีการเปลี่ยนแปลงอย่างมากตั้งแต่ทศวรรษที่ 90 เป็นต้นมา จึงมีกระบวนการสร้างกลยุทธ์การประชาสัมพันธ์ที่มีสิ่งที่จำเป็นเพื่อดึงดูดความสนใจในยุคดิจิทัล

ทุกวันนี้ บริษัทต่างๆ กำลังทำงานร่วมกับสาธารณชนที่โดยทั่วไปไม่เชื่อถือ "สื่อ" ¹ กลยุทธ์การประชาสัมพันธ์ที่ประสบความสำเร็จต้องให้ ความ สำคัญกับวัตถุประสงค์ ความโปร่งใส และความเสมอภาค และแทนที่จะกำหนดรูปแบบการสื่อสารจากบนลงล่าง ความพยายามในการประชาสัมพันธ์ควรมุ่งมั่นที่จะเริ่มต้นการสนทนา

ความสำเร็จของการประชาสัมพันธ์นั้นสร้างขึ้นอย่างค่อยเป็นค่อยไป และแทบจะไม่เป็นแบบเส้นตรง โดยแต่ละกลยุทธ์จะตอบสนองความต้องการขององค์กรที่ได้รับการออกแบบมา ที่กล่าวว่า มีคำถาม 6 ข้อที่แบรนด์ต้องตอบเพื่อสร้างแผนการประชาสัมพันธ์ที่แสวงหาความสัมพันธ์แบบสองทางกับกลุ่มเป้าหมาย (มากเท่ากับที่บอกเล่าเรื่องราวที่ดึงดูดใจ)

#1 ธุรกิจของเราต้องการบอกเล่าเรื่องราวประเภทใด

ธุรกิจที่เพิ่งเริ่มวางแผนกลยุทธ์การประชาสัมพันธ์ที่ประสบความสำเร็จอาจเริ่มต้นด้วยการพิจารณาคำถามต่อไปนี้: พวกเขามุ่งมั่นที่จะ รักษาชื่อเสียงในปัจจุบันของตนหรือไม่? หรือพวกเขาพยายามที่จะสร้างมันขึ้นมา?

นอกเหนือจากวัตถุประสงค์ทั้งสองนี้ (ซึ่งสามารถสลับกันได้เมื่อเวลาผ่านไป) ยังมีสาขาวิชาย่อยอีกหลายสาขาของ PR ที่นักประชาสัมพันธ์ส่วนใหญ่รู้จัก: ²

• การเงินหรือการสื่อสารนักลงทุนสัมพันธ์
• การสื่อสารของรัฐบาลหรือองค์กรพัฒนาเอกชน
• การสื่อสารองค์กร.
• การสื่อสารสำหรับผู้บริหาร
• การสื่อสารภายใน
• สื่อสัมพันธ์ (ดิจิทัลหรือดั้งเดิม)
• การสื่อสารในภาวะวิกฤต

ท้ายที่สุดแล้ว ทุกแคมเปญประชาสัมพันธ์ที่ประสบความสำเร็จคือรูปแบบหนึ่งของการเล่าเรื่อง หมวด หมู่ การประชาสัมพันธ์แต่ละประเภทข้างต้นมีแนวโน้มที่จะให้รสชาติหรืออายุของเรื่องราวที่แน่นอนควบคู่ไปกับเป้าหมายการประชาสัมพันธ์เริ่มต้นนั้น:การรักษาชื่อเสียง หรือการเพิ่มพูนชื่อเสียง

ในการเปรียบเทียบใช้ตัวอย่างต่อไปนี้:

• แบรนด์รองเท้าผ้าใบที่ประสบกับเรื่องอื้อฉาวในการผลิต – พวกเขาอาจต้องการกลยุทธ์การประชาสัมพันธ์ในภาวะวิกฤตที่ออกแบบมาเพื่อกำหนดรูปแบบ—โดยเฉพาะ การพักฟื้น—ความไว้วางใจของสาธารณชนเพื่อรักษาความไว้เนื้อเชื่อใจ
• วิทยาลัยท้องถิ่นที่ต้องการแสดงคุณค่าในชุมชนท้องถิ่น – ขึ้นอยู่กับชื่อเสียงในปัจจุบัน วิทยาลัยแห่งนี้อาจต้องการรักษา(หรือปรับปรุง) การรับรู้ของสาธารณชนพวกเขาอาจใช้คำแนะนำจาก Community PR, Corporate PR หรือแม้แต่ Internal PR เพื่อบอกเล่าเรื่องราวเกี่ยวกับโครงการอาหารจากฟาร์มสู่โต๊ะซึ่งออกแบบมาเพื่อสนับสนุนการเกษตรในท้องถิ่นรวมถึงสุขภาพของนักเรียน

#2 ใครต้องการฟังเรื่องราวของเรา?

เมื่อตัดสินใจเรื่องแบรนด์แล้ว ขั้นตอนต่อไปคือการกำหนดว่าใครจะได้ประโยชน์จากการรับฟัง: กลุ่มเป้าหมาย (ในแง่ PR หมายถึงสาธารณะ )²

สำหรับความพยายามนี้ ทุกกลยุทธ์การประชาสัมพันธ์ที่ดีจะได้รับประโยชน์จากการเรียกใช้ข้อมูลที่ได้รับจากฝ่ายการตลาดของตน วิธีที่ดีที่สุดในการระบุองค์ประกอบเป้าหมายของธุรกิจ ได้แก่:

• ข้อมูลผู้ใช้เกี่ยวกับสิ่งต่างๆ เช่น สถานที่ กลุ่มอายุ ความสนใจ และอื่นๆ ที่ได้มาจากการตรวจสอบเว็บไซต์
• บุคลิกของลูกค้าหรือผู้ฟังที่ระบุประเภทข้อมูลประชากรที่ธุรกิจออกแบบมาเพื่อเข้าถึงและสร้างความสัมพันธ์ด้วย
• การออกแบบสำรวจผู้ใช้ซึ่งรวบรวมข้อมูลที่รายงานด้วยตนเองจากผู้เข้าร่วมที่สมัครใจ

มีความคิดริเริ่มในการประชาสัมพันธ์มากมายที่อาจพูดคุยกับสาธารณชนจำนวนมากซึ่งเต็มไปด้วยกลุ่มผู้ชมที่แตกต่างกันมากมาย ตัวอย่างเช่น CDC อาจดำเนินการรณรงค์ประชาสัมพันธ์เพื่อเสริมสร้างศรัทธาของสาธารณชนในความน่าเชื่อถือหลังจากวิกฤตสุขภาพทั่วโลก

ที่กล่าวว่า ธุรกิจส่วนใหญ่สามารถวาดภาพบุคคลที่เหมาะสมยิ่งขึ้นว่าบุคคลสาธารณะของตนเป็นใคร ซึ่งอาจรวมถึง:

• ช่วงอายุของพวกเขา
• ความสนใจและงานอดิเรกของพวกเขา
• ระดับการศึกษาของพวกเขา
• นิสัยการใช้โซเชียลมีเดียของพวกเขา
• ปัญหาร่วมกันที่พวกเขามี
• กำลังการใช้จ่ายของพวกเขา

การกำหนดแบรนด์ให้เป็นที่รู้จักต่อสาธารณะก็เป็นสิ่งที่ขาดไม่ได้ในการตัดสินใจว่าพวกเขาจะเชื่อมโยงเรื่องราวของพวกเขาอย่างไร รวมถึง เรื่องราวทายาทของสื่อใดที่มีแนวโน้มที่จะได้รับแรงผลักดันเชิงบวกจากภายใน

#3 ทำไมพวกเขาต้องฟังเรื่องราวของเรา?

บทบาทหลักอย่างหนึ่งของนักประชาสัมพันธ์คือการตกผลึกว่าเหตุใดเรื่องราวของธุรกิจจึงสมควรได้รับความสนใจจากผู้ชมตั้งแต่แรก การให้เหตุผลว่าเหตุใดแบรนด์จึงสมควรได้รับสื่อมีความสำคัญมากขึ้นในปัจจุบัน เมื่อผู้บริโภคมีความปรารถนาอย่างลึกซึ้งที่จะสนับสนุนองค์กรที่ทำมากกว่าการพูดถึงวัตถุประสงค์ของตน พวกเขาลงมือทำ ³

2 ตัวอย่างของแบรนด์ที่แสดงให้เห็นอย่างชัดเจนว่า “ทำไม” ได้แก่:

• Patagonia – หนึ่งในบริษัทชั้นนำที่เป็นผู้นำด้านความรับผิดชอบต่อสิ่งแวดล้อมในปัจจุบัน แบรนด์เสื้อผ้าสำหรับกิจกรรมกลางแจ้ง Patagonia ได้ดำเนินการอย่างยอดเยี่ยมในการกำหนดและยืนหยัดตามพันธกิจ⁴ ค่านิยมหลักของพวกเขา—เช่น ผลิตภัณฑ์คุณภาพสูงและการผลิตที่มีผลกระทบต่ำ—สอดคล้องกับสาธารณชนที่ “ทำไม” คือการดูแลสิ่งแวดล้อมเชิงรุก ⁵
• Airbnb – Airbnb กำหนดพันธกิจแบบเบ็ดเสร็จเด็ดขาดว่าเป็น “การสร้างแพลตฟอร์มการเดินทางแบบ end-to-end” ที่สามารถช่วยนักเดินทางจัดระเบียบทุกรายละเอียดของการเดินทางได้เป้าหมายแบบบ้าๆ บอๆ นี้สนับสนุนวัตถุประสงค์เชิงปรัชญามากขึ้น นั่นคือการเป็นพลเมืองโลก ด้วยเหตุนี้ Airbnb จึงกล่าวว่าพันธกิจของบริษัทคือ “สร้างโลกที่ทุกคนสามารถอยู่ได้ทุกที่” ⁶

#4 ปัจจุบันผู้ชมรับรู้แบรนด์ของเราอย่างไร

การวัดความสำเร็จด้วยเมตริกหลักเป็นหนึ่งในจุดที่น่าสนใจที่การประชาสัมพันธ์และการตลาดทับซ้อนกัน ข้อมูลเชิงคุณภาพ(ความรู้สึกที่ผู้ชมมีต่อธุรกิจ) สามารถประเมินได้หลายวิธี ไม่ว่าจะเป็นการทำ แบบสำรวจ ความตั้งใจของผู้ใช้ การตรวจสอบโซเชียลมีเดียเกี่ยวกับความคิดเห็น หรือแม้แต่การคำนวณเวลาในการรับชมโดยเฉลี่ยสำหรับเนื้อหาที่มีแบรนด์ แต่ในกรณีที่เกี่ยวข้องกับ PR สิ่งสำคัญไม่แพ้กันคือการแสวงหา วิธีการเชิงปริมาณในการวัดขอบเขตและธรรมชาติของการรับรู้ถึงแบรนด์ บริษัทสามารถตรวจสอบ:

• ปริมาณการค้นหาที่มีแบรนด์ หรือจำนวนคนที่ค้นหาแบรนด์ใดแบรนด์หนึ่งโดยเฉพาะในเครื่องมือค้นหา
• ปริมาณการค้นหาทั่วไป ซึ่งประเมินปริมาณการใช้งานที่ได้รับจากการจัดอันดับของบริษัทใน SERP
• การเข้าชมจากการค้นหาที่เสียค่าใช้จ่าย ซึ่งประเมินการเข้าชมที่มาจากแคมเปญโฆษณาที่เสียค่าใช้จ่ายของบริษัทต่างๆ
• ส่วนแบ่งของเสียง (SOV) ซึ่งเปรียบเทียบว่าอุตสาหกรรมของบริษัทที่พวกเขาครองอำนาจมากน้อยเพียงใดเมื่อเทียบกับคู่แข่ง

บริษัทใหม่ๆ หลายแห่งหรือบริษัทที่เพิ่งเริ่มสร้างชื่อเสียงให้เป็นที่รู้จัก ต้องถามตัวเองด้วยคำถามที่แตกต่างไปจากเดิมอย่างสิ้นเชิง: ผู้ชมรับรู้เราหรือไม่?

หากคำตอบคือไม่ ความคิดริเริ่มในการประชาสัมพันธ์ส่วนใหญ่จะได้รับการเสริมความแข็งแกร่งโดยการสนับสนุนแผนการตลาดก่อนหรืออย่างน้อยในขณะที่กลยุทธ์การประชาสัมพันธ์กำลังดำเนินไป การตลาดเป็นเรื่องของการสร้างผู้ชม ในขณะที่การประชาสัมพันธ์คือเป้าหมายในการสร้างและสร้างความสัมพันธ์ที่มีอยู่แล้ว

#5 เป้าหมายของเราคืออะไร และเราต้องจัดสรรทรัพยากรอะไรให้พวกเขาบ้าง

บริษัทส่วนใหญ่ถือว่าการประชาสัมพันธ์เป็นส่วนขยายของงบประมาณการตลาด จำนวนเงินที่พวกเขาสูบฉีดเข้าไปนั้นขึ้นอยู่กับปัจจัยต่างๆ เช่น: ⁷

• สิ่งที่พวกเขาต้องการบรรลุ
• พวกเขาต้องใช้เงินเท่าไหร่
• จำนวนทรัพยากรที่ไม่ใช่ตัวเงิน (เช่น แบนด์วิธของทีมภายใน) ที่พวกเขาจะสามารถจัดสรรให้บรรลุเป้าหมายได้จริงๆ

ในขณะที่บริการสตรีมมิ่งขนาดมหึมาระดับโลกอาจมีฝ่ายประชาสัมพันธ์ในตัวที่พร้อมจะกระโจนพาดหัวข่าวที่อาจสร้างความเสียหายได้ บริษัทเสริมบูติกอาจชอบกลยุทธ์ที่จะไม่กินงบประมาณ (เช่น ความสัมพันธ์ของสมาชิกในทีมกับดนตรี นักข่าว).

ไม่ใช่บริษัทขนาดเล็กทุกแห่งที่อายที่จะใช้เงินไปกับการทำ PR ตัวอย่างเช่น ในวงการเทคโนโลยี สตาร์ทอัพจำนวนมากจ่ายเงินจำนวนมากให้กับบริษัท PR ซึ่งสามารถช่วยดึงดูดความสนใจของนักลงทุนได้

เมื่อตัดสินใจเลือกเป้าหมายการประชาสัมพันธ์และงบประมาณในการเข้าถึงทุกธุรกิจควรตัดสินใจ:

• บริษัทของเราได้รับประโยชน์จากสื่อประเภทใดมากที่สุด
• เราสามารถกำหนดเป้าหมายช่องทางใดได้บ้าง (ทั้งที่บรรลุได้และตามแรงบันดาลใจ)
• ช่องทางสื่อใดที่ไม่มีค่าใช้จ่าย (โดยทั่วไปคือโซเชียล) ที่เราสามารถใช้สร้างกระแสได้เอง
• เป้าหมายการประชาสัมพันธ์และ KPI ทางการตลาดของเราจะทำงานร่วมกันอย่างไร
• เราจะวัดประสิทธิภาพการประชาสัมพันธ์ของเราบ่อยแค่ไหน?
• ใครจะรับผิดชอบในการวัดผล?

แนวทางปฏิบัติที่ดีที่สุดอีกประการหนึ่งในการตัดสินใจว่าควรใช้เงินและความพยายามมากน้อยเพียงใดในกลยุทธ์การประชาสัมพันธ์คือการประเมินความเสี่ยง ธุรกิจจะสูญเสียอะไรและมากน้อยเพียงใดหากไม่วางกลยุทธ์การประชาสัมพันธ์ที่มีประสิทธิภาพ

บริษัทที่มีความเสี่ยงสูง เช่น บริษัทการเงินหรือบริษัทที่เกี่ยวข้องกับสวัสดิการสาธารณะอาจมีแนวโน้มที่จะใช้จ่ายมากขึ้นในการริเริ่มประชาสัมพันธ์และการรักษาชื่อเสียง และโดยทั่วไปแล้ว หากมีโอกาสที่บริษัทจะประสบกับวิกฤตในอนาคต คุณควรมีแผนการสื่อสารในภาวะวิกฤตที่พร้อมเปิดใช้งานหากถึงเวลานั้น ⁸

#6 เราจะวัดประสิทธิภาพการประชาสัมพันธ์ของเราอย่างไร?

คำถามหลักข้อสุดท้ายที่เกี่ยวข้องกับการสร้างกลยุทธ์การประชาสัมพันธ์ดิจิทัลคือการกำหนดเงื่อนไขที่บริษัทจะใช้วัดความสำเร็จ การวัดประสิทธิภาพการประชาสัมพันธ์ดิจิทัลมักเกี่ยวข้องกับการทบทวนเมตริกเหล่านั้นที่ใช้วัดการรับรู้ของสาธารณชนตั้งแต่แรก (คำถาม #4)

เทคนิคการวัดใด ๆ จะได้รับการเสริมความแข็งแกร่งเช่นเดียวกันโดยระบุจุดข้อมูลสำคัญต่อไปนี้: ⁹

• การจราจรมาจากที่ใด
• ความประทับใจและมุมมองต่อเนื้อหาคุณภาพ
• ยอดขายและรายได้
• สื่อโซเชียลติดตาม
• อำนาจโดเมนของร้านคู่ค้า

เมื่อ KPI และการวัดประสิทธิภาพเสร็จสิ้นแล้ว สิ่งที่เหลืออยู่คือการพิจารณาว่าสมาชิกในทีมคนใดจะรับผิดชอบในการทำให้แผนประชาสัมพันธ์เริ่มเคลื่อนไหว

แต่ก็เช่นเดียวกับความสัมพันธ์อื่น ๆ ผู้ที่มีต่อสาธารณะจะทำงาน: ความมุ่งมั่นอย่างต่อเนื่องในการสร้างความไว้วางใจและผลประโยชน์ร่วมกัน บางครั้งต้องใช้ทีมประชาสัมพันธ์ภายในองค์กร บางครั้งต้องใช้หมู่บ้านเพื่อให้แน่ใจว่ากลยุทธ์การประชาสัมพันธ์ที่ดีเป็นไปตามแผนเพื่อการเติบโตของแบรนด์ที่ยั่งยืน

เพิ่มพลังให้กับกลยุทธ์การประชาสัมพันธ์ของคุณด้วย Power Digital

ในโลกดิจิทัลทั่วโลก ไม่มีปุ่ม "หยุดชั่วคราว" ในการสนทนาสาธารณะ สำหรับแบรนด์ นั่นเป็นทั้งคำอวยพรและคำสาป: โอกาสที่ไม่สิ้นสุดในการเข้าสู่พื้นที่สาธารณะหมายความว่าต้องใช้ความพยายามอย่างมากในการได้รับและรักษาความไว้วางใจจากสาธารณะ

หากธุรกิจของคุณกำลังมองหาวิธีสร้างกลยุทธ์การประชาสัมพันธ์ที่ประสบความสำเร็จซึ่งแท้จริงและปรับใช้ได้ในสภาพอากาศปัจจุบัน เราต้องการร่วมงานกับคุณ ในการเป็นพันธมิตรกับ ทีม ประชาสัมพันธ์ที่มีประสบการณ์และได้รับการสนับสนุนข้อมูล ซึ่งจะทำงานอย่างใกล้ชิดกับแผนการตลาดแบบเติบโตที่กำหนดเองของคุณ นัดหมายเวลาปรึกษาหารือ กับ Power Digital วันนี้

แหล่งที่มา:

1. มูลนิธิอัศวิน.มุมมองของชาวอเมริกัน: ความเชื่อถือ สื่อ และประชาธิปไตยhttps://knightfoundation.org/reports/american-views-trust-media-and-democracy/
2. สมาคมประชาสัมพันธ์แห่งอเมริกาเกี่ยวกับการประชาสัมพันธ์. https://www.prsa.org/about/all-about-pr
3. ฟอร์บส์บทบาทของการประชาสัมพันธ์ในปี 2565. https://www.forbes.com/sites/forbesagencycouncil/2021/12/29/the-role-of-public-relations-in-2022/?sh=555b71a83e32
4. ฟอร์บส์Patagonia มุ่งเน้นไปที่วัตถุประสงค์ของแบรนด์นั้นยอดเยี่ยมสำหรับธุรกิจhttps://www.forbes.com/sites/veronikasonsev/2019/11/27/patagonias-focus-on-its-brand-purpose-is-great-for-business/?sh=acb266254cb8
5. พาตาโกเนีย.ค่านิยมหลัก https://www.patagonia.com/core-values/
6. แอร์บีเอ็นบีอัพเดทธุรกิจ Airbnb2019 https://news.airbnb.com/airbnb-2019-business-update/
7. ข่าวการลงทุนบริษัท PR คุ้มค่ากับต้นทุนหรือไม่?https://www.investmentnews.com/are-pr-firms-worth-the-cost-64100
8. ฟอร์บส์คุณควรตั้งงบประมาณสำหรับบริการประชาสัมพันธ์หรือไม่?https://www.forbes.com/sites/forbesbusinesscouncil/2020/01/07/shou-you-budget-for-pr-services/?sh=465e38d62fd4
9. ฟอร์บส์14 เมตริกหลักสำหรับการวัดประสิทธิผลของแคมเปญประชาสัมพันธ์https://www.forbes.com/sites/forbescommunicationscouncil/2021/09/14/14-key-metrics-for-measuring-a-pr-campaigns-effectness/?sh=2a3dee583b5a